Markting Chapitre 17
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Boule et BILL Chapitre 17 : Elaborer une stratégie de communication intégrée La communication marketing correspond aux moyens employés par une entreprise pour informer et persuader les consommateurs sur les marques, les produits et les services qu’elle commercialise. Les différentes formes de communication : Le mix de communication, fondé sur les huit grands modes de communication (la publicité, la promotion des ventes, le parrainage et la communication événementielle, les relations publiques, le marketing direct, le marketing interactif, marketing viral, la vente). Ces huit grands modes de communication contribuent également au capital marque de plusieurs manières : la notoriété de la marque, les images associées à elle, les jugements et impressions positives ainsi que les liens entre le consommateur et la marque. Une entreprise choisit de recourir aux différents outils de communication en fonction de ses objectifs, de ses cibles, de ses moyens et de ses autres contraintes. Le processus de communication : Pour cela, deux types de modèles peuvent être utiles : - - Le processus de perception : l’émetteur doit (1) connaître son audience et la réponse qu’il attend (2) coder son message de manière à ce que les récepteurs le décodent comme il le souhaite (3) transmettre le message à travers des médias appropriés pour atteindre l’audience visée et (4) mettre en place des supports de feedback adaptés Le processus d’influence de la communication : correspond à une séquence d’étapes cognitives, affectives puis comportementales (la prise de conscience, la connaissance, l’attrait, la préférence, la conviction et l’achat) L’élaboration d’une action de communication : La cible de communication : Elle consiste à définir la cible à laquelle le responsable marketing souhaite s’adresser Exemple: acheteurs actuels ou potentiels, revendeurs, prescripteurs… Elle se distingue de la cible de communication: un éditeur de livres de jeunesse achetés par les parents peut orienter sa communication vers les enfants Boule et BILL Les objectifs de communication : le désir pour la catégorie de produits, la notoriété, l’attitude, l’intention d’achat Le message : que dire ? Comment le dire ? Qui doit le dire ? Le contenu de message : peut-être lié à la performance intrinsèque du bien ou du service ou à des considérations exogènes La stratégie créative autour du message : correspond à la manière dont les messages sont transformés en communications spécifiques. On distingue deux types de messages, selon leur nature informationnelle ou transformationnelle La source du message classé selon trois éléments : l’expertise, la confiance et la popularité Les canaux de communication : - - les canaux personnels : comprennent tous les moyens permettant un contact individualisé et direct avec l’audience (canaux commerciaux/ canaux direct/ canaux sociaux) les canaux impersonnels : sans contact personnalisé avec l’audience (médias/ promotions, parrainage, relations publiques Le budget de communication : - - - La méthode fondée sur les ressources disponibles : en fonction des ressources que les entreprises estiment pouvoir y consacrer (inconvénient : pas de plan à long terme) Le pourcentage du CA (avantages : varie en fonction du revenu de l’entreprise, stimule la réflexion sur la relation communication/ventes, et enfin évite un conflit avec la concurrence ; inconvénients : elle aborde le pb à l’envers, pas de plan à long terme) L’alignement sur la concurrence La méthode fondée sur les objectifs et les moyens, 5 étapes (la part de marché à atteindre, le pourcentage d’individus devant être exposés au msg, le % d’individus devant être persuadés d’essayer la marque, le nombre d’expositions à obtenir, et le budget) Le mix de communication : Ensemble organisé de moyens complémentaires retenus dans une stratégie de communication (définition du MERCATOR) Par exemple, le mix de communication de Nespresso comprend : publicité médias, promotion des ventes (réductions sur l’achat de machines) et marketing direct (Club Nespresso) Boule et BILL Concrètement, il s’agit, d’une fois le budget fixé, de répartir celui-ci de façon organisée et cohérente, parmi les huit grands modes de communication (publicité, promotion des ventes, parrainage, relations publiques, marketing direct, marketing interactif, marketing viral, vente)
