Chapitre 3 - FOAD — MOOC

Chapitre 3 : Plan marketing
Le plan marketing vous permet de décrire comment vous allez vous y prendre pour atteindre
votre chiffre d'affaires. Il doit comprendre une description détaillée de votre politique
commerciale et de votre service après vente, votre politique de prix, les stratégies de
distribution et de publicité que vous vous proposez de suivre.
Le plan marketing est appliqué en tenant compte à la fois de la connaissance du marché, des
buts et moyens de l'entreprise.
Son contenu peut prendre en compte par exemple les données suivantes :
les cibles marketing (ce sont des couples segment marketing + gamme de produits) :
o un segment marketing (ou segment de clientèle) est une catégorie
identifiable de clients (et de prospects) visés ;
o une gamme de produits est un ensemble de produits et services (existants et
nouveaux) proposés à une clientèle (segment) donnée ou à l'ensemble de la
clientèle ;
les canaux de commercialisation (points de vente, chargés de clientèle, revendeurs,
vente directe par courrier ou télévendeurs), eux aussi souvent organisés par
segments et/ou gammes ;
les actions de vente ou de promotion (publicité, démarchage, éventuellement
pénurie organisée, tête de gondole…), définies par cibles et par canaux ;
les objectifs de résultats (quantités, chiffres d'affaires, parts de marché, marges),
établis par cibles, canaux, actions ;
les budgets nécessaires et les moyens (financiers, physiques, humains), et méthodes
à mettre en place, là encore par cibles, canaux, actions.
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Quatre bonnes raisons de faire un plan marketing
1. Il définit au mieux votre produit et votre cible
Formaliser par écrit son plan marketing permet de vérifier si les moyens commerciaux et
leur coût sont en rapport avec les clients qu'on souhaite toucher.
Une fois l'étude de marché réalisée, de manière plus ou moins artisanale, il faut se poser et
réfléchir pour faire les bons choix stratégiques. C'est l'une des étapes de l'élaboration d'un
plan marketing. Il s'agit de prendre du recul pour répondre à la question : « Comment vais-je
me placer avec mon offre sur un marché concurrentiel ? » Peut-être le faites-vous déjà sans
le savoir... L'objet d'un plan marketing est d'analyser la situation, de définir des objectifs, de
confirmer un positionnement et de formaliser le tout par un document. Parfois, c’est ainsi
qu’on prend conscience de l’inadéquation entre sa politique commerciale et son
positionnement. Coucher sa stratégie marketing par écrit incite à la réflexion, oblige à
mesurer le poids de chaque mot, de chaque action envisagée, de chaque euro à dépenser.
C'est un moyen supplémentaire de minimiser les risques, en validant les hypothèses et le
positionnement choisi.
Marc Ittah, PDG de Cidrac, une PME de conseils et solutions pour l'aménagement de
bureaux, est conscient du caractère déterminant de ses choix et de leur formalisation. «
Notre marché est très vaste puisqu'il concerne le monde du travail dans son ensemble,
indique Marc Ittah. Je ne me vois pas éplucher les Pages Jaunes et appeler toutes les
entreprises du pays ! Notre méthode consiste à définir des segments et des niches.
Considérant notre offre produit, nous nous demandons qui peut l'apprécier au mieux sur le
marché. Nous recherchons l'efficacité commerciale à travers cette réflexion. Notre plan
marketing se concrétise par un plan d'action commerciale pour la force de vente avec un
calendrier : action/objectif/coût. »
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2. Il donne une ligne de conduite
Le plus simple et le plus efficace est de sortir un calendrier annuel avec un rétroplanning
pour chaque action, afin de pouvoir mieux anticiper.
Comme on imprime son itinéraire sur Mappy ou ViaMichelin avant de prendre la route, il
serait bon d'imprimer son plan marketing et de l'accrocher dans son bureau pour savoir où
l'on va. Un plan marketing peut se résumer en une page. Un simple fichier Excel, avec un
calendrier de l'année présentant en colonne les semaines et en ligne les différents domaines
abordés (relations publiques, actions promotionnelles, salons, etc.), suffit comme document
de travail pour élaborer votre plan. C'est ainsi qu'a procédé Philippe Poulachon, importateur
et distributeur de jambons espagnols haut de gamme, pour lancer Bellota-Bellota, son
comptoir de vente et de dégustation. Le point d'orgue de son projet était l'ouverture du
magasin dans le VIIe arrondissement de Paris. Le risque était de se focaliser sur cet
événement en négligeant tout l'accompagnement de l'ouverture (promotion, relations
publiques, marketing direct...). En formalisant un plan d'action annuel, Philippe Poulachon a
verrouillé l'ensemble de son dispositif avec le meilleur timing possible. Son conseil : si vous
déroulez un rétroplanning pour chaque action, cela vous aidera aussi à mieux anticiper.
3. Il permet de rectifier le tir
En se fixant des moyens simples de pouvoir vérifier l'impact d'une action commerciale, cela
permet de corriger un éventuel dérapage budgétaire.
Un plan marketing se rapproche d'un tableau de bord. Entre les objectifs à atteindre (définis
lors de la conception du plan marketing) et la situation vécue, les décalages sont fréquents.
Jeter régulièrement un œil à ses prévisions peut sauver une activité. Si un dérapage se
produit (dépassement de budget, retour sur une opération de communication nettement
inférieur aux prévisions, etc.), vous en prendrez conscience plus vite. Et vous pourrez réagir
en conséquence.
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4. Il favorise l'esprit d'équipe
Son élaboration en commun améliorera les échanges entre les différents services autour de
l'objectif à atteindre.
« Ne travaillez pas tout seul pour préparer les différentes étapes de votre plan marketing,
préconise Olivier Dupuis, conseiller en marketing. Associez les membres de votre équipe à
votre réflexion. Celle-ci en sera d'autant plus riche et les salariés se sentiront d'autant plus
impliqués par le projet. N'hésitez pas à vous ouvrir à d'autres regards en faisant participer
des personnes de tout profil, de toute fonction. » Paul Ducasse, PDG de la chocolaterie
Weiss, mise lui aussi sur l'implication du plus grand nombre possible de salariés : « Pour
élaborer notre plan, nous avons créé un groupe de projet constitué d'employés de plusieurs
services. C'est un excellent moyen pour la direction générale d'informer tout le monde de la
stratégie que nous souhaitons adopter à court et à long terme. »
Une telle démarche de votre part créera une émulation au sein de la société. Les personnes
associées à la réflexion s'approprieront davantage le projet et auront envie de s'investir.
Vous favoriserez les échanges entre les différentes équipes pour une plus grande dynamique
d'ensemble. C'est un moyen efficace pour éviter les querelles de clocher entre plusieurs
services qui travaillent chacun dans leur coin.
Le plan marketing est un document que toute personne de l’entreprise ne doit s'approprier.
C'est un support de vente pour les commerciaux. Sa circulation en interne est indispensable
pour que tout le monde rame dans le même sens. A l'extérieur, il vous servira pour
convaincre prospects, investisseurs ou actionnaires de vous suivre dans votre projet
d'entreprise.
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