B. D`un point de vue mercatique - Campus

Sommaire
Séquence 2
LE MARCHÉ 20
I. Qu’est-ce qu’un marché 20
A. D’un point de vue economique 20
B. D’un point de vue mercatique 21
II. Les différents marchés de l’entreprise 21
A. Le micro environnement d’une entreprise 21
B. Les marches selon le besoin identifié 22
C. Le marché : approche par l’offre et par la demande 23
1. Approche par l’offre 23
2. Approche par la demande 24
III. Les différents acteurs du marché 26
A. Les acteurs de l’offre 26
1. L’étude des concurrents 26
2. L’étude des distributeurs et de la filière 28
B. Les acteurs de la demande 28
1. La clientèle finale 29
2. Les acheteurs, les consommateurs, les prescripteurs et influenceurs 29
IV. Le diagnostic stratégique 30
A. La connaissance de l’environnement 30
B. Le diagnostic stratégique 31

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CNED LeS baSeS du marketing – BTS 19
TOUT CE QUE VOUS DEVEZ SAVOIR SUR LE LANCEMENT DE FINLEY (COCACOLA)
Publié le 11/10/2014 Par Benjamin Ferran
Plan de lancement dans les magasins, dans les drives - c’est une première dans l’univers de la grande
consommation de lancer une nouveauté directement dans ce canal -, photo du secteur.... Les équipes
de Coca-Cola préparent un lancement en grande pompe pour Finley. Normal car « Finley, c’est notre
lancement le plus ambitieux depuis celui de Coca Zero, en 2007 », assurent Ilan Ouanounou, vice-
président en charge des ventes et du marketing chez Coca-Cola Entreprise et Céline Bouvier, la
nouvelle directrice marketing de Coca-Cola France. L’ambition du leader des soft drinks avec Finley
: faire croître la catégorie des boissons pétillantes aux fruits, jusqu’ici le terrain de jeu d’Orangina
Schweppes.
Finley, c’est quoi ?
Une marque très ancienne du portefeuille de The Coca-Cola Company. Un tonic vendu dans quelques
pays mais qui avait disparu des étagères des magasins français depuis fort longtemps. Coca-Cola
France le réactive cette année avec un tonic mais surtout trois recettes totalement nouvelles : orange
et cranberry, pamplemousse et orange sanguine, citron et fleur de sureau. Avec, pour chaque recette
fruitée, « une touche qui la rend élaborée », précise Céline Bouvier.
Côté recette, Finley contient du tonic, du jus de fruits, des arômes naturels, pas de conservateur, du
sucre et de la stévia. Cela pour une boisson basse calories : 4,6 grammes pour 100 millilitres. Deux ans
ont été nécessaires à l’élaboration des recettes. C’est le co-packer Refresco qui, aux Pays-Bas et en
France, se chargera de la fabrication et de l’embouteillage en aseptique de Finley.
A noter que Coca-Cola France avait le choix entre Finley et Kinley, deux marques jumelles de son
portefeuille. Finley a été retenu pour que sa consonance – Le « F » de Finley - s’accorde bien avec le
côté « fines bulles » de cette nouveauté.
A quels prix ?
« Cœur de marché. Ni discount, ni premium », selon Ilan Ouanounou. Les bouteilles 1,5 litre seront à un
prix public conseillé d’environ 1,65 euros. Le pack de 6 canettes de 250 ml, à 2,93 euros.
La canette Finley contient 250 ml. Elle est tout en hauteur pour gagner en élégance.
Pour quelle cible ?
Finley est une boisson pour adultes, plus précisément les 25-49 ans. Car, 61% de la population
française a plus de 30 ans. Et, seulement 10% des adultes consomment des BRSA. « Les adultes
veulent plus de subtilité, plus de raffinement, explique Céline Bouvier. Et puis, l’amertume d’un tonic ne
s’apprécie qu’après que l’on a consommé du café, ce qui arrive en général à l’âge adulte».
Les parts de marché des boissons aux fruits gazeuses
Cette catégorie des soft drinks pèse 20% des volumes des soft drinks, soit 386 millions de litres. Coca-
Cola est présent sur ce marché avec une seule marque, Fanta, une boisson qui cible les enfants et
adolescents tandis que Finley s’adressera plutôt aux adultes, comme Schweppes.
MDD : 27,6%
Orangina (Orangina Schweppes) : 24,7%
Schweppes (Orangina Schweppes) : 21,8%
Fanta (Coca-Cola) : 16,19%
Taillefine Fizz (Danone) : 3,7%
Autres dont Lorina : 6%
Source : Nielsen, CAM P13 2013, d’après fabricants
Un plan de lancement d’envergure pour faire rapidement connaitre Finley
Un million d’échantillons, une campagne de pub à la télévision dès mai prochain, une autre en
affichage. Tout est prêt pour faire grimper en flèche la notoriété de cette marque pour l’heure quasi
inconnue des Français.

20 CNED LeS baSeS du marketing –BTS
LES RÉSEAUX SOCIAUX À L’AVANTGARDE DE LA PUBLICITÉ EN LIGNE
Là où Schweppes, une marque historique bien installée, vise le monde de la nuit, du cinéma, du luxe
et du show bizz (via son égérie Uma Thurman), Finley se veut une marque cœur de marché. En un mot
: plus populaire. Alors, sa notoriété, outre les canaux classiques, se fera là où les Français font leurs
courses. En magasins, la force de vente de CCE mettra en avant Finley et ses box noirs – la couleur de
l’étiquette – hors du rayon des soft drinks. « Sur le trajet des shoppers », précise Ilan Ouanounou.
Et un lancement simultanément en magasin et dans les drives
« Le drive, c’est 4% des ventes des PGC et plus encore pour les soft-drinks », poursuit Ilan Ouanounou.
Alors, Finley bénéficiera d’un plan de lancement « spécial drive ». Au menu : bannières publicitaires
sur les sites des distributeurs et pages web dédiées à Finley sur ces mêmes sites. De plus, la nouvelle
marque disposera d’un site dédié sur lequel les consommateurs pourront télécharger des coupons de
réduction. Ce site renverra également vers les sites drive des distributeurs. C’est une première dans
l’univers de la grande consommation !
Source : lefigaro.fr
Comme vous vous en rendez bien compte, l’analyse du marché dans son ensemble est indispensable à une
entreprise pour espérer « faire sa place », la maintenir, ou la développer !
Cet article sur le lancement de Finley par Coca Cola met bien en évidence les différents points
incontournables à aborder :
On retrouve :
• la connaissance du marché (taux de pénétration, …), de la position concurrentielle de notre
entreprise et de l’identité des concurrents (avec leur part de marché),
• la connaissance des consommateurs et de leurs attentes
On commence à aborder la notion des 4 P (Produit, Prix, Communication, Distribution) qui sera développée
plus avant dans les séquences à venir.
Séquence 2
LE MARCHÉ
Temps d’étude estimatif : 3-4h
I. Qu’est-ce qu’un marché
Historiquement, le marché est un lieu de rencontre entre une offre émanant des producteurs (commerçants,
artisans, paysans) et une demande provenant des consommateurs.
A. D’un point de vue economique
Le marché est défini par l’ensemble des règles (juridiques et informelles) par lesquelles une transaction
marchande peut se réaliser. Le marché est un « lieu » d’interaction et de confrontation d’offre et de
demande et où se détermine le prix d’un produit ou d’un service. Le marché porte tout aussi bien sur les
échanges de biens que de services et d’actifs financiers et immobiliers, tant au niveau local que mondial.
Tout bien ou tout service qui ne peut pas être obtenu librement dans la nature, c'est-à-dire tout bien ou tout
service qui doit être produit pour satisfaire un besoin, fait l’objet d’un échange sur le marché.
Il y a donc autant de marchés qu’il y a de biens ou de services disponibles dans une économie.

CNED LeS baSeS du marketing – BTS 21
Le marché est donc l’aire sur laquelle un certain nombre d’entreprises commerciales et industrielles offrent
de manière compétitive, des produits relativement homogènes à un ensemble d’acheteurs qui recherchent
des biens et des services capables de satisfaire certains besoins.
On distingue :
• au niveau microéconomique : le marché d’un bien particulier
• au niveau macroéconomique : le marché des biens et des services
• le marché du travail : où se détermine les salaires ainsi que la quantité des demandes de travail (offre
d’emploi).
• le marché des changes : où s’échange la monnaie nationale contre les différentes devises étrangères
convertibles.
• le marché financier : lieu d’échange des valeurs mobilières
• le marché monétaire : lieu d’échange des capitaux à court terme
B. D’un point de vue mercatique
Selon Kotler & Dubois (Marketing & Management) un marché est constitué par l’ensemble des clients
capables et désireux de procéder à un échange leur permettant de satisfaire un besoin ou un désir. La
taille d’un marché dépend donc du nombre de personnes qui éprouvent un désir à l’égard d’un objet, ont les
ressources nécessaires et la volonté d’échange pour acquérir l’objet.
Dans le cadre d’une unité commerciale, le marché correspond aux acheteurs (demandeurs) de sa zone de
chalandise (lieux où elle offre ses produits).
Pour un responsable mercatique le marché est constitué par l’ensemble des clients potentiels et actuels d’un
secteur donné. Il utilise aussi le terme de marché pour regrouper les consommateurs en fonction de certains
critères :
• Selon le sexe : les marchés des hommes, les marchés des femmes
• Selon l’âge : le marché des seniors, le marché des juniors
• Selon l’étendue géographique : le marché local, régional, national, international, français, européen
• Selon le type d’activité : le marché du sport, de la santé, des loisirs culturels …
• Selon le cycle de consommation : marché du premier ou deuxième équipement, marché de
renouvellement, marché de remplacement. Ces marchés concernent généralement les biens
d’équipements (automobile, électroménager)
• Selon le type de produit : les biens de grande consommati on (alimentation, habillement…), les biens
industriels, les services.
Le marché peut être un lieu réel (foire expositions, salons, …) ou fictif (Internet) sur lequel va s’établir un prix
d’équilibre (prix d’équilibre qui déterminera les quantités de biens ou de services qui vont s’échanger).
Un marché se définit soit par la nature du bien échangé, soit géographiquement. Si l’on prend comme
exemple le marché du jouet, on parlera du marché du jouet en France ou du marché du jouet en bois.
II. Les différents marchés de l’entreprise
A. Le micro environnement d’une entreprise
Une entreprise rencontre au cours de sa vie différents partenaires et concurrents pour procéder à des
échanges et transactions commerciales. Ces marchés environnants proches résultent des choix stratégiques
opérés par l’entreprise.