B. D`un point de vue mercatique - Campus
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Sommaire Séquence 2 LE MARCHÉ 20 I. Qu’est-ce qu’un marché 20 A. D’un point de vue economique 20 B. D’un point de vue mercatique 21 II. Les différents marchés de l’entreprise 21 A. Le micro environnement d’une entreprise 21 B. Les marches selon le besoin identifié 22 C. Le marché : approche par l’offre et par la demande 23 1. Approche par l’offre 2. Approche par la demande 23 24 III. Les différents acteurs du marché 26 A. Les acteurs de l’offre 26 1. L’étude des concurrents 2. L’étude des distributeurs et de la filière B. Les acteurs de la demande 1. La clientèle finale 2. Les acheteurs, les consommateurs, les prescripteurs et influenceurs 26 28 28 29 29 IV. Le diagnostic stratégique 30 A. La connaissance de l’environnement 30 B. Le diagnostic stratégique 31 CONNECTÉ À VOTRE AVENIR Les cours du CNED sont strictement réservés à l’usage privé de leurs destinataires et ne sont pas destinés à une utilisation collective. Les personnes qui s’en serviraient pour d’autres usages, qui en feraient une reproduction intégrale ou partielle, une traduction sans le consentement du CNED, s’exposeraient à des poursuites judiciaires et aux sanctions pénales prévues par le Code de la propriété intellectuelle. Les reproductions par reprographie de livres et de périodiques protégés contenues dans cet ouvrage sont effectuées par le CNED avec l’autorisation du Centre français d’exploitation du droit de copie (20, rue des Grands Augustins, 75006 Paris). © CNED 2015 2-9K30-TE-PA-02-15 TOUT CE QUE VOUS DEVEZ SAVOIR SUR LE LANCEMENT DE FINLEY (COCA-COLA) Publié le 11/10/2014 Par Benjamin Ferran Plan de lancement dans les magasins, dans les drives - c’est une première dans l’univers de la grande consommation de lancer une nouveauté directement dans ce canal -, photo du secteur.... Les équipes de Coca-Cola préparent un lancement en grande pompe pour Finley. Normal car « Finley, c’est notre lancement le plus ambitieux depuis celui de Coca Zero, en 2007 », assurent Ilan Ouanounou, viceprésident en charge des ventes et du marketing chez Coca-Cola Entreprise et Céline Bouvier, la nouvelle directrice marketing de Coca-Cola France. L’ambition du leader des soft drinks avec Finley : faire croître la catégorie des boissons pétillantes aux fruits, jusqu’ici le terrain de jeu d’Orangina Schweppes. Finley, c’est quoi ? Une marque très ancienne du portefeuille de The Coca-Cola Company. Un tonic vendu dans quelques pays mais qui avait disparu des étagères des magasins français depuis fort longtemps. Coca-Cola France le réactive cette année avec un tonic mais surtout trois recettes totalement nouvelles : orange et cranberry, pamplemousse et orange sanguine, citron et fleur de sureau. Avec, pour chaque recette fruitée, « une touche qui la rend élaborée », précise Céline Bouvier. Côté recette, Finley contient du tonic, du jus de fruits, des arômes naturels, pas de conservateur, du sucre et de la stévia. Cela pour une boisson basse calories : 4,6 grammes pour 100 millilitres. Deux ans ont été nécessaires à l’élaboration des recettes. C’est le co-packer Refresco qui, aux Pays-Bas et en France, se chargera de la fabrication et de l’embouteillage en aseptique de Finley. A noter que Coca-Cola France avait le choix entre Finley et Kinley, deux marques jumelles de son portefeuille. Finley a été retenu pour que sa consonance – Le « F » de Finley - s’accorde bien avec le côté « fines bulles » de cette nouveauté. A quels prix ? « Cœur de marché. Ni discount, ni premium », selon Ilan Ouanounou. Les bouteilles 1,5 litre seront à un prix public conseillé d’environ 1,65 euros. Le pack de 6 canettes de 250 ml, à 2,93 euros. La canette Finley contient 250 ml. Elle est tout en hauteur pour gagner en élégance. Pour quelle cible ? Finley est une boisson pour adultes, plus précisément les 25-49 ans. Car, 61% de la population française a plus de 30 ans. Et, seulement 10% des adultes consomment des BRSA. « Les adultes veulent plus de subtilité, plus de raffinement, explique Céline Bouvier. Et puis, l’amertume d’un tonic ne s’apprécie qu’après que l’on a consommé du café, ce qui arrive en général à l’âge adulte». Les parts de marché des boissons aux fruits gazeuses Cette catégorie des soft drinks pèse 20% des volumes des soft drinks, soit 386 millions de litres. CocaCola est présent sur ce marché avec une seule marque, Fanta, une boisson qui cible les enfants et adolescents tandis que Finley s’adressera plutôt aux adultes, comme Schweppes. MDD : 27,6% Orangina (Orangina Schweppes) : 24,7% Schweppes (Orangina Schweppes) : 21,8% Fanta (Coca-Cola) : 16,19% Taillefine Fizz (Danone) : 3,7% Autres dont Lorina : 6% Source : Nielsen, CAM P13 2013, d’après fabricants Un plan de lancement d’envergure pour faire rapidement connaitre Finley Un million d’échantillons, une campagne de pub à la télévision dès mai prochain, une autre en affichage. Tout est prêt pour faire grimper en flèche la notoriété de cette marque pour l’heure quasi inconnue des Français. CNED Les bases du marketing – BTS 19 LES RÉSEAUX SOCIAUX À L’AVANT-GARDE DE LA PUBLICITÉ EN LIGNE Là où Schweppes, une marque historique bien installée, vise le monde de la nuit, du cinéma, du luxe et du show bizz (via son égérie Uma Thurman), Finley se veut une marque cœur de marché. En un mot : plus populaire. Alors, sa notoriété, outre les canaux classiques, se fera là où les Français font leurs courses. En magasins, la force de vente de CCE mettra en avant Finley et ses box noirs – la couleur de l’étiquette – hors du rayon des soft drinks. « Sur le trajet des shoppers », précise Ilan Ouanounou. Et un lancement simultanément en magasin et dans les drives « Le drive, c’est 4% des ventes des PGC et plus encore pour les soft-drinks », poursuit Ilan Ouanounou. Alors, Finley bénéficiera d’un plan de lancement « spécial drive ». Au menu : bannières publicitaires sur les sites des distributeurs et pages web dédiées à Finley sur ces mêmes sites. De plus, la nouvelle marque disposera d’un site dédié sur lequel les consommateurs pourront télécharger des coupons de réduction. Ce site renverra également vers les sites drive des distributeurs. C’est une première dans l’univers de la grande consommation ! Source : lefigaro.fr Comme vous vous en rendez bien compte, l’analyse du marché dans son ensemble est indispensable à une entreprise pour espérer « faire sa place », la maintenir, ou la développer ! Cet article sur le lancement de Finley par Coca Cola met bien en évidence les différents points incontournables à aborder : On retrouve : • la connaissance du marché (taux de pénétration, …), de la position concurrentielle de notre entreprise et de l’identité des concurrents (avec leur part de marché), • la connaissance des consommateurs et de leurs attentes On commence à aborder la notion des 4 P (Produit, Prix, Communication, Distribution) qui sera développée plus avant dans les séquences à venir. Séquence 2 LE MARCHÉ Temps d’étude estimatif : 3-4h I. Qu’est-ce qu’un marché Historiquement, le marché est un lieu de rencontre entre une offre émanant des producteurs (commerçants, artisans, paysans) et une demande provenant des consommateurs. A. D’un point de vue economique Le marché est défini par l’ensemble des règles (juridiques et informelles) par lesquelles une transaction marchande peut se réaliser. Le marché est un « lieu » d’interaction et de confrontation d’offre et de demande et où se détermine le prix d’un produit ou d’un service. Le marché porte tout aussi bien sur les échanges de biens que de services et d’actifs financiers et immobiliers, tant au niveau local que mondial. Tout bien ou tout service qui ne peut pas être obtenu librement dans la nature, c'est-à-dire tout bien ou tout service qui doit être produit pour satisfaire un besoin, fait l’objet d’un échange sur le marché. Il y a donc autant de marchés qu’il y a de biens ou de services disponibles dans une économie. 20 CNED Les bases du marketing –BTS Le marché est donc l’aire sur laquelle un certain nombre d’entreprises commerciales et industrielles offrent de manière compétitive, des produits relativement homogènes à un ensemble d’acheteurs qui recherchent des biens et des services capables de satisfaire certains besoins. On distingue : • au niveau microéconomique : le marché d’un bien particulier • au niveau macroéconomique : le marché des biens et des services • le marché du travail : où se détermine les salaires ainsi que la quantité des demandes de travail (offre d’emploi). • le marché des changes : où s’échange la monnaie nationale contre les différentes devises étrangères convertibles. • le marché financier : lieu d’échange des valeurs mobilières • le marché monétaire : lieu d’échange des capitaux à court terme B. D’un point de vue mercatique Selon Kotler & Dubois (Marketing & Management) un marché est constitué par l’ensemble des clients capables et désireux de procéder à un échange leur permettant de satisfaire un besoin ou un désir. La taille d’un marché dépend donc du nombre de personnes qui éprouvent un désir à l’égard d’un objet, ont les ressources nécessaires et la volonté d’échange pour acquérir l’objet. Dans le cadre d’une unité commerciale, le marché correspond aux acheteurs (demandeurs) de sa zone de chalandise (lieux où elle offre ses produits). Pour un responsable mercatique le marché est constitué par l’ensemble des clients potentiels et actuels d’un secteur donné. Il utilise aussi le terme de marché pour regrouper les consommateurs en fonction de certains critères : • Selon le sexe : les marchés des hommes, les marchés des femmes • Selon l’âge : le marché des seniors, le marché des juniors • Selon l’étendue géographique : le marché local, régional, national, international, français, européen • Selon le type d’activité : le marché du sport, de la santé, des loisirs culturels … • Selon le cycle de consommation : marché du premier ou deuxième équipement, marché de renouvellement, marché de remplacement. Ces marchés concernent généralement les biens d’équipements (automobile, électroménager) • Selon le type de produit : les biens de grande consommati on (alimentation, habillement…), les biens industriels, les services. Le marché peut être un lieu réel (foire expositions, salons, …) ou fictif (Internet) sur lequel va s’établir un prix d’équilibre (prix d’équilibre qui déterminera les quantités de biens ou de services qui vont s’échanger). Un marché se définit soit par la nature du bien échangé, soit géographiquement. Si l’on prend comme exemple le marché du jouet, on parlera du marché du jouet en France ou du marché du jouet en bois. II. Les différents marchés de l’entreprise A. Le micro environnement d’une entreprise Une entreprise rencontre au cours de sa vie différents partenaires et concurrents pour procéder à des échanges et transactions commerciales. Ces marchés environnants proches résultent des choix stratégiques opérés par l’entreprise. CNED Les bases du marketing – BTS 21 Le micro environnement comprend tous les acteurs qui contribuent à la fabrication et à la vente des produits. • Le marché amont « ou marché des inputs » : Il représente une filière en amont de la production : marché des fournitures industrielles, des matières premières, les marchés financiers. La nature des fournisseurs est donc très variable : entreprises privées, services publics, associations... les pouvoirs de négociation sont fonction de la notoriété ou de la taille des partenaires. Il s’agit du processus d’approvisionnement et de production. • Le marché aval ou « marché des outputs » : Il constitue les débouchés : grossistes, distributeurs, utilisateurs finaux, mais aussi des concurrents, des distributeurs et des prescripteurs. Il s’agit du processus de commercialisation. B. Les marches selon le besoin identifié les différents types de marché sont les suivants : • Le marché principal ou marché pertinent, est le marché au sens restreint, c'est-à-dire celui d'un produit et de ses concurrents. Il fait l'objet de segmentations plus ou moins fines. Exemple : le marché du livre (marché principal) est segmenté en romans, scolaires, tourisme... Il correspond donc à l'ensemble des produits techniquement identiques ou semblables au produit étudié et directement concurrents. • Le marché générique est celui des produits, même très différents du produit principal, permettant de satisfaire le même besoin Exemple : si le marché générique est le marché des loisirs d’intérieur et que le livre a une fonction de loisir d'intérieur, il devient concurrent de la télévision, des jeux, de la messagerie voire d'activités plus manuelles... 22 CNED Les bases du marketing –BTS • Le marché support représente l’ensemble des produits dont la présence est nécessaire à la consommation du produit étudié Exemple : les bibliothèques, les librairies, sont des supports des livres. • Le marché complémentaire est un marché lié au marché principal. C’est celui des produits additionnels par rapport au produit principal, qui permettent de satisfaire un besoin différent (mais complémentaire) de celui du produit principal. Exemple : une imprimante, un scanner, une manette de jeux sont des produits complémentaires à un micro-ordinateur. • Le marché substitut ou marché environnant est l’ensemble des produits de nature différente du produit étudié mais satisfaisant le même besoin et les mêmes attentes dans les mêmes circonstances. C’est le marché de la concurrence indirecte. Exemple : les CD-Rom concurrencent certains segments du livre. L'entreprise fabrique et distribue un ou plusieurs produits. Elle doit donc s'intéresser à son marché principal (exemple : le snowboard) mais pour se développer elle doit être attentive au marché générique dans lequel elle se situe mais aussi aux marchés complémentaires ou substituts dans lesquels elle doit ou elle peut intervenir. Exemple : Marché complémentaire Marché principal Snowboard Chaussures de snowboard, fixations,… Marché substitut Marché support Ski, Snowblade, Luge (autres équipements disponibles pour la descente) Sport d’hiver (autres équipements, ex : raquettes) Marché générique Les sports et loisirs (ex : cricket, curling, …) C. Le marché : approche par l’offre et par la demande 1. Approche par l’offre C’est l’étude du marché vue du côté des producteurs et des produits. Le nombre de producteurs a une grande importance sur le comportement du marché. Les stratégies des entreprises seront complètement différentes selon la configuration dans laquelle elles se trouvent. Pour simplifier, on envisage généralement trois configurations-type. Cette classification est importante en matière d’analyse de la concurrence. Etat du marché Structure de l’offre Caractéristiques Marché non concentré Concurrence Il existe de très nombreuses entreprises proposant le même produit ou service Marché concentré Oligopole Il existe quelques entreprises proposant le même produit ou service Marché très concentré Monopole Il n’existe qu’une entreprise proposant un produit ou un service donné. CNED Les bases du marketing – BTS 23 La structure monopolistique Sur un marché de type monopolistique, des barrières existent pour les firmes qui souhaiteraient pénétrer ce marché. De ce fait, les monopoles sont le plus souvent des entreprises appartenant à l'État. Exemple : La Poste est aujourd’hui le seul intervenant pour la distribution du courrier, la SNCF pour les transports ferroviaires de particuliers. Mais les politiques de déréglementation des marchés, c’est-à-dire l’ouverture des marchés à la concurrence (ex. : téléphonie fixe (France Télécom), distribution d’électricité (EDF-GDF), transport aérien en France (Air Inter…) ont diminué le nombre de monopoles. D’autre part, même sur des marchés monopolistiques, il existe des produits substituts. Exemple : La SNCF est concurrencée par le transport aérien et routier (voir la dernière campagne TGV, qui se situe sur le terrain imaginaire de l’avion…). La structure oligopolistique Cette situation est le plus souvent justifiée dans les secteurs exigeant de gros investissements. On constate qu'en situation d'oligopole, il existe parfois une sorte d'entente tacite entre les entreprises en ce qui concerne les tarifs pratiqués (aucune n'a intérêt à déclencher une guerre des prix) et les obstacles mis à l'entrée du marché pour de nouvelles entreprises (ex. : soupçon d’entente entre opérateurs de téléphonie mobile sur le prix des SMS). Exemple : de marchés oligopolistiques : la téléphonie mobile, l'automobile, l’aéronautique… La libre concurrence ou concurrence pure et parfaite Aucun offreur n’est en position dominante, et la concurrence se fait théoriquement par les prix. On parle aussi de marché atomisé. Situation très rare dans la réalité économique… Exemple : fruits et légumes, pain (mais de moins en moins…). On appelle concurrence monopolistique la situation dans laquelle de nombreux concurrents différencient leur offre, pour attirer un segment de clientèle spécifique, et se retrouver seul à proposer une offre particulière, pour laquelle la marque ou l’enseigne peut imposer ses prix (comme en situation de monopole). La concurrence ne se joue donc pas seulement sur les prix. Cette situation est beaucoup plus fréquente que la concurrence pure et parfaite. On retrouve ce type de concurrence sur le marché des restaurants, des instituts de beauté, mais aussi en observant certaines marques ou gamme comme Converse, Snack de Charal… Les différents états d'un marché Un marché est « ouvert » : aucune marque ne domine, c'est-à-dire qu'aucune marque n'occupe une position concurrentielle dominante. Toutes les marques ont donc les mêmes chances de se développer sur le marché. Un marché est « fermé » : 1 ou 2 marques dominent le marché. Tendance de monopole ou d'oligopole. Il est impossible aux autres marques de s'y développer. Un marché fragmenté : de nombreuses marques se partagent le marché 2. Approche par la demande C’est l’étude du marché vu du côté du client. Le statut de consommateur ou de non consommateur (relatif ou absolu) entraîne différents types de marchés pour l’entreprise. Le marché peut être défini comme l’ensemble des usagers institutionnels ou individuels intéressés par un type de produits ou de services. On peut distinguer 4 catégories de marchés : • Le marché que possède l’entreprise, qui regroupe l’ensemble de ses propres clients, • Le marché que possède la concurrence, qui regroupe l’ensemble de la clientèle des concurrents. 24 CNED Les bases du marketing –BTS • Le marché des consommateurs relatifs regroupe les individus, qui, pour des raisons qui leur sont propres, et qui ne sont pas définitives, ne font pas l’acquisition du produit (certaines personnes n’achèteront pas de four à micro-ondes sans être rassurés sur leur degré de nocivité ; les personnes ne disposant pas de moyens suffisants n’achèteront pas de home cinéma, ….). Ces consommateurs font partie du potentiel de l’entreprise à moyen terme, à condition que l’on améliore le prix, certains éléments du produit, la communication, la distribution, …. Il est donc très important de savoir pourquoi ces individus ne consomment pas ! • Le marché des non consommateurs absolus regroupe des individus qui, pour des raisons physiques, sociologiques, morales ou autres, ne consomment pas le produit. Les non consommateurs absolus ne consommeront pas le produit, mais pourront l’acheter (Les aveugles ne conduisent pas, mais peuvent acheter une voiture pour l’offrir, voire se faire conduire). On appelle profession l'ensemble des concurrents présents sur le marché, c'est-à-dire des offreurs de la catégorie de produits. Dans cette structuration du marché, on peut donc distinguer : le marché actuel de l'entreprise, son marché potentiel, le marché actuel et le marché théorique de la profession (marché théoriquement maximal). L’importance de la demande a une incidence sur le fonctionnement du marché. Pour simplifier, on discerne généralement trois configurations-type. Chaque configuration entraîne une stratégie particulière de la part des entreprises. Etat du marché Structure de l’offre Caractéristiques Marché non concentré Concurrence Il existe de très nombreux acheteurs (le marché de l’automobile, du tourisme) Marché concentré Oligopsone Il existe seulement quelques acheteurs. (le marché de l’aviation civile) Marché très concentré Monopsone Il n’existe qu’un seul acheteur (le marché français de la culture du tabac) Oligopsone : C'est une situation asymétrique de celle d'oligopole. Exemple : les grandes centrales de distribution qui disposent de centrales d'achat se trouvent face à leurs nombreux fournisseurs (industriels ou agricoles). Monopsone : C'est une situation asymétrique à celle de monopole. Exemple : le marché du gaz en Europe où les principaux fournisseurs (Norvège, Russie et Algérie) ont quasiment pour seul débouché l'Union Européenne. CNED Les bases du marketing – BTS 25 EXEMPLE D’ANALYSE : Marché théorique de la profession : le marché des bonbons. Marché actuel de l’entreprise : sur le marché des bonbons, pour l’entreprise Haribo, tous les consommateurs de bonbons Haribo : enfants et adultes. Marché actuel des concurrents : sur le marché des bonbons, pour les concurrents de l’entreprise de référence Haribo (La pie qui chante, Krema, Lutti, Chuppa Chups, MDD, etc...,) tous ceux qui mangent des bonbons : enfants ou adultes. Non consommateur relatifs : les enfants trop jeunes, les enfants dont les parents n’achètent pas de bonbons, les adultes qui n’en consomment plus ou n’en ont jamais consommé parce qu’ils n’ont jamais été attirés par le produit... Non consommateurs absolus : les personnes allergiques aux colorants alimentaires utilisés dans les bonbons. Quel est le marché potentiel d’Haribo ? Pour augmenter la taille de son marché, Haribo a donc deux axes possibles : Conquérir des consommateurs de bonbons concurrents. Convaincre des non-consommateurs relatifs. Marché actuel d’Haribo en 1995 : les enfants « Haribo, ça n’est vraiment que pour les enfants » (Campagne ridiculisant un adulte mangeant une fraise Tagada). Stratégie d’Haribo pour accroître son marché actuel - 2 objectifs : Prendre des parts de marché sur les concurrents : campagne de communication mettant en scène des imitations de références phares Haribo (le Croco, la fraise Tagada, etc.). Le message : le seul vrai bonbon est le bonbon Haribo. Conquérir des non-consommateurs relatifs : les adultes, avec un nouveau slogan : « Haribo, c’est bon la vie, pour les grands et les petits » (joue sur la nostalgie de l’enfance chez les jeunes adultes). Source : Aunège.fr III. Les différents acteurs du marché A. Les acteurs de l’offre Une entreprise doit étudier les acteurs de l’offre : les concurrents et les distributeurs. 1. L’étude des concurrents Dans un univers concurrentiel, il est capital de connaître les réponses existantes aux besoins des consommateurs afin de pouvoir proposer un produit ou un service qui s'en différencie ou qui, au contraire, s'en inspire. Des produits concurrents sont des produits qui satisfont les mêmes besoins chez le consommateur. N'oublions pas que si le marché est segmenté, cela signifie que les besoins sont différents pour chaque segment. Exemple : le besoin de base de se déplacer en véhicule automobile ne suffit pas pour déterminer qui est concurrent ou qui ne l'est pas. Il faut d'abord affiner ce besoin et exprimer les besoins de chaque segment avant de pouvoir l'étudier. Parmi les concurrents de la Renault Twingo, on trouve la Citroën C1, la Ford Ka, la Peugeot 107, la Toyota Aygo, etc. mais bien sûr pas les monospaces, ni les coupés cabriolets. Ces segments sont différents On distingue concurrence directe et concurrence indirecte. 26 CNED Les bases du marketing –BTS Les concurrents directs offrent des produits similaires et sont faciles à identifier. L'offre des concurrents indirects n'appartient pas à la même famille de produits mais répond aux mêmes besoins. Exemple : Une compagnie aérienne qui propose des vols intérieurs Paris-Lyon ou Paris-Marseille a pour concurrents directs d'autres compagnies qui opèrent sur la même ligne. Mais le concurrent le plus redoutable est un concurrent indirect, la SNCF, qui offre des liaisons TGV de centre-ville à centre-ville imbattables en termes de prix comme en temps de trajet. Définition de la position concurrentielle La position concurrentielle est définie d’une part par la place occupée par l’entreprise sur le marché (part de marché calculée en volume et en valeur), d’autre part, par la somme des avantages et désavantages concurrentiels dont elle dispose. Sur un marché nous pouvons identifier: • Le leader ou le chef de file Il possède la part de marché la plus importante du marché. Sa notoriété est supèrieure à celle des autres acteurs du marché. Exemple : Coca-Cola est le chef de file sur le marché des sodas au niveau mondial. • Le challenger ou le prétendant Il se positionne juste derrière le chef de file et cherche à prendre sa place. Le challenger a une bonne notoriété, il est souvent plus dynamique que le leader, en termes d'innovation, de prix ou de services associés. Exemple : Pepsi Cola est le prétendant sur le marché des sodas aux Etats-Unis. • Le suiveur Il détient une plus faible part de marché. Il ne fait que s’adapter aux évolutions du marché et réagit aux actions de ses concurrents. Sa notoriété spontanée est faible, sa notoriété assistée meilleure. Il est en général moins cher, mais aussi moins dynamique, il n'innove pas, communique peu, mais sa part de marché n’est pas à négliger. Exemple : Virgin Cola est un suiveur sur le marché du cola. • L’outsider ou le nouvel arrivant Il arrive sur le marché et ses ventes enregistrent une forte croissance. • Le sortant Il n’arrive pas à garder ses parts de marché ; il sort petit à petit du marché. • Le spécialiste (ou marque de niche) C’est le cas des entreprises qui possèdent une faible part de marché, mais une spécificité qui leur permet de survivre sur un segment de marché bien déterminé, appelé « une niche ». Exemple : Corsica Cola (le cola corse) sur le marché des colas. La constitution d’un avantage concurrentiel pour une entreprise est effective lorsque celle-ci maîtrise mieux que ses concurrents certaines compétences nécessaires à la réussite de son projet. Ces compétences sont souvent liées au savoir faire. Mais de plus en plus, le vouloir faire et le pouvoir faire ont un grand rôle à jouer. Les 4 catégories suivantes, sont celles qui permettent de regrouper les facteurs clé de succès: • Les coûts de l’entreprise par rapport à ceux des concurrents • L’image et l’implantation commerciale • Les compétences techniques et la maîtrise technologique • La productivité Qualitativement, d'autres indicateurs nous renseignent sur les concurrents : La notoriété exprime le degré de connaissance d'une marque par les consommateurs. Elle peut être spontanée ou assistée. CNED Les bases du marketing – BTS 27 L'image de marque représente l'ensemble des caractéristiques que le consommateur attribue aux produits. Cette image peut être bonne ou mauvaise. Le positionnement d'un produit correspond aux caractéristiques que lui attribuent les consommateurs par rapport aux produits concurrents. Lorsque l'on positionne un produit, on essaie de lui donner des caractéristiques différentes des produits concurrents. 2. L’étude des distributeurs et de la filière Il s’agit notamment de connaître le pouvoir de négociation des fournisseurs et des clients. L’importance de la distribution s’est accrue en raison du poids pris par la grande distribution et de la puissance des centrales d’achat. Les producteurs ont donc mis en place des politiques commerciales afin d’améliorer leurs relations avec les enseignes de grande distribution. C’est le rôle du « trade marketing » ou co-mercatique (ex. : mise en place d’actions promotionnelles communes). Il est important de savoir que l’on peut segmenter le marché en fonction des circuits de distribution. Exemple : L’Oréal structure ses activités en trois pôles correspondant à des circuits de distribution spécifiques : • le pôle produits grand public – grande distribution ; • le pôle produits sélectifs – distribution sélective et pharmacie ; • le pôle produits professionnels – salons de coiffure. Les distributeurs vont assurer la commercialisation du produit. Il s’agit des principaux intermédiaires entre les producteurs et les consommateurs qui tiennent un rôle important, surtout pour les produits de grande consommation. Un réseau de distribution est un ensemble de personnes physiques ou morales qui contribuent à la vente d'un produit (ou d'un service) depuis le producteur ou le fabricant (ou l'importateur s'il s'agit d'un produit étranger) jusqu'au consommateur final. Le réseau se compose : • de non commerçants : ce peut-être des représentants, des agents commerciaux, des commissionnaires, de la force de vente externe, etc. qui n'ont pas le statut de commerçants • de distributeurs c'est à dire de commerçants qui achètent des marchandises pour les revendre en réalisant une marge qui rémunère les tâches réalisées D’autres intermédiaires existent entre le producteur et le consommateur : les entreposeurs, les transporteurs, les fournisseurs (d’eux peuvent dépendre parfois largement la qualité du produit offert). Comme le notent Dubois & Jolibert : « de la matière première au produit fini, une succession de marchés existe, mettant en relation offreurs et demandeurs. Une automobile est composée de plus de 20 000 pièces détachées ; chaque type de pièce fait l’objet d’un marché en amont. Certaines pièces complexes sont fabriquées elles-mêmes à partir de pièces de base qui sont usinées à partir de matières premières. Entre le produit fini remis au client final et les multiples matières premières qui le compose, sont donc intervenues une multiplicité d’entreprises successivement en position de fournisseurs et de clients ». Un concept important désigne cet ensemble varié d’intervenants: le concept de filière. B. Les acteurs de la demande Idée clé : il ne faut pas restreindre l’analyse à la seule clientèle de l’entreprise, mais analyser tous les acteurs qui peuvent influencer, plus ou moins directement, l’acte d’achat. Tous les intervenants de la demande sont potentiellement des cibles de communication. La compréhension de la demande est au cœur du marketing. Il ne suffit pas de fabriquer des produits, il convient aussi de savoir qui est susceptible de les acheter, de les consommer, à quel moment, dans quel lieu, à quel prix et quel usage en sera fait ? 28 CNED Les bases du marketing –BTS 1. La clientèle finale Les organisations qui ont besoin de communiquer ont une clientèle diversifiée appelée selon le contexte (B to B , B to C et Secteur non marchand ) : consommateur, utilisateur ou usager… Le client final peut être : • le consommateur (individu ou ménage) : on est alors dans une relation B to C : Exemple : Carrefour vend des fruits et légumes au consommateur X, un coiffeur vend une prestation de coupe de cheveux au consommateur Y. • une entreprise (B to B) : l’offreur est alors fournisseur de services, de matières premières, de biens d’équipement... Mais attention : l’entreprise a tout de même intérêt à considérer que le client final est le client de son client : Exemple : Renault est un des clients du groupe Arcelor-Mittal (grande entreprise de sidérurgie), et lui achète des tôles en acier. Mais Arcelor-Mittal doit prendre en considération les besoins des consommateurs d’automobiles. Danone a des millions de consommateurs finals, mais une petite dizaine d’acheteurs (entreprises : les centrales d’achat de la grande distribution), qui représentent plus de 80 % de son CA. • le citoyen, l’administré, l’usager, l’électeur, le donateur potentiel sont des « clients » finals pour les organisations des secteurs non marchands : Exemple : Les Restos du Cœur envoient des milliers de courriers afin de recruter des donateurs. Le ministère de l’Économie a lancé une campagne de communication pour inciter les usagers à réaliser leur déclaration de revenus par Internet. 2. Les acheteurs, les consommateurs, les prescripteurs et influenceurs Dans l'acte d'achat interviennent différentes personnes dont l'entreprise analyse le rôle et le comportement pour agir. • L'acheteur, s'il obéit parfois à une impulsion, se comporte souvent de manière réfléchie. L’acheteur est celui qui effectue la transaction commerciale, il ne consomme pas nécessairement le produit qu’il achète. • L’acheteur est à différencier du consommateur : le consommateur est celui qui consomme, c’est-àdire celui qui détruit ou utilise le produit. (la mère ne mange pas les petits pots qu’elle achète pour son bébé) Exemple : Dans une entreprise, un ordinateur est acheté par le responsable de service mais utilisé par l’infographiste. Du point de vue commercial ou publicitaire, il faudra alors, convaincre toutes les parties concernées. Notons que dans certains cas acheteurs et consommateurs se confondent : j’achète le véhicule que je conduis. • Pour certains produits, comme les médicaments délivrés sur ordonnance par exemple, il faut passer par un prescripteur. Les prescripteurs sont des spécialistes qui conseillent le client et n’ont, en principe, aucun intérêt dans la vente de produit. Ils se caractérisent par leur parfaite connaissance du produit qu’ils recommandent. Ils exercent donc un fort pouvoir d’influence sur la décision d’achat et constituent des cibles de choix pour les mercaticiens et chargés de communication. • L’achat peut aussi résulter du pouvoir exercé par un influenceur. Les influenceurs sont, d’une manière générale, toute cible identifiée exerçant un pouvoir d’influence sur l’acheteur. On distinguera : ◦◦ les influenceurs institutionnels : exemple : l’Institut national de la consommation et sa revue 60 millions de consommateurs. ◦◦ les leaders d’opinion : des individus qui influencent de façon informelle le comportement d’autres personnes dans une direction souhaitée, dont les avis sont spontanément sollicités par l’entourage immédiat (amis, collègues, voisins, relations sociales, et de plus en plus, les blogueurs) avant ou après l’achat d’un produit ou un service. CNED Les bases du marketing – BTS 29 On distinguera : les leaders d’opinion de fait : ils ont une influence par leur expérience, leur expertise, leur autorité naturelle, leur charisme et sont difficiles à identifier, les leaders d’opinion dans l’exercice de leur profession (journalistes, universitaires, managers par exemple, plus faciles à identifier ; • les célébrités : les annonceurs utilisent leur popularité pour promouvoir une marque ou une cause. • l’entourage, constitué des parents, amis, collègues de travail, voisins… Toutes ces personnes peuvent témoigner d’une expérience de consommation et véhiculer une image des produits ou des entreprises avec lesquels elles ont été en contact. L’expérience, bonne ou mauvaise, des personnes que l’on connaît est très importante car elles conforteront une tendance à l’achat ou, au contraire, dissuaderont d’acheter. Une entreprise doit donc s’efforcer d’avoir une bonne réputation. Cette réputation peut d’ailleurs se transmettre au-delà de l’entourage proche par le bouche-à-oreille. • les préconisateurs : Un préconisateur est la personne dont la recommandation peut influencer fortement l’achat sans toutefois l’imposer. (vendeur-conseil, architecte, Agence de publicité face à un annonceur, …) IV. Le diagnostic stratégique A. La connaissance de l’environnement La connaissance de l’environnement est essentielle pour permettre aux managers de prendre des décisions : • L’environnement est porteur de menaces : les données de l’environnement peuvent nuire à la réalisation des objectifs ou limiter le champ des possibilités. On parle alors de menaces (ex. : une • législation plus contraignante, la baisse du nombre d’usagers, …) : les consommateurs sont de plus en plus exigeants quant à la qualité, au service du produit proposé. Ils ont également des exigences croissantes au niveau du respect par l’organisation d’une démarche citoyenne, éthique, qui assure un développement durable. • L’environnement, une source d’opportunités : certains éléments vont permettre à l’organisation d’améliorer son activité ou d’atteindre ses objectifs. On parle alors d’opportunités (ex. : émergence d’une nouvelle technologie, disparition d’un concurrent, hausse du pouvoir d’achat, …) : les évolutions des mœurs, celles des techniques, des préoccupations des clients usagers vont être autant d’occasions qui vont permettre à l’organisation de proposer de nouveaux produits, de nouveaux concepts… Par ailleurs, on distingue le « micro-environnement » et le « macro-environnement » : • Le « micro-environnement » (présenté page 19) • Les premiers facteurs d’influence pour une organisation sont ses partenaires directs : clients ou usagers, fournisseurs, concurrents ou autres organisations, actionnaires, administrations et pouvoirs publics, groupes de pression, syndicats, associations de consommateurs... Ils forment ce que l’on appelle l’environnement de proximité ou micro-environnement, celui avec lequel l’organisation est en interaction. • Le « macro-environnement » Le macro-environnement est l’environnement au sens large. Il est composé de phénomènes plus globaux et plus lointains, donc plus difficiles à cerner et quasiment impossibles à influencer. 30 CNED Les bases du marketing –BTS Le Modèle PESTEL est un outil qui permet de comprendre l’environnement d’affaires d’une entreprise en identifiant les problèmes actuels, les risques futurs, les opportunités présentes sur le marché, ainsi que la capacité de l’entreprise à réagir à ces risques, et à saisir ces opportunités. Les composantes essentielles sont les suivantes (moyen mnémotechnique PESTEL) : • Politique : tous les éléments ayant un lien avec les politiques municipales, provinciales et fédérales présentes dans l’environnement de l’entreprise. On y retrouve aussi la stabilité et la situation politique actuelle, ainsi que les politiques fiscales en place, les politiques monétaires en vigueur, les programmes des partis politiques, le lobbying, …. • Économique : tous les éléments reliés à la croissance de l’économie, les taux d’inflation et d’intérêts en vigueur ainsi que le taux de change, le taux de chômage, … • Socioculturel : tous les éléments reliés à la culture, à la démographie et à l’évolution de ceux-ci au fil du temps, ayant un impact sur l’environnement d’affaires de l’entreprise. Exemples : vieillissement de la population, habitudes de consommation d’un segment de marché relié à l’entreprise, tendances actuelles, santé de la population en général, niveau culturel… • Technologique : tous les éléments ayant un lien plus ou moins fort avec l’innovation à l’intérieur et à l’extérieur de l’entreprise, la recherche et développement, les internet, les réseaux sociaux et les technologies de l’information (TI) dans l’entreprise… • Écologique : tous les éléments écologiques comme la pollution (lutte contre la pollution), le recyclage, les réglementations en vigueur, le réchauffement climatique, etc. On y retrouvera aussi des éléments plus généraux comme le climat, les désastres naturels et les avancées technologiques dans le domaine des énergies renouvelables… • Légal : tous les éléments juridiques et légaux qui affectent l’entreprise. On peut penser aux normes de sécurité ou de production dans le secteur d’activité de l’entreprise, le droit des salariés, les particularités relatives aux contrats de location, d’acquisition et de fusion… L’analyse de l’environnement va se faire en focalisant sur les opportunités et les menaces. Associée à l’analyse de l’interne, elle constitue le diagnostic stratégique. B. Le diagnostic stratégique L’étude de l’environnement, ainsi que de l’organisation, permet d’établir le diagnostic stratégique, qui comporte 2 parties : CNED Les bases du marketing – BTS 31 • Le diagnostic interne, qui vise à identifier les forces et les faiblesses de l'organisation, en s’appuyant sur l'étude des ressources et l'analyse des compétences propres à l'organisation, en mettant en évidence les : ◦◦ Forces = atouts, ressources (physiques, financières, humaines, technologiques (brevets), mercatique, notoriété, marque…), compétences… ◦◦ Faiblesses = handicaps par rapport à nos concurrents. • Le diagnostic externe, qui vise à identifier les menaces et les opportunités de l'environnement, et qui s’appuie sur l'examen des composantes propres à l'environnement de l'organisation, en mettant en évidence les : ◦◦ Opportunités = éléments de l’environnement qui nous offrent des possibilités (présents ou à venir), ◦◦ Menaces = éléments de l’environnement avec un impact négatif pour notre entreprise (présents ou à venir), D’où l’acronyme FFOM, en anglais SWOT pour Strengths, Weaknesses, Opportunities, Threats. Voir cours de stratégie commerciale. • Forces du Groupe Danone ◦◦ Leader sur le marché des produits laitiers frais ◦◦ Présent sur 4 sous marchés : eaux minérales, nutrition infantile, produits laitiers, nutrition médicale ◦◦ Rentabilité en croissance : + 14,2% ◦◦ Présence renforcée dans les marchés émergents ◦◦ Innovations nombreuses • Faiblesses du Groupe Danone ◦◦ Baisse des ventes par rapport aux concurrents ◦◦ Présence dans des marchés actuellement en crise ◦◦ Coûts de structures importants ◦◦ Groupe qui peut être soumis à une OPA • Opportunités pour le groupe Danone ◦◦ Evolution rapide sur le sol Chinois ◦◦ Accès à l'eau potable dans les pays émergents ◦◦ Sensibilisation sur l'obésité ◦◦ Hausse du pouvoir d'achat des classes moyennes dans de nombreux pays 32 CNED Les bases du marketing –BTS • Menaces pour le groupe Danone ◦◦ Coûts des matières premières en hausse ◦◦ Légalisation sur la traçabilité des produits ◦◦ Concurrence forte des MDD (marques distributeurs) ◦◦ Reprise en Europe estimée à 2014 • Principaux concurrents de Danone ◦◦ Unilever ◦◦ Kraft Foods ◦◦ Nestlé SOURCE : WWW.ANDLIL.COM CNED Les bases du marketing – BTS 33 34 CNED Les bases du marketing –BTS
