MARKETING RELATIONNEL

MARKETING RELATIONNEL
Pourquoi Marketers et RRH?
Pour un RRH:
 Les RH sont au carrefour de toutes les disciplines
 Un outil indispensable pour la gestion de tous les corps de
métiers
 Les responsables des ressources humaines vont devoir
apprendre à se servir de techniques issues du marketing pour
attirer leur futur employé (le séduire), l'intégrer, (l'accueillir) et
l'inciter à rester dans l'entreprise (le fidéliser)
 Une introduction au cours de Marketing RH
Pour un Marketer:
 C’est un indispensable
 Un outil primordial pour performer la gestion de la relation
client
 Faciliter la collaboration interne
OBJECTIFS DU COURS
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Développer les capacités de l’étudiant à évaluer le potentiel
que représentent les clients potentiels, internes et externes
d'une entreprise et l'établissement de relations mutuelles
fructueuses et à long terme pour une entreprise.
Il devra pour cela être capable d'analyser le portefeuille client
d'une entreprise, son attractivité en terme de recrutement et de
rétention des bons profils, évaluer la valeur du service rendu
pour le client, déterminer la valeur relative des différents types
de clients et de collaborateurs anciens, actuels et potentiels.
Le cours doit être l'occasion d'une réflexion critique sur les
stratégies de marketing et service client et RH d'une entreprise
ou d'une organisation.
Il vise en plus à familiariser les participants avec les notions de
bases de données clients, de rétention de la clientèle et des
collaborateurs, de marketing direct et de CRM.
APPROCHE PÉDAGOGIQUE
Pour atteindre ces objectifs, le cours utilise une
combinaison des méthodes suivantes :
 exposés magistraux du professeur;
 analyse en groupe de cas et d’exercice
pédagogiques;
 activités pédagogiques en classe;
 recherches bibliographiques;
 communication écrite et orale du projet final.
MÉTHODES D'ÉVALUATION
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Activités pédagogiques en classe (30%)
Afin de favoriser l’intégration des connaissances
théoriques, plusieurs activités pédagogiques sont
réalisées en classe. Ces activités consistent à mener
des réflexions critiques et à résoudre des exercices
portant sur des notions abordées dans le cours. La
plupart des activités sont réalisées en équipe de 4
à 5 personnes. La présence et la participation des
étudiants en classe sont nécessaires pour obtenir les
points attribués à ces activités.

Projet final (40%)
Le projet final consiste à faire l’analyse des activités de
marketing relationnel d’une entreprise de votre choix (cette
entreprise doit être réelle). Vous devrez présenter et évaluer
la portée des activités de marketing relationnel mises en place
par l’entreprise. Les précisions sur le contenu du travail seront
données en classe. Ce travail devra être réalisé en équipe de
3 à 4 personnes. Aucun travail individuel ne sera accepté. Le
choix de l’entreprise doit être approuvé par le professeur.
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Examen final (30%)
L’examen final est un examen individuel d’une durée d’une
heure trente minute
Quelques références bibliographiques
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"Gestion de la relation client" René Lefebure / Gilles Venturi Ed. Eyrolles 2001
"Le Marketing relationnel" Jean-Claude Boisdevésy Ed. d'organisation 2001
"Le Marketing orienté résultats" Yvelise Lebon / Nathalie Van Laethem Ed. Dunod
2003
"Marketing management" P Kotler et B. Dubois
"Le one to one " D. Peppers et M. Rogers
" CRM : Customer Relationship Management " Brown S. (2001), , Village Mondial,
Paris.
" Le DRH du 3e millénaire" Added E., Dartiguepeyrou C., Raffard W., Saloff Coste
M. (2007), Pearson Education, Paris.
" Repenser la gestion des ressources humaines" Brabet J. (coord.) (1993), Economica,
Paris.
" Communication RH : quelles réalités ?" Brignano S. (2006) Éditions Liaisons, Paris.
" Marketing interne et management des hommes " Levionnois M. (1987), Éditions
d’Organisation, Paris.
" Le marketing des ressources humaines. Attirer, intégrer et fidéliser les salariés"
Liger P. (2004), Dunod, Paris
Plan général du cours
Introduction et généralités
Première partie : L’orientation client ou le marketing
relationnel
I- L’orientation client-employé
II- Le marketing relationnel
Deuxième partie : Le CRM
INTRODUCTION
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la baisse de fidélité des clients et la volatilité des bons
collaborateurs
la meilleure tactique pour recruter des clients est la
baisse des prix et la seule défense dont disposent la
plupart des entreprises est de la suivre; et la meilleure
solution pour retenir les bons profils est de les motiver
financièrement ou qualitativement
l’information devient plus abondante et plus détaillée
un avantage compétitif dépend fortement de la
manière dont on exploite l’information
client/collaborateurs et le dialogue pour créer des
relations One to One profitables et durables.
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En chiffres: données turnover
68 % des clients abandonnent une marque par désaffection,
manque de contact, contre 14 % à cause d’un produit ou service
insatisfaisant.
60 à 90 % des clients ne sont pas interrogés sur leur satisfaction.
27 % des clients sont insatisfaits au point de stopper la relation,
contre 4 % seulement qui se manifestent par une réclamation.
Seuls 1,5 % des responsables marketing pensent être capables de
procéder à une excellente exploitation des informations disponibles,
80% pensent que ces actifs font l’objet d’une mauvaise exploitation
voire d’une absence totale d’exploitation. « source : Yankee Group
».
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un nouveau cadre de réflexion et d’analyse
stratégiques pour l’entreprise au sein duquel le
consommateur a repris le pouvoir.
le marketing relationnel et surtout le CRM
indispensables dans le marché actuel.
le CRM a pour mission de fidéliser les clients:
dialogue+ compréhension et anticipation des
besoins+ proposition d’une offre personnalisée+
maximisation à long terme de la valeur de la
relation établie avec eux.
Partie 1:
L’orientation client ou marketing
client
A. Définition et historique
1.
Définition:
- Un marketing nouvelle génération
- Avant / Actuellement: mieux orienter les travaux
du marketing produit grâce à une meilleure
connaissance du marché et des besoins des
consommateurs.
2- Historique : d'une orientation produit à une orientation
client
a. L´orientation client : des années 50 a l’an 2000
 L'ère préindustrielle : relation de proximité
 Les fifties et sixties : reconstruction et push marketing
 Les seventies : segmentation de marchés et mass
markets
 Les eighties : "consommateur" et one to many
 Les nineties : l'orientation client et le one to some
 Les années 2000: l'inversion des relations clientfournisseur et le one to one
b. La relation client : une nouvelle prise de conscience de la
place du client
- Mieux vaut fidéliser que conquérir
- la satisfaction du client est un élément essentiel face
à la concurrence
- Un virage à 180 ° : Une mutation du marketing:
structure axée sur les segments de clients.
- Nouvelle démarche appuyée sur l’évolution des
technologies interactives
- Les retours et mesures d'impacts sur les clients font
partie intégrante des processus bien conçus.
- La généralisation d’internet+groupes
d'étude+courrier électronique et centres d'appels:
outil de segmentation de plus en plus étroite
B- Du marketing transactionnel au marketing
relationnel:
Analyse de cas d’entreprise
C. L´analyse de la clientèle :
1. L´analyse statique de la demande :
La quantité demandée pourrait être mesurée de la manière suivante :
Taille de la population totale × Taux de pénétration de la catégorie du produit
× Taux de pénétration du produit
× Quantité achetée par acheteur
× Taux de nourriture
Prenant l’exemple d’une entreprise qui vend des céréales, on considère que :
• La population représente 20 millions de foyers.
• 40% des foyers consomment au moins une fois par an des céréales pour le petit
déjeuner .
• 30% de ces foyers ont au moins acheté une fois dans l’année notre produit
• Ils ont acheté en moyenne 5 paquets de céréales
• La part des besoins satisfaits par l’entreprise est de 50%
• La demande serait dans cas égale à : 20000000×40%×30%×5×50% = 6000000

Le taux de nourriture est une donnée qui correspond,
pour un produit donné, à la part des achats que les
clients d’une marque consacre à cette marque.
Si pour une marque, le taux de nourriture est de 80%
cela signifie que pour ce type de produit, les clients de
la marque lui sont fidèles 4 fois sur 5 lorsque les
quantités d’achat sont constantes.
Le taux de nourriture permet de mesurer le caractère
exclusif de la fidélité et est équivalent à la notion de
part de client
2. Le client :
« clients » et « consommateur »:
Les rôles joués dans une situation d’achat
Le processus de décision:
3. L’analyse dynamique de la clientèle :
D. Le capital client


le processus de fidélisation débute par un
rapprochement entre l’entreprise et ses clients
une prise de conscience généralisée de l’enjeu de la
fidélisation de ses clients
II. Le marketing relationnel
A- Définition et évolution
B- Les formes du marketing relationnel
C- Les missions du marketing relationnel
D- Les facteurs de réussite du marketing
relationnel
E- Les limites du marketing relationnel
A- Définitions et évolution
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«la création, le développement et le maintien d’échanges
individualisés avec le client »
« l’ensemble des activités marketing destinées à établir,
développer et à maintenir des échanges relationnels réussis
entre organisations » (Morgan et Hunt, 1994).
Pour Shari et Shalsni (1992), le marketing relationnel
correspond à « un effort intégré pour identifier, construire
et soutenir un réseau de consommateurs individuels, et [au]
renforcement continu de ce réseau dans l 'intérêt des deux
parties, grâce à des contacts interactifs, personnels et
valorisant la relation sur une longue période ».
Le marketing relationnel est:
Une politique et un ensemble d'outils destinés à
établir des relations individualisées et
interactives avec les clients, en vue de créer et
d'entretenir chez eux des attitudes positives
et durables à l'égard de l'entreprise ou de la
marque.
Extension du marketing relationnel
Le one to one se caractérise par une optique
portant davantage sur la part de client que sur la
part de marché
1- Internet
2- Fidélisation par l’apprentissage
Apprentissage à deux niveaux : le contenu et le
processus d’utilisation.
B. Les formes du marketing relationnel
1- Le Marketing de bases de données
Qu’est-ce qu’une base de données ?
AVANTAGES:
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le rôle des entrepôts de données (data warehouse)
et des techniques d'analyse (datamining)
Les cartes de fidélité, questionnaires, panels,
coupons, centres d'appels, promotions, etc.
permettent de collecter jusqu'à 200 données par
client.
deux ans de comportements d'achat sur des milliers
de produits et plusieurs points de vente.
bien exploiter ces informations très vite avant
qu’elles ne deviennent obsolètes.
b. Créer une base de données
 Il faut profiter des contacts avec les clients (renseignements,
commandes, service après-vente...) afin de rassembler des
informations (identité, adresse, profil familial, revenus mensuels,
fréquence d'achat, panier moyen...), puis ensuite les utiliser pour
accroître le volume d'achat de chacun à grands coups de mailings et
d'offres personnalisées.
 Comment enrichir, mettre à jour et faire vivre cette base de données ?
 À son tour, le commerce se lance sur ce terrain des bases de
données
 Plusieurs enseignes comme Carrefour, Mammouth... travaillent à la
construction de cet "entrepôt de données". L'objectif à atteindre est
le développement de nouveaux services, le couponing électronique
et surtout les offres personnalisées.
c. Pourquoi a-t-on besoin des bases de données ?
 Jusqu’au milieu des années 80: Structure
immuable+l’élément humain
 Aujourd’hui une nécessité stratégique s’impose:
conserver ses clients.
 Importance dans le domaine de la fidélisation
 Les bases de données sont actualisées et enrichies
en permanence et tous les services de l’entreprise
peuvent les exploiter pour leurs propres besoins.
2. Le marketing interpersonnel
a. Exemple du Marketing Relationnel : BLEDINA
3. Le marketing des réseaux
 Les réseaux sont nombreux
 Les finalités des réseaux sont variés
 Toutes ces logiques nécessitent un accompagnement
régulier et rigoureux
 La logique de gestion ou d'animation de ces
réseaux est toujours spécifique, et doit être
adaptée à chaque situation.
Qu’est ce que le Marketing par Réseaux
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Réseaux de Marketing constitués de CLIENTSDISTRIBUTEURS qui sont rémunérés pour utiliser et/ou
consommer les produits et services, mais aussi et surtout
pour partager cette opportunité auprès de leur
"relationnel
Profiter de la Mondialisation et de la Globalisation des
Marchés
Le Marketing par Réseaux est le moyen le plus simple,
le plus rapide et le plus efficace pour développer les
ventes de n'importe quelle société
Les Amis de mes Amis sont mes Amis
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Les clients de vos clients sont aussi vos clients. Les clients
des clients de vos clients sont aussi vos clients, etc.
le CLIENT-DISTRIBUTEUR, est payé sur son activité de
«partage» ou de parrainage, mais surtout sur celle de
tout le groupe qu’il va constituer ...
Dans une logique "Marketing par Réseaux", les sociétés
ne rémunèrent que les CLIENTS-DISTRIBUTEURS qui ont
contribué (directement ou indirectement) à la vente ou à
la distribution des produits et services.
ce n'est qu'après avoir gagné de l'argent et s'être
assuré que de nouvelles ventes étaient en cours que la
société investie.
b. Le marketing relationnel et l’interactivité
1- Le principe d’interactivité
- une relation informative ou dirigée vers l’action.
- Deux impératifs :
1- Avoir une vitesse tendant vers l’instantanéité
2- Etre continue, c’est à dire être basée sur un
échange permanent.
Communication publicitaire: de A.I.D.A à A.D.I.C.A.S
2- L’exemple de publicité en ligne:
 Le modèle traditionnel est obsolète
 la publicité doit être interactive et délivre le message
en couches successives,
 le consommateur est désormais actif: il choisit ce qu'il
veut voir ce qui le séduit et il ne subit plus l'avalanche
des spots T.V. et la mise en valeur fictive des
produits/services caractéristiques de la stratégie
d’intrusion.
 les annonceurs n'ont plus de contrainte de temps comme
à la télévision
c. Les médias selon l’approche du marketing relationnel
 renverser l’approche communicationnelle: Dans la
communication traditionnelle les médias sont les piliers qui
façonnent par la masse et en premier l’image de la marque
dans l’esprit du consommateur, ils ne servent dans la
communication relationnelle qu’à stabiliser la relation déjà
établie.
 dans la démarche traditionnelle, il s’agissait d’abord de
proposer le produit et ensuite de valider les prospects ;
dans la démarche relationnelle, on valide le client avant de
lui proposer un bouquet de services adaptés.
 En résumé, l’approche relationnelle utilise les médias dans
une perspective élargie
Qu’en est il en gestion des ressources
humaines
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Une raréfaction des ressources humaines qualifiées
Les entreprises qui disposent d'un personnel compétent
et fidèle, ont très clairement un avantage concurrentiel.
Les entreprises doivent quitter leurs positions défensives
et passer à l'offensive.
Elles doivent connaître leur image en interne et à
l'extérieur de l'entreprise.
se différencier des concurrentes, au niveau de la
gestion de ses ressources humaines
La première étape va alors consister à attirer et
intégrer les nouveaux collaborateurs.
• être attractif
des éléments objectifs qui vont constituer l'identité de
l'entreprise et la différencier par rapport aux autres
acteurs sur le même marché
• le recrutement
 connaître son "image employeur"
 le choix des canaux de recrutement: Il faut toujours
qualifier précisément la cible en amont et d'étudier les
canaux de recrutement en aval.
 A l'issue de cette étape, on peut affiner le processus de
recrutement, mieux cibler sa communication, et optimiser
les coûts liés au recrutement
Plus l'entreprise ciblera précisément le type de
recrues qu'elle désire, moins elle aura de candidats
à évaluer.
 Personnaliser la relation avec le candidat est
l'objectif recherché dès cette étape.
• l'accueil et l'intégration
 Accueillir: Important dans la fidélisation du
"cliemployé".

Fidéliser le collaborateur
 Fidéliser est plus pertinent que conquérir
 Disposer au sein de l'entreprise d'un personnel loyal et compétent
est un avantage concurrentiel.
 Devoir remplacer des salariés démotivés, qui auraient quitté
l'entreprise, représente un coût
 Fidéliser, c'est motiver ses employés, les impliquer au sein de
l'entreprise et les aider à atteindre des objectifs personnels de
développement individuel.
 Les sphères professionnelles et personnelles sont de plus en plus liées
 L'entreprise doit accorder au salarié des perspectives d'évolution.

Fidéliser, c'est aussi reconnaître le travail de ses collaborateurs.
Les réseaux sociaux comme meilleur vecteur
 les récepteurs des messages émis par l’entreprise ont la
possibilité de réagir à ces messages, de les commenter
et de les partager avec leurs pairs ou ceux qui s’y
intéressent.
 les récepteurs deviennent des émetteurs
 ce qui se dit sur une entreprise peut lui être
défavorable ou, au contraire, être un avantage dans sa
stratégie de recrutement
 une mauvaise impression et c’est un talent qui se
retrouve chez la concurrence, une bonne impression au
contraire attirera les talents.


Le collaborateur devient le premier media de
l’entreprise
chaque collaborateur est susceptible de partager
l’information avec ses contacts sur Facebook, Twitter,
LinkedIn et Viadeo ainsi que d’autres supports de
communication sur lesquels l’entreprise n’exerce pas
de contrôle.
Nouvelle donne: La génération Y hyper-connectée
 recherchant une « qualité de vie, en conciliant
travail et intérêt personnel », pensant à court terme
et très mobiles
 un besoin de considération et de réciprocité
 Informée en temps réel, recherchant de la
reconnaissance immédiate, connectée en
permanence, ayant une organisation sociale en
réseau mais aussi rapidement blasée
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Pas disposés à attendre longtemps les opportunités
de promotion
Ne veulent pas commencer tout en bas de l’échelle
hiérarchique
Nouvelles technologies comme principale forme de
communication et de collaboration

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Plusieurs entreprises font de plus en plus appel aux
réseaux sociaux pour recruter + Les managersrecruteurs sont également présents sur le plus
important des réseaux sociaux professionnels
Les plates-formes proposent des offres adaptées
aux recruteurs : diffusions d’annonces vers une cible
donnée, “hubs” corporate aux couleurs de
l’entreprise, « profilthèque », etc.
Les missions du marketing relationnel
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Proactivité: Aider le client à repérer, structurer et
reconnaitre le besoin (milieu industriel)
Adaptativité: s’assurer que le produit comble
parfaitement les attentes (tangibles et symboliques)
du client. Elle s’informe sur les éventuelles
modifications et suggestions et s’y adapte
Fidélisation: Il n’y a pas plus infidèle qu’un client qui
ne se plaint jamais
Partenariat: le client devient un complice
Les facteurs de réussite du marketing
relationnel
Autres facteurs:
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La personnalisation
Le ciblage
L’authencité
L’interactivité
Quelques tactiques
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Créez une relation combinant plaisir et
apprentissage pour les clients de l’entreprise
Leur offrir périodiquement des informations utiles en
rapport avec leurs intérêts
Animer un programme d'appréciation qui
entretienne le contact positif
Poser des gestes qui vont au-delà de l'habituel
Téléphoner
Les limites du marketing relationnel
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Le cout peut etre élevé ( surtout dans une appoche
RH)
La rentabilité n’est pas immédiate
Tous les cliemployés ou les produits/services ne s’y
prêtent pas
La réticence des clients et des cliemployés
Partie 2:
Customer Relationship Management
-CRM-
A- Pour comprendre le CRM
1- Définition:
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Le CRM ou la gestion de la relation client consiste à identifier,
à retenir et à développer les clients les plus profitables et en
acquérir des nouveaux.
C'est une stratégie d'entreprise orientée vers la satisfaction et
la fidélité du client, elle est axée sur le marketing différencié,
personnalisé ou One to One.
Le CRM concerne essentiellement 3 fonctions : la vente, le
marketing et le service/support aux clients.
LE CRM: 4 étapes:
 Connaitre le client
 Cibler les clients: pour personnaliser le dialogue
 Conquérir de nouveaux clients
 Fidéliser les meilleurs clients
2- Stratégie:
la satisfaction est nécessaire mais n’est pas suffisante pour
conserver ses clients
Puisque le coût d’acquisition d’un nouveau client est
largement supérieur à celui d’en conserver un, la
rétention des bons clients constitue un impératif
catégorique
stimuler les clients qui nous réfèrent des prospects en les
récompensant lorsqu’ils nous font gagner une
opportunité
Méthodologie:
Vision exécutive
Analyse stratégique: segmentation de la clientèle en fonction de sa
valeur actuelle et potentielle+canalisation des ressources
Étude de faisabilité: un diagnostic technologique, d'évaluer les besoins,
les alternatives technologiques pour y répondre et l'impact en terme
de rapport coût-bénéfices
Gestion de projet: l'implantation des systèmes- la formation du
personnel - la gestion du changement - la formation stratégique du
personnel
Knowledge Intelligence: La veille stratégique – Le Business Intelligence
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Les trois parties du CRM
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Opérationnel : le traitement de la commande
Analytique : basé sur le décisionnel
Multicanal et collaboratif
Outils :
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Automatisation des forces de ventes
Centres d'appels
Automatisation du marketing
Personnalisation et commerce électronique
Service au travers du Web
La gestion des services
Les offres globales : suites intégrées
Objectifs
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Objectif fidélisation
Identifier les segments de marché
Faire fructifier la valeur-client
Optimiser sa prospection commerciale
Avantages, inconvénients et contraintes
Avantages :
 Mieux analyser les besoins du client à partir de son
historique centralisé et accessible par tous les intervenants.
 Exploiter davantage l’échange Client-Vendeur
 Augmenter la qualité du service après-vente à travers un
suivi auprès du client.
 Fidéliser la clientèle par une attention particulière et en
rendant plus élevé le coût de transfert vers un concurrent.
 Réduire les coûts commerciaux et efficacité marketing
 Gain productivité
 Augmenter les parts de marché.
Inconvénients :
 Coûts d'implantation 5 fois plus élevé que ERP
 Haut risque d'échec lors de l’implantation
 Résistance aux changements
Contraintes:
 Implication et formation des utilisateurs
 Grande capacité de changement de l'organisation
 Ressources financières
 Délais d'implantation d'un projet CRM
Les impacts d’une culture CRM
Impact sur les fonctions de vente et de marketing:
 Compréhension parfaite de la clientèle.
 Adaptation en conséquence des capacités de
l’entrepris, afin d’offrir à ses clients ce qu’ils
considèrent comme importants.
 Mise à disponibilité immédiate de l’information, tant
au sein de l’entreprise qu’à l’extérieur.
Impact d’une culture CRM sur les clients:
- Transmission d’informations
- Recherche d’informations
Impact de la culture CRM sur les fournisseurs
- Créer de nouvelles chaînes de demande
- Il n’est pas d’entreprise sans communication
- On n’échappe pas à la technologie