CS 08 Syllabus

CHAIRE DE MARKETING
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Communication d’Entreprise (Comm)
Automne 2014
“La communication [d’entreprise] est l’ensemble des signaux émis par
l’entreprise en direction de ses différents publics, c’est-à-dire auprès
de ses clients, distributeurs, fournisseurs, actionnaires, auprès des
pouvoirs publics et également vis-à-vis de son propre personnel.”
(Lambin, Chumitaz et de Moerloose, 2008)
Prof. Dr. Olivier Furrer
Bureau : E428
e-mail: [e-mail]
Heures de réception : uniquement sur rendez-vous.
Assistante :
Nicole Schlegel
Bureau : E432
e-mail: nicole.schleg[email protected]
Heures de réception : uniquement sur rendez-vous.
Clé Moodle2 : Comm14
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I. Objectifs du cours
Après avoir suivi ce cours, les étudiants doivent :
• Connaître les concepts de base de la communication d’entreprise.
• Comprendre l’importance de la communication et en particulier de la communication
marketing pour une entreprise.
• Connaître le cadre juridique et institutionnel de la communication d’entreprise
• Savoir comment intégrer la stratégie de communication d’une entreprise avec ses objectifs
marketing et stratégiques.
• Connaître les différents éléments et étapes de la planification stratégique de la
communication.
• Connaître les avantages et inconvénients des différents outils de la communication
d’entreprise.
II. Contrôle des connaissances
Le contrôle des connaissances acquises durant ce cours se fera par un examen écrit de 90 minutes.
III. Bibliographie
Livre recommandé :
• Malaval, Philippe et Jean-Marc Décaudin (2012), Pentacom : Communication corporate,
interne, financière, marketing b-to-c et b-to-b, 3e édition, Pearson, Paris.
Lectures supplémentaires :
• Décaudin, Jean-Marc et Bouguerra, Afifa (2011), La Communication Marketing Intégrée, 4e
édition, Economica, Paris.
• Fill, Chris (2011), Essentials of Marketing Communications, Prentice-Hall/Finanical Times,
Harlow, U.K.
• Lendrevie, Jacques et de Baynast, Arnaud (2008), Publicitor. Communication 360° on line
off line, 7e édition, Dunod, Paris.
• Libaert, Thierry et Marie-Hélène Westphalen (2012), Communicator. Toute la
communication d’entreprise, 6e édition, Dunod, Paris.
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Contenu du cours
SESSION #1 : Mercredi 17 septembre
Introduction du cours : contenu et structure
• Objectifs du cours
• Définition
• Importance de la communication d’entreprise
• Les objectifs de la communication d’entreprise
• Les différents types de communication d’entreprise
• Évolution de la communication d’entreprise
SESSION #2 : Mercredi 24 septembre
La communication : une approche marketing
• La relation entre le marketing et la communication
• Marketing relationnel et communication
• La communication : une approche par les parties prenantes
• La communication marketing intégrée
• La communication : le cadre organisationnel
SESSION #3 : Mercredi 1er octobre
La communication : le cadre théorique
• La rhétorique ou l’art de convaincre
• Le modèle linéaire de Shannon et Weaver (1949)
• L’apport de la cybernétique (Wiener, 1948) : rétroaction ou feedback.
• L’école de Palo Alto : les rôles du contexte, de la source et du média
• L’apport de la sémiotique
• Un modèle intégré
SESSION #4 : Mercredi 8 octobre
Communication et comportement du consommateur
• Communication et psychologie
• Communication et persuasion
• L’audience : attitude, comportement et décision
• Bouche-à-oreille et marketing viral : une question de crédibilité
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SESSION #5 : Mercredi 15 octobre
Communication : le cadre juridique et institutionnel (international)
• La protection du consommateur
• Protection de la création
• Concurrence déloyale
• La protection des marques
• La publicité comparative
• Communication internationale
• Stratégies de communication internationale
SESSION #6 : Mercredi 22 octobre
Définition de la stratégie de communication marketing intégrée
• Les objectifs de communication
• Les cibles de communication
• Les stratégies de communication marketing intégrée
• Le mix de communication
SESSION #7 : Mercredi 29 octobre
Planification stratégique de la communication
• Intégration du mix de communication
• Planification de la stratégie de communication
• Stratégie de marque
• Définir le budget de communication
• Contrôler les résultats de la communication
SESSION #8 : Mercredi 5 novembre
Communication et marketing relationnel
• Le concept de marketing relationnel
• Confiance, engagement, fidélité
• Le rôle de la communication dans le marketing relationnel
• Établir des relations avec les différentes parties prenantes
SESSION #9 : Mercredi 12 novembre
Communication dans différents contextes
• Communication B2C
• Communication B2B
• Communication dans les services
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SESSION #10 : Mercredi 19 novembre
La publicité
• Les objectifs de la publicité
• Le rôle de la publicité
• Modèles et concepts de publicité
• Cognitions, émotions et comportements
SESSION #11 : Mercredi 26 novembre
Les relations publiques et le sponsoring
• Les relations publiques
• La communication événementielle
• Le sponsoring (parrainage et mécénat)
SESSION #12 : Mercredi 3 décembre
Les autres types de communication marketing
• La communication directe
• La force de vente
• Promotion des ventes
• Les salons, foires et expositions
• Placement produit
• Les techniques dérivées de communication
o Le design
o Le packaging
o Le logo
SESSION #13 : Mercredi 10 décembre
e-Communication
• Quatre types d’outils : le site web, le courrier électronique, la bannière publicitaire et la
présence sur les réseaux sociaux
• Communication et nouveaux médias
• Le rôle de la technologie
• One-to-one et Many-to-many
• Les réseaux sociaux
SESSION #14 : Mercredi 17 décembre
Communication corporate
• Communication de crise
• Communication et responsabilités sociales des entreprises (RSE)
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