Comment le marketing oriente-t-il les choix alimentaires

46ème J.A.N.D.
27 janvier 2006
Comment le marketing oriente-t-il
les choix alimentaires
Marc FILSER
IAE Dijon – CERMAB-LEG – 2 Boulevard Gabriel, BP 26611, 21066 Dijon
Résumé
Le succès rencontré par certains nouveaux produits alimentaires sur le marché est souvent
expliqué par les choix judicieux du producteur dans le domaine de sa politique marketing. Si
le marketing peut influencer l'adoption d'un produit par les consommateurs, il est tentant de
lui attribuer une influence déterminante sur l'ensemble de la consommation alimentaire.
Dans quelle mesure le marketing oriente-t-il les choix alimentaires ?
Les variables d'action manipulées par l'entreprise dans le cadre de sa politique marketing
influencent le choix des produits et surtout des marques. Une abondante littérature de
recherche en comportement du consommateur a montré que l'acheteur est sensible à des
éléments tels qu'un emballage attrayant et fonctionnel, une marque évocatrice de bénéfices
potentiels, une présentation spectaculaire dans les rayons d'un magasin, une réduction de
prix, ou encore une campagne de communication persuasive. Le marketing est alors un
facteur important d'arbitrage entre marques concurrentes, et d'adoption d'un produit nouveau
ou d'une marque nouvelle.
L'efficacité de ces variables d'action dépend en premier lieu de la compréhension du
consommateur et de ses attentes à travers l'étude des marchés. Ces études permettent de
déceler à la fois des attentes fonctionnelles non satisfaites par l'offre actuelle, et des
tendances d'évolution de la demande sous l'influence de facteurs d'environnement
économiques et culturels.
La reconnaissance de l'influence de ces facteurs conduit de facto à relativiser l'influence
potentielle du marketing. La consommation alimentaire est en effet influencée par des
contraintes
psychologiques,
sociologiques et
même
anthropologiques
extrêmement
puissantes, en raison du statut symbolique si spécifique de l'alimentation par rapport aux
autres domaines de consommation. De ce fait, les actions marketing réussies des
entreprises sont le plus souvent des réponses appropriées à une évolution des attentes des
consommateurs, plutôt que la cause de cette évolution.
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La publication en 2002 de la traduction française de l'ouvrage "No Logo"[1] a sensiblement
élargi l'audience des critiques adressées par certains cercles intellectuels au marketing,
considéré comme un facteur majeur de déstabilisation des systèmes économiques et
sociaux. Cette critique a trouvé un terrain de développement favorable lorsque d'autres
critiques des effets pervers du système d'offre des produits ont été dénoncés, notamment
lorsque le grand public a pris conscience de l'ampleur de troubles tels que l'obésité chez les
enfants.
Or les limites de l'efficacité du marketing peuvent être perçues chaque jour, lorsque des
entreprises perdent leur indépendance, ou même disparaissent purement et simplement,
faute d'avoir su adapter leur offre aux transformations, souvent brutales, de leur marché.
Traditionnellement défini comme "l'ensemble des processus mis en œuvre par une
organisation (…) pour comprendre, influencer (…) et contrôler les conditions de l'échange
entre elle-même et d'autres entités ou individus" [2,p.11], le marketing se voit ainsi perçu
alternativement comme une source puissante de pouvoir de l'entreprise sur le marché, ou
comme un ensemble de techniques dont l'efficacité incertaine n'est plus en mesure de
garantir la pérennité de la relation de la firme avec son marché.
Quel bilan peut-on tenter de dresser de l'influence exercée par le marketing sur les choix
alimentaires ?
Le marketing : une fonction issue de la filière agro-alimentaire
C'est entre 1900 et 1920 qu'apparaissent dans les programmes de plusieurs universités
américaines les premiers enseignements de marketing. L'Université du Wisconsin introduit
même un cours de "Methods of Marketing Farm Products" [3], qui atteste de la forte
influence de la filière agro-alimentaire sur l'émergence du marketing. Les acteurs de la filière
agro-alimentaire perçoivent en effet dès cette époque l'importance des bouleversements qui
apparaissent dans leur environnement, et la nécessité de formaliser une stratégie en
réponse : ampleur des fluctuations des cours, donc des prix, et de la demande résultante
des consommateurs ; extension géographique des marchés à travers la modernisation des
infrastructures de transport ; concentration de la demande dans des centres urbains de plus
en plus peuplés, desservis par de nouveaux circuits de vente au détail…
L'émergence du marketing traduit la recherche par les entreprises de méthodes leur
permettant de s'adapter aux ruptures qui apparaissent dans leur environnement. Cette
observation est cruciale : la vocation du marketing n'est pas de renforcer l'influence que
l'entreprise exerce sur le marché, mais au contraire de tenter d'identifier dans
l'environnement des organisations les évolutions qui risquent de compromettre leur
pérennité.
L'évolution des moyens d'action développés par le marketing a été fortement déterminée par
les innovations apparues dans la filière agro-alimentaires : émergence de marques
nationales au début du XXème siècle, exploitation des possibilités de communication à travers
les nouveaux média de masse à partir de 1930, puis généralisation de la distribution en libreservice à partir de 1950. C'est enfin une réflexion d'un cadre de Pillsbury qui aurait inspiré en
1948 à Borden l'usage du terme "marketing mix", utilisé pour désigner l'ensemble des
variables d'action que peut manipuler la firme pour organiser sa relation avec son marché.
Même si la théorie et la pratique du marketing ont profondément évolué en un peu plus d'un
siècle, ses fondements restent les mêmes : la mission du marketing est d'identifier des
évolutions sur les marchés, et de formaliser des actions que l'entreprise peut mettre en
œuvre pour s'y adapter. L'adaptation à l'évolution des attentes des consommateurs est plus
que jamais une condition de la survie de l'entreprise.
La prise en compte des attentes des consommateurs
L'identification des attentes des consommateurs constitue l'un des principaux objectifs de
l'analyse des marchés par la fonction marketing des entreprises. Trois déterminants
principaux de ces attentes sont identifiés par les modèles du comportement du
consommateur [4]:
-
Des états internes de l'individu, physiques et psychologiques ;
-
Des influences exercées par l'environnement social du consommateur, à travers la
communication interpersonnelle ou la prise en compte des normes culturelles ;
-
L'offre des entreprises, en particulier à travers le flux d'innovations proposées sur le
marché à travers le développement de nouveaux produits ou services.
Quelles tendances d'évolution peut-on relever en longue période dans la consommation
alimentaire ?
-
La recherche de la commodité constitue l'une des tendances les plus lourdes dans
l'évolution de la demande. L'acheteur est prêt à réaliser des arbitrages entre des
dépenses monétaires plus importantes au profit de produits qui lui permettront de
gagner du temps qu'il pourra consacrer à des activités plus gratifiantes.
-
La recherche de valeur dans l'activité de consommation constitue une autre tendance
lourde. Face à l'affaiblissement des structures sociales traditionnelles, c'est à travers
l'activité de consommation que l'individu développe son identité et construit son
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appartenance sociale. Le produit est alors consommé non seulement pour ses
bénéfices fonctionnels, mais aussi pour son contenu symbolique, hédoniste,
esthétique ou social [5]. Même des consommations apparemment faiblement
signifiantes, comme par exemple la fréquentation de circuits de distribution discount
peuvent procéder de cette recherche de signification [6].
-
La marginalisation du rôle du produit, par son incorporation dans une expérience de
consommation globale qui lui confère sa signification. Ce constat relativise l'intérêt
d'une analyse centrée sur le produit isolé par rapport à une analyse plus globale des
scénarios de consommation [7]. Il explique aussi l'apparent paradoxe que peut
révéler l'observation de structures de consommation qui associent des produits dont
les
caractéristiques
peuvent
sembler
fondamentalement
incompatibles :
la
juxtaposition des contraires constituerait même l'un des traits caractéristiques de la
consommation post-moderne [8].
Une autre évolution fondamentale des comportements des consommateurs est leur volatilité.
L'importance prise par le thème de la fidélité du consommateur dans les recherches en
marketing est révélatrice de la difficulté de développer cette fidélité, dont le lien avec les
performances objectives du produit, et même avec la satisfaction que sa consommation peut
procurer, semble de plus en plus ténu [9]. La multiplication des crises dans la sphère
alimentaire a encore contribué à accroître la méfiance du public à l'égard des produits qu'il
consomme, et à réduire la portée des actions engagées par les producteurs pour développer
et entretenir la fidélité à l'égard de leur marque [10].
Même si cette conclusion peut sembler paradoxale, tant elle contredit bon nombre
d'intuitions et d'analyses, l'évolution des attentes et des comportements des consommateurs,
y compris dans la sphère alimentaire, est caractérisée par une autonomisation croissante
des comportements à l'égard de l'offre. Le consommateur construit son système de
consommation en fonction d'objectifs et de valeurs qui reflètent beaucoup plus la recherche
de son identité que les choix stratégiques des producteurs et distributeurs. Ceux-ci doivent
donc constamment remettre en cause leur politique d'offre pour l'adapter à cette demande
volatile et paradoxale.
La formalisation et la mise en œuvre d'une stratégie marketing
De quels moyens dispose l'entreprise pour développer une offre susceptible de répondre aux
attentes des acheteurs dans un contexte d'affrontement avec ses concurrents ?
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Le levier principal que peut manipuler l'entreprise dans le cadre de sa stratégie marketing
reste naturellement le produit lui-même, et les bénéfices potentiels que l'acheteur perçoit
dans sa consommation. Les produits nouveaux qui ont récemment réussi leur entrée sur le
marché sont révélateurs de cette importance des attributs perçus par le consommateur et
des bénéfices auxquels ils sont reliés : margarines enrichies en Omega 3, produits
alimentaires associés à un bénéfice santé comme Actimel, ou encore dosettes de café sous
vide. Dans tous ces cas, le succès de la stratégie peut certes être expliqué par l'importance
des budgets de communication, et le potentiel de négociation de la marque dans ses
relations avec la grande distribution pour faire référencer et distribuer massivement le
produit. Mais l'efficacité de la communication et de la distribution peut seulement relayer la
pertinence du positionnement du produit tel qu'il peut être perçu par le consommateur, et non
la remplacer.
Rappelons à cet égard les principaux fondements d'un positionnement réussi [11]:
-
Les bénéfices apportés par le produit permettent de le relier facilement à une
catégorie de produits, éventuellement en créant une nouvelle catégorie cognitive (le
café moulu en dosettes par exemple).
-
Le produit répond de manière inédite à un problème que le consommateur considère
important (Actimel et le renforcement des défenses naturelles de l'organisme).
-
Le produit permet au consommateur de renforcer son identité individuelle et/ou
sociale (les produits de terroir commercialisés par les marques de distributeurs).
Il est ensuite nécessaire de traduire ce positionnement stratégique à travers des actions de
communication et de distribution adaptées. A cet égard, il ne faut pas sous estimer
l'avantage que détiennent de fait les entreprises qui disposent de la capacité financière
nécessaire au déploiement de budgets de communication de grande ampleur. En effet, un
budget limité entraîne la mise en œuvre d'actions de communication très ciblées dont le
succès est aléatoire, car elles reposent sur l'identification de segments étroits et difficilement
accessibles. Au contraire un budget important permet d'actionner simultanément les deux
leviers qui gouvernent l'efficacité d'une campagne de communication : toucher le plus grand
nombre possible de prospects (effet de contact), et les exposer le plus souvent possible au
message pour augmenter la probabilité qu'il soit perçu (effet de répétition). Il faut cependant
souligner que la communication n'est qu'un relais de la stratégie de positionnement, et elle
ne peut remplacer un positionnement défaillant.
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Les limites de l'action marketing
Le marché tend à retenir plus facilement les succès des entreprises que leurs échecs.
L'opinion publique a donc naturellement tendance à attribuer au marketing un pouvoir
d'action sur le marché assez éloigné de la réalité. Si les moyens d'action du marketing sont
réels, notamment si l'analyse des attentes des consommateurs a été correctement conduite,
les limites à cette action, notamment dans la sphère alimentaire, sont très importantes et
doivent être rappelées.
-
L'alimentation est un comportement très chargé symboliquement, comme l'ont
montré les travaux des anthropologues et sociologues de l'alimentation (de Garine,
Fischler, Poulain, Corbeau, pour ne citer que quelques auteurs). Le marketing doit
identifier les barrières symboliques que le consommateur n'est pas prêt à franchir
dans la consommation de produits alimentaires. Parmi les travaux récents consacrés
à ce thème en France, citons notamment les recherches de Merdji sur la frontière
entre le comestible et le non comestible [12], ou ceux de Debucquet sur la frontière
entre le naturel et le transgressif [13]. Cette dernière recherche propose par exemple
une explication du rejet massif par les consommateurs de presque tous les pays des
aliments génétiquement modifiés, dans la mesure où ils sont perçus comme une
violation des lois naturelles mettant en péril l'espèce humaine dans sa substance. Le
marketing ne peut que constater l'existence de ces frontières infranchissables.
-
Les moyens d'action du marketing perdent rapidement de leur efficacité dans la
mesure où les producteurs tendent par mimétisme à actionner simultanément les
mêmes leviers, ce qui limite leur potentiel de différenciation. L'exemple des labels
associés aux produits alimentaires est à cet égard révélateur : d'une part, le
consommateur perçoit difficilement la réalité des contenus labels, d'autre part lorsque
tous les produits concurrents portent les mêmes labels, ces derniers perdent leur
caractère initial de différenciateurs des produits [14].
-
Enfin et peut-être surtout, le consommateur reste – et il faut s'en réjouir ! – un acteur
impliqué dans ses choix de consommation alimentaire, qui traite activement de
manière critique les informations qu'il reçoit du marché. Il reste aussi très attaché aux
fonctions symboliques des produits alimentaires, de leur préparation et de leur
consommation. A titre d'illustration, il est symptomatique de constater que
l'augmentation considérable de l'offre de produits alimentaires prêts à consommer,
ainsi que l'augmentation de l'équipement des ménages en appareils permettant de
réduire le temps de préparation des repas, ne conduit pas en France à une réduction
de ce temps de préparation, stabilisé depuis 1997 [15].
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Conclusion
La fonction dévolue au marketing dans l'entreprise est d'optimiser la mise en relation de
l'offre de cette dernière avec la demande des consommateurs. Pour atteindre cet objectif, le
marketing a perfectionné les méthodes d'analyse de ces attentes ainsi que les leviers
d'action qui peuvent être mis en œuvre pour communiquer aux acheteurs potentiels les
bénéfices proposés par le produit, puis faciliter l'accès au produit à travers la distribution. Les
spécificités de l'adaptation des méthodes du marketing aux marchés des produits
alimentaires ont également été formalisées [16].
Si le potentiel d'action des firmes est indéniable, de puissantes limites s'exercent sur la
capacité du marketing à orienter les choix des consommateurs : importance des
représentations symboliques associées aux produits, et à l'alimentation en général, effet de
saturation des marchés sous l'influence du rythme très rapide d'introduction de nouveaux
produits, de l'inflation des budgets de communication à travers une variété croissante de
supports, et de la multiplication des canaux de distribution (et l'impact du commerce
électronique commence à peine à se faire sentir).
Cette évolution des pratiques du marketing fait émerger une interrogation plus fondamentale
autour du rôle du marketing. Dans la mesure où la consommation devient un facteur
essentiel de structuration de la vie sociale, le marketing ne soit plus être appréhendé comme
la fonction de "réponse à la demande" théorisée par Kotler à l'époque de la fondation de
cette discipline, mais comme une véritable fonction de structuration à la fois des sphères
marchande et non marchande.
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Références bibliographiques
[1] Klein Naomi, No Logo. La tyrannie des marques, 2002, Babel, Actes Sud.
ème
[2] Dubois Pierre-Louis et Jolibert Alain, Le marketing. Fondements et pratique, 2005, 4
éd., Economica, Paris.
[3] Wilkie William L. et Moore Elizabeth S., "Scholarly Research in Marketing: Exploring the "4 Eras" of Thought
development", Journal of Public Policy and Marketing, 2003, 22, 2, 116-146.
[4] Filser Marc, Le comportement du consommateur, 1994, Précis Dalloz, Paris.
[5] Holt Douglas B., "How Consumers Consume: A Typology of Consumption Practices", Journal of Consumer
Research, 1995, 22, June, 1-16.
èmes
[6] Badot Olivier, "L'autre raison du succès de Wal Mart", Actes des 9
Journées de Recherche en Marketing
de Bourgogne, 2004, IAE Dijon, Novembre, 4.11-17.
[7] Carù Antonella et Cova Bernard, "Retour sur le concept d'expérience : pour une vue moins idéologique du
ème
concept", Actes de la 7
Journée de Recherche en Marketing de Bourgogne, 2002, IAE Dijon, Novembre, 154-
172.
[8] Firat A. Fuat et Venkatesh Alladi, "Liberatory Postmodernism and the Reenchantment of Consumption",
Journal of Consumer Research, 1995, 22, December, 239-267.
[9] Moulins Jean Louis, Dufer Jean et Dumas Philippe, "Satisfaction et fidélité: les prémices d'un divorce", Actes
er
du 1 Colloque de l'Association Française du Marketing, 1985, Le Touquet, 106-132.
[10] Filser Marc, "Crise alimentaire ou crise du marketing ?", Revue Française du Marketing, 2001, 183/184, 1119.
[11] Ries Al et Trout Jack, Positioning: The Battle for your Mind, 1981, McGraw Hill, New York, NY.
[12] Merdji Mohamed, L'imaginaire du dégoût : une approche anthropologique de l'univers émotionnel de
l'alimentation, 2002, Thèse de Sciences de Gestion, Université Paris IX.
[13] Debucquet Gervaise, "Nouvelles technologies alimentaires et perception du risque : l'influence des modèles
èmes
alimentaires dans la formation des attitudes", Actes des 8
Journées de Recherche en Marketing de
Bourgogne, 2003, Dijon, 258-275.
[14] Giraud Georges et Tregear Angela, "Perception des labels d'origine par les consommateurs", Actes du
Colloque Franco-Suisse Gestion de la marque et des labels, 2005, Université de Neuchâtel, Novembre, 29-38.
[15] Dessagan Séverine, "Les françaises et la cuisine : elles ne jouent pas aux chefs mais se débrouillent plutôt
bien", Communication au colloque "Faire la cuisine. Analyses pluridisciplinaires d'un nouvel espace de
modernité", 2005, ESC Toulouse, 12, 13 et 14 Décembre.
[16] Aurier Philippe et Sirieix Lucie, Le marketing des produits agroalimentaires, 2004, Dunod, Paris
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