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Thème 1 - Chapitre 1 : Comment expliquer le comportement du consommateur
?
Les caractéristiques socio-économiques : profession, niveau de revenus, niveau d'études, style de vie.
II- LES FACTEURS EXPLICATIFS SOCIOLOGIQUES, SITUATIONNELS ET COMMERCIAUX
A- Les facteurs explicatifs sociologiques :
La culture : ensemble des traits distinctifs, spirituels et matériels, intellectuels et affectifs, qui caractérisent une société ou
un groupe social.
La famille : groupe d'influence le plus proche et le plus durable d'un individu.
Les groupes d'appartenance : groupes de contacts auxquels un individu appartient, dans le cadre de ses activités
professionnelles, sociales, de ses loisirs.
Les groupes de référence : groupes de personnes auxquels un individu n'appartient pas, mais qui comportent des
caractéristiques l'incitant à imiter ou au contraire à rejeter ses caractéristiques comportementales.
Les classes sociales : classification d'une population en groupes homogènes en fonction de critères sociaux distinctifs
(niveau d'éducation, formation, profession, revenu, type et lieu d'habitation...).
B- Les facteurs explicatifs situationnels
L’environnement physique : caractéristiques apparentes de la situation ( localisation, éclairage, son, décor, etc)
L’environnement social : présence ou non d’individus, relations interpersonnelles
La perspective temporelle de l’acheteur : moment d’achat, temps disponible
Le contexte de rôle : objectifs poursuivis (Achat ? Recherche d’informations ? Cadeau ?)
Les états antérieurs de l’acheteur : Humeur, état physique
C- Les facteurs explicatifs commerciaux
Des éléments commerciaux tels que le produit (garantie, marque, nouveauté, design, etc), son prix (promotion, moyens de
financement, etc), sa communication (publicité média, publicité sur le lieu de vente), sa distribution (choix de l’emplacement
dans le point de vente, argumentation du vendeur, etc) peuvent exercer une influence importante sur l’achat ou le non achat.
III- DE L'ATTITUDE AU COMPORTEMENT
L’attitude est une prédisposition favorable ou défavorable à l’égard d’un produit ou d’une marque, construite sur 3 composantes
:
une composante cognitive : ce que l'individu sait ou croit savoir d'un objet (produit, marque, organisation),
une composante affective : ce que l'individu pense d'un objet, ses sentiments, ses émotions à l'égard d'un produit, d'une
marque ou d'une organisation,
une composante conative : c'est la prédisposition de l'individu à se comporter face à un objet, ses intentions. C'est ce qu'un
individu est prêt à faire ou non pour acquérir un produit.
L'attitude est la prédisposition (plus ou moins favorable) à l'acte d'achat alors que le comportement correspond à l'acte (ou à
son rejet). Il ne faut pas confondre la composante conative de l'attitude qui n'est qu'une intention (je pense que je vais
acheter) et le comportement lui-même (j'ai acheté ou consommé).
Bien que l’attitude ait une valeur prédictive forte sur le comportement du consommateur, celui-ci peut peut avoir une toute
autre résultante. Ainsi, une attitude positive envers une marque peut être suivie d’un non achat de cette même marque, le
produit étant indisponible en rayon !- LE PROCESSUS D'ACHAT
Le processus d'achat est la séquence des opérations mentales et physiques conduisant un client à choisir et à acheter un
produit.
IV- LE PROCESSUS D’ACHAT