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Question de gestion : Le consommateur est-il toujours rationnel dans ses choix ? CHAP 1 : Comment expliquer le comportement du consommateur ? Notions : facteurs explicatifs du comportement, motivations, freins, besoins, processus d'achat, perception, attitude. Finalités : identifier la multiplicité des facteurs explicatifs du comportement d'un consommateur, repérer les composantes d'un processus d'achat, caractériser une attitude et en apprécier les conséquences possibles sur le comportement. Plusieurs facteurs influencent le comportement d’achat du consommateur : des facteurs individuels, des facteurs sociologiques, situationnels et commerciaux. Ce comportement peut se traduire en différents types d’achat, plus ou moins rationnels. I - LES FACTEURS EXPLICATIFS INDIVIDUELS Il s'agit de l'ensemble des facteurs personnels exerçant une influence sur l'achat. A - Les besoins Le besoin peut être défini comme « un sentiment de manque à l'égard d'une exigence née de la nature ou de la vie sociale ». Plusieurs typologies peuvent être utilisées en mercatique pour caractériser les besoins des individus. Parmi elles, on retiendra : • La typologie de MASLOW qui distingue : les besoins physiologiques : liés directement à la survie de l'individu et de l'espèce, les besoins de sécurité : essentiels à l'intégrité et à la santé tant physique que psychique des individus, les besoins d'appartenance : relatifs à l'intégration dans un groupe social de référence, les besoins d'estime : relatifs à la reconnaissance d'un individu par le groupe et à la recherche d'un statut social, les besoins d'accomplissement : relatifs à la recherche de valeurs personnelles, besoin d'épanouissement. • La distinction entre besoins primaires et besoins secondaires : les besoins primaires : liés aux contraintes physiologiques de l'individu et nécessaires à sa survie, les besoins secondaires : correspondant à des besoins de consommation pour améliorer le bien-être de l'individu dans une société. B - Les motivations et les freins Les motivations sont des forces psychologiques conscientes ou non qui poussent à l'achat alors que les freins sont des forces psychologiques conscientes ou non qui empêchent l'achat. Henri JOANNIS a distingué : • I es motivations hédonistes (se faire plaisir), oblatives (faire plaisir à autrui) et d'auto-expression (exprimer sa personnalité), • I es freins qui sont des inhibitions (blocages relevant de valeurs morales, culturelles ou religieuses : autocensure), des peurs et risques (difficultés réelles ou supposées), des freins rationnels (liés à la raison). c - Les autres facteurs explicatifs individuels L'attitude: état psychologique qui prédispose positivement ou négativement envers un objet (produit, marque, entreprise...). La personnalité: ensemble des traits stables qui caractérisent le comportement d'un individu dans les circonstances habituelles de sa vie sociale. L'implication : importance qu'attache l'individu à la décision d'achat. Les attentes : caractéristiques dont le consommateur souhaite que le produit soit doté. La perception : processus par lequel l'individu choisit, organise et interprète des éléments d'informations externes pour construire une image cohérente du monde qui l'entoure. L'expérience : vécu du consommateur envers un produit, une marque, une organisation. L'image de soi : manière dont un individu se perçoit tant sur le plan physique que psychologique. Les caractéristiques sociodémographiques : sexe, âge, cycle de vie familiale, lieu d'habitation. Thème 1 - Chapitre 1 : Comment expliquer le comportement du consommateur ? 11 Les caractéristiques socio-économiques : profession, niveau de revenus, niveau d'études, style de vie. II- LES FACTEURS EXPLICATIFS SOCIOLOGIQUES, SITUATIONNELS ET COMMERCIAUX A- Les facteurs explicatifs sociologiques : La culture : ensemble des traits distinctifs, spirituels et matériels, intellectuels et affectifs, qui caractérisent une société ou un groupe social. La famille : groupe d'influence le plus proche et le plus durable d'un individu. Les groupes d'appartenance : groupes de contacts auxquels un individu appartient, dans le cadre de ses activités professionnelles, sociales, de ses loisirs. Les groupes de référence : groupes de personnes auxquels un individu n'appartient pas, mais qui comportent des caractéristiques l'incitant à imiter ou au contraire à rejeter ses caractéristiques comportementales. Les classes sociales : classification d'une population en groupes homogènes en fonction de critères sociaux distinctifs (niveau d'éducation, formation, profession, revenu, type et lieu d'habitation...). B- Les facteurs explicatifs situationnels L’environnement physique : caractéristiques apparentes de la situation ( localisation, éclairage, son, décor, etc) L’environnement social : présence ou non d’individus, relations interpersonnelles La perspective temporelle de l’acheteur : moment d’achat, temps disponible Le contexte de rôle : objectifs poursuivis (Achat ? Recherche d’informations ? Cadeau ?) Les états antérieurs de l’acheteur : Humeur, état physique C- Les facteurs explicatifs commerciaux Des éléments commerciaux tels que le produit (garantie, marque, nouveauté, design, etc), son prix (promotion, moyens de financement, etc), sa communication (publicité média, publicité sur le lieu de vente), sa distribution (choix de l’emplacement dans le point de vente, argumentation du vendeur, etc) peuvent exercer une influence importante sur l’achat ou le non achat. III- DE L'ATTITUDE AU COMPORTEMENT L’attitude est une prédisposition favorable ou défavorable à l’égard d’un produit ou d’une marque, construite sur 3 composantes : une composante cognitive : ce que l'individu sait ou croit savoir d'un objet (produit, marque, organisation), une composante affective : ce que l'individu pense d'un objet, ses sentiments, ses émotions à l'égard d'un produit, d'une marque ou d'une organisation, une composante conative : c'est la prédisposition de l'individu à se comporter face à un objet, ses intentions. C'est ce qu'un individu est prêt à faire ou non pour acquérir un produit. L'attitude est la prédisposition (plus ou moins favorable) à l'acte d'achat alors que le comportement correspond à l'acte (ou à son rejet). Il ne faut pas confondre la composante conative de l'attitude qui n'est qu'une intention (je pense que je vais acheter) et le comportement lui-même (j'ai acheté ou consommé). Bien que l’attitude ait une valeur prédictive forte sur le comportement du consommateur, celui-ci peut peut avoir une toute autre résultante. Ainsi, une attitude positive envers une marque peut être suivie d’un non achat de cette même marque, le produit étant indisponible en rayon !- LE PROCESSUS D'ACHAT Le processus d'achat est la séquence des opérations mentales et physiques conduisant un client à choisir et à acheter un produit. IV- LE PROCESSUS D’ACHAT 12 Thème 1 - Chapitre 1 : Comment expliquer le comportement du consommateur ? Favorable La durée du processus est variable d'un individu à l'autre, d'un produit à un autre et dépend aussi du degré d'implication du consommateur et donc du type d'achat : Réfléchi : l’acheteur est impliqué dans l’achat car celui-ci représente des risques personnels ou financiers. Il s’investit dans les phases de recherche t d’évaluation des solutions. Dans ce processus, le consommateur est rationnel. Il s’agit le plus souvent d’achats de produits chers dont l’achat est peu fréquent (produits anomaux) mais pas exclusivement. Routinier : L’achat est fréquent et répété. L’acheteur a déjà pris sa décision d’achat et ne s’investit plus dans une phase de recherche et d’évaluation de solutions. Le processus est donc raccourci. Impulsif : C’est un achat non prémédité. L’acheteur achète sur un coup de tête, influencé par des stimuli commerciaux, sensoriels. Le consommateur n’est pas rationnel dans son achat car il zappe toutes les étapes antérieures à l’achat. 12 Thème 1 - Chapitre 1 : Comment expliquer le comportement du consommateur ?
