INTRODUCTION : Depuis la 2 n d e moitie du XXe me sie cle Montée en puissance du pouvoir des distributeurs. Ce sont des acteurs majeurs de l’économie française. Ex : Carrefour 2ème distributeur mondial. Les pouvoirs publics prennent de plus en plus en compte la valeur des distributeurs. Par exemple, l’Etat demande aux distributeurs de compresser leurs coûts pour les consommateurs et leur pouvoir d’achat. Ce sont des partenaires des industriels, des prestataires de service, des Etats et des collectivités, des consommateurs… Transformation nécessaires pour avoir le poids actuel. Par exemple, développement ddu drive pour s’adapter aux évolutions économiques. La fonction économique « Distribution » = 11% du PIB français. Le secteur de la distribution est concentré (oligopolistique) avec 5 gros distributeurs, qui vont exploiter différentes enseignes. Les 5 premiers distributeurs occupent : 25% du commerce de détails 60% du commerce alimentaire 20% du commerce non alimentaire. Nouveaux challenges : La mondialisation : L’essentiel du développement se fait surtout à l’international. L’intégration de nouvelles technologies : développement du marketing expérientiel, par ex. Le commerce électronique… CHANGER SANS PERDRE SON AME ! Qu’est-ce que distribuer ? Distribuer, c’est la mise à disposition intermédiaire ou final, de biens, de services, de solutions, en temps, lieu et présentation voulus par ce dernier. Distinction entre : - L’acte de distribution qui se découpe en opérations. - Et les opérateurs. Les fonctions de la distribution Fonctions traditionnelles : Acheter/vendre ; transporter ; stocker ; conditionner ; Présenter communiquer sur le produit ; financer. Fonctions contemporaines : Compléter le produit - solutions Intervenir sur sa conception : - Marques de distributeurs Informer - Scanner, échanges de données informatisées, entrepôts de données Décider - Gestion partagée des approvisionnements. Category management. Travailler par univers de produits, en tenant compte des besoins des clients, et en tenant compte des associations faites par le client contre le produit. Développer des concepts et formules de vente - Magasins univers, type Carrefour Planet. 3 fonctions essentielles : - Les fonctions transactionnelles : ensemble des opérations qui visent à mettre un bien à disposition d’un utilisateur final ou intermédiaires. - Les fonctions relationnelles : ensemble des opérations qui permettent de constituer un partenariat durable tout d’abord entre les fournisseurs et les distributeurs, ou bien entre les distributeurs et les clients. - Les fonctions expérientielles : ensembles des actions/opérations qui permettent aux consommateurs de vivre des expériences ludiques dans le point de vente. Ex : IKEA permet aux enfants de s’amuser pendant que les parents font les courses. Combinaison des 3 fonctions pour constituer des variables stratégiques de positionnement des enseignes. Stratégies Le distributeur est confronté à une série de questions stratégiques clés qu’il s’agit de hiérarchiser : - Définir une vision du métier - Concevoir une formule de distribution : Ce n’est pas simplement le format, c’est aussi le type (discount…), quoi y mettre, que vais-je privilégier ? - La positionner dans l’univers concurrentiel. - Décliner cette formule dans ses différents composants marketings - Savoir internationaliser cette formule. - Vocable « produit magasin » = Objet doté d’un panel d’attributs Assimilé à un produit en marketing Le concept de produit magasin 4. Assortiment Choix Marque Niveau Style 3. Localisation Seuil Type de clientele 2. Enseigne Vision du métier 5. Prix Marge Coûts Prix 1. Concept Formule Positionnement 8. Communication Entrée Transformation Fidélisation 7. Management Profil Méthodes Formule : éléments différenciant un produit magasin ou d’une formule de vente. Exemple : L’hypermarché, il a des éléments particuliers : La surface de vente (plus de 2500m²), le concept (« tous sous le même toi »), Positionnement : Place occupée par une enseigne ou par un point de vente dans l’esprit du consommateur. (perçu ≠ voulu). En distribution, il va être fonction de l’assortiment, du niveau des prix, de la qualité, et du niveau de compétence du personnel. La vision du métier se sont les spécificités que le distributeur va vouloir apporter à son métier. Exemple : Body shop : distribution cosmétique, et la spécificité, on le fait par l’intermédiaire de petites boutiques, produits non traités, non expérimentés sur les animaux… La localisation : C’est un élément crucial de la stratégie de distribution. Elément qui détermine très fortement les performances des entreprises. Elle dépend du type de clientèle : La clientèle de proximité : celle qui parcourt moins de 10 minutes pour venir dans le magasin, à pied ou en voiture. Développement de l’accueil, de la praticité. La clientèle d’attraction : celle qui met plus de 10 minutes pour se déplacer dans un magasin, mais qui s’y déplace en principe car elle a un avantage comparatif. La clientèle induite : celle attirée par des pôles de trafics. Ex : les aéroports, les gares. Couverture : Il y a plusieurs stratégies de couvertures. (couverture du territoire). C’est choisir l’emplacement. Deux stratégies principales : Stratégie point par point : Un magasin par région. Stratégie d’ouverture par grappe : saturer une ville, une région, avant d’aller s’implanter dans un(e) autre. Assortiment : Producteur (gamme) distributeur (assortiment). C’est la valeur ajoutée du distributeur. L’assortiment en distribution, 3 critères : - Largeur de l’assortiment : nombre d’univers/segments, que le distributeur va couvrir. Un hyper = assortiment large… - Profondeur de l’assortiment : nombre de choix alternatifs que le distributeur va proposer aux consommateurs. - Cohérence de l’assortiment : Capacité du distributeur à répondre soit à des cibles précises soit à des scénarios ou des scénari d’achat. On parle de cœur de l’assortiment. Il s’agit de l’assortiment qui va correspondre aux métiers de base du distributeur, et qui font en principe son savoir-faire et sa VA. Il y a 3 stratégies d’assortiment : - Vendre que des MDD : 100% MDD - Vendre que des marques nationales : 100% marques de fabricants. Ex : Darty. - Mixte : des deux. Prix : Les politiques de coûts et de prix sont vraiment très différentes d’une enseigne à une autre. Car les grands distributeurs vont souvent axer leur communication sur l’effet volume (achat en grande quantité pour réduire les coûts, appliquer faible marge). Dans la distribution à échelle plus réduite, effet valeur (achat en moins grande quantité, mais vente avec marge plus importante). Communication : Le marketing d’enseigne (1)s’organise autour d’un axe central véritable colonne vertébrale qui fonde l’identité de l’enseigne. Communication et stratégie d’enseigne. Marketing d’entrée (2) : ensemble des actions qui visent à faire entrer le client dans le point de vente. (façade, flyers, prospectus…). Le choix des moyens diffère selon le type de magasin. On ne va pas faire la même chose si on a clientèle d’attraction, ou de proximité. Plus c’est une clientèle d’attraction, plus on va la chercher loin. Si de proximité on va se montrer, mas pas la chercher car elle nous connait. Marketing de transformation (3): ensemble des actions que l’on va mener pour transformer des visiteurs en clients. Comment s’oganiser au niveau marketing, commercial ? Ici les actions sont surtout la PLV, le marchandising, l’accueil, la compétence du personnel. Marketing de fidélisation (4): Les actions que l’on va mener pour faire revenir les clients dans le magasin. 1= 2 puis 3 puis 4 Management : En distribution, plus qu’en production, le personnel est un élément très fort du concept magasin, car il est en contact constant avec les clients. Le style du personnel doit être en correspondance avec le positionnement voulu du magasin /de l’enseigne. Le personnel doit être formé à la culture de l’entreprise… La responsabilisation est liée aussi à la culture d’entreprise. Tout dépend de la décentralisation des décisions. Nombre de niveaux hiérarchiques, qui est aussi un signe de culture de l’entreprise : plus le personnel est âgé plus il y a un niveau hiérarchique par exemple, et inversement. Par ex : Décathlon très jeune, par beaucoup de niveau hiérarchique. Exemple : Un nouveau concept de magasin chez Castorama 102 points de vente dans toutes les grandes métropoles de l’hexagone SV moyenne : 10 000 m ² Nombre de références : 50000 Effectifs : 12 000 salariés Architecture extérieure et intérieure entièrement revues en collaboration avec une grande agence de design française. Métier : vendre du matériel de bricolage en grande surface Valeurs : démocratiser le bricolage en multipliant les conseils Positionnement : bricolage facile et accessible à tous (accès sur les MDD) Slogan : « C’est Castoche » Le nouveau concept commercial se traduit par : - une nouvelle façade, - une nouvelle signalétique - la refonte de la gamme autour de 4 univers à thème pour un meilleur accompagnement et repérage du client. - les 4 univers dédiés à la décoration, au bricolage, au bâti et au jardin sont organisés de façon pratique grâce à une signalétique. - Univers poussé vers le haut de gamme, plutôt artisanal. GESTION DU CYCLE DE VIE DES PRODUITS MAGASINS Comme tout produit, les formules de vente ont une durée et un rythme de vie variables dans le temps 1. Cycle de vie des PDV 2. La roue de la distribution 1. Le cycle de vie des points de vente Série 1 600 500 400 300 Série 1 200 100 0 Lancement Croissance Lancement : E.commerce Croissance : GSS Maturité : Supermarché/hypermarché Maturité Déclin Déclin : Grands magasins 2. La théorie de la roue de la distribution Prix élevés VULNERABILITE Couts élevés Fortes marges Structures bureaucratiques Croissance des prix ENTREE PDV sommaires Faibles marges Structures minimales MONTEE EN GAMME Sophistication des PDV Alourdissement des structures Croissance des marges Bas Prix Théorie de la roue de Niechlag, 1954 - Indique que toutes les formules de vente apparaissent sur le marché en tant que formules discount, car ces formules tentent de relever le défi mondial des prix bas. - Dans un second temps, la concurrence conduit certains distributeurs à se différencier les uns des autres, et cette différenciation passe par une proposition de services supplémentaires, plus développés. Les services qui sont proposés en plus vont générer des coûts d’exploitation supplémentaires. Les distributeurs doivent augmenter leurs prix pour maintenir leurs marges (Trading up). D’après Niechlag, il dit que le formule va s’engraisser, s’embourgeoiser, elle va faire du Trading Up - Dans un 3ème temps, cette formule va devenir vulnérable, car peut être au-dessus des prix du marché, et menacer par les nouvelles formes de distribution discount. CRITIQUES : - Aux Etats-Unis, certaines formes de distribution sont apparues sur le marché en pratiquant des prix élevés. Ça contredits la théorie. (Convenience stores = mini supérettes, par exemple) - Cette théorie de la roue est applicable mais de façon différentes, nuancée selon les pays. Fonctionne plutôt bien pour les pays développés, moins pour ceux en développement.