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CHAP : …LA DISTRIBUTION ET LA COMMUNICATION
COMMERCIALE
OBJECTIFS Analyser la cohérence entre les composantes de l’action commerciale : produit, prix,
distribution, communication.
Après le prix et le ………….., ce nouveau chapitre présente les deux autres composantes de l’action
commerciale de l’entreprise : la ……………... et la ………………… commerciale. Le choix, par un
fabricant, d’un circuit et d’un type de …………………, ainsi que son plan de communication
commerciale, se détermineront en fonction de la stratégie adoptée (voir chap 3).
I) LE CHOIX DE LA DISTRIBUTION
1. …………………………………………..
Les 2 principaux circuits sont, pour un fabricant :
- le circuit …………..: la vente directe à la grande distribution,
- le circuit …………. : la vente à un grossiste qui lui même vendra à un détaillant.
L’avantage du circuit de la grande distribution est qu’il permet de toucher un vaste public très
rapidement. Il incite les entreprises à une ………………….fréquente.
Les inconvénients sont :
- la pression des distributeurs pour obtenir des prix très …………,
- la dépendance à l’égard des distributeurs,
- des coûts d’entrée élevés (frais de référencement, ristournes, paiement de
« services » commerciaux
- une discipline absolue dans les délais …………., avec fortes pénalités en cas de
…………….
La grande ………………est très ………….(les principaux groupes français dépassent, chacun, les 18
milliards d’euros de chiffres d’affaires).
Le circuit ………… permet de toucher un très grand nombre de petits détaillants qui représentent une
grande partie de la vente au …………… (boulangeries, épiceries, charcuteries, etc.)
La vente par …………………. occupe une place mineure mais se porte bien, avec de grandes
entreprises (la Redoute, les 3 Suisses) mais aussi de petites ……………………...
La distribution ………………., le téléachat et le cyberachat sont d’autres circuits qui cherchent à se
……………………...
2. ……………………………………..
Selon la sélectivité des produits que l’on rencontre dans un magasin, on distingue plusieurs types de
distribution : - la distribution est ………………….. lorsque seules certaines marques, d’un
type de produits donné, sont présentes ; exemples : les boutiques de parfumerie,
certains magasins de vêtement ;
- La distribution est ……………….. lorsqu’une seule marque est présente dans
un magasin ; exemples : Benetton, Caroll, les concessionnaires automobiles ;
- Dans les autres cas (grande distribution, épiceries, etc.) on dit que la distribution
est …………………..