Principes n°1

LES PRINCIPES DU MARKETING (NOTES)
PARTIE 1 – CHAPITRE 1 :
La définition du marketing :
Satisfaire et donner des valeurs au client, car c’est lui le seul patron.
Bâtir une relation durable avec le client.
1. Qu’est ce que le marketing ?
- Créer des relations rentables avec le client.
- Séduire de nouveaux clients et conserver la clientèle existante.
- Attention portées aux clients = accroissement des chiffres + PDM.
- Le marketing est omniprésent et s’immisce dans notre vie quotidienne.
1.1. Le marketing :
- Satisfaire les besoins de la clientèle.
- Vente & promotion ne sont pas les seuls outils du marketing : il faut comprendre les besoins
des clients et leur apporter des produits et services qui les valorisent.
- Processus social et managérial qui repose sur l’établissement de relations d’échange rentables
avec le client.
1.2. La démarche marketing :
2. Comprendre le marché et les besoins des clients
2.1. Besoins, désirs et demandes des clients :
Besoins = état lié à une sensation de manque. Il y a les besoins physiques (se nourrir, se vêtir),
les besoins sociaux (appartenance et affection), les besoins individuels.
Désirs = forme que prennent les besoins en fonction de la culture et de la personnalité. Ils sont
sous forme d’objets concrets & changent en fonction du pouvoir d’achat devenant ainsi une
demande.
Différents moyens pour analyser et comprendre les besoins, désirs et demande du client :
- réalisation d’études
- Relation employés/clients
Comprendre le
marché
(besoins+désirs)
Concevoir une
stratégie
Élaborer un
programme
valorisant le client
Bâtir des relations
clients
Générer des
bénéfices &
développer le
capital client

2.5. Marchés :
Marché = ensemble des acheteurs actuels et potentiels d’un produit.
Les marchés sont gérés par le marketing afin d’instaurer des relations rentables avec le client.
Les clients s’expriment de plus en plus entre eux et aux entreprises à travers les médias sociaux.
Ces relations sont une nouvelle source de valorisation et de service.
Le marketing vise à servir un marché de consommateurs en diffusant des offres et messages.
3. Les différentes optiques de l’organisation :
5 orientations possibles pour la conception et mise en œuvre d’une stratégie marketing :
l’optique production, l’optique produit, l’optique vente, l’optique marketing et l’optique du
marketing sociétal.
3.1. L’optique production :
Les consommateurs achètent les produits disponibles et de bon marché -> nécessité d’améliorer
la productivité et l’efficience de la distribution.
Ex : se différencier niveau qualité des produits et service face à une concurrence produisant
également à bas prix et à grande échelle.
3.2. L’optique produit :
Les consommateurs privilégient les produits de meilleure qualité (celle-ci étant déterminée par
les clients et non l’entreprise afin de ne pas tomber dans la myopie marketing), meilleures
performance, caractéristiques innovantes -> focalisation sur l’amélioration des produits.
3.3. L’optique vente :
Les consommateurs achètent seulement sous effort de promotion. Elle est utilisé pour les
produits qui ne séduisent pas ou lorsqu’il y a une forte concurrence faiblement différenciée ->
mettre en avant les bénéfices liés au produit.
But = vendre ce que l’entreprise produit et non produire ce que le marché demande. C’est une
transaction à court terme. N’établie pas de relations durables et rentables avec le client.
3.4. L’optique marketing :
Part de l’intérêt du consommateur pour générer des ventes et profits (inverse de l’optique
vente) -> être à l’écoute et créer les bons produits pour ses clients.
Les besoins clients exprimés ne suffisent pas, il y a des recherches approfondies pour
comprendre mieux qu’eux-mêmes les besoins des clients : marketing proactif.
Fournisseurs
Entreprise
(marketeurs)
Intermédiaires
marketing
Concurrents
Utilisateurs
finaux

Optique vente : Unité de prod -> produits -> vente et promo -> Bénéfices (volumes de ventes)
Optique marketing : Marché -> besoins -> market intégré -> Bénéfices (satisfaction des clients)
3.5. L’optique du marketing sociétal :
Le rôle d’une entreprise est de satisfaire les désirs du marché cible plus efficacement que la
concurrence d’une manière qui améliore le bien-être du consommateur mais aussi de la société.
Optique du marketing sociétal : le profit de l’entreprise, les désirs des consommateurs et
l’intérêt général de la société (bien-être).
->Permet de développer la confiance et le respect.
1. Le nouveau paysage marketing :
- Forces et tendances qui obligent les entreprises à reconsidérer leurs stratégies.
- Évolutions majeures : avènement du numérique, accélération de la mondialisation, davantage
d’éthiques et de responsabilité sociale, développement du marketing à but non lucratif.
8.1. L’avènement du marketing :
- Mieux connaître et mieux cerner les clients.
- Créer des produits et services adaptés.
- Assurer une distribution plus efficiente et efficace.
- Facilite la communication avec les clients (médias, internet, téléphone).
- Cibler avec précision les clients et leur apporter des messages adaptés.
- Commerce en ligne.
Internet = échanges d’informations (client-entreprises) sans limite de frontières -> noue des
relations étroites.
2,3 milliards d’individus.
8.2. L’accélération de la mondialisation :
Concurrence mondiale -> adoption d’un point de vue global et plus seulement local, sur le
secteur d’activité, la concurrence et les opportunités industrielles.
8.3. L’appel à davantage d’éthique et de responsabilité sociale :
Les entreprises doivent prendre leurs responsabilités vis-à-vis de l’impact social et
environnemental de leurs activités.
8.4. Le développement du marketing à but non lucratif :
Organisations à but non lucratif : universités, hôpitaux, musées, théâtres, institutions
religieuses…
-> promouvoir les économies d’énergie, protection de l’environnement, dissuasion de boire…

PARTIE 2 – CHAPITRE 5 :
Le comportement des consommateurs :
1. Le marché de la consommation et les comportements des consommateurs.
1.1. Le modèle de comportement du consommateur :
- Les entreprises étudient la nature, le lieu, la quantité, le moment et les raisons d’achats des
consommateurs.
- L’achat est souvent inconscient -> savoir alors comment le consommateur réagi face aux
différentes stratégies marketing.
- Caractéristiques personnelles et mode de décision d’achat face aux stimuli marketing et autre =
boîte noire du consommateur.
-> Stimuli autres = économique, technologiques, politiques, culturels…
1.2. Les caractéristiques qui influencent le comportement du consommateur :
Facteurs culturels :
-> La culture = l’éducation reçue par la famille et par l’école donnent les valeurs, la perception,
les désirs.
Dénicher les tendances culturelles pour trouver un produit au gout du marché (ex : appareils de
remises en forme, régimes alimentaires)
-> Le sous-culture = groupe d’individus partageant les mêmes valeurs (nationalité, religion,
ethnie) formant un segment de marché.
Ethnie pas prise en compte par l’INSEE mais non négligeable -> produits pour peaux noires,
cheveux crépus… (Opportunités marketing).
Augmentation de consommateurs séniors possédant plus de temps libre et de moyens
financiers : stratégie marketing = les représenter plus jeunes que ce qu’ils sont.
-> Le classe sociale = PCS en fonction de la profession, de la position hiérarchique et du statut.
3 niveaux : groupes socioprofessionnels, catégories socioprofessionnelles, professions).
Facteurs sociaux :
-> Les groupes d’appartenance = groupes auxquels une personne appartient et qui ont une
influence directe.
Groupes de références = qui servent de comparaison.
Le but est d’identifier les groupes et d’atteindre leur leader d’opinion en créant un buzz
marketing pour leur donner un rôle d’ambassadeur.
-> La famille = influence de la femme et du mari (notamment au niveau des courses, voitures..) et
de l’enfant mais de manière plus inconsciente (ex : format de la voiture).
-> Le rôle et le statut = toutes les activités qu’une personne est censée accomplir en fonction de
son statut et des attentes de son entourage. Une personne réagie différemment en tant que chef
d’entreprise, que femme ou supportrice d’un sport.

Facteurs personnels :
-> L’âge et le cycle de vie = produits et services achetés évoluent tout au long de la vie (gout
alimentaire, vestimentaires…)
-> La profession =ouvriers du bâtiment va acheter des vêtements solides et son patron des
costumes.
-> La situation économique = repositionnement des produits et du prix en fonction des revenus,
taux d’intérêts, évolutions du niveaux de vie…
-> Le style de vie = manière d’organiser le temps libre et de dépenser son argent.
Les motivations premières : motivés par les idéaux, l’accomplissement ou/et l’expression de soi.
Les ressources : beaucoup de ressources (les innovateurs) ou très peu de ressources (survivants).
-> La personnalité et le concept de soi = s’exprime sous forme de traits (autonomie, impulsivité,
créativité). Les marques ont également une personnalité (ex : Redbull rebelle et provocatrice) et
les consommateurs vont vers celles qui leur correspondent.
Concept de soi = image que l’individu à de lui-même.
Facteurs psychologiques :
-> La motivation = besoins biologiques (nourriture) et besoins psychologiques (reconnaissance).
Deux théories : Freud et Maslow.
Hiérarchie de Maslow :
Lorsqu’un besoin est satisfait, l’autre devient d’actualité.
-> La perception = dépend du flux d’information et des cinq sens.
Trois mécanismes affectent la manière dont un stimulus est perçu :
- L’attention sélective : ne tient pas compte de la plupart des informations.
- La distorsion sélective : déformation de l’information.
- La rétention sélective : mémorise une info qui conforte ses convictions.
-> L’apprentissage = repose sur l’interaction de cinq conceptions : besoin, stimulus, indice,
réponse, renforcement.
-> Les croyances et les attitudes = élément de connaissance descriptive qu’une personne
entretien à l’égard de qqch. Développement des attitudes à l’égard de la religion, politique,
musiques…
Besoins
physiologiques (faim,
soif)
Besoins de sécurité
(protection, confort)
Besoins
d'appartenance
(amitié, amour)
Besoins d'estime
(reconnaissance,
statut)
Besoins
d'accomplissement
(personnel)