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Résumé de la matière : Introduction au Marketing
1- Domaine d’extension du marketing :
Marketing politique : c’est de promouvoir une candidature (les élections)
Marketing public : qui modifie les comportements publics (compagne de sécurité routière)
Marketing social : vise à promouvoir une cause pour obtenir des dons (associations)
2- La place du marketing dans l’entreprise :
-
Un intermédiaire entre l’entreprise et les consommateurs
Collection des informations auprès des services de l’entreprise et les clients, afin de
remonter l’information vers les intéresses
Il doit rendre l’offre intelligible sur le marché
3- Définition du marketing :
C’est le faite de comprendre le marché et aboutir à une segmentation et un ciblage des besoins, ainsi
connaitre les forces et faiblesses ensuite les opportunités et menaces de l’entreprise sur le marché
Marketing mix : (produit, prix, distribution, communication), les résultats sont ensuite analysés et
des actions correctives mise en place si nécessaire
4- Les étapes de la démarche marketing :
Marketing des études : rendre le marché compréhensible
Marketing stratégique : la sélectionne des segments et cibles qui permet de positionner l’offre de
l’entreprise sur le marché
Marketing opérationnel : lancement de l’offre et changement du comportement des clients en
faveur de l’entreprise
La vérification des résultats : il faut recommencer l’ensemble de la démarche marketing dans les
cas du succès pour éviter la concurrence, et dans le cas inverse pour renouveler l’activité
Chapitre 2 : le marché
1- L’offre : il se décompose en trois éléments
La concurrence : -collection des infos sur les concurrents (leurs nombres, leurs parts du marché,
les prix pratiqués, moyens de communication et de distribution)
La distribution : -circuits de distribution (magasins spécialisés, grands surfaces, internet)
-leurs caractéristiques (acteurs, nombre de points de vente, part du marché)
Notre entreprise : analyser les concurrents et comparer notre entreprise avec les concurrents
2- La demande : elle se décompose en ;
Les consommateurs : (caractéristiques, comportements, besoins et freins à la consommation)
Les acheteurs :(comportements, besoins…) l’essentiel ici c’est de connaitre est ce qu’ils
consomment ou non
Les prescripteurs : ils consomment sans influencer les choix des autres consommateurs
3- L’environnement :
Micro environnement : partenaires commerciaux (frs, intermédiaires...) public (médias, pouvoir
publique, monde financier…)
Macro environnement : socio démographique, politico-légal, écologique, économique et
technologique
4- Décomposition du marché :
A- Les différents niveaux du marché :
Marché principal : des produits identiques et directement concurrents
Marché environnant : des produits de nature différentes satisfaisant les mêmes besoins
Marché générique : produits liés à la catégorie des besoins satisfaits par le marché principal
Marché de support : produits nécessaires à la consommation des produits des marchés précédents
(matières premières)
B- Les notions du marché actuel et potentiel : (schéma vu dans le cours)
Marché potentiel de la profession = marché actuel de la concurrence+ marché actuel de
l’entreprise+ les non consommateurs relatifs
Marché actuel de la profession = marché actuel de la concurrence+ marché actuel de l’entreprise
Marché potentiel de l’entreprise : c’est la capacité de transformer les non consommateurs relatifs
en clients actuels, et à prendre des clients actifs à la concurrence
C- Indicateurs de position de l’entreprise sur le marché :
-
Part de marché globale= Marché de l’entreprise/ Marché de la profession
Part de marché relative : Marché de l’entreprise/ Marché du principal concurrent
Taux de pénétration= Nombre de consommateurs possèdent le produit/ population totale
Chapitre 3 : La compréhension des besoins des clients :
1- La notion du besoin :
Le besoin est une exigence de la nature humaine ou de la vie sociale. Il y’a deux types de besoins :
Besoins naturels : ce sont des besoins innés, génériques
Besoins acquis : culturels et sociaux, dépendent de l’évolution de l’environnement
a- Le besoin générique et le besoin dérivé (ALBERT)
-
Le besoin dérivé est la réponse technologique particulière apportée aux besoins génériques (ex :
l’apport de l’automobile sur le besoin générique du Transport)
L’entreprise doit définir sa mission en référence aux besoins génériques
b- Le besoin, le désir et la demande (KOTLER)
-
Besoin : est un sentiment de manque, les besoins sont stables et limités
Désir : est un moyen nécessaire de rencontrer un besoin, les désirs sont multiples et changeables
Les désirs se traduisent en demande des produits, si il y’a un pouvoir et vouloir d’achat
Le marketing influence les désirs et la demande avec des produits attrayants et accessibles
c- La théorie des besoins (MASLOW)
1/Besoins physiologiques, 2/B. de sécurité, 3/B. d’appartenance, 4/B. d’estime, 5/B. d’accomplissement
L’individu se consacre en priorité aux besoins les plus fondamentaux, et étape par étape
Les besoins sont coexistant. Tout besoin non satisfait reste une source de motivation
2- Le produit vu comme un panier d’attribut :
Un bien apporte en plus de sa valeur fonctionnelle (de base), d’autres valeurs de nature variées (emballage,
garantie, symbole..)
3- Processus d’achat du consommateur et ses facteurs d’influence :
Il commence dés la naissance du besoin jusqu’à l’achat du produit. Il y’a des facteurs qui influence le
comportement d’achat des consommateurs.
Divers stimulus : déclencher une réaction (besoin) chez les consommateurs par la publicité
Facteurs individuels : variables sociaux démographiques,(âge, sexe…)et les besoins de motivation (le
style, l’image…)
Facteurs d’environnement : valeurs et normes de la société, la classe sociale …
Chapitre4 : le marketing stratégique, segmentation, ciblage, et positionnement :
Après l’analyse du marché, l’entreprise doit découper le marché on choisissant la totalité ou plusieurs
segments du marché. Le découpage total s’opère en 2 étapes :
Macro segmentation : qui identifie des produits-marchés
Micro segmentation : qui identifie des segments à l’intérieur de chaqu’un des marchés retenus
1-
La macro segmentation : elle répond à trois questions
Quels sont les besoins ?, qu’ils sont les consommateurs ?, et qu’ils sont les solutions pour répondre
aux besoins ?
- La macro segmentation correspond à une solution particulière à un besoin générique précis.
Elle permet d’identifier clairement le marché, la concurrence, activités, et les stratégies de travail.
2- La micro segmentation : est un sous ensemble d’acheteurs ou de consommateurs susceptibles de
constituer la cible d’un marketing mix
Chapitre 4 : Segmentation, ciblage et positionnement :
1- Segmentation : c’est l’action de découpage d’une population ‘’Clients’’ en sous ensemble
homogènes, selon leurs critères (sociaux démographiques, style…)
Pour une segmentation efficace, il faut qu’elle donne lieu à des segments différenciés,
mesurables, et accessibles
2- Ciblage : c’est l’action qui consiste à choisir les clients à qui l’entreprise va offrir son produit
Processus du ciblage (évaluation des segments)
-
Son adéquation avec l’image de l’entreprise
Sa compatibilité avec les objectifs de l’entreprise
Son attrait et les risques en causés (opportunités et menaces)
La taille des segments et sa croissance prévisible
3-
Positionnement :
C’est l’action qui différencie l’entreprise de ces concurrents aux yeux des consommateurs (prix, qualité,
symbole…)
Il se fait selon 3 étapes :
Apports aux consommateurs : avantages du produit en qualité et prix et services après vente …)
Jugement de notre différentiation des autres : différent aux yeux des consommateurs par le
symbole et les services rendus…
Promesse donnée aux acheteurs : avantage du produit
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Réalisé par : Mustapha Mka
Bon Chance 