Comment la pub agit-elle sur les consommateurs

2ème année 1er semestre
Communication

I/ La communication
A/ Définitions
La communication est le processus relationnel par lequel en réponse à un besoin ou à une
nécessité, deux systèmes, l’un émetteur et l’autre récepteur, se transmettent des informations.
Ce terme de communication peut désigner :
- l’action de communication (ex : marketing direct)
- les moyens mis en œuvre (ex : télévision, affichage, événement, le sponsoring…)
- l’information (information subjective ou objective)
- la relation entre les interlocuteurs
Le but de la communication est de modifier l’attitude ou le comportement du destinataire. La
communication commerciale doit inciter un consommateur à acquérir un produit ou créer une
perception positive et valorisante d’une marque, elle comprend tous les signaux émis par
l’entreprise vers son environnement.
Le processus d’achat comporte toujours trois étapes :
- le stade cognitif, c’est la recherche de l’information sur un produit (éveil).
- le stade affectif, c’est l’attitude (j’aime ou je n’aime pas).
- le stade conatif, c’est l’action.
Un signal est une information qui nous permet d’avoir une attitude et un avis sur quelque
chose, un signal peut être une couleur.
B/ Schéma d’ensemble du processus de communication
BRUITS
Motifs Canal Motifs
E Codage Décodage R
Message
Sphère psychologique Sphère psychologique
et culturelle et culturelle
Rétroaction

SITUATION ET
SPHERE SOCIALE
L’émetteur peut être :
- une entreprise
- une marque
- une personne
L’émetteur communique car il y a un problème (ex : modifier l’image du produit, faire face à
un concurrent…), c’est la reason why.
Le récepteur peut être :
- le client actuel (fidélisation)
- le client potentiel (concurrent/non consommateur relatif)
- le public en général
La sphère psychologique et culturelle de l’entreprise lui confère une légitimité qui lui donne
le droit de parler. Cette sphère au niveau du récepteur est l’ensemble des influences
extérieures (ex : famille, amis, collègues…).
On remarque d’abord une publicité si le produit nous intéresse. Sans motif, le message ne
passe pas.
Le message c’est :
- la promesse (ex : plaisir, dépaysement…)
- la preuve (satisfaction du client)
- le support de la promesse (souvent le produit en lui-même)
Le canal c’est en publicité l’ensemble des médias mais le canal peut également être hors
média (ex : le sportif sponsorisé).
Le codage/décodage renvoie à la notion de langage. Un mot, une couleur, un son va faire
penser à une marque (ex : le cow-boy de Malboro n’a pas besoin de fumer pour faire penser à
la marque).
La rétroaction est le feed-back, c’est l’occasion d’exprimer son opinion sur un message. C’est
le post-test publicitaire. Se pose le problème du retour sur investissement. Internet est
intéressant au niveau de la rétroaction.
La notion de bruit renvoie à la densité des messages publicitaires. Le principe fondamental de
la publicité efficace est d’abord d’être vu/perçu/entendu. Pour « sortir de la grisaille » il faut
être original.
QUI ?
DIT QUOI ?
A QUI ?
PAR QUELS MOYENS ?
AVEC QUELS EFFETS ?
Emetteur
Message
Récepteur
Canal
Portée
C/ Les types et niveaux de communication
La communication est un des éléments du Mix Marketing (Promotion des 4P).
Elle intervient après que le produit, le prix et le mode de distribution soient définis,
néanmoins elle peut influer sur eux.

Une bonne campagne peut lancer un produit mais si celui-ci est mal positionné il n’y aura pas
de nouvel achat (cycle de vie d’un produit mode).
Pourquoi communiquer ?
Un entreprise ou une organisation communique en vue de :
- faire connaître : notoriété
- faire aimer : agrément
- faire vendre : développement commercial
- faire acheter : vente
- faire racheter : fidélisation
- faire découvrir : essai
Il s’agit donc toujours de générer une action ou comportement de la part de la cible, d’où la
nécessité des post-tests publicitaires.
Un objectif de communication peut être et doit être quantifié a priori, c'est-à-dire avec des
éléments de mesure avant l’action et après.
En effet, la difficulté réside dans la prise en compte des éléments divers qui influent sur le
résultat final.
Une action de communication poursuit donc un objectif dont les résultats peuvent lui être
imputables et qui peuvent être mesurés.
1° La communication commerciale : Produit & Marque
C’est une communication directe dont le but est de vendre.
La communication commerciale, c’est un ensemble de techniques qui permettent à des acteurs
économiques d’influencer d’autres acteurs économiques en vue d’une action commerciale.
a. La communication Produit
Une communication objective basée sur les « plus produits ».
b. La communication Marque
Définition du territoire imaginaire de la marque basée sur son positionnement.
Il doit y avoir une légitimité (ex : Nike qui sponsorise les sportifs et qui a la technologie
pour les équiper) et une proximité (ex : Aigle proche de la nature).
2° La communication corporate : Entreprise & Institutionnelle
C’est une communication indirecte dont le but est de créer un climat favorable autour de
l’entreprise que ce soit sur le plan grand public ou sur le plan institutionnel.
a. La communication d’entreprise
Performances économiques, techniques, sociales…
b. La communication institutionnelle
Les valeurs fondamentales de l’entreprise : son identité, sa culture, ses valeurs.

D/ Les outils
Il y a deux grandes catégories d’outil que l’on peut différencier grâce à la distance par rapport
à l’acte d’achat. On distingue les outils éloignés qui travaillent sur le cognitif et l’affectif des
outils proches qui travaillent sur le conatif (ex : promotion, publicité sur le lieu de vente…).
Quelles sont les techniques de la communication ?
1° Publicité
C’est une communication de masse à propos d’un produit ou d’un service auprès d’une cible
identifiée.
Utilisation des média : Presse, TV, Radio, Affichage, Cinéma…
La publicité est distante de l’acte d’achat dans le temps et l’espace.
2° Promotion des ventes
C’est l’ensemble des actions visant à faire agir directement une cible (essentiellement achat
d’un produit).
Elle s’effectue souvent sur, ou à proximité du lieu de vente ou du produit.
Elle peut se médiatiser mais doit toujours permettre l’action immédiate.
3° Le marketing direct
C’est une action de communication directe à des individus constituant une cible.
Il peut avoir vocation d’image, de notoriété ou d’action.
Les vecteurs sont le mailing, le phoning, le couponnage, la communication, l’électronique…
Parfois, il peut se médiatiser mais garde comme point clef le contact direct.
4° Relations publiques et relation presse
C’est l’ensemble des actions de communication auprès de cibles particulières leaders
d’opinion ou cible privilégiées.
Les RP utilisent des secteurs très variables.
5° Autres techniques de communication
- la communication financière
- la communication événementielle
- la communication interne
- la stimulation des ventes
- la communication de recrutement
- le lobbying
6° Les principales techniques des actions Pull et Push