Description du cours et recommandations
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1 Présentation de l’enseignement et recommandations Soyez les bienvenus dans ce cours de « Marketing et démarche qualité ». Ce cours est conçu autour des deux pôles, le pôle du marketing et celui du management de la qualité, avec des approfondissements des deux côtés mais il est chevillé autour d’un concept qui unit ces deux univers : le concept de satisfaction. Le concept de satisfaction unit véritablement les deux perspectives. En effet, le marketing est défini par Kotler et Dubois comme « le mécanisme économique et social par lequel individus et groupes satisfont leurs besoins et désirs au moyen de la création et de l’échange de produits et autres entités de valeur pour autrui ». Pour Mc Carthy et Perreault, « Le marketing signifie qu’une organisation dirige tous ses efforts en vue de la satisfaction de ses consommateurs, avec un profit ». Pour Evrard, Pras et Roux, « le message fondamental du concept marketing est que la performance économique de l’entreprise dépend en définitive de sa capacité à répondre avec efficience aux besoins du marché et à redéployer ses activités en fonction de l’évolution des besoins et des possibilités offertes par la technologie ». Le mot satisfaction est très présent dans ces définitions. Du côté du management de la qualité se trouve la même référence à la satisfaction des clients . Pour l’AFNOR (Association Française de Normalisation,) « un produit de qualité est un produit qui satisfait les besoins exprimés ou implicites des utilisateurs ». La satisfaction, sa signification, sa mesure, du point de vue du marketing, puis du point de vue du management de la qualité constitue donc le fil rouge de ce cours. La partie portant plus explicitement sur la satisfaction se situe au milieu du cours et permet le glissement vers la partie qui concerne le management de la qualité. Pour autant, le cours ne se limite pas à l’analyse de la satisfaction. Nous approfondissons la connaissance du marketing au moyen de l’analyse du comportement du consommateur en développant les concepts qui sont monopolisés dans cette analyse et nous portons une attention soutenue aux nouveaux comportements et en particulier à l’approche « postmoderne », au marketing viral et nous donnerons une première esquisse du neuromarketing. Nous reparlerons plus tard de ces thèmes mais pour vous donner déjà une idée, regardez la pub d’IKEA le catalogue book-book et cherchez également sur Youtube les pubs de 9 télécom, et celle de Tippex (pub interactive). Ne ratez pas non plus la pub des smoothies Innocent. Pour comprendre les enjeux associés à la qualité et au respect des normes techniques, considérez l’affaire Volkswagen et le tsunami que provoque la tricherie sur le respect des normes environnementales… la qualité a des impacts considérables sur le marché. Observez également que tous les secteurs sont désormais concernés par les labels, appellations, certifications…jusqu’aux universités qui sont couvertes par les certifications EQUIS, AACSB ou AMBA. Nous commençons l’enseignement en expliquant l’analyse du comportement du consommateur qui constitue le socle fondamental du marketing. L’analyse du comportement du consommateur permet de comprendre et de mesurer les attitudes, les préférences, la prise de décision des consommateurs et de le faire non pas selon son intuition (ce que l’on est tenté de faire car nous sommes nous aussi des consommateurs, que nous passons beaucoup de temps dans les magasins et que nous partageons les émotions que nous essayons de décrire dans l’analyse du comportement), mais selon des méthodes qui ont été analysées et testées et permettent de proposer une étude fiable et robuste du comportement. Pour ce qui concerne cette partie, je demanderai une connaissance très exacte des concepts. Il faut connaître parfaitement ce que sont la perception, la mémorisation, les composantes de l’attitude, les processus de prise de décision, les théories de l’apprentissage, les théories de la motivation, etc…. • Mon conseil : Dans les métiers du marketing, il faut être convainquant. Pour cela, il faut être convaincu et l’on n’est vraiment à l’aise qu’avec les choses que l’on maîtrise vraiment. Il est toujours plus naturel d’expliquer ce que l’on a expérimenté en stage, ce que l’on a vécu en entreprise. Faire donne le sentiment de l’expertise. Avoir fait donne l’expertise. Un cours ne peut donner ce sentiment… sauf s’il est parfaitement maîtrisé, su, intégré, approprié. C’est l’effort que je vous demande. Si vous voulez être convainquant en marketing, il faut commencer en maîtrisant les termes que vous utilisez. • Une difficulté particulière est due au fait que tout le monde a le sentiment de comprendre le marketing, d’en faire sans en avoir conscience et ce n’est pas tout-à-fait faux. Mais ce qui vous distinguera c’est de connaître très exactement ce dont il retourne. Participez à des réunions, à des discussions. Tentez de prendre la parole en précisant « le positionnement c’est donner une position spécifique dans l’esprit des consommateurs par rapport au produits concurrent », sur un ton souple, fluide. Vous apparaîtrez immédiatement comme l’expert et vous serez davantage écoutés. Connaître les éléments permet d’acquérir la confiance qui nous donne aptitudes à convaincre. L’analyse du comportement nous conduit à éclairer plus spécifiquement le concept de satisfaction. Il est au cœur de la démarche de marketing. Ici encore il faudra être extrêmement précis concernant la connaissance de la satisfaction. Vous verrez qu’il y a un monde entre le fait de comprendre de quoi il retourne, ou de devenir expert de la satisfaction… Cette phase de connaissance des concepts est un préalable indispensable à la gestion. Nous passons donc à la gestion de la satisfaction et ici encore, nous tentons d’aller aussi loin que possible concernant la gestion. Gérer la satisfaction des clients rejoint très vite le champ du management de la qualité. Or, c’est une préoccupation très présente des entreprises que celle de trouver le moyen de gérer la qualité de leurs produits et services et de le faire savoir. Pour aller aussi loin que possible dans ce domaine et pour vous donner ici encore une expertise qui vous permettra de savoir exactement de quoi vous parlez, nous présentons le concept de qualité, l’évolution du concept, la qualité dans le domaine agroalimentaire, le Total Quality management et la méthode des 6 sigmas. L’approfondissement du cours se réalise alors, non plus par la connaissance des concepts, mais par la présentation de méthodologies. Nous aimerions améliorer encore votre employabilité. S’il existe un projet de certification aux normes ou de Total Quality management, nous attendons que vous participiez très activement au projet. L’objectif est que les termes de roue de Deming, de PDCA n’aient plus de secrets pour vous. Par contre, pour notre évaluation finale, nous ne vous demandons pas une maîtrise technique absolue de ces éléments. Comprenez en l’esprit, la philosophie, la logique. Il ne vous sera pas demandé de mettre en œuvre la méthode avec un exercice d’application. Nous attendons que vous sachiez comment Kano mesure la satisfaction, ce que signifie l’amélioration anticipatrice par rapport à l’amélioration corrective, comment on conçoit de nouveaux produits dans cette approche, ce que sont des indicateurs clés, etc…. • Pour conclure … Il est recommandé de connaître le cours pour alimenter une réflexion, pour construire et argumenter les réponses. Vous aurez trois activités réalisées en groupe pour vous entraîner à manipuler les concepts et à présenter vos positions. La première portera sur les nouveaux comportements et en particulier sur le postmodernisme. La seconde constituera une analyse approfondie du comportement. La troisième portera sur la qualité dans la perspective du marketing. L’évaluation finale consiste en un contrôle des connaissances et en une épreuve de réflexion. C’est-à-dire que certaines questions portant sur le cours peuvent être posées. Egalement, je vous demande de réagir par rapport à une situation, un dossier que je prélève souvent dans les magazines professionnels (LSA, L’Usine nouvelle, Capital, le Nouvel Economiste, Fortune) qui porte sur un sujet d’actualité. Pour répondre à la question « que pensez-vous de cette situation ? », je m’attends à ce que vous utilisiez les éléments du cours et que réagissiez avec votre bon sens. J’attends votre analyse personnelle, avec l’appropriation des concepts ou des méthodes présentés dans le cours. Pour conclure … Pour être plus précise, la partie concernant le comportement du consommateur requiert la maîtrise parfaite de concepts principaux (perception, mémorisation, processus de décision, etc.).. Vous devez comprendre très exactement ce qu’est la satisfaction et comment on mesure la satisfaction. Enfin pour la dernière partie du cours, plus technique, je m’attends à ce que vous soyez en mesure de mener une réflexion concernant les méthodes de management de la qualité. Ceci suppose que vous connaissiez les concepts clés et les démarches de ces méthodes et que vous ayez compris leurs avantages et difficultés de mise en œuvre. Bon travail et n’hésitez pas à me solliciter ! Anne Mione, Professeur des Universités GO !
