Description du cours et recommandations

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Présentation de
l’enseignement et
recommandations

Soyez les bienvenus dans ce cours de « Marketing et démarche qualité ».
Ce cours est conçu autour des deux pôles, le pôle du marketing et celui du
management de la qualité, avec des approfondissements des deux côtés mais il
est chevillé autour d’un concept qui unit ces deux univers : le concept de
satisfaction.
Le concept de satisfaction unit véritablement les deux perspectives. En effet, le
marketing est défini par Kotler et Dubois comme « le mécanisme économique et
social par lequel individus et groupes satisfont leurs besoins et désirs au moyen de
la création et de l’échange de produits et autres entités de valeur pour autrui ».
Pour Mc Carthy et Perreault, « Le marketing signifie qu’une organisation dirige tous
ses efforts en vue de la satisfaction de ses consommateurs, avec un profit ».
Pour Evrard, Pras et Roux, « le message fondamental du concept marketing est
que la performance économique de l’entreprise dépend en définitive de sa capacité
à répondre avec efficience aux besoins du marché et à redéployer ses activités en
fonction de l’évolution des besoins et des possibilités offertes par la technologie ».

Le mot satisfaction est très présent dans ces définitions. Du côté du management de la qualité se
trouve la même référence à la satisfaction des clients . Pour l’AFNOR (Association Française de
Normalisation,) « un produit de qualité est un produit qui satisfait les besoins exprimés ou implicites
des utilisateurs ».
La satisfaction, sa signification, sa mesure, du point de vue du marketing, puis du point de vue du
management de la qualité constitue donc le fil rouge de ce cours. La partie portant plus
explicitement sur la satisfaction se situe au milieu du cours et permet le glissement vers la partie qui
concerne le management de la qualité. Pour autant, le cours ne se limite pas à l’analyse de la
satisfaction. Nous approfondissons la connaissance du marketing au moyen de l’analyse du
comportement du consommateur en développant les concepts qui sont monopolisés dans cette
analyse et nous portons une attention soutenue aux nouveaux comportements et en particulier à
l’approche « postmoderne », au marketing viral et nous donnerons une première esquisse du
neuromarketing. Nous reparlerons plus tard de ces thèmes mais pour vous donner déjà une idée,
regardez la pub d’IKEA le catalogue book-book et cherchez également sur Youtube les pubs de 9
télécom, et celle de Tippex (pub interactive). Ne ratez pas non plus la pub des smoothies Innocent.
Pour comprendre les enjeux associés à la qualité et au respect des normes techniques, considérez
l’affaire Volkswagen et le tsunami que provoque la tricherie sur le respect des normes
environnementales…la qualité a des impacts considérables sur le marché. Observez également
que tous les secteurs sont désormais concernés par les labels, appellations,
certifications…jusqu’aux universités qui sont couvertes par les certifications EQUIS, AACSB ou
AMBA.

Nous commençons l’enseignement en expliquant l’analyse du comportement
du consommateur qui constitue le socle fondamental du marketing. L’analyse
du comportement du consommateur permet de comprendre et de mesurer les
attitudes, les préférences, la prise de décision des consommateurs et de le
faire non pas selon son intuition (ce que l’on est tenté de faire car nous
sommes nous aussi des consommateurs, que nous passons beaucoup de
temps dans les magasins et que nous partageons les émotions que nous
essayons de décrire dans l’analyse du comportement), mais selon des
méthodes qui ont été analysées et testées et permettent de proposer une
étude fiable et robuste du comportement.
Pour ce qui concerne cette partie, je demanderai une connaissance très
exacte des concepts. Il faut connaître parfaitement ce que sont la perception,
la mémorisation, les composantes de l’attitude, les processus de prise de
décision, les théories de l’apprentissage, les théories de la motivation, etc….

•Mon conseil : Dans les métiers du marketing, il faut être convainquant.
Pour cela, il faut être convaincu et l’on n’est vraiment à l’aise qu’avec
les choses que l’on maîtrise vraiment. Il est toujours plus naturel
d’expliquer ce que l’on a expérimenté en stage, ce que l’on a vécu en
entreprise. Faire donne le sentiment de l’expertise. Avoir fait donne
l’expertise.Un cours ne peut donner ce sentiment…sauf s’il est
parfaitement maîtrisé, su, intégré, approprié. C’est l’effort que je vous
demande. Si vous voulez être convainquant en marketing, il faut
commencer en maîtrisant les termes que vous utilisez.