Analyse d`une image publicitaire

INTRODUCTION A L’ETUDE DE LA PUBLICITE
La publicité n’est pas innocente : elle sait jouer sur les attentes du consommateur.
1. Les motivations du consommateur :
Ce sont ses désirs plus ou moins conscients, les différents facteurs capables de le séduire : sexe, standing,
exotisme… Elles sont souvent mises en évidence pour vendre un produit, plus que les qualités du produit lui-
même.
 Exemple : LAVAZZA, campagne 2002 : mise sur l’originalité, l’expression de soi (« Express
yourself ») plutôt que sur le goût du café.
 Exemple : CORAYA, campagne 2001 : mise sur le côté « nature », l’envie de bien-être du
consommateur qui est sensé se retrouver en bord de mer en consommant ces produits.
Ainsi, le consommateur ne va pas vraiment acheter tel produit pour ce qu’il vaut (parce qu’il est meilleur que
celui d’à côté, moins cher…) mais pour ce qu’il symbolise, pour l’image qu’il véhicule.
2. La dénotation d’une publicité :
C’est ce qui est visible au premier degré, de manière évidente : il faut faire l’inventaire des éléments de
l’image
 Les objets, les personnages (attitudes, expressions, vêtements…), le texte, etc…
 Les éléments plastiques : lignes directrices, cadrage, disposition d’ensemble, lumière, couleurs,
etc...
En étudiant le rapport de ces éléments les uns avec les autres, on arrive à un « message évident ».
3. Le sens connoté :
C’est ce qui est implicite, caché derrière les différents éléments qui sautent aux yeux : ce qu’ils signifient
réellement.
Pour le trouver, il faut interroger l’image… et aussi s’interroger soi-même :
 quelles sont les impressions éprouvées ?
 quels désirs la pub cherche-t-elle à stimuler ? à quoi veut-elle nous faire rêver ?
 que nous suggère-t-elle en plus du produit et par quels moyens / par quels éléments exactement ?
Cela peut aussi nous conduire à voir quel est le type de consommateur visé, la « cible ».

L’ETUDE D’UNE IMAGE PUBLICITAIRE
Le principe de la publicité est de faire connaître aux consommateurs
de nouveaux produits, ou de créer chez eux des besoins, des désirs.
I/ Ses buts : Attirer l’attention
Retenir l’intérêt
Rester dans la mémoire
Développer une argumentation convaincante en faveur du produit
Tenter d’inciter le consommateur à acheter
II / Ses moyens :
La publicité doit être originale, marginale, mais pas trop : il ne s’agit pas de susciter le rejet du
consommateur en le déroutant. Elle obéit donc à certaines règles :
1. Sa composition : on retrouve souvent les mêmes éléments
 Une phrase (l’accroche) écrite en gros, destinée à attirer l’attention
 Un corps central du message (composé de texte et/ou de signaux visuels) qui précise la promesse faite
au consommateur, l’argument de vente. Plusieurs raisons sont parfois développées dans un autre petit
texte, placé en marge de l’image elle-même.
 Un ensemble de fond qui consolide le tout :
- l’identification visuelle du produit (logo, marque, enseigne du magasin, emballage du produit…)
souvent placée en bas à droite de la page
- la « signature » : une phrase courte ou un slogan qui résume l’esprit de cette publicité.
2. Ses domaines de référence : elle met en scène chaque produit avec des objets, des milieux que
tout consommateur connaît forcément, pour qu’il puisse se sentir concerné. Mais elle peut choisir :
 l’effet de reconnaissance : présenter le produit dans un contexte traditionnel (produits
d’entretien…)
 l’effet de surprise : le produit est présenté dans un contexte où on ne s’attendrait pas à le
trouver (ex : la Renault Espace au bord de la mer)
3. L’adaptation à sa cible : elle s’adresse généralement à une catégorie de consommateurs plutôt qu’à
une autre, ciblés selon leur âge (enfants, adolescents, adultes, personnes âgées) ou l’une ou l’autre de
leurs particularités (amoureux, femmes pressés qui travaillent, célibataires…)
4. La mémorisation : des campagnes sont organisées sur plusieurs semaines, plusieurs mois, et sur
différents supports (affichage, presse, télévision, radio…)
III / Son contenu :
Les publicités communiquent des messages par l’image et le texte, constitué en général d’un slogan, parfois
d’un argumentaire vantant les qualités du produit.
 Les publicités axées sur les qualités propres du produit : utilité, fiabilité, sécurité, authenticité, prix…
elles rassurent le consommateur.
 Les publicités axées sur les valeurs véhiculées par le produit : elles éloignent le consommateur de son
univers quotidien et le font rêver car elles :
- créent un monde mythique : un monde de réussite, parfait, beau, idéal, exotique, mettant parfois en
scène des personnages, ce qui crée un désir d’identification chez le consommateur.
- se font le porte-parole de « grandes causes » : certains annonceurs choisissent d’utiliser des idéaux
pour leur image de marque (écologie, tolérance, solidarité…)

APPLICATION : Etude de quelques images publicitaires en classe
Pour chaque image, vous remplirez la fiche suivante (à recopier ou à photocopier vous-mêmes).
Nom de la marque / du produit :
Bref descriptif :
Phrase d’accroche :
Couleurs dominantes (+ explication) :
Autres éléments qui peuvent avoir valeur d’argumentation :
Moyen de reconnaître le produit :
Effet produit d’après le contexte (reconnaissance ou surprise) :
Cible visée :
Argument de vente (à formuler en une phrase) :

EXEMPLE D’ANALYSE
« Fidji » de GUY LAROCHE - années 1980 ( ?)
1. Description de l’image (dénotation) :
 On voit une femme, que l’on devine de type « exotique », ou plutôt une section de femme (bas
du visage, haut de la poitrine) qui nous donne à voir la bouche aux lèvres rouges, légèrement
entr’ouvertes, des fleurs dans les cheveux noirs. La femme est nue, ses mains croisées aux ongles
rouges laqués présentent une bouteille de parfum FIDJI, fermée par un lacet de cuir. Un serpent
entoure son cou, enroulé, tel un collier ; de sa tête, il désigne le flacon de parfum.
 Les couleurs : un camaïeu ocre sur lequel se détache le jaune lumineux du parfum.
 La lumière : elle vient de la gauche, chaude, évoquant un coucher de soleil. Fort clair-obscur :
une partie du visage de la femme se fond dans l’obscurité environnante.
 Le texte : il occupe deux endroits bien distincts de l’image.
- en haut à droite, en blanc sur fond sombre, le slogan : « Fidji, le parfum des paradis retrouvés »
- sous l’image, séparé d’elle, en noir sur fond blanc, l’identification plus précise du parfum (sa marque) et
le slogan de cette marque : « Fidji de Guy Laroche / De la Haute Couture à la Haute Parfumerie ».
 Le contenu informatif de cette image : Le texte nous dit que le produit est un parfum, il nous
indique également le nom du créateur en précisant qu’il s’agit du célèbre grand couturier (prestige,
suggère que c’est un produit de luxe) Le nom du produit est répété. L’image elle-même montre la
bouteille de parfum, nous sommes donc informés de son apparence, de sa taille. Le type de femme
et le type de fleurs choisis donnent une idée de l’odeur de ce parfum : à l’évidence, il ne s’agit pas
d’un parfum frais et champêtre, mais plutôt d’un parfum riche, sensuel, «exotique ».
2. Interprétation de l’image (connotation) = les « motivations » sur lesquelles elle joue
 Cette image suggère d’abord L’EXOTISME, élément déjà simplement apporté par le nom du
produit, « Fidji », qui désigne des îles lointaines, évoque la nature sauvage des paradis perdus, la
vie libre et sans contraintes, les rêves d’enfance, la sensualité de l’amour, etc. – Pour
illustrer/symboliser cela, le graphiste met en scène une femme qui évoque une vahiné (nudité, type
de fleurs…)
 Cette image suggère aussi LE MYSTERE : fort clair-obscur, on ne voit pas complètement la
femme (visage coupé et à demi noyé dans l’obscurité) ; mystérieuse apparition qui émerge de la
nuit.
 L’attitude de cette femme (mains croisées, geste d’offrande) évoque celle d’une antique
prêtresse païenne présentant (pour un sacrifice ?) le parfum Fidji  manière de valoriser
fortement le produit qui se trouve mis en scène comme une OFFRANDE PRECIEUSE que l’on ferait
à une mystérieuse divinité.
 On pense aussi à Eve : le serpent se fait insinuant, ondulant, tentateur…  notion de PÉCHÉ,
d’INTERDIT. Le graphiste utilise les sentiments que nous éprouvons pour ce qui est
défendu/tabou : à la fois peur et attirance, fascination. Se mêlent les notions de désir/sexualité

et de mort. La référence au péché originel est renforcée par le texte : « le parfum des paradis
REtrouvés »… donc perdus ! (cf. dans la Bible le jardin d’Eden = paradis perdu).
La notion de MORT ajoutée au désir est renforcée par la suggestion de décapitation (visage mutilé,
serpent qui coupe le cou, lacet qui partage le flacon…)
SYNTHESE :
Cette publicité joue donc à la fois sur le désir et la peur, l’attrait du fruit défendu, la sexualité et la
mort. Déjà au siècle passé, peintres et écrivains étaient fascinés par ce type de femme fatale, belle et
cruelle, telle Salomé…
Le but est de nous faire associer le parfum et sa mise en scène.
« Quelques gouttes de Fidji et, miraculeusement, vous verrez vos attraits de séductrice se renforcer,
vous acquerrez un pouvoir de fascination quasi magique… »
Telle est l’argumentation – implicite mais très claire ! – de cette publicité.