LA PROMOTION DE L` ENTREPRISE ET LA COMMUNICATION

PROJET LANCE-COM
PROMOTION DE L ’ ENTREPRISE ET COMMUNICATION
Introduction :
On s’efforcera dans cette partie de donner quelques techniques et méthodes de
communication utiles pour l’entrepreneur en l’illustrant autant que possibles d’exemples de ce
qu’il faut faire et ne pas faire !
ETRE UN BON COMMMUNICANT, est une des premières qualité du créateur qui se lance.
Communiquer, c’est être suffisamment convaincant pour séduire et intéresser son
interlocuteur ou le consommateur qui habite à 1000 km.
Mais communiquer ne veut pas forcément dire lancer une campagne de publicité dans les
médias. Cela peut également signifier se constituer une documentation claire, envoyer un
mailing (publipostage) ou tout simplement être présent sur un salon.
La communication crée la notoriété de l’entreprise, de ses produits ou de ses prestations en
provoquant des images positives, mais surtout en modifiant les comportements.
Communiquer, pour le créateur d’entreprise c’est permettre de vendre mieux et plus tout en
travaillant sur des registres tels que :



Le notoriété : pour se développer il faut que sa marque ou son entreprise soient connues.
L’image : il faut développer auprès de sa cible une image positive et favorable des
produits fabriqués ou des services commercialisés.
Les comportements : le créateur doit pouvoir modifier une manière de consommer, de
penser, d’agir en faisant connaître les avantages de son produit, de ses services.
De plus avant même de réfléchir à la façon dont on va s’y prendre pour « vendre » son produit
ou son service, il va falloir « vendre » son projet à des partenaires techniques ou financiers, à
ses futurs clients ou fournisseurs, à son entourage mais aussi à ses amis, sa famille.
Enfin ne pas oublier que le premier vecteur de communication est d’abord soi-même !
Cette première démarche de communication nécessite surtout une grande disponibilité en
temps.
Quand faut il envisager une action de communication ?
Attendre que le produit ou le service soit parfaitement au point :
1. La contre publicité est toujours dramatique. Un mauvais conditionnement, une mauvaise
couleur, un parfum inadéquat…lorsqu’ils sont communiqués peuvent faire perdre des
parts de marché et plusieurs années de profit.
2. Ne pas faire de pub si le prix de vente n ‘est pas encore fixé :
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Anne-Dominique Becker
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Contre exemples :


Un foie gras artisanal commercialisé comme produit de qualité mais présenté sous
plastique à 30 F les 100 grammes n’est pas très crédibles…
De même proposer « un service de vidange de voiture à domicile à 50% moins cher que le
prix pratiqué par les garagistes » est une erreur car généralement le consommateur perçoit
comme plus cher les services à domicile… (sauf si on souhaite créer l’événement)
D’autre part une mauvaise perception du rapport qualité-prix, un prix trop faible par rapport à
l’attente risquent de dévaloriser à jamais un produit.
3. Ne pas engager de politique de communication sans être sur d’avoir les moyens de suivre la
demande :
Il n’y a rien de plus négatif que les retards de livraisons, et rien de plus terrible pour un jeune
créateur que d’être dépassé et ne pas offrir le service prévu. Le succès peut heureusement
arriver vite mais il peut être une arme redoutable. Il faut être conscient de ses capacités et de
ses possibilités de réaction avant de communiquer. Mieux vaut parfois rester discret un peu
plus longtemps.
4. Ne pas communiquer vers le consommateur avant d’avoir atteint un niveau de distribution
efficace :
Il faut que le consommateur puisse trouver le produit qu’on lui propose à proximité de chez
lui. Il n’ira pas le chercher au –delà d’un périmètre acceptable même si ce produit paraît
révolutionnaire.

Amstrad lança une campagne de publicité puissante pour un micro-ordinateur non encore
référencé par la distribution. Et ce fut le succès que l’on sait. Devant l’afflux des
demandes, les distributeurs ont du s’approvisionner très rapidement.
5. Si il s’agit d’un achat de magasin, ne pas acheter d’espace publicitaire avant l’ouverture :
Même si on croit avoir tout prévu, l’installation d’une boutique demande un certain rodage.
Mieux vaut communiquer quand on est sur de bien servir sa clientèle. Dans une ville le
bouche à oreilles fonctionne très bien, dans le bon sens comme dans le mauvais !
6. Tenir compte de la saisonnalité :
Cependant communiquer de manière légèrement « décalée » par rapport à ses concurrents ou
à des périodes dites « creuses » - pour bénéficier de conditions tarifaires favorables dans les
médias, ou de plus d’attention de la part des journalistes…- peut être une façon pertinente
d’optimiser un budget limité.
Le point essentiel est que le temps est un ennemi. En effet les gens oublient rapidement. Il ne
faut pas trop attendre entre deux actions de communication. Agir au minimum deux fois par
an est le seuil minimal d’efficacité de la communication.
Le saupoudrage ne set à rien .
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LE CHOIX DU NOM
Avant toute chose, il faut faire la différence entre nom (de société ou d’entreprise) et nom de
marque.
Le nom de société est du domaine des moyens, des hommes, des usines, de la puissance.
Le nom de marque différencie et authentifie un produit.
Parfois un entreprise est totalement identifiée à un produit ou à une marque (Coca Cola par
exemple).
Une bonne marque peut être un mauvais nom d’entreprise et inversement « YOP « est une
bonne appellation pour un produit mais pas pour une entreprise. La marque est plus proche du
consommateur.
REGLES :
-
-
Pas d’appellations pompeuse ou vides de sens « les prestiges de… le …international »
Prendre plutôt le nom des fondateurs, ça simplifie le problème, attention tout de même
cela peut devenir gênant quand on change de partenaires.
Le nom de l’entreprise est fait pour durer. Il faut prévoir une éventuelle exportation et pas
seulement trouver un nom « qui sent bon la France » (sauf si très spécifique par exemple
un produit gastronomique !)
A l’inverse attention aux terminologies étrangères, anglo-saxonnes parfois difficiles à
prononcer.
Exemples :
« Trac’Truc « pour une « centrale de particuliers » sur Minitel mais elle ne pourra pas être
utilisé pour un autre type d’activité.
« Voltec » pour une jeune société qui a crée un volet original : c’est un nom qui apporte une
signification, à condition bien sur de se spécialiser définitivement dans les volets et
fermetures…
« Microgolf » pour un logiciel de golf.
« Fruitimiel » pour une marque de miel au goût de fruit.
« Repass’Minutes » pour un service de repassage de linge express.
Contre-exemples :
Hewlett-Packard : la société a dépensé des millions en France pour expliquer qui ils étaient
(noms trop difficiles à prononcer) car Messieurs Hewlett et Packard n’avaient pas prévu
quand ils fondèrent leur entreprise dans un garage que celle ci deviendrait un jour une
multinationale. Avec un nom double long bizarre ainsi on entendait même des « Juliette
Packard » !
Pour les sociétés de service éviter les sigles incompréhensibles et hermétiques GFI, GSI,
CISI…elles ne sont pas mémorisables ni très différentiables.
Les entreprise de déménagement sont de bons contre-exemples Transport Durant
Déménagement Legros elles véhiculent une image archaïque et traditionnelle.
Il faut tenir compte de ces règles un triple objectif à retenir :
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-
être mémorisable : facile à prononcer, à retenir donc court
permettre de faire la différence : éviter bien sur d’être proche phonétiquement de ses
concurrents !
être en ligne avec la culture implicite ou explicite du secteur.
LE LOGO
C’est une manière graphique de s’approprier et de différencier une dénomination et d’en faire
sa signature. C’est le point final de l’entreprise.
-
même si le caractère, le graphisme, la forme sont originaux ils doivent être lisibles.
Cette valeur ajoutée doit respecter la personnalités de la société. Elle ne doit pas constituer
une information en elle même. Elle doit donner une « aura » au nom mais ne doit jamais le
parasiter.
Il est utile de suivre une démarche :
-
-
définir un cahier des charges prenant en compte tous les aspects de la personnalité
souhaitée par la société : dynamisme, modernité, sécurité, sympathie, proximité…
ne jamais travailler seul sur ce paramètre : faire appel à des spécialistes extérieurs si
moyens qui fourniront des listings de noms animeront des groupes de créativité permettant
un choix cohérent. Faire appel à un bon graphiste, sélectionner des caractères, de la typo
simple et élégante, soigner la mise en page.
Ne pas se focaliser sur une solution unique mais plutôt sur un certain nombre de noms.
L’aspect juridique justifie pleinement cette démarche.
Vérifier à l’INPI (Institut National de la Propriété industrielle et des Brevets) que le nom
choisi n’a pas déjà été déposé ( cela évitera des problèmes de procès !). Si pas pb le
déposer à l’INPI et le tester sur un échantillon représentatif.
LE CHOIX DU PAPIER A LETTRES, LA DOCUMENTATION, LE
CONDITIONNEMENT DU PRODUIT
LE PAPIER A LETTRES
Avant tout le logo doit être utilisable sur :
-
Les papiers à lettres
Cartes de visite
Factures
Enveloppes annonces
Conseils :
Adopter une mise en page cohérente, simple, et uniforme pour tous les documents. Cette
charte graphique fera immédiatement reconnaître la société. Attention aux détails même si le
logo est en couleurs il doit pouvoir communiquer en noir et blanc (photocopies) (vitrines de
magasin =flancs de camions)
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Respecter les normes graphiques choisies, ne pas changer sous prétexte qu’on change
d’échelle !
Il faut rendre les occasions de contact plus faciles en offrant toujours le même visage. La
répétition est un facteur d’impact.
Par exemple dans le commerce, ce qui fait la force et l’intérêt du système de la franchise par
exemple, c’est non seulement d’offrir une marque qui parle, qui est « connue » et qui, donc,
change immédiatement la perception d’un point de vente. Mais c’est aussi le fait que tout les
magasins d’un même franchise communiquent de la même manière et sont instantanément
identifiables : « PHILDAR », « COPY 2000 »… ou d’autres, ont toujours le même logo au
même emplacement.
Attention a bien faire apparaître sur tous les documents les mentions légales à savoir :
-
numéro du registre du commerce et des sociétés
type de société
montant du capital
adresse et nom de la société
LA DOCUMENTATION
Elle constitue un des secteurs privilégiés –obligatoires–de la communication de toute société.
Bien que représentant un investissement extrêmement important pour toute société des
secteurs industriels (presque ¼ des budgets) dépliants, catalogues ou autres sont réalisés très
souvent plus dans l’improvisation que dans la recherche d’une stratégie de communication.
En voici une par exemple:
-
Identifier les besoins et bâtir la doc en fonction de ceux-ci : chaque doc doit répondre à un
objectif précis
Scinder ce qui relève des produits, prestations (fiches dépliants) de l’information sur la
société (brochures, rapport d’activité..)
Ne jamais diffuser des brochures ou autres qui ne sont pas à jour.
Faire des fiches dans les dépliants de présentation : plus facile à mettre à jour.
Economiser (utilisation de PAO)
Viser la simplicité et la rigueur pour les docs qui relèvent de l’explicatif
Faire des docs que les lecteurs auront envie de garder pour cela : mettre en scène la
société, faire des textes courts, légender les photos (c’est ce qui est le plus lu), utiliser des
titres et sous-titres au maximum, faciliter la lecture.
L’objectif n’est pas que la cible lise tout mais qu’elle ne puisse pas échapper au message.
CONDITIONNEMENT : EMBALLAGE ET PRESENTATION DES PRODUITS
Le rôle de cette activité est très important car il s’agit de mettre le produit en valeur, pour le
rendre attrayant ou séduisant ou pratique ou drôle ou jeune.
L’IMPACT DU PRODUIT
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Un produit doit d’abord être vu, se démarquer en linéaire. Ainsi son code couleur et la
lisibilité de la marque sont à étudier avec le plus grand soin. Le consommateur achète et
repère instantanément son produit habituel à travers son conditionnement.
Exemples :
On reconnaît le chocolat « Suchard » à son emballage bleu violet on sait que l’étiquette
« d’Evian » est rose.
Le conditionnement doit être rendu unique pour le produit à travers l’expression graphique
choisie, son code couleur, son code typographique :
Repères :
-
mise ne place de la marque
visualisation éventuelle du produit
mise ne place des mentions l »gales obligatoires (poids, adresse ) du code barre (toujours
nécessaire) et du mode d’emploi ou conseils d’utilisation.
FAIRE L’ADEQUATION DU PRODUIT A SA CIBLE ET A SA FONCTION
Exemples :



parce que verser le « Tomato Ketchup » est parfois difficile, « AMORA » a choisi un
conditionnement plastique souple qui a reçu un formidable accueil auprès des
consommateurs prioritaires : les « Ados ». En moins de 6 mois, la marque a pris le
leadership du ketchup.
« PUR SOUP » de « LIEBIG » se met en brique : un type d’emballage qui, dans l’esprit
du consommateur rend le produit plus naturel. 45 millions d’assiettes consommées en un
an.
La colle « UHU » et son bâtonnet est également très connue.
LE CHOIX DU MOYEN DE COMMUNICATION
Les moyens sont divers et nombreux, aucune hiérarchie absolue ne peut être établie, il faut les
relativiser en prenant compte la réalité de son entreprise, son activité, son marché, les
caractéristiques de ses publics cibles et bien sur de ses moyens financiers !
QUELLE DEMARCHE ADOPTER ?
-
Hiérarchiser les cibles les plus importantes : prescripteurs, décideurs, distributeurs,
consommateurs/acheteurs, concentrer ses efforts sur le ou les cibles prioritaires.
-
Evaluer les moyens en fonction du profil de la cible :
Les ménagères : télévision, radio, ou magazine..
Les décideurs financiers : presse économique et financière, mailing, téléphone
Les 15/20 ans : cinémas, radios FM…
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-
Les habitants du Loir-et-Cher : le titre de la presse quotidienne régionale ou
l’affichage
Les distributeurs de micro-informatique : la presse professionnelle, le mailing ou le
téléphone…
Le média étant retenu, sélectionner les supports en fonction du nombre de personnes,
dans votre cible, qu’ils vous permettront de toucher et de leurs tarifs.
Faire un choix cohérent en ligne avec les possibilités du budget :
Respect des seuils d’efficacité, pas de dispersion : pas de mailing mal fait parce
qu’on a pas assez d’argent, pas de pub dans la presse pour passer une fois.
Eviter de choisir systématiquement - surtout si on a un budget inférieur- les médias
investis par la concurrence.
Remarques importantes :
Si le budget oblige à des choix drastiques, faire l’investissement le plus rentable mais le faire
bien :
Investir sur l’identité, le logo le packaging
Choisir d’être puissant dans un média plutôt que faible et dispersé dans tous les
médias.
Voici les moyens de communication essentiels en cas de création d’entreprise :
- Le Marketing Direct
- La Presse Spécialisée
- Les Relations Presse et Relations Publiques
- Le Sponsoring et le Mécénat
- Les Foires et Salons
- Les Grands Médias
- Les Concours
LE MARKETING DIRECT
C’est une technique de communication où le message s’adresse directement au consommateur
et appelle une réponse.
Il permet de se constituer un fichier de personnes motivées par les produits ou services.
On peut faire appel aux techniques du marketing direct pour :
- vendre des produits
- proposer des services
- susciter une participation à un congrès, à une manifestation, à un organisme humanitaire.
LE MAILING
C’est par envoi postal que l’on touche le prospect (client)
Pour être efficace, il comporte des conventions à respecter.
Un bon mailing doit obligatoirement faire un e proposition réelle qui permette au récepteur de
passer à l’action dans un certain délai. Aussi tout doit être fait afin de lever tous les freins
pouvant exister pour simplifier et valoriser « le passage à l’acte »
Choix du Fichier
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La qualité du fichier est fondamentale. (depuis l’annuaire du téléphone jusqu’à celui d’un club
très sélect en passant par le who’s who).
Lorsqu’on fait appel à une société de fichiers, celle-ci loue généralement des adresses (avec
une quantité minimum exigée) : on peut rarement les acheter. Ces adresses seront
communiquées au routeur qui assure l’expédition du mailing.
Il existe des fichiers permettant une segmentation selon des critères socio-démographiques
(l’habitat, catégories socioprofessionnelles, type de logement, nombre d’enfants…) ; mais
également selon des comportements (abonnés à une revue thématique par exemple)
Comment structurer le mailing ?
Une Lettre :
- il faut la personnaliser (inscrire le nom de la personne qui la reçoit) doit être accompagnée
d’un dépliant d’une brochure ou d’un catalogue de produits.
- Employer des mots simples, choisir le principe des phrases courtes, être toujours concret
(exemples chiffres comparaisons) utiliser des faits, ne pas avoir peur de la répétition (des
avantages du cadre de qu’offre). Ce n’est pas une lettre courte mais elle ne doit pas dépasser 2
pages.
- Ne pas hésiter à souligner et à ajouter un post-scriptum sous la signature (ce sont les mots
les plus lus)
Une Enveloppe :
Elle doit susciter la curiosité et l’intérêt. On l’appelle « l’enveloppe porteuse » et elle
comporte déjà un message qui peut aller du « personnel , urgent, important… » à une
première personnalisation.
Une Invitation ou une Offre :
C’est la partie du mailing qui cristallisera dans un délai déterminé l’appel à l’action. Elle se
présentera sous la forme d’un carton réponse (ou bien il s’agira d’une carte T). Le formulaire
de réponse à une offre doit se remplir facilement (prévoir l’emplacement nécessaire pour
toutes les mentions utiles : nom, prénom, adresse, téléphone éventuel, mode de règlement..)
Attention : bien prendre en compte la législation qui règlement la vente par correspondance et
les offres promotionnelles.
Vérifier l’authenticité du fichier. Tester un fichier, cela veut dire isoler au hasard une liste de
prospects (environ 10%) et contrôler par phone-marketing, leur appartenance à la cible
désirée. En effet beaucoup de fichiers sont rapidement obsolètes.
D’autre part le relance téléphonique multiplie par 2 ou 3 le taux de rendement d’un mailing.
LES COUTS D’UN MAILING
Base d’un mailing de 10 000 exemplaires minimum avec un dépliant quadri 4 pages et lettre
personnalisée 2 couleurs) :
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1. CONCEPTION ET REALISATION TECHNIQUE DES DOCUMENS PAR UNE
AGENCE
-
Création :
Frais techniques :
15 à 50 000 F
20 à 80 000 F
La différence de coût peut provenir de la difficulté du problème posé, de l’importance du
dépliant et de son degré de sophistication (luxueux, beaucoup de photos couleurs par
exemple).
2. LOCATION DE FICHIER
Il y a souvent un minimum de facturation (1 500 à 5 000 F) couvrant notamment les frais de
tri informatique. Le coût de location d’un fichier va généralement de 450 F à 1 200 F de 1 000
(compter un supplément pour étiquettes autocollantes d’environ 650 F le 1 000).
3. FABRICATION
-
lettre personnalisée :
bulletin réponse :
brochure :
enveloppe porteuse :
enveloppe retour :
0.80 à 1.30 F
0.50 à 0.90 F
1.00 à 2.50 F
0.25 F
0.18 F
4. EXPEDITION
-
Mise sous pli et routage :
0.25 à 0.40F
5. AFFRANCHISSEMENT
-
moins de 50 grammes :
1.55 F (tarif spécial n° 3)
6. FRAIS DE RETOUR
- carte de T :
2.60 F/retour
COMMENT EVALUER LES RESULTATS ?
Deux chiffres sont à prendre en compte :
-
le pourcentage de réponse ou rendement
et surtout, le coût par commande ou prospect.
Si on envoie 1 000 messages dont le coût total est de 5000F (lettre dépliant, carton,
enveloppe, coût fichier, frais postaux, gestion …) et que en retour on reçoit 50 commandes, le
coût par commande est de 100F + frais de traitement et expédition.
Notons aussi qu’ils existent des offres qui « favorisent les retours » :
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les remises exceptionnelles surtout si elles sont limitées dans le temps
les essais gratuits,
les devis ou la documentation générale,
les facilités de paiement,
les cadeaux,
les jeux/concours.
LE TELEPHONE
C’est un moyen de communication rapide et efficace. Il peut s’agir :




d’actions d’informations ou de relation publique (faire connaître une boutique, invitation,
etc.…)
d’actions de prospection orientées sur la prise de rendez-vous,
d’actions de marketing (tests, sondages),
de réception d’appels suite à une action de publicité avec Numéro Vert.
Si on fait appel à une société de marketing téléphonique, on dispose de « télé-acteurs » qui,
suivant un scénario préétabli, argumentent, dramatisent une offre. Le succès d’une opération
téléphonique dépend de la qualité du fichier, de la pertinence du message émis (prévoir des
objections…), mais aussi de la capacité personnelle à convaincre du télé-acteur.
Il est indispensable de prétester. C’est là qu’on finalise l’argumentation et les réponses
efficaces aux objections et que l’on vérifie si « les taux de conversion » sur un bon fichier
sont nettement supérieurs au mailing. Le succès dépend de cette procédure.
Le coût « d’un contact téléphonique » est fonction du degré de difficulté à entre en relation
avec le prospect (parfois plusieurs appels sont nécessaires…), de la durée de l’échéance (liée à
la longueur et à la complexité du scénario), des coûts PTT(liés à distance d’appels. ..Paris,
province, étranger). Un contact téléphonique est très souvent plus cher qu’un mailing.
Pour la réception d’appels (Numéro Vert, etc.) liés à une opération un peu importante, à
moins de disposer de dizaines de lignes et de standardistes, il est toujours nécessaire de faire
appel à une société spécialisée.
Combien de campagnes n’ont pas eu les résultats escomptés parce que le public visé ne
pouvait joindre l’entreprise, le standard étant constamment occupé !
L’ANNONCE PRESSE DE MARKETING DIRECT
Le marketing direct, c’est aussi les annonces presse comportant des coupons-réponses.
Nombreux sont les secteurs qui utilisent ce moyen.
Pour le grand public : la gastronomie, les bijoux, la beauté et les cosmétiques par exemple.
Pour le secteur professionnel : beaucoup d’annonces comportent des « bons à découper »
(attention : bien peu sont réellement des annonces de marketing direct . Il s’agit plutôt de
constituer « un plus » dans le message en faisant une proposition de documentation
complémentaire).
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Une action de marketing direct ne paraît pas esthétique : elle est riche en textes, en encadrés
ou en photos légendées. Là aussi, on essaie de prévoir toute réaction négative, on convainc
par une argumentation simple, dense, précise, crédible pour la cible.
Il faut choisir un langage qui souligne l’intérêt immédiat du produit, soigner les concepts
d’évocation qui induiront l’offre, ne pas négliger les données techniques (format, matière,
volume, conditions de règlement…). L’offre peut mettre en valeur l’économie, la rapidité, la
qualité, la nouveauté…
Le bon à découper doit être mis au point avec précision, il faut faciliter l’écriture, la découpe
(les traits, les ciseaux). Il faut les coder dans les différents supports afin d’analyser titre par
titre leur efficacité.
Seuls les tests permettent de sélectionner les bons supports, de retenir la conception
d’annonce la plus performante (le fond du message, lz mise en page, le format, l’utilisation de
la couleur ou non).
A tout moment, il faut évaluer les résultats avec la plus grande précision, selon une grille de
ce type par exemple :
Magazine N° Offre Code Diffusion
Date
parution
Budget
(achat Nombre de Coût/
esp. + frais tech.) commandes commande
L’EFFICACITE DES TECHNIQUES DE MARKETING DIRECT
MAILING
TELEPHONE
Rendement
0.5 à 3 %
5 à 10 %
courant
Temps
de Quelques jours à immédiat
remontée
environ 1 mois
Délai moyen de 2 à 3 mois
2 à 3 semaines
mise en œuvre
FAX
1 à 10 %
ANNONCE
COUPON
0.1 à 10 %
A
1 jour à 1 1 semaine à 2
semaine
mois
Quelques jours
6-8 semaines
LA PRESSE PROFESSIONNELLE
La presse professionnelle est un vecteur de communication qui s’apparente dans son
fonctionnement à celui des magazines en général mais son avantage est de toucher de manière
sélective des personnes qui ont une qualification homogène, un intérêt ou une implication
dans les informations délivrées.
Il peut exister un nombre important de titres dans un secteur donné. Pour sélectionner le ou
les revues professionnelles on peut :

se procurer la liste des titres d’un secteur donné (si possible aussi un ou deux exemplaires
afin de les consulter soi-même)
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
interrroger les régies publicitaires des titres afin a d’obtenir un maximum d’informations
qui orienteront la sélection (diffusion, audience, tarifs, profil des lecteurs, évolution du
support…)
Attention cependant, les informations fournies ne sont pas toujours d’une grande fiabilité (les
chiffres et les enquêtes ne sont pas toujours officiellement contrôlés…)
 se fier à sons bon sens tout simplement ! les articles sont –ils intéressants ? paraissent-ils
sérieux ? Ya-t-il des signatures connues de la profession ? la mise en page est-elle bonne,
la qualité de l’impression satisfaisante ?
 et bien sur se fier à ce que fait la concurrence. Passe-t-elle de la publicité dans ces
revues ?…
Quel type de message faut-il adopter ?
Cette démarche dans le processus de création d’une annonce « presse professionnelle » doit
être guidée par ces quelques mots :
Pertinence :Avoir un discours clair et spécifique qui correspond à son produit, son service.
Crédibilité : Le message doit être reçu de manière positive par une cible de professionnelles
qui « savent généralement de quoi ils parlent !… »
Emergence : La presse professionnelle est souvent un « catalogue de pub », il faut sortir du
lot, alors ne pas hésiter à :
utiliser la couleur si cela est nécessaire
prévoir une mise en page forte,
créer une approche qui interpelle (AIDA !)
LES RELATIONS PRESSE ET LES RELATIONS PUBLIQUES
Comment entretenir de bonnes relations avec la presse ?






toujours se mettre à la place de ses interlocuteurs, leur donner les meilleures raisons pour
qu’ils écoutent . Etudier leur centres d’intérêt et agir en conséquence.
Ne pas penser qu’un journaliste doit obligatoirement écrire sur soi, sur la société, pour
qu’il le fasse il faut lui donner de bonnes raisons, lui fournir des informations :celle qui
concerne son domaine d’intervention : les journalistes ont chacun leurs rubriques, leurs
secteurs d’activité, leurs styles.
Bien évidemment préparer son entrevue lors d’une rencontre avec un journaliste pour être
clair et concis et surtout rester NATUREL !
Faire attention à la forme des informations transmises : un bon communiqué de presse doit
être clair, bref, bien présenté, (aller droit au but). Un bon dossier de presse doit être riche
et efficace : donner lemax d’infos tout en structurant bien (pas de brouillon ! !) Joindre des
photos de très bonne qualité en noir et blanc et LEGENDEES !
Ne pas négliger le suiv, ce n’est pas la peine d’envoyer des communiqués si on perd le
contact si on ne suscite pas le complément d’informations. On n’est pas seul sur ce coup :
chaque journaliste reçoit des dizaines voire centaines de communiqués chaque semaine.
Comme les conférences de presse sont assez lourdes à organiser, mieux vaut faire appel à
des professionnels (attachés de presse) pour ne pas se retrouver face à une salle VIDE !
Une conférence de presse ne peut être envisagée que dans le contexte d’un événement.
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Enfin bien savoir que quand on s’engage dans cette démarche, il faut en mesurer clairement
les avantages et les risques.
Avantages : Excellent moyen de se faire connaître et, pour simplifier…dans un bon rapport
« qualité/prix »…
Risques : ne pas maîtriser les retombées de l’information. Se retrouver totalement débordé par
le succès.
Ainsi pour être positive et efficace, l’action de relation presse ou de relation publique doit être
préparée très soigneusement.
Comment faire un dossier de presse ?
C’est un outil de travail pour le journaliste qui s’en servira immédiatement ou le conservera.
 Il doit être riche en informations : le journaliste y puisera la matière de son article.
« riche en infos » signifie :
rappeler « l’histoire de son entreprise : sa création, ses hommes, son CA, ses
produits, ses succès…
rappeler certains chiffres clés du marché et les grands événements intervenus.
Exposer les faits, l’événement qui justifie l’envoi du dossier.

Il doit bien sur comme toute chose être clair et précis :
-
style simple et direct : on n’écrit pas un roman on transmet une information
ne pas hésiter à utiliser le principe du sommaire, de la pagination, et des annexes.

Il doit être « motivant » :
Les « scoops », les événements sont rares, et, si l’on veut intéresser les journalistes, il faut
trouver :
-
un « angle », une manière de parler des choses, intelligente et originale.
Une « forme » amusante ou « solide », selon le ton à donner au message.
Le dossier doit être parfaitement présenté, et les photos de très bonne qualité.
Comment faire un communiqué de presse ?
Il s’utilise en synthèse du dossier de presse ou séparément. Il doit, en quelques lignes,
« concentrer l’information », de manière motivante pour la cible visée.
On peut envisager d’exploiter, pour le même événement, plusieurs communiqués de presse,
utilisant chacun « un angle différent » selon la cible de journalistes retenus.
Exemple : Pour la création d’une société de prêt-à-porter en France, on peut retenir l’angle
« mode » vis à vis des journalistes de mode et l’angle économiques pour les journalistes
d’entreprises.
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LES GRANDS MEDIAS
1. la Télévision : c’est le média-vedette. Mais il n’est pas envisageable de faire une
campagne de publicité si l’on ne dispose pas d’un budget important (minimum 2 millions
de francs) La répétition du message est absolument fondamentale.
2. La Radio : la radio est un média capable de bâtir vite une image. Elle est véhiculée sous
forme se spots. C’est la répétition qui paye. Les frais techniques de création du spot ne
sont pas très élevés (5 à 50 000 F) par contre la location d’un espace est chère.
Régionalement, les radios privées peuvent constituer de bons vecteurs de communication,
notamment si l’on souhaite cibler les moins de 25 ans.
3. La Presse quotidienne : Localement, il est très intéressant de l’utiliser car on peut couvrir
une région ou une ville. Pour faire passer une annonce, être simple et concret. Il faut
attirer l’œil. L’annonce doit d’abord accrocher le regard : on ne la lit qu’ensuite. Jouer
d’une couleur (le noir le plus souvent) faire passer une info est un art qui nécessite une
mise en page rigoureuse et une bonne maîtrise de la surface et de la typographie.
4. Les tarifs sont divers selon les quotidiens. Consulter Tarif-Média (adresse en annexe). La
presse quotidienne s’achète en mm/colonne ou en surface publicitaire.
5. L ’ Affichage Urbain : il est peu sélectif en terme de catégories socioprofessionnelles mais
il l’est géographiquement. Mais il constitue un média très cher aussi bien pour les frais
techniques (conception, fabrication), que pour le location d’espace. Les périodes varient
de 7 à 15 jours.
6. Le Cinéma : la publicité touche une population jeune, urbaine, de cadres supérieurs avec
ne discrimination remarquable. C’est un média « lent » qui ne peut constituer un moyen
efficace pour un lancement.
LES CONCOURS
A partir des années 80, beaucoup de concours à la création d’entreprises sont nées. Les prix
prennent la forme de subvention (10 à 50 000 F), de prêt (remboursable immédiatement ou
avec un différé de paiement), prise de participation dans le capital, parrainage, ouverture
commerciale...
On ne trouve pas vraiment de listes de concours, il faut se renseigner auprès des grandes
entreprises, des grandes banques, des Conseillers Régionaux généraux…
Si on tente d’y participer :


Bien choisir le concours : être attentif aux critères de sélection et les garder constamment
à l’esprit. par exemple : projet innovant, implantation dans un région précise, secteur
d’activité, nature du projet.
Suivre les échéances et toujours donner toutes les infos demandées. Etablir soi-même son
dossier d’inscription et de sélection à défendre devant un jury.
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



NE PAS JOUER AU « CHASSEUR DE PRIME ». En général, les membres du jury ou du
comité de sélection sont des professionnels de la création d’entreprises et il repèrent tout
de suite les projets montés de toute pièce pour les concours
Si il y a sélection, NE PAS MENTIR et n’omettre aucun détail. Il s’agit avant tout d’une
opération de communication c’est aussi pour faire connaître aux membres du jury et
surtout à la presse.
En cas de réussite (pourquoi pas ?) ne pas hésiter à demander des rendez-vous
commerciaux aux membres du jury
En cas d’échec l’expérience aura au moins appris à présenter un dossier, à connaître des
points faibles, à se confronter à un public, à être cohérent, à rencontrer d’éventuels
partenaires (financiers-clients-fournisseurs-concurrents…)
METHODE DES RATIOS POUR DETERMINER SON BUDGET
Il faut définir un budget de communication non en fonction de ce qui serait souhaitable dans
l’absolu, mais plutôt en fonction de ce qui est possible financièrement. La définition d’un
budget est toujours un compromis entre les moyens qui seraient nécessaires pour remplir les
objectifs de développement et les possibilités d’investissements à court terme.
L’essentiel est de choisir des moyens de communication en fonction de ses objectifs. A petits
objectifs, petits moyens de communication. Mais ces considérations financières ne doivent en
aucun cas se traduire par une communication de mauvaise qualité.
Lorsqu’on a très peu d’argent, ce qui est le plus utile c’est d’avoir un bon logo, un joli papier
à lettre, un dépliant astucieux et bien présenté pour faire ses propositions commerciales.
Lorsqu’on crée son entreprise, tout message émis doit être clair et pertinent pour bien se
positionner. Quand on a peu de moyens il faut donc faire très bien.
Et bien sur, il faut regarder auprès de ses concurrents ce qu’ils ont décidé de faire ou de ne pas
faire . L’expérience des autres et son évaluation peuvent être un excellent moyen de choisir le
type de communication à envisager.
A noter également qu’il y a des secteurs qui nécessitent de lourds investissements en
communication. Par contre, d’autres secteurs emploient des moyens moins onéreux que la
publicité : certains secteurs industriels très pointus notamment.
Une des méthodes employées consiste dans le ratio :
budget communication / chiffre d’affaires prévisionnel = x %
Ce pourcentage x est à déterminer selon le secteur d’activité. Il est important de voir quel
pourcentage les entreprises du même secteur consacrent à leur budget de communication.
COUT ESTIMATIF DES OUTILS ELEMENTAIRES DE COMMUNICATION
DESIGNATION
Logo
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CREATION (prix
approximatif)
Entre 8 et 10 000 F
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FRAIS TECHNIQUES
2 000 F
Cartes de visite (500 ex.)
Cartes commerciales ( 1 000
ex.)
Papier à en-têtes (2 000 ex.)
Suite de lettre ( 2 000 ex.)
Cartes de vœux 2 volets
( 1 000 ex.)
Cartons d’invitation 2 volets
( 1 000 ex.)
Mailing d’information 2
volets
( 2 000 ex.)
Plaquette commerciale 2
volets
( 1 000 ex.)
Plaquette prestige 8 pages
quadrinomie (1 000 ex.)
Petite annonce recrutement
Dossiers de presse
2 000 F
2 000 F
1500 F
1 000F
3 000 F
2 000 F
2 500 F
4 200 F
2 500 F
4 200 F
4 500 F
8 000 F
5 000 F
10 000 F
15 000 F
30 000 F
Prix global : 3 000 F (hors
achat d’espaces)
Rédaction du dossier (entre
10 et 20 pages) : 10 000 F –
15 000 F
TESTER ET CONTROLER LE PLAN DE COMMUNICATION
Après s’être fixé des objectifs, il faut régulièrement vérifier s’ils ont été atteints ou pas. Quel
que soit le moyen de communication choisi il faut :
-
contrôler les parutions
vérifier la qualité de l’impression, des annonces, des affiches
comparer les prestations et les facturations avec les devis qui ont été fournis (ne jamais
oublier de les demander !)
Si il s’agit de relations presse, du sponsorat, compter les citations, articles, enregistrer les
prestations TV ou radio. Faire une revue de presse séduisante à montrer aux clients ou aux
partenaires.
Si il s’agit de la technique du marketing-direct, il est plus difficile de l’évaluer ; mailing,
téléphone, annonce, couponning se mesurent à leur rendement, au nombre de rendez-vous
pris, aux commandes passées, aux brochures demandées.
En ramenant ces chiffres à l’argent dépensé pour les obtenir on sait ainsi le coût du rendezvous, le scout du contact, le coût de l’acquisition.
Dans tous les cas ne pas hésiter à demander à ses clients comment ils ont connu l’entreprise.
On obtient alors dans ce cas des informations sur le meilleur vecteur à utiliser pour se faire
connaître.
Comme chaque entreprise est unique il est impossible de donner des kits de communication
prêts à l’emploi. Cependant il a été dégagées 4 situations parmi lesquelles l’entreprise va se
retrouver :
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-
Clientèle identifiable en nombre limité
Clientèle localisée
Clientèle diffuse
Marché de grande consommation.
Pour chaque marché, il existe des moyens à privilégier. Les 4 marchés seront présentés par
ordre de difficulté croissante :
LA CLIENTELE IDENTIFIABLE EN NOMBRE LIMITE
Cette clientèle est constituée d’entreprises ou de particuliers. On peut la cerner précisément au
point de disposer de noms, adresses…
Exemples : les personnes pratiquant le jeu de « polo »
Les agences de publicité parisiennes
Les audioprothésistes.
Moyens à privilégier :






Tous les vecteurs de l’identité de l’entreprise : papier à lettres, carte de visite
Les outils d’aide à la vente : argumentaire/documentation/catalogue, gadgets au nom de
l’entreprise
Marketing direct : mailing téléphone
Les relations publiques : invitation, inauguration ,journée portes ouverts
Presse, magazines spécialisés et professionnels
Les annuaires professionnels et de clubs
Conseils à suivre :




S’imprégner du style de la clientèle. Il existe un langage propre dont il faut absolument
tenir compte à la fois pour la sélection des moyens mais aussi pour le message à émettre.
On n’a pas la même approche avec le sportif, le créatif ou le paramédical.
Etre pertinent dès le départ. Faire des tests avant de se lancer.
Ne pas oublier qu’on est dans le cas où le « bouche à oreille » est redoutable.
Essayer de favoriser au maximum le contact direct et personnalisé.
Exemples :
Voici deus exemples de sociétés de taille très différente, sur des marchés qui ne sont pas du
tout les mêmes, et qui s’adressent à une clientèle identifiable en nombre très limité à assez
limité.
Gybory Consultant : cette société propose aux annonceurs de les aider à sélectionner celle qui
serait la meilleure agence de publicité. La cible est composée d’annonceurs moyens et gros
désirant changer d’agence de pub. C’est une clientèle limitée et parfaitement identifiable
quand on connaît la profession. Gybory dans son approche de la communication associe avec
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succès le marketing direct (mailing et téléphone), les relations publiques et la pub dans des
revues spécialisées : Stratégie, CB News, Media.
Rexton : cette société commercialise des prothèses auditives haut de gamme. Sa cible : les
audioprothésistes pour la vente et les médecins O.R.L. pour la prescription. Rexton ne vise
évidemment pas la public qui ne choisit pas une marque de prothèses mais celle qui est
référencée chez les audioprothésistes. Rexton dispose donc d’une force de vente limitée :
quelques personnes.
LA CLIENTELE LOCALISEE
Elle se repère par la localisation dans une zone géographique bien délimitée (zone de
« chalandise »). Cette localisation peut être, soit issue du fait d’une résidence dans la zone,
soit issue du passage plus ou moins fréquent dans la zone.
Moyens à privilégier :





Si l’entreprise est située dans une petite zone de type quartier et si le public auquel on
s’adresse est « indifférencié » la diffusion de dépliants et de tracts est un moyen non
coûteux de couvrir la cible.
Si la clientèle est limitée à une population bien ciblée, par exemple les automobilistes, on
peut utiliser la technique des tracts au feu rouge ou sur le pare-brise. Si la clientèle se situe
dans les hauts revenus, il faut adresser une lettre personnalisée et une offre spéciale.
Si la localisation est plus vaste (agglomération, département) retenir des moyens plus
classiques :
presse quotidienne régionale
radios locales (surtout si la cible est jeune)
journaux gratuits
Utiliser le téléphone si on a à faire à une clientèle très sélective. Faire des offres concrètes
et promotionnelles par exemple.
Ne pas hésiter à créer des événements dans la rue et ailleurs. Même sur une base
géographique limitée, les relations publiques sont efficaces et créent la notoriété.
Conseils :



Identifier parfaitement sa cible, ses clients potentiels. Le couple offre/clientèle
déterminera non seulement les moyens mais aussi le message.
Avant de lancer sa communication, s’assurer que l’offre est au point, que son magasin est
prêt.
Optimiser les atouts propres à son activité. Un magasin bien situé par exemple est le
premier média
Exemples :
« Architecture du bain » est un concept de boutique et de service nouveau. Il permet à chacun
de réaliser sa salle de bains sans problèmes puisque cette société se charge de tout : de la
conception à la plomberie ! « Architecture du bain en plus de vrais boutiques, envoie des
mailings (fichier à haut revenus : 2 000 à 5 000 envois selon les zones) avec deux ou trois
insertions en presse quotidienne et, surtout, un effort constant de relations presse.
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« Kip’s » propose sur simple appel téléphonique (même numéro dans toute la France) de
dépanner les automobilistes en difficulté, sur place grâce à un technicien et à un véhicule.
C’est une campagne de publicité locale (presse) qui a fait connaître le numéro de téléphone et
a assuré ainsi un succès foudroyant à ce nouveau mode de dépannage (10 magasins ouverts
chaque mois !)
LA CLIENTELE DIFFUSE
Cette clientèle est difficilement repérable. On ne peut pas connaître de façon précise les noms
les adresses.
Moyens à privilégier :


Les foires et salons : en rentrant en contact direct avec les clients on se crée un fichier
d’acheteurs potentiels.
Les annonces presse avec bon à découper. Il s’agit de l’approche du marketing direct la
plus adaptée à une clientèle diffuse. On choisira des titres adaptés à la cible et un texte
cohérent avec le produit ou l’entreprise. Toujours prévoir un matériel documentaire en
quantité suffisante dans le cas où la demande aurait été suscitée.
Conseils :




Le grande difficulté de ce type de clientèle est liée au repérage. Il faut donc cerner vite et
bien la cible prioritaire. Essayer de tester deux cibles différentes avant de se lancer pour
établir une comparaison.
Choisir de se limiter géographiquement.
Chercher d’abord à exploiter les relais d’informations que sont les prescripteurs et les
experts ou les médias. Ex : pour un hôtel : les offices de tourisme, les pages tourisme, les
journaux, pour un restaurateur de tableaux cela peut être les commissaires priseurs, les
galeries d’art.
Lorsque le premier noyau de clients existe, servez-vous d’eux ! ! Utiliser les pour se
développer en mettant en place par exemple, un système de parrainage
Exemples :
« NDS », au départ est une simple agence de voyage liée à une congrégation religieuse. Grâce
à une excellente démarche « produit » et à un plan de communication efficace, dans le cadre
d’un budget qui reste encore aujourd’hui limité à un million de Francs au total, édition
comprise, NDS était devenue un véritable tour opérateur spécialisé…dans les voyages de
pèlerinages.
Premier outil de la communication, NDS édite chaque année un catalogue, au début en 2
couleurs, maintenant tout en couleurs, présentant ses voyages : Terre-Sainte, St Jacques de
Compostelle…
Le plan de campagne pour NDS associe :
-
la presse avec des annonces à coupons, noir et blanc, et petit format qui ont montré leur
efficacité (presse religieuse « Pèlerin » , « La Vie »
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-
dans la presse d’opinion « Le Monde » qui s’est avéré être un excellent vecteur à la suite
de tests.
Les relations presse (informations des journalistes sur les nouveaux produits, incitation à
participer à un voyage)
Les relations publiques/promotion (organisation de journées d’informations pour tous les
relais que sont les églises et les congrégations religieuses.
« La ferme pour la Forme de P. Pallardy » : un couple qui avait beaucoup « d’idées-formes »
(ils avaient une salle de gym à Paris) ont ouvert une « ferme de santé » dans le Berry. Cette
idée a eu un énorme succès aux USA retrouver son rythme biologique, évacuer le stress…:
c’était tout nouveau et un peu snob ! Pour se faire connaître rien de tel que Carole Bouquet en
pleine page du « ELLE » !
LE MARCHE DE GRANDE CONSOMMATION
Il s’agit des produits ou services qui sont achetés de manière répétitive par le grand public.
C’est le domaine de la grande distribution et des investissements massifs en publicité.
Moyens à privilégier :







Les grands médias (en général)
Le conditionnement du produit
Créations de matériels (PLV, affichettes…)
Création d’un discours argumenté de sérieux et séduisant.
Relations presse
Foires et Salons
Promotion dès le début du cycle de vie du produit. L’objectif pour tout nouveau produit
est qu’il soit essayé. S’il donne satisfaction, il sera racheté.
Conseils :




Faire un pré-test
Ne pas croire que quelques campagnes de publicité soient suffisantes. Il faut en outre être
sur de son produit, de ses performances et de son intérêt. Il doit être communicatif par son
nom et son conditionnement.
S’assurer que son produit est bien distribué avant de se lancer dans la pub.
Si le budget ne permet pas d’atteindre une pression minimale dans le média qui
correspond au profil de consommateurs surtout ne pas se lancer ! ! l’homéopathie par
exemple n’était pas de mise pour la publicité classique. Il faut avoir la possibilité de
toucher beaucoup de personnes de sa cible.
Exemples :
« Natura Medica » créait des produits de confort à base de plantes présentés en ampoule
buvables. Elle utilise pour être plus crédible le circuit des pharmaciens. Sa cible est
représentée par des personnes de plus de 50 ans.
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Dans un premier temps, elle a concentré ses efforts sur la distribution : référencement, mise en
place PLV, puis elle a continué son action vis à vis de la distribution (présence dans des
salons) et a développé des actions dans la « Presse Senior »
« Play Bac » lancé par deux jeunes créateurs d’entreprises, est un jeu « de société » qui a fait
un malheur sans avoir eu recours à la publicité classique. L’idée était simple : faire « repasser
le bac » à des personnalités… obtenir d ‘être présents sur le Minitel de B. Pivot (APOS)
Résultats : des retombées presse très importantes, un stand au salon du jouet, une publicité
continue auprès de la distribution… : les ingrédients du succès. Plusieurs jeux ont été lancés
depuis avec B. Pivot sur les médias.
Sources :
-
Guide de l’APCE
Chambre de Commerce et d’Industrie (Loire-Atlantique)
Site de l’APCE http://www.ance.com/bar.htm
« Culture Pub »
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