LA PROMOTION DE L` ENTREPRISE ET LA COMMUNICATION

Promotion de l’Entreprise et Communication
Anne-Dominique Becker - 1 -
PROJET LANCE-COM
PROMOTION DE L ’ ENTREPRISE ET COMMUNICATION
Introduction :
On s’efforcera dans cette partie de donner quelques techniques et méthodes de
communication utiles pour l’entrepreneur en l’illustrant autant que possibles d’exemples de ce
qu’il faut faire et ne pas faire !
ETRE UN BON COMMMUNICANT, est une des premières qualité du créateur qui se lance.
Communiquer, c’est être suffisamment convaincant pour séduire et intéresser son
interlocuteur ou le consommateur qui habite à 1000 km.
Mais communiquer ne veut pas forcément dire lancer une campagne de publicité dans les
médias. Cela peut également signifier se constituer une documentation claire, envoyer un
mailing (publipostage) ou tout simplement être présent sur un salon.
La communication crée la notoriété de l’entreprise, de ses produits ou de ses prestations en
provoquant des images positives, mais surtout en modifiant les comportements.
Communiquer, pour le créateur d’entreprise c’est permettre de vendre mieux et plus tout en
travaillant sur des registres tels que :
 Le notoriété : pour se développer il faut que sa marque ou son entreprise soient connues.
 L’image : il faut développer auprès de sa cible une image positive et favorable des
produits fabriqués ou des services commercialisés.
 Les comportements : le créateur doit pouvoir modifier une manière de consommer, de
penser, d’agir en faisant connaître les avantages de son produit, de ses services.
De plus avant même de réfléchir à la façon dont on va s’y prendre pour « vendre » son produit
ou son service, il va falloir « vendre » son projet à des partenaires techniques ou financiers, à
ses futurs clients ou fournisseurs, à son entourage mais aussi à ses amis, sa famille.
Enfin ne pas oublier que le premier vecteur de communication est d’abord soi-même !
Cette première démarche de communication nécessite surtout une grande disponibilité en
temps.
Quand faut il envisager une action de communication ?
Attendre que le produit ou le service soit parfaitement au point :
1. La contre publicité est toujours dramatique. Un mauvais conditionnement, une mauvaise
couleur, un parfum inadéquat…lorsqu’ils sont communiqués peuvent faire perdre des
parts de marché et plusieurs années de profit.
2. Ne pas faire de pub si le prix de vente n ‘est pas encore fixé :

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Contre exemples :
 Un foie gras artisanal commercialisé comme produit de qualité mais présenté sous
plastique à 30 F les 100 grammes n’est pas très crédibles…
 De même proposer « un service de vidange de voiture à domicile à 50% moins cher que le
prix pratiqué par les garagistes » est une erreur car généralement le consommateur perçoit
comme plus cher les services à domicile… (sauf si on souhaite créer l’événement)
D’autre part une mauvaise perception du rapport qualité-prix, un prix trop faible par rapport à
l’attente risquent de dévaloriser à jamais un produit.
3. Ne pas engager de politique de communication sans être sur d’avoir les moyens de suivre la
demande :
Il n’y a rien de plus négatif que les retards de livraisons, et rien de plus terrible pour un jeune
créateur que d’être dépassé et ne pas offrir le service prévu. Le succès peut heureusement
arriver vite mais il peut être une arme redoutable. Il faut être conscient de ses capacités et de
ses possibilités de réaction avant de communiquer. Mieux vaut parfois rester discret un peu
plus longtemps.
4. Ne pas communiquer vers le consommateur avant d’avoir atteint un niveau de distribution
efficace :
Il faut que le consommateur puisse trouver le produit qu’on lui propose à proximité de chez
lui. Il n’ira pas le chercher au –delà d’un périmètre acceptable même si ce produit paraît
révolutionnaire.
 Amstrad lança une campagne de publicité puissante pour un micro-ordinateur non encore
référencé par la distribution. Et ce fut le succès que l’on sait. Devant l’afflux des
demandes, les distributeurs ont du s’approvisionner très rapidement.
5. Si il s’agit d’un achat de magasin, ne pas acheter d’espace publicitaire avant l’ouverture :
Même si on croit avoir tout prévu, l’installation d’une boutique demande un certain rodage.
Mieux vaut communiquer quand on est sur de bien servir sa clientèle. Dans une ville le
bouche à oreilles fonctionne très bien, dans le bon sens comme dans le mauvais !
6. Tenir compte de la saisonnalité :
Cependant communiquer de manière légèrement « décalée » par rapport à ses concurrents ou
à des périodes dites « creuses » - pour bénéficier de conditions tarifaires favorables dans les
médias, ou de plus d’attention de la part des journalistes…- peut être une façon pertinente
d’optimiser un budget limité.
Le point essentiel est que le temps est un ennemi. En effet les gens oublient rapidement. Il ne
faut pas trop attendre entre deux actions de communication. Agir au minimum deux fois par
an est le seuil minimal d’efficacité de la communication.
Le saupoudrage ne set à rien .

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LE CHOIX DU NOM
Avant toute chose, il faut faire la différence entre nom (de société ou d’entreprise) et nom de
marque.
Le nom de société est du domaine des moyens, des hommes, des usines, de la puissance.
Le nom de marque différencie et authentifie un produit.
Parfois un entreprise est totalement identifiée à un produit ou à une marque (Coca Cola par
exemple).
Une bonne marque peut être un mauvais nom d’entreprise et inversement « YOP « est une
bonne appellation pour un produit mais pas pour une entreprise. La marque est plus proche du
consommateur.
REGLES :
- Pas d’appellations pompeuse ou vides de sens « les prestiges de… le …international »
- Prendre plutôt le nom des fondateurs, ça simplifie le problème, attention tout de même
cela peut devenir gênant quand on change de partenaires.
- Le nom de l’entreprise est fait pour durer. Il faut prévoir une éventuelle exportation et pas
seulement trouver un nom « qui sent bon la France » (sauf si très spécifique par exemple
un produit gastronomique !)
- A l’inverse attention aux terminologies étrangères, anglo-saxonnes parfois difficiles à
prononcer.
Exemples :
« Trac’Truc « pour une « centrale de particuliers » sur Minitel mais elle ne pourra pas être
utilisé pour un autre type d’activité.
« Voltec » pour une jeune société qui a crée un volet original : c’est un nom qui apporte une
signification, à condition bien sur de se spécialiser définitivement dans les volets et
fermetures…
« Microgolf » pour un logiciel de golf.
« Fruitimiel » pour une marque de miel au goût de fruit.
« Repass’Minutes » pour un service de repassage de linge express.
Contre-exemples :
Hewlett-Packard : la société a dépensé des millions en France pour expliquer qui ils étaient
(noms trop difficiles à prononcer) car Messieurs Hewlett et Packard n’avaient pas prévu
quand ils fondèrent leur entreprise dans un garage que celle ci deviendrait un jour une
multinationale. Avec un nom double long bizarre ainsi on entendait même des « Juliette
Packard » !
Pour les sociétés de service éviter les sigles incompréhensibles et hermétiques GFI, GSI,
CISI…elles ne sont pas mémorisables ni très différentiables.
Les entreprise de déménagement sont de bons contre-exemples Transport Durant
Déménagement Legros elles véhiculent une image archaïque et traditionnelle.
Il faut tenir compte de ces règles un triple objectif à retenir :

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- être mémorisable : facile à prononcer, à retenir donc court
- permettre de faire la différence : éviter bien sur d’être proche phonétiquement de ses
concurrents !
- être en ligne avec la culture implicite ou explicite du secteur.
LE LOGO
C’est une manière graphique de s’approprier et de différencier une dénomination et d’en faire
sa signature. C’est le point final de l’entreprise.
- même si le caractère, le graphisme, la forme sont originaux ils doivent être lisibles.
- Cette valeur ajoutée doit respecter la personnalités de la société. Elle ne doit pas constituer
une information en elle même. Elle doit donner une « aura » au nom mais ne doit jamais le
parasiter.
Il est utile de suivre une démarche :
- définir un cahier des charges prenant en compte tous les aspects de la personnalité
souhaitée par la société : dynamisme, modernité, sécurité, sympathie, proximité…
- ne jamais travailler seul sur ce paramètre : faire appel à des spécialistes extérieurs si
moyens qui fourniront des listings de noms animeront des groupes de créativité permettant
un choix cohérent. Faire appel à un bon graphiste, sélectionner des caractères, de la typo
simple et élégante, soigner la mise en page.
- Ne pas se focaliser sur une solution unique mais plutôt sur un certain nombre de noms.
L’aspect juridique justifie pleinement cette démarche.
- Vérifier à l’INPI (Institut National de la Propriété industrielle et des Brevets) que le nom
choisi n’a pas déjà été déposé ( cela évitera des problèmes de procès !). Si pas pb le
déposer à l’INPI et le tester sur un échantillon représentatif.
LE CHOIX DU PAPIER A LETTRES, LA DOCUMENTATION, LE
CONDITIONNEMENT DU PRODUIT
LE PAPIER A LETTRES
Avant tout le logo doit être utilisable sur :
- Les papiers à lettres
- Cartes de visite
- Factures
- Enveloppes annonces
Conseils :
Adopter une mise en page cohérente, simple, et uniforme pour tous les documents. Cette
charte graphique fera immédiatement reconnaître la société. Attention aux détails même si le
logo est en couleurs il doit pouvoir communiquer en noir et blanc (photocopies) (vitrines de
magasin =flancs de camions)

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Respecter les normes graphiques choisies, ne pas changer sous prétexte qu’on change
d’échelle !
Il faut rendre les occasions de contact plus faciles en offrant toujours le même visage. La
répétition est un facteur d’impact.
Par exemple dans le commerce, ce qui fait la force et l’intérêt du système de la franchise par
exemple, c’est non seulement d’offrir une marque qui parle, qui est « connue » et qui, donc,
change immédiatement la perception d’un point de vente. Mais c’est aussi le fait que tout les
magasins d’un même franchise communiquent de la même manière et sont instantanément
identifiables : « PHILDAR », « COPY 2000 »… ou d’autres, ont toujours le même logo au
même emplacement.
Attention a bien faire apparaître sur tous les documents les mentions légales à savoir :
- numéro du registre du commerce et des sociétés
- type de société
- montant du capital
- adresse et nom de la société
LA DOCUMENTATION
Elle constitue un des secteurs privilégiés –obligatoires–de la communication de toute société.
Bien que représentant un investissement extrêmement important pour toute société des
secteurs industriels (presque ¼ des budgets) dépliants, catalogues ou autres sont réalisés très
souvent plus dans l’improvisation que dans la recherche d’une stratégie de communication.
En voici une par exemple:
- Identifier les besoins et bâtir la doc en fonction de ceux-ci : chaque doc doit répondre à un
objectif précis
- Scinder ce qui relève des produits, prestations (fiches dépliants) de l’information sur la
société (brochures, rapport d’activité..)
- Ne jamais diffuser des brochures ou autres qui ne sont pas à jour.
- Faire des fiches dans les dépliants de présentation : plus facile à mettre à jour.
- Economiser (utilisation de PAO)
- Viser la simplicité et la rigueur pour les docs qui relèvent de l’explicatif
- Faire des docs que les lecteurs auront envie de garder pour cela : mettre en scène la
société, faire des textes courts, légender les photos (c’est ce qui est le plus lu), utiliser des
titres et sous-titres au maximum, faciliter la lecture.
L’objectif n’est pas que la cible lise tout mais qu’elle ne puisse pas échapper au message.
CONDITIONNEMENT : EMBALLAGE ET PRESENTATION DES PRODUITS
Le rôle de cette activité est très important car il s’agit de mettre le produit en valeur, pour le
rendre attrayant ou séduisant ou pratique ou drôle ou jeune.
L’IMPACT DU PRODUIT