devoir - Гомельский государственный университет имени

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ РЕСПУБЛИКИ БЕЛАРУСЬ
Учреждение образования
«Гомельский государственный университет
имени Франциска Скорины»
Кафедра французского языка
Практическое пособие
по деловому французскому языку
для студентов IV - V курса
экономического факультета
Гомель 2006
МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ РЕСПУБЛИКИ БЕЛАРУСЬ
Учреждение образования
«Гомельский государственный университет
имени Франциска Скорины»
Кафедра французского языка
Практическое пособие
по деловому французскому языку
для студентов IV - V курса
экономического факультета
Гомель 2006
Автор-составитель:
А.А. Кирюшкина
Рецензенты:
Л.С. Банникова, доцент, кандидат педагогических наук (ГмГУ)
Г.А. Змудяк, доцент, кандидат филологических наук (МГЛУ)
Рекомендовано к изданию научно-методическим советом Учреждения
образования «Гомельский государственный университет имени Франциска
Скорины»
2006 года, протокол №
Настоящее пособие представляет собой курс делового французского языка и
адресовано студентам старших курсов экономического факультета,
изучающим французский язык для делового общения. Пособие включает
тексты и задания по теме «Экономика». Соответствует требованиям
программы по практике устной и письменной речи.
© Кирюшкина А.А.
© Учреждение образования
«Гомельский
государственный
университет
имени Франциска Скорины», 2004
Содержание
Введение
Leçon 1. Présentation de l’entreprise.
Texte supplémentaire. Les entreprises sont variées.
Leçon 2. Organisation interne de l’entreprise.
Texte supplémentaire. Démocratie au travail.
Leçon 3. La connaissance du marché.
Texte supplémentaire. L’étude du marché.
Leçon 4. La politique du produit.
Texte supplémentaire. C’est meilleur si c’est plus cher.
Leçon 5. La politique de distribution.
Texte supplémentaire. Établir une stratégie marketing.
Leçon 6. Les types de distribution.
Texte supplémentaire. Les contraintes et les avantages de la franchise.
Leçon 7. Le rôle de la distribution.
Texte supplémentaire. Établir une stratégie marketing.
Leçon 8. Les formes de distribution : l’appareil commercial.
Texte supplémentaire. La franchise.
Leçon 9. La politique de communication. La publicité.
Texte supplémentaire. Différentes sortes de publicité.
Leçon 10. La politique de communication.
Texte supplémentaire. Comment communiquer.
Leçon 11. Publicité et campagne publicitaire.
Texte supplémentaire. La publicité : le mal ou le bien.
Leçon 12. La politique de communication.
Texte supplémentaire. Douze conseils pour démarrer une société du bon pied.
Введение
Пособие по деловому французскому языку предназначено для
студентов старших курсов экономического факультета, изучающих
французский язык для делового общения. Его цель – расширение и
обогащение словарного запаса, активизация и развитие умений и навыков
устной и письменной речи, смыслового анализа, закрепление и углубление
знаний студентов в области делового французского языка.
Материал пособия включает статьи из периодики, тексты и упражнения
из учебников и учебных пособий, изданных во франко-язычных странах, а
также ряд лексических упражнений, упражнений на перевод и
резюмирование текста. При подаче аутентичного материала максимально
сохранялась оригинальная форма. Тексты для перевода с русского языка на
французский язык взяты из аналогичных отечественных источников.
Некоторые из них сокращены и адаптированы.
Пособие профессионально ориентирует студентов и способствует
подготовке их к работе на производстве и в коммерции, в сферах, где
необходимо развитие и поддержание международных контактов.
LEÇON I
PRÉSENTATION DE L’ENTREPRISE
Pour avoir une bonne compréhension du rôle économique et social des
entreprises, il faut présenter leur diversité.
Les entreprises sont de tailles différentes (artisanat, P.M.E., grande
entreprise, entreprise multinationale) et de domaines d'activités différents
(agriculture, industrie, services). Cette multitude d'entreprises est observée,
jugée, analysée tant par ceux qui la côtoient quotidiennement (clients,
fournisseurs, salariés, ... ) que par les théoriciens (juristes, économistes,
gestionnaires) qui s'intéressent à son fonctionnement ou à la détermination de ses
règles de gestion.
L'entreprise apparaît comme un carrefour entre ses différents partenaires
français ou étrangers. Elle est un pôle d'échange de flux réel (biens et services) et
de flux monétaires au sein du circuit économique.
Les clients assurent ses débouchés en achetant, pour satisfaire leurs besoins,
les biens et services qu'elle propose.
Les salariés, contre un salaire et des conditions d'emploi, apportent leurs
compétences et contribuent à la réalisation de ses objectifs.
Les syndicats interviennent dans l'entreprise au nom des salariés,
Les apporteurs de capitaux (actionnaires privés ou publics, entrepreneurs
individuels) assurent le risque financier en contrepartie d'une espérance de profit.
Les organismes de financement (banques, établissements de crédit)
participent à son développement contre rémunération de leurs services.
Les fournisseurs (de matières comme de sévices) trouvent leurs propres
débouchés en satisfaisant les besoins de l'entreprise.
L'Etat et les collectivités locales recueillent les retombées des initiatives de
l'entreprise à laquelle ils offrent les infrastructures nécessaires à son exploitation.
Ces partenaires contribuent de façons diverses au fonctionnement de
l'entreprise; leurs attentes ne sont pas donc les mêmes. C'est pourquoi leur vision
de l'entreprise est différente. Le directeur technique, le directeur commercial et le
directeur du personnel ont une approche différente de l’entreprise.
Que faut-il pour «faire marcher» une entreprise?
Il faut d'abord une organisation. Ce sont les départements spécialisés de
l'entreprise et les réseaux de communication qui les relient. Département de
production, regroupant les usines, les ateliers, les machines. Département
commercial, relié à son réseau de distribution. Administration et gestion (les
organes de la planification et du contrôle). Recherche et développement (les
sources de produits nouveaux). Il faut aussi des facteurs de production: sous ce
terme, on rassemble les éléments qui servent à «faire marcher» l'entreprise, c'està-dire du travail, du capital, de l'énergie, des matériaux et des informations.
Le travail, c'est l'énergie fournie par les ouvriers, les employés et cadres de
l'entreprise, pour fabriquer les produits, traiter les informations, classer,
communiquer, contrôler. Le capital est représenté par les ressources financières
et les équipements de production.
L'énergie et les matériaux, c'est le flux de combustibles, d'électricité, qui fait
tourner les machines, et le flux de matières premières et de produits semi-finis
qui servent de matériaux de départ à la fabrication ou à l'assemblage.
Les informations, c'est le savoir-faire (know-how), les brevets, les licences.
Les biens matériels produits par l'entreprise grâce à la combinaison de ces
facteurs sont destinés, soit à d'autres entreprises (ce sont les biens de
production), soit aux particuliers (ce sont les biens de consommation). Les biens
immatériels produits par l'entreprise sont les services (transports, publicité,
conseils, assurances, etc.). L'entreprise achète ses facteurs de production sur des
marchés spécialisés.
Vocabulaire
Artisanat - ремесленники
intervenir – вмешиваться
Observer наблюдать
assurer – обеспечивать
Côtoyer - соприкасаться
en contrepartie – взамен
Un fournisseur - поставщик
une rémunération – вознаграждение
Un salarié – наемный рабочий
une approche – подход
Un échange - обмен
une distribution – распределение
Un flux – поток
une gestion – управление
Un circuit – оборот средств
contribuer à – способствовать
Un débouché – рынок сбыта
un particulier – частное лицо
un brevet – диплом, аттестат, свидетельство
DEVOIR
Exercices de langage :
I.
Questionnaire à partir du texte:
1. Quels types d’entreprises pouvez-vous nommer?
2. Comment les clients assurent les débouchés de l’entreprise?
3. Que peuvent apporter les salariés?
4. Au nom de qui interviennent les syndicats?
5. Pourquoi les apporteurs de capitaux assurent le risque financier?
6. Quels sont les organismes de financement?
7. Qu’est-ce qui offre à l’entreprise les infrastructures nécessaires?
8. Quels services regroupe le département de production?
9. De quel service font partie les organes de planification et du contrôle?
10.Qu’est-ce qu’on comprend sous le terme « des facteurs de production »?
11.Comment pouvez-vous définir la notion du « travail »?
12.Qu’est-ce qui représente le capital de l’entreprise?
13.Qu’est-ce qu’on comprend sous les « biens matériels »?
14.Comment comprenez-vous la notion « les biens immatériels »?
15.Où l’entreprise achète ses facteurs de production?
II. Développez les sujets suivants :
1. Que faut-il faire pour faire marcher l'entreprise ?
2. Les partenaires de l’entreprise.
3. la diversité des entreprises.
Exercices de vocabulaire :
I.
Cherchez à comprendre les mots suivants sans consulter le dictionnaire:
Une présentation, une industrie, un client, un fonctionnement, un partenaire,
monétaire, une compétence, une réalisation, un risque, financier, une banque, un
crédit, une exploitation, une production, une communication, un produit, une
licence, un facteur.
II.
1.
2.
3.
4.
5.
Remettez dans l’ordre les phrases qui suivent:
Un carrefour, français, étrangers, apparaît, ou, entre, une entreprise, comme,
différents, ses, partenaires.
profit, en contrepartie de, le risque, des capitaux, une espérance de,
financier, assurent, les apporteurs de.
l’état, les initiatives de, et, l’entreprise, les collectivités, nécessaire, à
laquelle, locales, ils,
recueillent, offrent, les retombées de, les
infrastructures.
l’entreprise, le travail, les cadres de, c’est, et, l’énergie, les employés de,
fournie, les ouvriers de, par.
les brevets, les licences, le savoir-faire, know-how, c’est, les informations.
III. Complétez les phrases qui suivent:
1. __________ assurent les débouchés de l’entreprise en achetant, pour satisfaire
leurs besoins, les biens et services qu'elle propose.
- les distributeurs
- les clients
- les intermédiaires
2. __________ assurent le risque financier en contrepartie d'une espérance de
profit.
- les clients
- les intermédiaires
- les apporteurs de capitaux.
3. ___________ regroupe les usines, les ateliers, les machines.
- le département commercial
- le département de production.
4. __________ est représenté par les ressources financières et les équipements
de production.
- l’énergie
- le capital
- l’information.
5. __________ produits par l’entreprise sont les services (transports, publicité,
conseil, assurances etc.).
- les biens matériels
- les biens immatériels.
IV. Dites si c’est correct :
1. Les théoriciens ne s’intéressent pas aux entreprises.
2. L’entreprise est un pôle d’échange de flux réel et de flux monétaire au sein
du circuit économique.
3. Les salariés apportent leurs compétences en contrepartie d’une espérance de
profit.
4. La vision de l’entreprise de ses différentes partenaires est différente.
5. Les biens matériels produits par l’entreprise sont destinés à l’entreprisemême.
V. Faites correspondre les mots suivants aux définitions ci-dessous :
Un fournisseur, un directeur technique, un directeur commercial, un salarié, un
gestionnaire.
1. __________
personne liée à une autre par un contrat de travail qui prévoit la
rémunération par un salaire du travail qu’elle fait.
2. __________
personne qui s’occupe de la production, qui dirige, est à la tête
d’un service technique.
3. ___________ personne qui s’occupe de la vente, qui dirige, est à la tête d’un
service commercial.
4. ___________ personne ou établissement qui fournit habituellement certains
marchandises à un particulier, à une entreprise.
5. __________
personne qui a la responsabilité de la gestion d’une affaire, d’un
service, d’une administration.
VI. Traduisez en français:
ПРЕДПРИЯТИЕ
Предприятия различны по размерам и сферам деятельности. Именно
предприятия, являясь
как бы перекрестком между его различными
партнерами, создают блага и услуги, предназначенные для удовлетворения
потребностей потребителей.
Клиенты обеспечивают рынки сбыта, покупая продукцию,
предлагаемую предприятием. Поставщики находят собственные рынки
сбыта, удовлетворяя потребности предприятия. Наемные рабочие за
заработную плату предлагают свои знания и способствуют достижению
целей предприятия.
Капитал предприятия представлен финансовыми ресурсами и
средствами производства.
ПОЛИТИКА ПРОДУКТА И ПРОГРАММЫ
Продукт - это носитель ожидания пользы для продавцов и покупателей.
Продукт - это предложение решения проблем потребителя и
одновременно для предпринимателя - средство достижения цели его
предприятия.
С точки зрения покупателя, продукт - это предложенная предприятием
на рынке совокупность свойств, от которых потребитель ожидает получить
определенную пользу.
ДИВЕРСИФИКАЦИЯ ПРОДУКТА
Это введение новых продуктов, результат стратегического решения
по маркетингу. Это форма конкурентной борьбы, которая выражается в
производстве большого числа модификаций одной и той же продукции. Она
позволяет расширить сбыт и укрепить позиции предпринимателя на
рынке.
ИЗМЕНЕНИЕ ПРОДУКТА
Под этим понятием понимают изменение одного или нескольких свойств
продукта, уже предложенного на рынке.
Дифференциация продукта характеризуется введением дополнительных
вариантов продукта с признаками, отличающими от введенных
(например, вместе с легковыми автомобилями с бензиновым двигателем
выпускаются дизельные варианты).
Устранение продукта - это удаление его из программы предложения.
Сохранение продукта заключается в использовании права коммерческой
защиты (патенты, фирменные знаки, авторское право).
TEXTE SUPPLÉMENTAIRE
LES ENTREPRISES SONT VARIÉES
Elles sont petites, moyennes ou grandes ; elles exercent des activités très
diverses ; leurs techniques de production, d'organisation, de vente sont
différentes. Elles n'ont pas le même statut juridique. On distingue en particulier :
ENTREPRISES PRIVÉES
L'entreprise individuelle : elle a pour propriétaire une seule personne qui
dirige et organise elle-même la production. On la rencontre spécialement dans
l'agriculture, l'artisanat et le petit commerce.
La société : le capital nécessaire à sa constitution est apporté par plusieurs
personnes.
La coopérative : le but essentiel des coopératives est de rendre service à
leurs membres.
La coopérative de production : regroupe des travailleurs qui sont
propriétaires du capital de l'entreprise et qui la dirigent.
La coopérative de consommation : ses membres sont des consommateurs.
Autres coopératives: coopératives agricoles, bancaires, d'assurances
(mutuelles), etc.
ENTREPRISES PUBLIQUES
Elles sont contrôlées par l'État ou une collectivité publique.
Les sociétés nationales (ou nationalisées) : l'État est (ou est devenu) le seul
propriétaire de l'entreprise : Ex. Renault, Banque Nationale de Paris (B.N.P.).
La société d'économie mixte : l'État possède une partie du capital, le reste
étant la propriété de personnes privées. Ex. Air France, la C.F.P. (Total).
L'artisan.
Pour être considéré comme artisan en France, il faut remplir les conditions
suivantes :
— exercer un travail manuel pour son propre compte ;
— justifier d'une qualification professionnelle ;
— employer au plus 10 ouvriers (compagnons).
Les grandes entreprises sous-traitent1 parfois à des artisans une partie de leur
production.
1
sous-traiter – faire exécuter une partie du travail par une autre entreprise.
DIFFÉRENTS TYPES DE SOCIÉTÉS
Les sociétés de personnes : les associés ont une responsabilité illimitée. Si
la société a des dettes qu'elle ne peut rembourser, chacun des associés devra s'en
acquitter avec ses biens personnels. La société, qui regroupe des individus
devant se faire confiance, reste de taille restreinte. Sa forme la plus fréquente est
la société en nom collectif (S.N.C.).
Les sociétés de capitaux : la responsabilité est limitée à l'apport financier.
Chaque associé ne peut perdre que ce qu'il a apporté à la société. C'est la forme
juridique des grandes sociétés, car elle permet de réunir un grand nombre
d'associés, et donc des capitaux Importants. Sa forme la plus fréquente est la
société anonyme (S.A.).
La société a responsabilité limitée : la S.A.R.L. se situe à mi-chemin les
deux précédentes. Elle est, en général, de taille moyenne, car elle peut regrouper
au maximum 50 associés. Chaque associé n'est responsable des dettes de la
société que sur son apport financier.
Après avoir lu le texte remplissez le tableau suivant
Type
de
société
S.N.C.
S.A.R.L.
Nombre
Responsabilité Cession des
d’associés des associés
parts de
propriété
Organe de
direction
S.A.
LEÇON 2
ORGANISATION INTERNE DE L’ENTREPRISE
L’entreprise pour produire des biens et des services peut prendre plusieurs
formes. Pour cela, elle doit remplir plusieurs fonctions : fonction commerciale,
fonction de production, fonction d'approvisionnement, fonction d'administration,
fonction financière et fonction personnel.
Ces fonctions sont toujours présentes même si leur importance respective
varie et si elles sont agencées de façon différente d'une entreprise à l'autre.
Cet agencement définit la structure interne de l'entreprise.
La notion de structure permet de décrire les fonctions à remplir, d'allouer les
moyens nécessaires et de prévoir les relations entre les services qui réalisent ces
fonctions.
L'entreprise se trouve confrontée à un problème important: celui du choix de
sa structure.
Quelle que soit sa taille, son statut juridique, son secteur d'activité,
l'entreprise — pour réaliser son objectif général — doit effectuer de multiples
tâches.
Ces tâches peuvent être regroupées en ensembles homogènes du point de
vue de leur finalité et de leur objet. On parle alors des fonctions de l'entreprise.
Une fonction est un regroupement de tâches et non un regroupement
d'emplois: un même emploi peut donc assurer des tâches appartenant à des
fonctions différentes. Ainsi, on peut être à la fois responsable du personnel,
vendeur et gestionnaire.
H.Fayol distingue six fonctions dans l'entreprise en privilégiant les fonctions
technique et de sécurité:
Fonction
technique
Produire
Transformer
Fonction administrative
Prévoir, organiser, commander, coordonner, contrôler
Fonction
Fonction
Fonction
Fonction
Sécurité
Comptable
financière
commerciale
Protéger les Compter,
Rechercher et Acheter
biens et les déterminer les gérer
les Vendre
personnes
prix, établir capitaux
Échanger
un plan
B. Evgrafoff classe les activités de l'entreprise en quatre groupes: les
fonctions de direction, de production, de distribution et les fonctions logistiques.
En conclusion, il apparaît qu'il existe des fonctions qui doivent de toute
façon être assurées pour que l'entreprise puisse jouer son rôle ou simplement
exister. Il s'agit de la fonction commerciale, de la fonction de production, de la
fonction d'approvisionnement, de la fonction financière, de la fonction
d'administration et de la fonction personnel.
Ces fonctions se retrouvent quel que soit le système économique dans lequel
évolue l'entreprise même si, dans une économie planifiée, la fonction commerciale
n'a pas la même importance que dans une économie de marché car elle se limite à
l'écoulement d'une production prédéterminée.
Il ne faut pas que chacune de ces fonctions a des relations avec les autres
fonctions, c'est-à-dire avec le système tout entier qu'est l'entreprise.
Les structures
La notion de structure correspond à la description de la combinaison des
éléments constitutifs de l'entreprise.
Aux formes de structures traditionnellement fondées sur l'autorité se sont
ajoutées ces dernières années des modèles d'organisation traduisant la recherche
d'une plus grande efficacité.
Les structures traditionnelles sont la structure hiérarchique, la structure
fonctionnelle et la structure staff and line.
La structure hiérarchique repose sur le principe de l'unité de commandement
énoncé par H.Fayol. Elle entraîne une seule liaison hiérarchique: relation
d'autorité-subordination.
La structure fonctionnelle défendue par F.W.Taylor repose sur la
spécialisation et aboutit à une division fonctionnelle de l'autorité.
C'est pour atténuer les inconvénients des structures précédentes et pour
recueillir les bienfaits que la structure staff and line les combine. Le principe est
celui de la double ligne: staff and line. Une ligne dispose d'une autorité générale
(pouvoir de commandement), une autre d'une autorité dans la spécialité (pouvoir
de conseil).
La structure matricielle adopte le principe de la dualité de commandement,
c'est-à-dire que le personnel a deux supérieurs en même temps. Cette dualité de
commandement peut être temporaire ou permanente.
Chaque entreprise est un cas spécifique. La structure qu'elle retient dépend
de sa taille, de sa stratégie, de sa technologie et de son environnement.
La tendance actuelle montre que les entreprises choisissent des structures les
plus légères possibles.
Une petite entreprise commence avec une structure personnalisée., Le
groupe d'individus est alors, suffisamment réduit pour que les liaisons nécessaires
s'établissent directement avec efficacité. Puis, l'entreprise grandit, et le directeur ne
peut plus assurer l’intégralité du travail de coordination, il embauche un
responsable des ventes et un directeur de fabrication; une structure fonctionnelle
centralisée naît alors. L'entreprise franchit un troisième stade et voit ses activités se
diversifier; une certaine autonomie doit être laissée aux diverses branches, c'est une
structure divisionnelle. Enfin, l'entreprise met en place une structure matricielle
pour retrouver à la fois la flexibilité et la spécialisation.
Selon M.Crozier, l'organisation moderne avant tout doit être simple. C'est
pour lui la clé de l'efficacité.
L'environnement très concurrentiel et très évolutif impose de prendre des
décisions rapides qui s'appuient sur des informations fiables. Il faut donc que le
nombre de niveaux hiérarchiques ne soit pas un frein à la transmission de
l'information: moins il y aura d'intermédiaires, moins il y aura risque de
désinformation.
La règle semble être: pas plus de trois ou quatre niveaux maximum entre
l'exécutant de base et le responsable le plus élevé.
Vocabulaire
Un approvisionnement – снабжение
aboutir - приводить
respectif – взаимный, обоюдный
atténuer - смягчать
agencer – расставлять, устраивать
un inconvénient - неудобство
allouer – предоставлять (кредиты)
un bienfait - услуга
homogène – однородный, подобный
embaucher – нанимать на работу
une tâche – задача
franchir - преодолевать
un bilan – итог, баланс
une flexibilité - гибкость
logistique – логистический
imposer de - обязывать
évoluer – развивать
fiable - прочный
une subordination - подчинение
un frein – тормоз
DEVOIR
Exercices de langage :
I.
Questionnaire à partir du texte:
1. Quelles sont les fonctions de l’entreprise?
2. Qu’est-ce qui définit la structure interne de l’entreprise?
3. Les fonctions, ont-elles la même importance dans toutes les entreprises?
4. Quelles fonctions distingue Fayol?
5. Comment classe les activités de l’entreprise Evgrafoff?
6. Quelles fonctions donne à l’entreprise la possibilité de jouer son rôle et
d’exister?
7. Dans quel type de l’économie la fonction commerciale a plus d’importance?
8. Quelles sont les structures traditionnelles?
9. Sur quoi se basent les structures traditionnelles?
10.Sur quel principe repose le structure hiérarchique?
11.La structure fonctionnelle, sur quoi repose-t-elle?
12.Quel est le principe, adapté par la structure matricielle?
13.De quoi dépend la structure de l’entreprise?
14.Quelle est la tendance actuelle quant à la structure?
15.Combien de niveaux entre l’exécutant et le responsable le plus élevé
conseille-t-on avoir?
II. Développez les sujets suivants :
1. Les différentes fonctions de l’entreprise.
2. Les structures traditionnelles de l’entreprise.
3. L’organisation moderne de l’entreprise.
Exercices de vocabulaire :
I.
Cherchez à comprendre les mots suivants sans consulter le dictionnaire:
Un service, une forme, une fonction, financier, commercial, une administration, un
personnel, une structure, un statut, juridique, un secteur, un objet, organiser,
contrôler, privilégié, un modèle, une autorité, un principe, une stratégie, une
spécialité.
II.
1.
2.
3.
4.
5.
Remettez dans l’ordre les phrases qui suivent:
Prendre, produire, pour, formes, l'entreprise, des biens, plusieurs, et, des
services, peut.
l’entreprise, cet, la structure de, agencement, interne, définit.
La notion de, décrire, remplir, les fonctions à, structure, permet de,
nécessaires, allouer, les moyens.
les entreprises, la tendance, choisissent, actuelle, les structures, montre, les
plus légères, que, possibles.
L’environnement, impose de, très, des décisions, évolutif, et, rapides, très,
concurrentiel, prendre.
III. Complétez les phrases qui suivent:
1. La notion de __________ correspond à la description de la combinaison des
éléments constitutifs de l’entreprise.
- distribution
- fonction
- structure.
2. __________ repose sur le principe de l’unité de commandement.
- la structure hiérarchique
- la structure fonctionnelle
- staff and line.
3. Le principe de __________ est celui de double ligne.
- la structure hiérarchique
- la structure fonctionnelle
- staff and line.
4. __________ adopte le principe de la dualité de commandement, c’est-à-dire
que le personnel a deux supérieurs en même temps.
- la structure hiérarchique
- la structure fonctionnelle
- la structure matricielle.
5. La règle semble être : pas plus de __________ niveaux maximum entre
l’exécutant de base et le responsable le plus élevé.
- deux ou trois
- cinq ou six
- trois ou quatre.
IV. Dites si c’est correct :
1. L’importance respective de différentes fonctions de l’entreprise peut varier
d’une entreprise à l’autre.
2. Chaque entreprise n’a qu’une seule tâche à réaliser.
3. Une fonction est un regroupement de taches et non un regroupement
d’emplois.
4. Les fonctions de l’entreprise dépendent du système économique dans lequel
évolue l’entreprise.
5. La structure de l’entreprise dépend de sa taille, de sa stratégie, de sa
technologie et de son environnement.
V. Faites correspondre les mots suivants aux définitions ci-dessous :
Une structure, une fonction, un personnel, une administration, un
approvisionnement.
1. __________
action d’approvisionner, fourniture.
2. __________
action de gérer un bien, un ensemble de biens.
3. __________
ensemble de personnes employées par un service public, une
entreprise, un particulier ou exerçant le même métier.
4. __________
rôle, utilité d’un élément dans un ensemble.
5. __________
manière dont les parties d’un ensemble concret ou abstrait sont
arrangées entre elles, disposition.
VI. Traduisez en français:
Для того, чтобы предприятие могло существовать, оно должно
выполнять следующие функции: коммерческую, производительную,
административную, финансовую, а также функцию снабжения и управления
персоналом. Важность этих функции может различаться в зависимости от
типа предприятия.
Каждая функция связана с другими, т.е. с системой всего предприятия.
Взаимодействие функции предприятия определяет его внутреннюю
структуру, которая зависит от размера предприятия, его стратегии,
технологии и окружающей среды. Современные тенденции показывают, что
предприятия стремятся выбирать наиболее простые структуры. Для
достижения максимальной эффективности должно быть не более трехчетырех уровней между основным исполнителем и ответственным лицом.
TEXTE SUPPLÉMENTAIRE
L’article suivant concerne Semco, une entreprise brésilienne.
Lisez cet article et relevez les principales différences entre Semco et une
entreprise traditionnelle. Que pensez-vous des méthodes de Semco ? Sont-elles
fréquentes ? Vous paraissent-elles efficaces ?
DÉMOCRATIE AU TRAVAIL
Il existe au Brésil, à Sao Paolo, une entreprise très particulière. Elle s'appelle
Semco et fabrique toutes sortes de matériel d'équipement industriel. Mais ce n'est
pas ce que fabrique Semco qui est intéressant. Ce qui est intéressant, c'est comment
on y travaille.
Si vous visitez le siège social de l'entreprise, vous remarquerez qu'il n'y a pas
d'hôtesse d'accueil. «Nous n'aimons pas confier à nos employés des tâches
inintéressantes», explique Ricardo Semler, le directeur général de Semco. Pour
cette raison, il n'y a ni secrétaire ni assistant. Chacun fait ses propres photocopies,
tape ses lettres, compose ses numéros de téléphone et prépare son café. La hiérarchie est extrêmement réduite.
Chez Semco, la tenue vestimentaire n'a pas d'importance. On vient au bureau
en cravate ou en jean. Chacun peut travailler à son aise. Manuel, le directeur
commercial, mange des gâteaux toute la journée.
Le bureau du directeur général est au quatrième étage. La porte est toujours
grande ouverte. Si un salarié, n'importe quel salarié, a une question, n'importe
quelle question, il peut entrer et poser sa question. La transparence est totale. Par
exemple, tout le monde connaît les salaires de tout le monde.
Dans les ateliers, les ouvriers définissent eux-mêmes leurs objectifs de
production. Ils participent à l'amélioration de la conception des produits. Ils élisent
leurs chefs d'équipe.
La paperasse, les notes de service, les réunions, tout cela est réduit le plus
possible. Les procédures de contrôle ont été supprimées. Prenons le cas des voyages d'affaires. Quand un salarié de Semco prend l'avion, il peut voyager en
première classe, en classe affaires, ou en classe économique. Quand il descend
dans un hôtel, il peut choisir un hôtel de deux, trois, quatre ou cinq étoiles. Il gère
son budget comme si c'était le sien. Chez Semco, on fait confiance absolue aux
salariés.
Imaginez une entreprise qui soit tout l’opposé de Semco. Appelez-la
Midipile.
Écrivez un article d'environ 200 mots présentant l'organisation de travail de
Midipile. Commencez ainsi : « En entrant chez Midipile, vous devez d'abord vous
adresser à l'hôtesse d'accueil... »
LEÇON 3
LA CONNAISSANCE DU MARCHÉ
LES AGENTS DU MARCHE
Les concurrents
Les concurrents peuvent être directs ou indirects (une agence ne vendant que des
voyages organisés peut être concurrencée par une agence de voyages libres ou
même par une entreprise de transport).
Les intermédiaires ou distributeurs
- Le grossiste achète en grandes quantités (en gros) aux producteurs, stocke,
puis revend aux détaillants.
- Le détaillant achète des marchandises pour les revendre en petite quantité {au
détail) aux consommateurs finals.
Les clients
- Les consommateurs actuels du produit.
- Les consommateurs potentiels qui pourraient consommer, mais ne le font pas:
ce sont les non-consommateurs relatifs.
- Les non-consommateurs absolus qui ne peuvent pas consommer le produit
pour des raisons d'ordre physique, psychologique, moral.
Ceux qui conseillent ou qui déconseillent:
- soit en raison de leur métier (professeurs, médecins, etc.): ce sont les
prescripteurs,
soit en raison de leur influence sur certaines personnes: ce sont les leaders
d'opinion (vedettes du spectacle, hommes politiques, etc.).
LA SEGMENTATION DU MARCHÉ
La segmentation du marché consiste à diviser un ensemble d'individus très
hétérogènes en sous-ensembles, qu’on appelle des segments. Les consommateurs
peuvent être distingués selon de très nombreux critères:
- des critères liés aux différences dans leurs comportements, dans leurs
motivations, leurs échelles de valeurs, leurs habitudes d'utilisation des produites,
leurs goûts, etc.
- des critères géographiques: urbains, ruraux, région, taille des villes, etc.
- des critères sociodémographiques: âge, sexe, catégorie socioprofessionnelle,
niveau du revenu, éducation, etc.
Pour que la segmentation soit utile, le choix des critères doit être pertinent.
Exemple: Segmenter le marché en fonction du niveau culturel est sans doute
pertinent pour une maison d'édition ou un producteur de disques, mais pas pour un
fabricant de lessives.
On retient généralement plusieurs critères.
Exemple: Les montres Swatch s'adressent à une clientèle urbaine, de sexe
indifférent, d'âge indifférent, mais "branchée" et à revenu moyen élevé.
LES ETUDES DE MOTIVATION
Qu'est-ce qui pousse un individu à acheter?
- Les variables de marketing: produit, marque, prix, publicité, etc.
- L'environnement social: culture, groupes sociaux, famille, etc.
- La situation d'achat : localisation du point de vente, moment de l'achat.
- Les facteurs personnels: personnalité, expérience acquise, etc.
LES METHODES D'ETUDES DE MARCHE
L'entreprise dispose de plusieurs moyens et sources d'informations pour
connaître ses marchés.
Elle peut d'abord utiliser ses propres résultats d'activité: ses ventes, les
réclamations des clients, etc.
Elle peut également faire des études documentaires, c'est-à-dire utiliser les
informations données par différentes organisations comme l'Insee (Institut national
de la statistique et des études économiques), les chambres de commerce et
d'industrie, les syndicats professionnels, etc.
Lorsque l'entreprise aura épuisé les sources internes et externes, elle peut
entreprendre une étude plus spécifique dont elle sera la seule à connaître les
résultats. Elle réalise pour cela:
- Le recensement qui permet de collecter des informations auprès de toutes les
personnes intéressées par le produit. Ce type d'enquête n'est utilisé que pour un
très petit nombre de produits, comme les gros avions, pour lesquels il y a peu
d'acheteurs potentiels.
- Le sondage permettant de collecter des informations auprès d'une partie de la
population, appelée échantillon. Celui-ci est choisi parce qu'il est représentatif de
l'ensemble.
- Le panel qui est un échantillon permanent de personnes interrogées à intervalles
réguliers. Les enquêtes périodiques sur ces groupes-témoins permettent de
connaître les évolutions de la consommations.
Avant de lancer un produit sur le marché national, l'entreprise peut réaliser un
marché-test. Elle met le produit en vente à un certain endroit et pendant un certain
temps afin d'étudier les réactions des clients.
Vocabulaire
Un intermédiaire – посредник
pertinent – уместный, подходящий
Un grossiste – крупный оптовик
en fonction de - в зависимости от
Un détaillant – мелкий оптовик
un consommateur – потребитель
Diviser – делить
épuiser - исчерпать
Afin – чтобы
collecter - собирать
Branché - следящий за модой, понимающий
DEVOIR
Exercices de langage :
I.
1.
2.
3.
4.
Questionnaire à partir du texte:
Quels agents du marché pouvez-vous nommer ?
Quels types de concurrents connaissez-vous ?
Quelle est la différence entre le grossiste et le détaillant ?
Donnez une définition d’un consommateur actuel, d’un consommateur potentiel
et d’un non-consommateur absolu.
5. Les prescripteurs, en quelle raison peuvent-ils donner des conseils au public ?
6. Et les leaders d’opinion ?
7. A quoi consiste la segmentation du marché ?
8. Qu’est-ce qu’on appelle des segments ?
9. Selon quels critères distingue-t-on des consommateurs ?
10. Qu’est-ce qui pousse un individu à acheter ?
11. De quoi dispose l’entreprise pour connaître ses marchés ?
12. Qu’est-ce qui est le recensement ?
13. Qu’est-ce qu’on appelle «échantillon » ?
14. Qu’est-ce qui est le sondage ?
15. Comment appelle-t-on un échantillon permanent de personnes interrogées à
intervalles réguliers ?
II. Développez les sujets suivants :
1. Les agents du marché.
2. La segmentation du marché.
3. Les méthodes d’études du marché.
Exercices de vocabulaire :
I.
Cherchez à comprendre les mots suivants sans consulter le dictionnaire:
Un concurrent, une agence, un distributeur, un producteur, une raison
psychologique, une raison morale, un ensemble d’individus, un segment, une
motivation, des critères géographiques, une catégorie socioprofessionnelle, un
producteur de disques, un groupe social, les sources internes et externes.
II.
1.
2.
3.
4.
Remettez dans l’ordre les phrases qui suivent:
achète, revendre, consommateurs, quantité, le détaillant, des marchandises,
pour, les, aux finals, en petite.
sources, d'informations, dispose de, marchés, moyens, connaître, pour,
l'entreprise, ses, et, plusieurs.
dont, peut, connaître, spécifique, elle, entreprendre, sera, à l'entreprise, les
résultats, plus, la seule, une étude.
de, un produit, le marché, lancer, l'entreprise, national, réaliser, un, avant,
sur, marché-test, peut.
III. Complétez les phrases qui suivent:
2. __________ achète en grandes quantités (en gros) aux producteurs, stocke,
puis revend aux détaillants.
- Le grossiste
- Le détaillant
3. __________ ne peuvent pas consommer le produit pour des raisons d'ordre
physique, psychologique, moral.
- Les consommateurs actuels du produit.
- Les consommateurs potentiels
- Les non-consommateurs absolus.
4. _________ consiste à diviser un ensemble d’individus très hétérogènes en
sous-ensembles.
- Un marché-test.
- La segmentation du marché.
- Des critères.
5. __________ permet de collecter des informations auprès de toutes les
personnes intéressées par le produit.
- Le sondage.
- Le panel
- Le recensement.
Dites si c’est correct :
N’importe quel critère peut être à la base de la segmentation du marché.
Les variables d marketing poussent les individus à acheter.
Le recensement est le type de l’enquête le plus répandu utilisé pour toutes
sortes de produits.
4. Pour connaître ses marchés l’entreprise peut utiliser ses propres résultats
d’activité.
5. l’étude de marché réduit l’incertitude et donc les risques liés à l’activité
économique.
IV.
1.
2.
3.
V. Faites correspondre les mots suivants aux définitions ci-dessous :
Un prescripteur, une segmentation, un sondage, les études de motivation, les tests
de marché.
1. __________ découpage d'un marché en un certain nombre de sousensembles homogènes.
2. __________ personne qui conseille l'achat d'un produit (médecin,
professeur, etc.).
3. __________ déterminent les raisons pour lesquelles un produit est acheté ou
non par le public.
4. __________ méthode d'étude de marché qui permet de collecter des
informations auprès d'une partie représentative de la population.
5. ___________ le produit est mis en vente pendant un certain temps, dans une
zone géographiquement limitée représentative du marché entier, afin
d’étudier les réactions des clients.
VI. Traduisez en français:
АНАЛИЗ РЫНКА
Целью демоскопического изучения рынка является исследования
личных качеств участников рынка (например, точек зрения, мнений,
мотивов, возраста, пола, профессии, доходов).
Экоскопическое исследование рынка связано с объектом (например,
количество и структура продавцов, покупателей, институты рынка, оборот,
цены, сезонные или конъюнктурные колебания).
МЕТОДЫ ПОЛУЧЕНИЯ ИНФОРМАЦИИ
Опрос - люди с помощью вопросов побуждаются к высказыванию по
поводу определенного положения вещей. Наблюдение - это восприятие
путем систематического учета положения вещей без словесной
коммуникации и без влияния на сферу наблюдения (поведение перед
витриной, ориентация внимания по плакатам). Тест - при нем тоже
применяются опрос и наблюдение.
СЕГМЕНТАЦИЯ РЫНКА
С делением предпринимателем общего рынка на однородные части
(сегменты)
становится
возможной дифференцированная обработка
рынка, ориентированная на покупателя. Таким образом, предприятие
должно определить "свой" рынок и разграничить его согласно
потребностям.
TEXTE SUPPLÉMENTAIRE
L’ÉTUDE DE MARCHÉ
L'étude de marché permet de définir les produits et services qui répondent
aux attentes du public; de fixer les prix; de choisir le mode de vente, les conditions
de distribution; de préparer les moyens de la négociation directe, les techniques de
vente, I' argumentaire; de déterminer les moyens de communication,…
Par ailleurs, l'étude de marché définira la faisabilité du projet en évaluant la
clientèle potentielle et le chiffre d'affaires.
Cela permettra de confirmer le choix de l'activité, sa dimension et de prendre
la décision définitive de la lancer. Toute étude de marché débute par une recherche
approfondie d'informations.
Celles-ci doivent toujours se situer dans leur évolution.
C'est une histoire passée et des perspectives d'avenir qu'il faut cerner et non
pas une photographie instantanée d'un secteur.
Outre cette recherche documentaire, il existe d'autres techniques qui permettent de perfectionner son étude; ainsi, faire une observation générale de
l'endroit où s'implanter, se promener dans le quartier, s'imprégner de son
atmosphère, visiter les centres commerciaux, discuter avec les commerçants.
Ensuite, analyser et interviewer les clients potentiels. Cette observation peut
se faire de manières très diverses: compter le nombre et le sens de passages dans
une rue, questionner un responsable d'achat d'une entreprise sur les montants de
dépenses et d'approvisionnements, se renseigner sur les projets immobiliers, les
chantiers, les parkings, les facilité de transport, le comportement des passants,
l'environnement...
Ce type de recherche vous apportera de riches informations quant au projet.
Si les renseignements restent incomplets, on peut encore les améliorer en
effectuant une enquête par questionnaire.
Néanmoins, c'est une technique d'étude délicate. Bien réalisée, elle vous
procurera des renseignements très précieux. Conduite avec incompétence et
manque de rigueur, elle peut amener a des résultats dramatiquement trompeurs.
Pour réaliser une bonne enquête, il faut, en premier lieu, définir les objectifs:
que veut-on savoir exactement? Quel est le problème à résoudre?
Par exemple, connaître la fréquence d'achat, mesurer le prix d'acceptabilité...
Ensuite, il faut poser des questions sur des faits (combien, où, comment) ou
sur des évaluations de coût.
Par exemple, au-dessus de quel prix ce produit est-il trop cher? Ou encore,
au-dessous de quel prix est-il jugé de mauvaise qualité?
Enfin, poser des questions conduisant à des réponses précises, plutôt que des
questions ouvertes beaucoup plus difficiles à formuler et à interpréter. De plus, on
évitera les questionnaires trop longs qui incitent le public à esquiver
l'interrogatoire.
Ce genre d'étude se justifie principalement pour les produits de grande
consommation.
Néanmoins, sa complexité étant telle, il est souvent préférable de faire appel
à un organisme spécialisé.
1.
Faites le plan de texte.
2.
Rendez le contenu du texte.
LEÇON 4
LA POLITIQUE DE PRODUIT
A.
LE CYCLE DE VIE DU PRODUIT
Les produits ont une vie : ils naissent et ils meurent.
La recherche: cette phase correspond à l'étude et à l'expérimentation de l'idée du
produit, puis du produit lui-même.
Le lancement : la rentabilité est faible, car il faut amortir les frais de recherche et
ceux de lancement (publicité, distribution...).
La croissance: le produit est accepté par une clientèle de plus en plus vaste. Le
chiffre d'affaire et les bénéfices progressent.
La maturité: le produit a conquis le marché, il est connu et il procure un profit
régulier.
Le déclin: les ventes déclinent petit à petit. De nouveaux produits mieux adaptés
apparaissent.
B.
LA GESTION DE LA GAMME
On regroupe les produits en des ensembles homogènes qu'on appelle des gammes.
Exemple: La gamme des meubles: armoires, buffets, lits, commodes, tables, etc.
Plus la gamme est composée de genres différents, plus elle est large.
Famille et références
Chaque gamme comprend plusieurs familles ou lignes de produits ou articles.
Exemple: La famille des armoires : armoires rustiques, contemporaines, de cuisine,
etc. Plus la famille est composée de genres différents, plus elle est profonde.
On appelle référence l'article caractérisé par sa dimension, sa forme, sa couleur,
Exemple: L'armoire de cuisine modèle 3290/5699.
C. LE POSITIONNEMENT
Qu'est-ce que le positionnement?
C'est l'image que le producteur souhaite donner à son produit. Positionner un
produit, c'est le présenter au public de telle et telle façon.
Exemples: Laroflex, le lit des gens qui ont mal au dos, Rex Citron, le plus
économique des lave-vaisselle, Téfal, la poêle qui n'attache pas, Duracel, la pile
qui dure très longtemps. Parfum N 5 de Chanel, la distinction, etc.
Le positionnement détermine en grande partie les décisions que l'on prendra en ce
qui concerne le prix, la distribution, le conditionnement, la communication, etc.
Exemple: le positionnement de la confiture "Bonne Maman" est celui d'une
confiture qui se rapproche le plus de la confiture faite à la maison. On a donc
choisi un produit de haute qualité, le choix du nom de marque ("Bonne Maman"),
l'habillage des pots (imitation d'une étiquette écrite à la main), etc.
D. LA MARQUE
Le nom choisi dot être facile à retenir. Il doit donc être euphonique, c'est-à-dire
facile à prononcer et agréable à entendre. Le nom doit également être évocateur du
produit considéré et surtout adapté à l'image que l'on veut donner de ce produit:
Nescafé, Orangina, Vigor (puissance). Oasis (fraîcheur). Candia (pureté), ...
Les politiques de marque sont très diverses.
- la marque peut être la marque du distributeur et non pas celle du producteur. De
nombreux produits sont ainsi fabriqués pour le compte de grands groupes de
distribution. Ils portent leurs marques Carrefour, Euromarché, Prisunic,
Monoprix, etc.) ou sont même vendus sous des noms génériques (Café, huile,
lessive, etc.),
- Certains produits sensiblement identiques sont vendus sous des marques
différentes et à des prix différents: il y a alors une marque et ce qu’on appelle
des sous-marques, meilleur marché. On en trouve de nombreux exemples dans
l’électroménager (cuisinières, réfrigérateurs, téléviseurs, etc.).
Le producteur peut donner la même marque à des produits différents (Bic pour les
stylos, les rasoirs, les briquets, etc.)
- On peut décliner la marque, à la manière de Nestlé (Nescafé, Nestea, Nesquick..),
de Danone (Danino, Danette).
- On peut donner une marque différente pour chaque produit en donnant ainsi à la
clientèle potentielle une impression de diversité, donc de choix (c’est le cas des
lessives).
E. LE CONDITIONNEMENT
Le conditionnement (en anglais, packaging) est l'emballage d'un produit. Les
fonctions du conditionnement sont d'ordre physique : contenir et protéger le
contenu, faciliter sa manipulation (transport ou utilisation par le consommateur).
Le conditionnement a aussi des fonctions commerciales, notamment celle de
présenter le produit. Dans les magasins en libre service de plus en plus nombreux,
le produit doit se vendre tout seul; son conditionnement doit donc attirer l'attention
du consommateur et pousser celui-ci à acheter le produit.
Dans les points de vente en libre service, on achète de nombreux produits "par
impulsion", en raison de leur conditionnement aussi bien que de leur contenu. Pour
le client, en effet, le conditionnement reflète le produit.
Exemple : les vins en bouteille plastique ne sont pas perçus comme étant de même
qualité que les vins en bouteille en verre.
Vocabulaire
Amortir - амортизировать
à meilleur marché - дешевле
Des frais - расходы
un emballage - упаковка
Décliner - склонять
pousser - подталкивать
Un profit – прибыль, выгода
refléter - отражать
Une dimension - размер
percevoir - воспринимать
Une chiffre d’affaire - торговый оборот
DEVOIR
Exercices de langage :
I.
Questionnaire à partir du texte:
1. Énumérez les phases de la vie d’un produit.
2. Quelle phase correspond à l’étude de l’idée du produit?
3. Pourquoi pendant la phase de lancement la rentabilité est faible?
4. Par quoi se caractérise la phase de la croissance?
5. Pendant quelle phase le produit procure un profit régulier?
6. Qu’est-ce qu’on appelle une gamme?
7. Quelle gamme est nommée large?
8. Qu’est-ce qui compose une gamme?
9. Qu’est-ce qu’une référence?
10.Comment appelle-t-on l’image que le producteur veut donner à son produit?
11.Qu’est-ce que le positionnement peut déterminer?
12.Comment doit être le nom du produit?
13.Quelles politiques de marque existe-t-il?
14.Qu’est-ce qui est le conditionnement?
15.Quelles sont les fonctions du conditionnement?
II. Développez les sujets suivants :
1. Le cycle de vie de produit.
2. Le positionnement.
3. La marque.
Exercices de vocabulaire :
I.
Cherchez à comprendre les mots suivants sans consulter le dictionnaire:
Un cycle, une idée du produit, une rentabilité, une distribution, une clientèle, une
ligne de produits, une image, présenter au public, la marque du distributeur, les
produits identiques, une clientèle.
II.
1.
2.
3.
4.
5.
Remettez dans l’ordre les phrases qui suivent:
les produits, homogènes, des gammes, on, en, regroupe, des ensembles,
appelle, que.
sa forme, on, sa couleur, par, l’article, sa dimension, appelle, référence,
caractérisé.
Façon, positionner, c’est, telle, un produit, le, et, présenter, telle, au public,
de.
entendre, le nom, c’est-à-dire, à, doit, facile, agréable, être, à prononcer, et.
Notamment, commerciales, le conditionnement, le produit, celle, a,
présenter, aussi, de, des fonctions.
III. Complétez les phrases qui suivent:
1. __________ cette phase correspond à l'étude et à l'expérimentation de l'idée
du produit, puis du produit lui-même.
- Le déclin
- La maturité
- La recherche.
2. Chaque gamme comprend plusieurs __________ .
- références
- lignes de produits
- sous-marques.
3. __________ détermine en grande partie les décisions que l'on prendra en ce
qui concerne le prix, la distribution, le conditionnement, la communication,
etc.
- le producteur
- le conditionnement
- le positionnement.
4.Certains produits sensiblement identiques sont vendus sous des marques
différentes et à des prix différents: il y a alors une marque et ce qu’on appelle
__________ .
- des références
- fonctions
- des sous-marques.
6. Les fonctions du __________ sont d'ordre physique : contenir et protéger le
contenu, faciliter sa manipulation.
- positionnement
- producteur
- conditionnement.
IV. Dites si c’est correct :
1. Pendant le phase de lancement la rentabilité est faible parce qu’il y a
d’autres produits mieux adaptés.
2. Le positionnement déterminera en grande partie les décisions que l’on
prendra en ce qui concerne le prix, la distribution, le conditionnement, la
communication.
3. La gamme de produits comprend plusieurs familles de produits. Plus la
famille est composée de genres différents, plus elle est large.
4. Le nom choisi comme marque doit être long et inhabituel.
5. Il y a des produits à peu près identiques qui sont vendus sous des marques
différentes et à des prix différents.
V. Faites correspondre les mots suivants aux définitions ci-dessous :
Une gamme, une marque, une maturité, un positionnement, un conditionnement.
1. ___________ nom donné à un produit.
2. ___________ série de divers aspects, divers degrés de choses ou d’objets de
même nature.
3. ___________ emballage du produit, qui influe sur son image de marque.
4. ___________ phase dans le cycle de vie d'un produit pendant laquelle le
produit est connu et apporte des profits.
5. ___________ image que le producteur souhaite donner à son produit en
mettant en avant telle ou telle caractéristique de ce produit.
VI. Traduisez en français:
Позиционирование товара – это имидж, который производитель желает
создать своему продукту. При это считают, что оно оказывает решающее
влияние на уровень продаж.
Позиционирование должно быть:
- простым: достаточно выделить какую-то одну характеристику
продукта;
- привлекательным: оно должно отвечать удовлетворению какой-то
потребности клиента;
- заслуживающим доверия, правдоподобным по отношению к
реальным характеристикам продукта и имиджу предприятия.
МЕТОДЫ ИССЛЕДОВАНИЯ РЫНКА И СБЫТА
Под исследованием сбыта понимают систематический поиск, сбор,
обработку, анализ и разъяснение внутренней и внешней информации,
необходимой для применения сформированных рынком маркетинговых
средств.
Необходимую для проведения маркетинговых решений внутреннюю
информацию (например, реализованные обороты) должен представлять
бухгалтерский учет.
Ориентированные на маркетинг предприятия создают для этих целей
четкую систему маркетингового контроллинга:
1. Рыночный поиск (например, при посещении выставок и переговоров с
компаньонами).
2. Исследование рынка: систематический сбор и переработка информации (с
помощью собственных отделений и внешних институтов). Эти исследования
рынка могут быть: текущими (они проводятся в определенные промежутки
времени и касаются динамики рынка), например, наблюдение за изменением
конъюнктуры рынка; или разовыми, осуществляемыми в определенные
моменты времени, оценками рыночных ситуаций и структуры.
TEXTE SUPPLÉMENTAIRE
Lisez les extraits de presse ci-dessous, puis répondez aux questions.
1. A quoi sert une marque?
2. Quelles sont les caractéristiques d’un bon nom de marque?
3. Connaissez-vous les deux synonymes du mot « packaging »?
4. En quoi consiste le conditionnement? A quoi sert-il?
C’EST MEILLEUR SI C’EST PLUS CHER
L’entreprise Brochard fabrique un seul type de machine à laver, qu’elle vend
sous les noms différents. Comment expliquer que les machines vendues sous la
marque Jacques Durand soient plus chères que les autres? C’est très simple : la
marque véhicule une image du produit. Parmi la multiplicité des produits offerts,
elle aide le consommateur à choisir. « La marque permet d’identifier le produit .
C’est un instrument de communication essentiel entre nous et le consommateur»,
commente-t-on chez Brochard. Une grande marque, comme Jacques Durand,
inspire confiance. Le consommateur pense que c’est meilleur, plus sérieux ...
surtout si c’est plus cher.
EMBALLER LE CONSOMMATEUR
Les Établissements Sarrazin vendent des biscuits par l’intermédiaire des
grandes surfaces. «Nous réfléchissons longuement au packaging, c’est-à-dire au
conditionnement de nos produits, explique la directrice de Sarrazin, le graphisme,
la couleur, le texte, la forme, tout cela fait partie du conditionnement et est
important pour attirer l’attention du consommateur. Quand il achète nos biscuits,
le consommateur choisit la boite, pas les biscuits». Roman Taffarel, responsable
d’un hypermarché Vilprix, confirme : «Dans les magasins en libre service,
l’emballagevend le produit à la place du vendeur.»
ORANGINA : SUCCES GARANTI
La petite bouteille d’Orangina bénéficie de deux atouts. D’abord, son
parfum : le goût de l’orange est apprécié dans tous les pays. Ensuite son nom : la
marque Orangina, facile à prononcer et à mémoriser, adaptée au produit, peut être
utilisée partout.
LEÇON 5
LA POLITIQUE DE DISTRIBUTION
Avant d’étudier les politiques de distribution et le choix d’un circuit de
distribution, nous présenterons la fonction de distribution et les circuits de
distribution.
La distribution est la mise à la disposition des consommateurs et des
utilisateurs des produits (biens de consommation ou biens de production) dont ils
ont besoin à l’endroit, en quantité, au moment et avec l’assortiment qu’ils désirent.
Les rôles de la distribution sont donc le transport, le fractionnement ou
allotissement (les unités de consommation étant différentes des unités de
production), le stockage, l'assortiment et enfin l'information, c'est-à-dire le service.
La distribution regroupe deux grandes fonctions: la fonction de gros et la fonction
de détail.
La fonction de gros consiste à stocker des produits d'une façon continue en
quantités importantes pour assurer un approvisionnement régulier de commerçants,
d'industriels, de prestataires de service ou de collectivités.
Le commerce de gros concerne des entreprises qui reçoivent importantes
quantités de marchandises du fabricant afin de les revendre en plus petites
quantités à des détaillants, des artisans ou à de gros consommateurs (des hôtels, par
ex.). Grâce au commerce de gros, la distribution est simplifiée et rationalisée. Par
entreprise «cash-and-carry», on entend une maison de gros en libre service. Les
détaillants viennent prendre eux-mêmes livraison de la marchandise (carry) contre
paiement comptant (cash).
La fonction de détail satisfait les besoins des consommateurs ou utilisateurs
finals en leur vendant des produits par petites quantités.
Commerce de détail est l'ultime maillon de la chaîne commerciale entre
fabricants et consommateurs. Il achète les marchandises chez un grossiste ou
directement chez le producteur et la vend au consommateur final. On distingue le
commerce en détail organisé (géants de la distribution, supermarchés magasinsdiscount, grands magasins, etc.) et le commerce de détail non affilié (petits
commerces, «petits épiciers du coin», etc.)..
L'entreprise peut choisir de remplir ces fonctions seule ou avec le concours
de partenaires (ou intermédiaires).
On appelle circuit ou canal de distribution les chemins parcourus par un
produit pour atteindre les consommateurs ou utilisateurs.
Le recours à des intermédiaires permet de répartir les fonctions au sein du
circuit; fonctions que l'entreprise réalisera elle-même et fonctions qu'elle
déléguera.
Les intermédiaires en diminuant le nombre de contacts nécessaires à la mise
à disposition du produit permettent de réduire les coûts (coût administratif, coût
commercial, coût logistique,... ), de gagner du temps et de bénéficier de services
supplémentaires (service après-vente, livraison, crédit, garantie, conseil, ...). Les
intermédiaires ont alors un rôle de «stockeurs», de «répartiteurs», d'«informateurs»
et de «régulateurs».
Le choix d'un système de distribution;
Le choix d'un canal de distribution impose la prise en compte de deux
variables majeures: les contraintes relatives au produit et celles relatives au
marché. Le canal de distribution retenu prend en compte ces contraintes et leur
interaction.
Les contraintes relatives au marché:
Situation géographique des clients: plus leur dispersion est forte, plus l'entreprise
devra avoir recours à des intermédiaires (circuit long).
Importance de la clientèle: plus les clients sont nombreux, plus la vente par
intermédiaires se justifie.
Volume et fréquence des achats: la vente directe est intéressante lorsque le volume
commandé est important ou les achats réguliers.
Habitudes d'achat de la clientèle: elles imposent des méthodes de vente, donc des
canaux de distribution (ex.: les ventes d'automobiles ne se font pas en libreservice).
Canaux utilisés par la concurrence: ils modèlent le comportement des
consommateurs et s'imposent le plus souvent à l'entreprise (usages de la
profession).
Les contraintes relatives au produit:
Volume et poids: plus ils sont importants, plus ils entraînent des coûts de transport
et de manutention élevés et nécessitent donc la présence d'intermédiaires dans le
circuit de distribution.
Caractère technique: certains biens de consommation durables et certains biens de
production réclament une installation, une maintenance... qui imposent le recours à
des intermédiaires spécialisés ou le choix de circuit court. '
Durée de vie du produit: éventuellement aspect périssable ou saisonnier.
Phase du cycle de vie:
Intégration du produit dans l'ensemble des fabrications de l'entreprise:
est-il concurrent, complémentaire ou substituable? Peut-il utiliser les mêmes
canaux et profiter d'un effet de synergie?
Valeur unitaire: la vente directe va de pair avec une valeur unitaire élevée.
Positionnement: le ou les canaux retenus doivent respecter l'image de marque du
produit.
Vocabulaire
Un circuit –оборачиваемость средств
un endroit – место, лицевая сторона
Un fractionnement - распределение
une manutention –
погрузка,
хранение
Un stocage - складирование
assurer – обеспечивать, страховать
Un concours – содействие, участие
un contrainte – ограничение
Une interaction - взаимодействие
un dispersion – рассеивание, разброс
Substituable - заменимый
une valeur unitaire – единая цена,
Répartir - распределять
réclamer – требовать
Un allotissement – распределение на партии
DEVOIR
Exercices de langage :
I.
Questionnaire à partir du texte:
1. Comment pouvez-vous définir la notion de la distribution?
2. Quelles sont les fonctions de la distribution?
3. A quoi consiste la fonction de gros?
4. Quelles entreprises concerne le commerce de gros?
5. Qu’est-ce qu’on sous-entend sous l’entreprise « cash-and-carry »?
6. Les besoins de qui satisfait la fonction de détail?
7. Par quelles quantités vend des produits le commerce de détail?
8. Quels types de commerce en détail distingue-t-on?
9. Qu’est-ce qu’on appelle circuit de distribution?
10.Pourquoi a-t-on recours à des intermédiaires?
11.Quel est le rôle des intermédiaire?
12.Comment choisit-on le canal de distribution?
13.Quelles sont les contraintes relatives au marché?
14.Quelles sont les contraintes relatives au produit?
II. Développez les sujets suivants :
1. La fonction de gros.
2. La fonction de détail.
3. les contraintes relatives au marché.
Exercices de vocabulaire :
I.
Cherchez à comprendre les mots suivants sans consulter le dictionnaire:
Une quantité, un moment, un assortiment, un transport, une information, une
façon, un canal, déléguer, bénéficier, un crédit, un informateur, une interaction,
une situation, régulier, une méthode, une profession, une intégration, une
fabrication, un aspect, un positionnement, une marque.
II.
1.
2.
3.
4.
5.
Remettez dans l’ordre les phrases qui suivent:
dont, la distribution, ils, est, ont besoin, la mise à la disposition de, les
utilisateurs, et, les consommateurs, des produits.
importantes, continue, la fonction de, en quantités, gros, consiste à, des
produits, stocker, d’une façon.
au sein de, le recours à, permet de, des intermédiaires, répartir, circuit, les
fonctions.
la vente, peut, intéressante, lorsque, est, ou, réguliers, directe, être, le
volume, important, commandé, les achats.
plus, plus, le volume de commande, il, des coûts de, est, elle, important,
transport, entraîne.
III. Complétez les phrases qui suivent:
1. Les rôles de __________ sont donc le transport, le fractionnement ou
allotissement, le stockage, l'assortiment et enfin l'information.
- la publicité
- l’analyse mércatique
- la distribution.
2. La fonction de détail satisfait les besoins des consommateurs ou utilisateurs
finals en leur vendant des produits par __________.
- petites quantités
- grandes quantités.
3. On appelle __________ les chemins parcourus par un produit pour atteindre
les consommateurs ou utilisateurs.
- les concurrents
- la consommation
- circuit ou canal de distribution.
4. Plus les clients sont nombreux, plus __________ se justifie.
- la vente à domicile
- la vente par intermédiaire
- la vente par correspondance.
5. Volume et poids: plus ils sont importants, plus ils entraînent des coûts de
transport et de manutention élevés et nécessitent donc la présence de
__________ dans le circuit de distribution.
- consommateur
- intermédiaires
- salarié.
IV. Paul Leduc et Jean Pilon président deux organisations patronales
diffférentes. Lisez ce qu’ils déclarent, puis répondez aux questions suivantes.
Paul Leduc,
Président de la Fédération nationale des PME
(petites et moyennes entreprises)
«Les grands distributeurs imposent des conditions inacceptables aux fabricants. Par exemple, certains hypermarchés
demandent à leurs fournisseurs des délais de paiement d'un an.
Les grandes surfaces ont ainsi la possibilité de pratiquer des prix
extrêmement bas. Elles tuent le petit commerce, éliminent la
concurrence. On se retrouve dans une situation de, monopole,
dont le consommateur est la première victime. L'Etat doit interdire
la création de nouvelles grandes surfaces. »
Jade Pilon,
présidente la Fédération des entreprises
du commerce et de la distribution
«La grande distribution et le petit commerce sont des secteurs
complémentaires, et non pas opposés. Tout le monde a sa place :
les hypermarchés, proposant plus de 100 000 références, les
supermarchés et les petits commerçants. La variété de l'offre est
une richesse pour tous, et en premier lieu pour le consommateur.
Cette concurrence oblige le petit commerce à se moderniser et à
s'adapter aux besoins du consommateur. C'est à lui de choisir et
de décider, pas à l'Etat. »
a)Qui pourrait faire les déclarations suivantes ? Paul Leduc et/ou J. Pilon ?
1. Face à la toute-puissance de la grande distribution, il faut protéger les
producteurs.
2. Le plus important, c'est l'intérêt du consommateur.
3. L’État doit intervenir.
4. L'État doit rester à l'écart.
b. À votre avis, qui défend le mieux les intérêts des consommateurs ?
Vous avez assisté à un débat entre Paul Leduc et Jade Pilon.
À l'aide du document ci-contre, faites-en le compte rendu par écrit.
COMPTE RENDU DE DÉBAT
Pour Paul Leduc, les grands distributeurs peuvent proposer des produits à très
bas prix parce qu(e)...
De cette façon, ils peuvent écraser... Pour protéger le ...
Pour Jade Pilon, au contraire, l'État...
Jade Pilon prétend que tous les types de commerce...
Le consommateur est le premier bénéficiaire de cette situation parce qu(e)...
Avec cette concurrence, le petit commerce...
V. Faites correspondre les mots suivants aux définitions ci-dessous :
Un canal de distribution, un allotissement, un assortiment, un supermarché, des
grands magasins.
1. ___________ ensemble de produits proposés par un commerçant détaillant à
sa clientèle.
2. ___________ ils offrent sur une grande surface un grand nombre de produits
regroupés par rayons.
3. ___________ filière suivie par un produit pour aller du producteur au
consommateur.
4. ___________ établissement de vente au détail, présentant en libre service et
à des prix compétitifs, sur une surface de vente de 400 à 2 500 m2,
l’ensemble des produits alimentaires avec une part plus ou moins importante
de marchandises générales d’achats courants.
5. ___________ action de répartir, diviser en lots des biens destinés à être
partagés, vendus.
VI. Traduisez en français:
ПОЛИТИКА ЦЕН, РАБОТА И УСЛОВИЯ
Важным в условиях сбыта является цена. Если в продукте видят
"сердце" маркетинга, то в цене с полным правом можно увидеть "кровь"
маркетинга.
Высокая цена на предлагаемые на рынке виды продукции (стратегия
высоких цен) выбирается при негибком опросе (нет сокращения количества
видов продукции при росте цен), если отсутствует опасность конкуренции,
если производственные мощности ограничены. При этом должна быть
построена сервисная сеть.
С последующим снижением цен (стратегия изъятия) возникает
опасность появления подражателей с аналогичным предложением.
Неизменная стратегия максимальной цены возможна при высоком
уровне качества или при наличии товара, для которого цена является
признаком исключительности (премиальная цена; украшения, мода, мех)
или она ограждена защитными правами (патенты).
Низкая цена на продвигаемое на рынок изделие (стратегия
пронизывания) целесообразна, если изделие встречает очень гибкий спрос.
При опасности появления на рынке конкурентов увеличиваются
производственные мощности и количество выпускаемых товаров, что
приводит к снижению издержек в расчете на одно изделие и к увеличению
объема сбыта.
Стратегия проникновения (открытых дверей) заключается в
установлении низких цен на продвигаемое на рынок изделие с дальнейшим
повышением цены, так как потребители уже привыкли к этому
конкретному изделию и постоянно его покупают.
Стратегия низкой цены отличается сохранением низкой цены на
продвигаемое на рынок изделие, так как в любое время возможно
появление конкурентов на рынке.
Стратегия пульсации определяется спорадическими скачками цены.
Ощутимым снижением цены стимулируется покупатель, и таким образом
приобретаются новые клиенты, после чего цены постепенно начинают расти.
Прежде всего, финансирование сбыта должно регулироваться
условиями платежа, т.е. это, в конечном счете, проблемы клиентов. Часто
кредитные издержки и сроки являются решающими для заключения сделки.
TEXTE SUPPLÉMENTAIRE
ÉTABLIR UNE STRATÉGIE MARKETING
Segmenter son marché
Le marché est un phénomène complexe qui est pour ainsi dire impossible à
attaquer dans son ensemble. Le segmenter est indispensable, II faut cibler le
segment approprié afin de se positionner sur celui-ci. Cette démarche consiste à
découper le marché potentiel en sous-ensembles distincts de clientèles.
Chacun de ces groupes peut être choisi comme cible moyennant l'utilisation d'une
politique marketing spécifique.
A chaque marché correspond un type de segmentation, par exemple: si vous vous
situez dans un marché de grande consommation, la segmentation se fera en
fonction de critères géographiques, démographiques ou psychologiques, Par
contre, dans un marché industriel, on pratiquera une segmentation basée sur le
secteur, le mode d'achat...
Afin de détecter le segment adéquat, on doit connaître les préférences du public.
Au sein d'un marché, il y a très souvent configuration de préférences. Ainsi, on
peut être confronté à une préférence homogène où les consommateurs ont des
goûts plus ou moins semblables, Par ailleurs, on peut rencontrer une préférence
diffuse, à savoir que certains ont des aspirations tout à fait différentes et qu'aucun
regroupement n'est possible.
Enfin, en cas de préférence regroupée, il existe des groupes de consommateurs
exprimant les mêmes désirs. Dans ce cas, trois solutions sont possibles: se
positionner au centre afin d'atteindre tous les groupes; se placer uniquement sur le
segment le plus important; ou encore, lancer plusieurs marques positionnées
chacune sur un des groupes.
Pour choisir un segment, il faut qu'il soit rentable: il doit posséder différentes
caractéristiques qui permettront de définir cette rentabilité. On doit pouvoir le
mesurer: des informations sur les acheteurs doivent être disponibles. Par ailleurs, il
doit être suffisamment vaste pour assurer un certain volume d'achat, être
facilement accessible et garantir la faisabilité pour l'entreprise.
Cibler son marché
Dès que les différents segments composant le marché potentiel seront déterminés,
on en sélectionnera un. On tentera de toucher cette cible au moyen d'une action
marketing spécifique. Ce choix s'effectuera par l'analyse de la taille et de la
croissance du segment.
La taille du segment à adopter dépend de celle de l'entreprise. Bien souvent, une
grande société se concentre sur les segments les plus importants en négligeant les
marchés secondaires. Les PME, quant à elles, font l'inverse.
L'autre élément qui influence cette décision est l'attrait du marché. Lors de
l'établissement du produit/marché, plusieurs menaces apparaissent, tels que:
l'intensité de la concurrence; les nouveaux produits; les articles de substitution qui
font baisser les prix; le pouvoir du client qui peut forcer les prix à la baisse, exiger
une amélioration de la qualité, un accroissement du service...
Se positionner
Le marché segmenté et la cible choisie, il restera à se positionner sur celui-ci. Le
positionnement est l'image de l'entreprise perçue, dans son univers concurrentiel,
par le consommateur. II est donc primordial que cette image corresponde aux
attentes et conceptions des consommateurs du segment ciblé.
1. Faites le plan de texte.
2. Rendez le contenu du texte.
LEÇON 6
LES TYPES DE DISTRIBUTION
L’entreprise peut choisir une distribution directe, une distribution
verticalisée, une distribution intermédiée ou une distribution horizontalisée. Ces
différentes possibilités ne sont pas opposées les unes aux autres et peuvent se
combiner au niveau de l'entreprise pour former un réseau de distribution
d'efficacité optimale.
La distribution directe:
Caractérise le circuit qui s'établit, sans intermédiaire, du producteur au
consommateur final [...]. Un tel système peut revêtir différentes formes pratiques:
la vente en entrepôt d'usine, la vente par correspondance, la vente à domicile.
La distribution verticalisée:
Le circuit vertical utilise d'intermédiaires qui ont, obligatoirement, un lien
d'intégration plus ou moins important avec la firme productrice ou plus
généralement, distributrice. On distinguera trois niveaux de dépendance:
— Intégration totale. Le producteur possède son propre réseau de revendeurs qui
peut comprendre des grossistes et des détaillants salariés de l'entreprise et opérant
dans des succursales de vente,
— Intégration administrative. Le producteur joue un rôle de régulation entre la
production et la distribution, sans toutefois subir les charges de la propriété des
différents éléments du circuit de commercialisation.
A titre d'exemple on peut citer l'industrie automobile avec ses concessionnaires ou
garagistes agréés.
— Intégration contractuelle. Une convention lie les revendeurs au producteur
(accord d'exclusivité, clauses de non-concurrence, quotas de vente, modalités de
commercialisation de produits complémentaires, etc.).
On parlera, par exemple, de regroupement volontaire lorsque les détaillants
s'adressent à un producteur pour bénéficier des conditions de vente
exceptionnelles. Lorsqu'un grossiste prendra l'initiative de regrouper des
détaillants, il s'agira de chaîne volontaire. Enfin si le fabricant accorde
l'exploitation de sa marque, au niveau du gros ou du détail, ainsi qu'un appui
logistique important, il sera alors question d'organisation franchisée.
La distribution intermédiée classique.
Les différents éléments de la chaîne de commercialisation sont totalement
indépendants les uns des autres. D'une manière globale, on peut définir les
différents circuits correspondant à cette définition selon le nombre d'intermédiaires
existant entre le producteur et le consommateur final.
Ainsi, le circuit à deux étapes comprendra le producteur, le grossiste, le
détaillant, le consommateur final.
De cette manière, d'autres étapes peuvent être rajoutées, comme le montrent,
par exemple, les circuits de la viande ou ceux des fruits et légumes.
La distribution horizontalisée
Certains produits complémentaires, peu ou pas concurrents, peuvent être
distribués au moyen d'une structure de vente commune à plusieurs firmes, structure
qui peut être directe, intégrée ou intermédiée. La vente de l'espace publicitaire ou
d'abonnements dans certains magazines est confiée à un office ou une régie qui
représente aussi d'autres titres. Certains fabricants d'accessoires automobile
bénéficient du réseau de vente des constructeurs.
Les politiques de distribution
La couverture du marché peut être plus ou moins large. On distingue la
distribution intensive, exclusive et sélective.
La distribution intensive
Le producteur recherche le plus grand nombre possible de distributeurs.
Cette politique convient à la distribution des biens banaux (articles de
consommation courante, de prix unitaire relativement faible, et d'achat fréquent).
En effet, le consommateur, qui ne trouve pas ces biens près de chez lui, préférera
un bien substituable et immédiatement disponible plutôt que de faire l'effort de se
déplacer.
La distribution exclusive
Le producteur confie l'exclusivité de ta vente de ses produits à un nombre
restreint de distributeurs afin de garantir une forte image de qualité et/ou de
technicité à ses fabrications (ex.: Christofle). Il s'agit le plus souvent de biens
anomaux (faible fréquence d'achat, achat réfléchi, prix relativement élevé).
La distribution sélective
Les distributeurs sont choisis en fonction de leur aptitude à vendre le
produit, sans en avoir l'exclusivité territoriale. Le producteur sélectionne les
distributeurs dont l'image est conforme à celle qu'il veut pour son produit.
Confier – доверять, поручать
Se déplacer – перемещаться
Un entrepôt – склад
Opposer - противопоставлять
Une dépendance - зависимость
Vocabulaire
restreint,-e – ограниченный, умеренный
une convention – соглашение, договор
une fréquence – частота
s’établir - устанавливаться
un appui - поддержка
DEVOIR
Exercices de langage :
I. Questionnaire à partir du texte:
1. Quels sont les types de distribution?
2. Qu’est-ce qui caractérise la distribution directe?
3. Quelles formes pratiques peut revêtir la distribution directe?
4. Caractérisez la distribution verticalisée?
5. Combien de niveaux de dépendance distingue-t-on?
6. Caractérisez l’intégration totale?
7. Quel est le rôle du producteur dans le cas de l’indépendance administrative?
8. Qu’est-ce qui est propre à l’intégration contractuelle?
9. Dans quel type de distribution les différents éléments de la chaîne de
commercialisation sont totalement indépendants les uns des autres?
10.Le circuit à deux étapes, qui est-ce qu’il peut comprendre?
11.Comment distribue-t-on les produits dans le cas de la distribution
horizontalisée?
12.Quelles politiques de la distribution pouvez-vous nommer?
13.A quels biens convient la distribution intensive?
14.Dans quel cas le producteur confie l’exclusivité de la vente à un nombre
restreint de distributeurs?
15.Qu’est-ce qui caractérise la distribution sélective?
II. Développez les sujets suivants :
1. La distribution verticalisée.
2. La distribution horizontalisée.
3. La distribution directe.
Exercices de vocabulaire :
I.
Cherchez à comprendre les mots suivants sans consulter le dictionnaire:
Une distribution verticalisée, opposer, combiner, une efficacité, des formes
pratiques, une firme productrice, une régulation, l’industrie automobile, un
garagiste, s’adresser, un fabricant, une commercialisation, deux étapes, une
manière, un produit concurrent.
II.
1.
2.
3.
4.
5.
V.
Remettez dans l’ordre les phrases qui suivent:
les types de , sont opposés, différentes, les unes aux autres, la distribution,
ne pas.
Lorsque, des détaillants, un grossiste, il s’agira de, prendra, chaîne,
l’initiative de, regrouper, volontaire.
Les éléments de , sont, les autres, différents, totalement, la chaine de,
indépendants, commercialisation, les uns de.
les constructeurs, certains, le réseau de vente de, fabricants de,
constructeurs, accessoires de, bénéficient de, automobiles.
banals, la politique de, convient à, la distribution, la distribution de,
intensive, les biens.
Complétez les phrases qui suivent:
2. __________ caractérise le circuit qui s'établit, sans intermédiaire, du
producteur au consommateur final.
- la distribution verticillés
- la distribution directe
- la distribution intermédiée.
3. Dans le cas de __________ le producteur possède son propre réseau de
revendeurs qui peut comprendre des grossistes et des détaillants salariés de
l'entreprise et opérant dans des succursales de vente.
- Intégration totale
- Intégration administrative
- Intégration contractuelle.
3. __________ suppose qu’une convention lie les revendeurs au producteur.
- Intégration totale
- Intégration administrative
- Intégration contractuelle.
4. Au cas de __________ le producteur recherche le plus grand nombre possible de
distributeurs.
- la distribution intensive
- la distribution exclusive
- la distribution sélective.
5. S’il s’agit de la __________ , on choisit les distributeurs en fonction de leur
aptitude à vendre le produit, sans en avoir l’exclusivité territoriale.
- la distribution intensive
- la distribution exclusive
- la distribution sélective.
IV. Dites si c’est correct :
1. Pour former un réseau de distribution l’entreprise est obligée de choisir une
seule type de distribution.
2. Pour ce qui est de l’intégration administrative le producteur y joue le rôle de
régulation entre la production et la distribution.
3. Les détaillants peuvent former un regroupement volontaire afin de bénéficier
des conditions de vente exceptionnelle chez un producteur.
4. Si le fabricant accorde l'exploitation de sa marque, au niveau du gros ou du
détail, ainsi qu'un appui logistique important, il sera alors question d'une
chaîne volontaire.
5. L'exclusivité de la vente des produits peut être confiée à un nombre restreint
de distributeurs afin de garantir une forte image de qualité et/ou de
technicité. Tel sera le cas de la distribution exclusive.
V. Faites correspondre les mots suivants aux définitions ci-dessous :
Un intermédiaire, un entrepôt, une franchise, un distributeur, un franchisé, un
franchiseur.
1. __________ droit d’exploiter une marque, une raison sociale concédé par
une entreprise à une autre sous certaines conditions.
2. __________ bénéficiaire d’une franchise.
3. __________celui qui accorde une franchise.
4. __________ personne, firme qui assure la distribution d’un produit, d’un
service.
5. __________ personne, entreprise etc. qui dans un circuit de distribution
commerciale se trouve entre le producteur et le consommateur.
6. __________ lieu, bâtiment, hangar où sont déposées des marchandises pour
un temps limité.
VI.
Traduisez en francais:
УСКОРЕНИЕ ПРОДАЖИ И СЕРВИС
Существуют стимулирование и техническое обслуживание торговосбытовой деятельности.
Стимулирование
торгово-сбытовой
деятельности
включает
целенаправленные меры, с помощью которых предприятие, чаще
изготовитель, способствует сбыту своих изделий на собственном
предприятии или на предприятии заказчика. К ним относятся:
- благоприятное размещение своих товаров в розничной торговле;
- использование демонстрационных материалов и рекламы на месте
продажи и путем визуально-эффективной расстановки товаров в
комбинации с подготовленным рекламным материалом;
- подготовка пропагандистов по сбыту товаров на предприятии
заказчика;
- консультирование и подготовка розничных продавцов по вопросам
рекламы, сбыта, организации торговли;
- подготовка торгового персонала, обучение в вопросах стратегии
ведения переговоров;
- проведение соревнований по продаже товаров;
- консультирование покупателя продавцом;
- покупки через телефонные заказы;
- доставка товаров на дом;
- техническое
обслуживание
мастерскими
технического
обслуживания (карта техобслуживания или тетрадь).
TEXTE SUPPLÉMENTAIRE
LES CONTRAINTES ET LES AVANTAGES DE LA FRANCHISE
Les contraintes
La plus grande contrainte qui peut «refroidir » le candidat-franchisé, c'est la limite
de liberté d'action du franchisé. Il est vrai que la plupart des franchiseurs imposent
leurs choix, leur système et leur politique commerciale.
N’est-ce d’ailleurs pas le but de la franchise de permettre au candidat d’adhérer à
un système qui a fait ses preuves et qui lui permet d’être plus rapidement
opérationnel et rentable? Faut-il inventer la roue?
Cette contrainte se transforme en avantage si vous acceptez le principe, car vous
pourrez vous concentrer sur l'exploitation de votre franchise.
Ne autre contrainte est celle provoquée par le caractère "intuiti personnae" de tout
contrat de franchise. Ce contrat est généralement conclu entre le franchiseur et
vous en tant que personne physique. Le franchiseur vous confie l'exploitation
locale de son concept, parce qu'il juge que vous avez les capacités et les aptitudes
nécessaires.
Si vous remettez votre affaire, il va falloir qu'il marque son accord sur cette reprise.
Il peut effectivement refuser le candidat-repreneur, mais ne le fera pas sans raison
valable. Où est d'ailleurs son intérêt de vous bloquer inutilement et de courir le
risque de provoquer ainsi un conflit qui peut nuire à votre exploitation.
Le franchiseur marquera facilement son accord, si le repreneur correspond au
profil recherché, s'il a tous ses apaisements sur la continuité de l'entreprise et
surtout si on lui donne toutes les garanties que l'exploitation ne passe pas à la
concurrence!
Le caractère "intuiti personnae" du contrat ne vous empêche pas de créer une
société (SPRL ou SA) pour exploiter votre franchise. Si vous montez l'affaire dans
l'idée de la transmettre à vos descendants, il vaut mieux en avertir le franchiseur
dès le départ, et de prévoir ceci dans le contrat.
D'ailleurs il est important d'indiquer clairement vos intentions à court, à moyen et à
long terme, ceci évitera toute surprise désagréable.
Le fait de dépendre d'un réseau (pour le bien et pour le pire) peut être considéré
comme une contrainte. Toutefois le risque d’échec est fort limité et les faillites sont
plutôt rares dans la franchise. De toute façon, les éventuels problèmes chez un
franchiseur ne peuvent pas se transposer chez ses franchisés individuels puisqu'ils
exploitent leurs franchises sous des entités différentes et juridiquement
indépendantes.
Les avantages
En prenant une franchise vous vous simplifiez la vie...
Selon le cas de figure, car tous les concepts ne sont pas identiques, le franchiseur
vous proposera d'intervenir dans votre projet, II effectuera une étude de faisabilité
complète, basée sur les expériences des exploitations en cours. Cette étude sera
fiable et très proche de la réalité, le franchiseur n'a aucun intérêt à dissimuler
certains aspects du projet.
Ensuite il vous aidera à obtenir les crédits nécessaires à l'exploitation, souvent il
existe un accord cadre avec une banque de son choix.
Si le projet nécessite un local commercial, il cherchera avec vous l’emplacement
idéal, son expérience ici est absolument profitable pour vous. L'aménagement des
lieux se fait également (en partie) par des corps de métier que le franchiseur a
soigneusement sélectionné pour son réseau.
Le choix des produits ou/et services proposés à la clientèle est également fait par le
franchiseur, qui se fait fort de faire évoluer l'assortiment en fonction de la demande
du marché.
La publicité, l'approche marketing et la politique commerciale en général sont
gérées par le franchiseur.
Ne cherchez pas à trouver la solution informatique pour gérer votre franchise si le
franchiseur vous propose un système fait "sur mesure", Vous gagnerez du temps et
de l'argent !
Dans la plupart des franchises vous aurez également une formation complète, qui
fait immédiatement de vous, le professionnel dans le domaine. Ces formations sont
souvent très efficaces et rapides.
Aussi important sera le suivi après le lancement de votre projet, car les marchés et
les méthodes évoluent rapidement et il faut tenir très informé des tendances du
marché.
La grande majorité des candidats à la franchise choisissent cette forme de
partenariat pour ne pas se trouver seul devant les multiples décisions qu'il faut
prendre tous les jours. Le fait de pouvoir comparer ses performances avec celles
des autres franchisés qui travaillent dans le même contexte, est d'habitude ressenti
comme un grand atout.
L'avantage principal est celui de la synergie provoquée par l'ensemble du réseau.
Vous profiterez des économies d'échelle que vous n'aurez pas en exploitant un
projet isolé, Les achats groupés renforcent le pouvoir d'achat de la chaîne et vous
en serez le premier bénéficiaire.
1. Faites le plan du texte.
2. Rendez le contenu de ce texte.
LEÇON 7
LE ROLE DE LA DISTRIBUTION
Les consommateurs sont de plus en plus éloignés des lieux de production et
pourtant ils souhaitent acheter de la manière la plus facile, c’est-à-dire trouver dans
un même lieu, au moment adéquat, le produit qui leur convient en quantité
suffisante.
La distribution est la phase intermédiaire entre la production et la
consommation. C'est l'ensemble des activités qui s'exercent entre le moment où le
produit quitte le lieu de fabrication jusqu'au moment où il est livré à l’acheteur.
Les producteurs (fabricants, agriculteurs, prestataires de service...)
s’adressent à leur clientèle finale à travers un certain nombre de commerçants
intermédiaires. Ces intermédiaires entre les producteurs et les utilisateurs finals :
- achètent aux producteurs;
- transportent jusqu'à l'entrepôt (le transport);
- stockent les produits ( le stockage);
- fractionnent les grosses quantités fournies par les producteurs en lots (portions)
plus petits (le fractionnement) et prennent soin de réunir dans un même lot
plusieurs variétés de produits (l'assortiment) ;
- transportent jusqu'aux points de vente les plus petits et les plus reculés;
- participent à la promotion des biens et des services (publicité sur le lieu de vente);
- reçoivent et transmettent aux producteurs les réclamations et les suggestions des
utilisateurs.
A.
LES CIRCUITS DE DISTRIBUTION
Un circuit ou canal de distribution est constitué par les différents stades de la
distribution d'un produit. Il y a des circuits:
- directs: du producteur au consommateur;
- longs: producteur, grossiste, semi-grossiste, détaillant, consommateur;
- intégrés : entre le producteur et le consommateur, une seule entreprise assure les
fonctions de gros et de détail par l'intermédiaire de sa centrale d'achat et de ses
points de vente au détail.
B.
LE CHOIX DE DISTRIBUTION DU DETAILLANT
Le choix des emplacements: le détaillant doit s'assurer que la zone de chalandise
(territoire où habitent les clients potentiels) comprend un nombre suffisant de
consommateurs potentiels. Il doit se faire une idée précise de l'importance de
l’achalandage (la clientèle du point de vente).
Le marchandisage (merchandising, en anglais)
Le marchandisage vise d'abord à organiser la présentation des produits sur le lieu
de vente: faire passer le client par un circuit déterminé, mettre à la portée de ses
yeux ou de ses mains certains types de produits, etc.
Le marchandiseur détermine également l’assortiment des différents types de
produits qui seront présentés sur les linéaires (étagères d'exposition-vente).
Une quantité – количество
Livrer – поставлять
Un entrepôt – склад
Reculé – удаленный
Une promotion – продвижение
Vocabulaire
exercer - выполнять
indépendant – независимый
prendre soin - заботиться
un utilisateur - пользователь
suffisant - достаточный
DEVOIR
Exercices de langage :
I.
Questionnaire à partir du texte:
1. Les consommateurs sont-ils proches des lieux de production?
2. Comment pouvez-vous déterminer la phase de la distribution?
3. Comment les producteurs s’adressent-ils à leur clientèle finale?
4. Quelles sont les fonctions des intermédiaires?
5. Quels éléments constituent un canal de distribution?
6. Quels circuits de distribution connaissez-vous?
7. De quels agents se compose un circuit direct de distribution?
8. Quel circuit comprend un producteur, un détaillant, un consommateur?
9. Qu’est-ce qui diffère un court circuit de distribution d’un long circuit de
distribution?
10.Comment une seule entreprise peut assurer les fonctions de gros et de détail?
11.Comment faut-il choisir les emplacements?
12.A quoi vise le marchandisage?
13.Quelle zone est appelée une zone de chalandise?
14.Pourquoi le marchandiseur tâche de faire passer le client par le circuit
déterminé?
15.Qui détermine l’assortiment des différents types de produits?
II. Développez les sujets suivants :
1. Les circuits de distribution.
2. Le rôle de la distribution.
3. Le choix de la distribution du détaillant.
Exercices de vocabulaire :
I.
Cherchez à comprendre les mots suivants sans consulter le dictionnaire:
Un moment adéquat, l’ensemble des activités, une manière, un transport, une
fabrication, une clientèle finale, un producteur, un moment, un lot, transporter, une
réclamation, un canal de distribution, les stades de la distribution d’un produit, une
présentation des produits, une zone, un territoire, une idée, un type de produits, une
étagère d’exposition.
II.
1.
2.
3.
4.
5.
Remettez dans l’ordre les phrases qui suivent:
facile, les consommateurs, acheter, pourtant, la plus, sont, ils, éloignés, la
manière, de plus en plus, des lieus de production, et, souhaitent, de.
les producteurs, intermédiaires, finale, s’adressent, commerçants, à, un
nombre de, leur, certain, clientèle, à travers.
reçoivent, et, des utilisateurs, les intermédiaires, et, les suggestions,
transmettent, les réclamations, aux producteurs.
le détaillant, potentiels, doit, la zone de, consommateurs, s’assurer, un
nombre de, que, suffisant, chalandise, comprend.
le lieu de, la présentation de, le marchandisage, vente, vise à, sur, d’abord,
les produits, organiser.
III. Complétez les phrases qui suivent:
1. __________ est la phase intermédiaire entre la production et la
consommation.
- la vente
- la fabrication
- la distribution.
2. __________ fractionnent les grosses quantités fournies par les producteurs
en lots (portions) plus petits et prennent soin de réunir dans un même lot
plusieurs variétés de produits.
- les consommateurs
- les intermédiaires
- les producteurs.
3. __________ doit se faire une idée précise de l'importance de l’achalandage.
- l’intermédiaire
- le détaillant
- le grossiste.
4. Le marchandiseur détermine également __________ des différents types de
produits qui seront présentés sur les linéaires.
- l’achalandage
- l’assortiment
- les références.
IV. Dites si c’est correct :
1. Bien que les consommateurs soient de plus en plus éloignés des lieux de
productions ils souhaitent acheter de la manière la plus facile.
2. Le plus souvent le producteur vend directement au détaillant.
3. Le grossiste achète en gros au détaillant et vend au détail au consommateur.
4. Quel produit faut-il vendre à quel endroit le placer, en quelle quantité, à
quel prix – ces techniques forment ce qu’on appelle le marchandisage.
5. Dans certains cas, peu fréquents, entre le producteur et le consommateur on
trouve des intermédiaires.
V. Faites correspondre les mots suivants aux définitions ci-dessous :
Un achalandage, un assortiment, un marchandisage, un stock, un fractionnement.
1. ___________ ensemble de produits proposés par un commerçant détaillant à
sa clientèle.
2. __________ clientèle du point de vue de vente.
3. ___________ technique visant à organiser la présentation des produits
sur un lieu de vente pour encourager leur consommation.
4. ___________ action de diviser une totalité en parties, en fractions.
5. ___________ ensemble de choses possédées et gardées en réserve.
VI. Traduisez en français:
ПУТИ СБЫТА, ПОСРЕДНИКИ ПО СБЫТУ
Пути (каналы) сбыта - это пути движения товара от изготовителя к
потребителю. Различают:
1. Прямой канал сбыта.
2. Канал сбыта через торговлю.
3. Канал сбыта через посредника,
Прямой канал сбыта: изготовитель продает свою продукцию через
отдел сбыта или через филиалы сбыта непосредственно потребителю,
исключены торговые наценки и комиссионные вознаграждения для торговых
предприятий и посредников.
Непрямые каналы сбыта - через торговлю или посредника.
Канал сбыта через торговлю: продажа изготовителем своей продукции
оптовой или розничной торговле, когда изготовитель не занимает
господствующего положения на рынке, когда продукт необходимо ввести в
полный ассортимент торгового предприятия или когда торговец обладает
большим опытом в области торговли и имеет влияние на рынке.
Канал сбыта через посредника - сбыт продукции изготовителя через
торговых представителей, торговых посредников и торговых маклеров,
обладающих профессиональным и деловым опытом.
Торговый
представитель
самостоятельно
занимается
делопроизводством в сфере торговли по поручению предпринимателя. Он
способствует заключению сделок между предпринимателями или заключает
сделки от имени предпринимателя. Торговый представитель является
коммерсантом по всем основным видам торговой деятельности.
Коммивояжер (разъездной агент) - служащий, имеющий полномочия
способствовать заключению сделок или заключать сделки от имени хозяина
за пределами предприятия.
Комиссионер - торговый агент, действующий от своего имени. По
поручению комитета комиссионер за определенное комиссионное
вознаграждение обязуется совершить для комитета и за его счет одну или
несколько сделок, осуществить покупку или продажу товаров или ценных
бумаг. Он является самостоятельным коммерсантом и может находиться в
долгосрочном договорном отношении или иметь краткосрочные поручения.
Торговый маклер - коммерсант, юридически выступающий в
качестве посредника для других, лиц при заключении договоров на предметы
торговли (товары, ценные бумаги, договоры страхования), а также
транспортировка грузов, фрахт судов. Он является бизнесменом, основные
сферы деятельности которого - биржи, крупные рынки сбыта.
TEXTE SUPPLÉMENTAIRE
ÉTABLIR UNE STRATÉGIE MARKETING
Stratégie ou ... stratégie?
On choisit sa cible en fonction de la stratégie marketing. On peut mener:
- Une stratégie de marketing non différencié: on s'adresse a l'ensemble du
marché en faisant fi des spécificités propres aux consommateurs. Par exemple,
présenter son produit avec un seul et unique conditionnement. Cette technique a
pour avantage de diminuer les coûts.
- Une stratégie de marketing différencié qui consiste à exploiter au moins
deux segments du marché en concevant des produits et des programmes d'actions
pour chacun d'eux. Cette stratégie présente, néanmoins, quelques inconvénients,
car elle entraîne une augmentation des coûts de production, des coûts administratifs, du stockage et de la promotion.
- Une dernière stratégie est applicable, le marketing concentré qui s'adresse
généralement aux entreprises disposant de peu de ressources. Son objectif est
d'acquérir une part importante d'un marché unique ou d'un petit nombre de sousmarchés. Cette stratégie concerne, habituellement, les sociétés qui deviennent
spécialistes d'un domaine. Cependant, elle présente certains risques, tant par le fait
que le segment choisi peut se tarir que par l'apparition impromptue d'un
concurrent.
Quels circuit de distribution utiliser?
La cible choisie, le positionnement établi, il faut distribuer son produit ou son
service. La distribution peut se faire à différents niveaux: du fabricant au
consommateur ou via le grossiste, le semi-grossiste, le détaillant. La forme de
distribution est fonction du produit. Si celui-ci est fragile ou périssable, mieux vaut
opter pour un circuit court.
Le coût, la souplesse et les moyens dont vous disposez pour contrôler cette
distribution, influenceront votre choix.
Par ailleurs, on peut adopter différentes formes de distribution:
• une distribution intensive qui correspond à une implantation dans le plus grand
nombre de points de vente;
• une distribution exclusive qui consiste à limiter le nombre de distributeurs
autorisés;
• une distribution sélective qui évite de disperser les efforts dans de nombreux
points de vente.
3. Faites le plan du texte.
4. Rendez le contenu du texte.
LEÇON 8
LES FORMES DE DISTRIBUTION : L'APPAREIL COMMERCIAL
L'appareil commercial est l'ensemble des entreprises commerciales, de
distribution, d'une ville, d'une région, d'un pays.
1. Le commerce indépendant isolé.
C'est ce qu'on appelle le petit commerce. Il est en diminution dans les pays
industrialisés.
• II est exercé par une petite entreprise, presque toujours familiale.
• Les prix sont plus élevés que dans les autres formes de commerce.
• Par manque de formation à la gestion, le commerçant peut difficilement gérer son
magasin de la meilleure façon,
On distingue le commerce sédentaire (qui s'exerce dans un même lieu) et le
commerce non sédentaire (qui entraîne des déplacements: commerçants ambulants,
forains, petits marchands,...).
2. Le commerce associé
Tout demeurant indépendants, des commerçants se réunissent en associations pour
une plus grande efficacité.
Groupement d'achats de grossistes: en se groupant, les grossistes obtiennent de
meilleures conditions de vente de la part des fournisseurs.
Groupement d'achat de détaillants: ils exercent un rôle de grossiste et rendent
des services variés à leurs adhérents (aide à la formation du personnel, à la
modernisation des magasins, aide au financement, etc.).
Chaînes volontaires: plusieurs grossistes se groupent et réunissent autour d'eux
des détaillants; ils réalisent des économies en organisant leurs achats en commun et
en exploitant une enseigne commune.
Centres commerciaux: un certain nombre de petites boutiques indépendantes
offrant une grande variété de produits se regroupent dans un même lieu ; on y
trouve parfois un ou même plusieurs grandes surfaces ((Parinor à Aulnay-St-Bois,
Vélizy, Le Forum des Halles à Paris).
3. Le commerce intégré.
"Intégré" parce que les fonctions de gros et de détail appartiennent à la même
entreprise, qui possèdent à la fois des points de vente au détail et une entreprise
d'achat en gros, ou « centrale d’achat ». Les grosses centrales d’achat sont si
puissantes, par l'importance de leurs commandes, qu'elles dictent leurs conditions
aux producteurs.
Les entreprises à succursales multiples: elles possèdent plusieurs magasin de
vente au détail dont les responsables sont des salariés.
Les Grands Magasins: ils offrent sur une grande surface un grand nombre de
produits regroupés par rayons (vêtements, électroménager,...).
Exemple: Galeries Lafayette, BHV, I.a Samaritaine, Printemps.
Les Magasins Populaires: ils sont dérivés des Grands Magasins, mais ils sont de
plus petite taille et offrent beaucoup moins de références.
Exemple: Prisunic, Monoprix, Uniprix.
4. Les formes de distributions mixtes.
Les réseaux de concession: le concessionnaire est choisi par le producteur (le
concédant) pour vendre, de façon exclusive ou non, les produits de la marque dans
une zone géographiquement déterminée.
Les accords de franchise: le franchiseur, qui est un commerçant possédant une
enseigne connue et appréciée (Carrefour, Prénatal, Lévitan...) et des techniques de
commercialisation (assortiment, gestion, publicité...), vend le droit d'utiliser son
enseigne et ses techniques à un franchisé, qui lui verse une redevance.
B.
LES METHODES DE VENTE
N'importe quelle forme de distribution peut adopter n'importe quelle méthode ou
technique de vente.
Les méthodes de vente sont nombreuses et variées : vente traditionnelle en
magasin, vente par correspondance, par distributeurs automatiques, à domicile, au
porte à porte, sur les marchés, etc.
La vente en libre-service est l'une des méthodes les plus utilisées par le faible
nombre de vendeurs et la liberté laissée au consommateur de se servir lui-même.
Il ne faut pas confondre le libre-service, qui est une méthode de vente et le magasin
qui utilise cette méthode de vente et qui peut être de surface variable:
• le magasin de proximité (convenience store en anglais); moins de 120 m2
• la supérette: de 120 m2 à 400 m2;
• le supermarché: de 400 m2 à 2500 m2;
• l’hypermarché, plus de 2500 m2 .
Vocabulaire
Etre en diminution – уменьшаться un adhérent – приверженец, член
Par manque de – из-за отсутствия réaliser des économies - экономить
La gestion – управление
une enseigne - вывеска
Gérer – управлять
un responsable - ответственный
Sédentaire – оседлый
apprécier - оценивать
Une efficacité - эффективность
une surface – поверхность
DEVOIR
Exercices de langage :
I.
Questionnaire à partir du texte:
1. Qu’est-ce que c’est que l’appareil commercial?
2. Pourquoi le petit commerce est en diminution dans les pays industrialisés?
3. À quoi bon les commerçants se réunissent en associations?
4. Pourquoi celui qui pratique le petit commerce éprouve des difficultés dans la
gestion de l’entreprise?
5. Qu’est-ce qui diffère le commerce sédentaire du commerce non-sédentaire?
6. Comment les grossistes peuvent obtenir de meilleures conditions de vente?
7. Pourquoi organise-t-on des chaînes volontaires?
8. Dans quel type de commerce les fonction de gros et de détail appartient à la
même entreprise?
9. Les entreprises à succursales multiples, sont-elles dérivées des Grands
magasins?
10.Par qui et dans quel but est choisi le concessionnaire?
11.Qui est le franchiseur?
12.Qu’est-ce qu’un franchisé verse au franchiseur?
13.Quelles sont les méthodes de vente?
14.Quelle méthode de vente se caractérise par un faible nombre de vendeurs et
la liberté du consommateur?
Quel type de magasin peut utiliser le libre service?
II. Développez les sujets suivants :
1. Les méthodes de vente.
2. Le commerce indépendant isolé.
3. Le commerce associé.
Exercices de vocabulaire :
I.
Cherchez à comprendre les mots suivants sans consulter le dictionnaire:
Les formes de la distribution, l’appareil commercial, une région, un magasin, une
association,
une efficacité, la modernisation des magasins, une zone
géographiquement déterminée, une méthode, un rôle de grossiste, un financement,
une boutique.
II.
1.
2.
3.
4.
5.
Remettez dans l’ordre les phrases qui suivent:
familiale, le commerce, toujours, petit, presque, est, par, exercé, une
entreprise, petite.
des commerçants, une efficacité, en, se réunissent, pour, plus grande,
associations.
sur, les magasins, rayons, grands, par, un nombre de, offrent, une surface,
grand, grande, regroupés, produits.
les magasins, références, populaires, moins de, sont, beaucoup, de taille,
offrent, petite, plus, et.
une redevance, le franchiseur, un franchisé, verse, qui, vend, lui, le droit de,
son enseigne, utiliser, et, ses techniques, à.
III. Complétez les phrases qui suivent:
1. __________ est l'ensemble des entreprises commerciales, de distribution,
d'une ville, d'une région, d'un pays.
- l’entreprise commerciale
- l’appareil commercial
- les circuits de distribution
2. __________ entraîne des déplacements: commerçants ambulants, forains,
petits marchands,...).
- le commerce sédentaire
- le commerce non-sédentaire
3.
___________ possèdent plusieurs magasin de vente au détail dont les
responsables sont des salariés.
- Les entreprises à succursales multiples
- Les grands magasins
- Les magasins populaires
4.
__________ est choisi par le producteur (le concédant) pour vendre, de
façon exclusive ou non, les produits de la marque dans une zone géographiquement
déterminée.
- le distributeur
- le franchiseur
- le concessionnaire.
5.
__________ est l'une des méthodes les plus utilisées par le faible nombre de
vendeurs et la liberté laissée au consommateur de se servir lui-même.
- la vente traditionnelle
- la vente par correspondance
- la vente en libre-service.
IV. Dites si c’est correct :
1. Comme les propriétaires de petites entreprises familiales le plus souvent
n’ont pas la formation spéciale ils éprouvent des difficultés à gérer leurs
magasins.
2. Commerçants ambulants, forains, petits marchands exercent le commerce
sédentaire.
3. N’importe quelle forme de distribution peut adopter n’importe quelle
méthode de vente.
4. Le libre-service n’est utilisé que par les supermarchés.
5. Les grosses centrales d’achat sont si puissantes, par l’importance de leurs
commandes qu’elles dictent leurs conditions aux producteurs.
V. Faites correspondre les mots suivants aux définitions ci-dessous :
Un appareil commercial, un commerce associé, un commerce intégré, un
commercant non-sédentaire, un franchiseur, une vente en libre service.
1. __________ commerçant qui possède une enseigne connue et des techniques
de commercialisation (gestion, publicité, etc.) et qui vend le droit d'utiliser son
enseigne et son technique.
2. __________ méthode de vente caractérisée par l'absence de vendeurs et la
liberté laissée au consommateur de se servir lui-même.
3. __________ ensemble de commerçants qui, tout en demeurant indépendants,
s'associent pour une plus grande efficacité.
4. __________ ensemble d'entreprises qui assurent les fonctions de gros et de
détail par l'intermédiaire d'une centrale d'achat et de nombreux points de vente.
5. __________ personne qui exerce son commerce dans des lieux différents et
qui doit donc se déplacer fréquemment.
6. __________ ensemble des entreprises de distribution d'une ville, d'une
région, d'un pays.
VI. Traduisez en français:
ВОСЕМЬ НЕДОРОГИХ СПОСОБОВ ИССЛЕДОВАНИЯ РЫНКА
Мортимер Цукерман, выдающийся инвестор и издатель, предлагает
очень логичный принцип маркетинга: "Перед тем как сооружать
улучшенную мышеловку, неплохо бы сначала выяснить, водятся ли
поблизости мыши". Независимо от того, насколько хороши ваши товары
или услуги, если в них нет потребности или цена завышена, то вы будете
просто еще одним предпринимателем с великой идеей, но без наличных
денег. Выясните, чего хотят ваши заказчики, почему они этого хотят и
сколько они готовы заплатить, Можете пригласить представителей фирмы
по исследованию рынка, чтобы узнать об этом, или же обратитесь к более
дешевым вариантам.
1. Подпишитесь на ежемесячное издание по вопросам маркетинга.
Выпишите журнал для специалистов по маркетингу, написанный с
минимумом научной терминологии, - это значительно облегчит вам
понимание многих сложных проблем.
2. Разузнайте все о своих конкурентах.
Что у них покупают особенно охотно? Как они организуют свою
рекламу? Как торгуют? Какие услуги заказчику предоставляют? Какова их
ценовая политика?
3. Сформируйте группу консультантов для заказчика. Соберите
несколько заказчиков. Спросите их: «Получаете ли вы за свои деньги то,
чего хотите, обращаясь к нам? Соответствуют ли вашим изменяющимся
потребностям наши товары и услуги? Что наши конкуренты делают лучше,
чем мы? Есть ли у вас желание иметь дополнительные услуги?»
4. Сосредоточьте внимание ваших служащих на пяти следующих
вопросах и периодически созывайте подчиненных для их обсуждения.
• Кто покупает наши продукты и услуги?
• Почему их покупают?
• Что мы можем сделать, чтобы облегчить клиентам покупку?
• Что влияет на их решение обращаться к нам?
• Какие новые товары или услуги они хотели бы приобрести?
5. Предлагайте бесплатные товары на пробу.
Если заказчикам нравится товар - они платят. Если не нравится - они
возвращают товар и объясняют причину отказа. Используйте их отзывы
для улучшения качества продукции.
6. Установите контакты со службами маркетинга при местном
колледже или университете.
Профессора и студенты всегда рады конкретным примерам из
практики, им нравится проводить исследовательские работы. Вы
обеспечите их примерами из своей практики, а они предоставят вам
экспертов.
7. Начните выпускать компьютерный бюллетень, ориентированный
на рынок, совместно с вашими конкурентами в разных районах страны.
Обсуждайте вместе с ними стратегию маркетинга, изменения в
демографии, социальные тенденции, ценовую политику, рекламу, делайте
запросы на новые товары и услуги. Используйте друг друга в качестве
консультантов.
8. Составьте базу данных по заказчикам.
В обмен на заполнение анкеты предложите заказчикам скидку на
покупки. Составьте базу данных и начинайте зондировать перспективы на
будущее.
TEXTE SUPPLÉMENTAIRE
LA FRANCHISE,
L’AUTRE SOLUTION POUR FAIRE CARRIÈRE...
La franchise est un partenariat commercial entre deux parties, juridiquement et
financièrement indépendantes. Le Franchiseur met à la disposition du Franchisé,
sa dénomination commerciale, son savoir-faire et ses méthodes commerciales sous
les conditions définies dans le contrat de franchise.
Le transfert du savoir-faire se fait obligatoirement par la mise à disposition d'un
manuel opératoire (bible) et une formation. Le savoir-faire du franchiseur doit être
substantiel et identifiable. Sa méthode commerciale et son produit doivent être
originaux.
Le franchisé bénéficie généralement d’une exclusivité territoriale, c’est-à-dire le
franchiseur s'interdit d'accorder à toute autre personne le droit d'exploitation de son
enseigne, et ce dans la zone octroyée.
Les deux parties gèrent leurs activités de manière tout à fait indépendante, le
franchisé doit d'ailleurs adopter le statut d’indépendant puisqu'il devient gérant
(administrateur) de son entreprise, dont il assume donc toutes les responsabilités.
Il ne peut y avoir aucune forme de subordination entre parties, l'une ne pourra pas
se substituer à l'autre, et aucune partie ne peut prendre des engagements pour
l’autre.
Le partenariat doit être profitable aux deux (win-win), avec un partage équitable
des risques et des bénéfices.
Le contrat de franchise est un contrat assez consistant qui doit prévoir les modalités
d'entrée et de sortie pour les deux parties.
Vérifiez si le contrat prévoit certaines restrictions telles que des clauses de nonconcurrence en bout de parcours, car celles-ci peuvent être très contraignantes,
surtout dans le cas où l'activité a nécessité un accès à la profession, un diplôme ou
un certificat d'étude, ...
La durée du contrat dépend de l'importance des investissements et de la durée des
amortissements. Si l'exploitation du concept est liée à une location de locaux
professionnels (magasin, dépôt, agence,.,.) il est préférable de faire coïncider la
durée du contrat avec la durée ou avec une échéance du bail commercial, surtout si
le bail est lié à l'activité.
Si vous faites appel à des crédits bancaires, votre organisme financier exigera de
toute façon que la durée du contrat soit au moins aussi longue que la durée du
financement.
Tout contrat doit clairement stipuler de quelle façon il sera reconduit, et sous
quelles conditions les parties peuvent y mettre fin.
Veillez à ce que de longues années de collaboration ne soient pas couronnées par
une poignée de main !
Choisir son franchisé
Après avoir pris la décision de devenir franchisé, vous devrez faire votre choix
parmi les nombreux franchiseurs qui opèrent dans le marché et le secteur d'activité
qui vous intéresse. L'affinité avec le produit est tout aussi importante que la
rentabilité dégagée par celui-ci.
Allez-vous investir dans un métier de service ou un métier de distribution ?
Préférez-vous agir à partir d'un point de vente ou aimez-vous la prospection en
clientèle? Toutes ces questions sont importantes pour votre orientation. Sachez que
dans nos régions, le marché est souvent saturé et que seuls les concepts
dynamiques et originaux peuvent encore progresser.
II s'agit très souvent de prendre une part de marché à la concurrence, Votre
franchiseur connaît certainement ses concurrents nationaux, à vous d'évaluer la
concurrence locale. Plus une enseigne est connue et établie, plus la formule sera
figée.
Des grands franchiseurs avec une longue expérience écouteront moins vos
suggestions et accepteront moins vos remarques. En revanche, vous aurez peu de
surprises et le risque d'échec sera minimal.
Le franchiseur qui démarre son activité appréciera plus facilement vos remarques
et tiendra mieux compte de vos suggestions. Vous aurez une plus grande marge de
manœuvre, si ceci vous convient.
Votre étude préalable devra être plus approfondie, car les références du petit réseau
seront peut-être moins révélatrices.
Si la sécurité est votre priorité, optez plutôt pour la première solution.
Si vous aimez apportez votre grain de sel et et si vous avez un tempérament de
pionnier, alors n'hésitez pas à choisir la deuxième solution.
Nous conseillons vivement de comparer plusieurs formules et d'examiner soigneusement les différentes opportunités qui s'offrent à vous.
La hauteur de l'investissement n'est pas forcément en corrélation avec la
rentabilité! Certaines petites franchises peu coûteuses peuvent générer des revenus
rapides et très confortables, alors que le retour sur investissement d'un grand projet
qui nécessite un apport financier important peut être parfois très lent. Ne vous
faites pas influencer par des projets "de prestige", qui sont plus intéressants pour la
notoriété de l'enseigne que pour leur exploitant, même si vous en avez les moyens !
Choisissez plutôt une activité qui réponde à votre profil professionnel, à vos
ambitions et qui corresponde à votre budget.
Si vous avez un profil plus indépendant, si vous êtes un meneur d'hommes et si la
technique de la franchise vous plaît, vous pouvez également devenir masterfranchisé.
1. Faites le plan du texte.
2. Rendez le contenu du texte.
LEÇON 9
LA POLITIQUE DE COMMUNICATION. LA PUBLICITE
Il ne suffit pas d'avoir un bon produit et de bien le distribuer. Encore faut-il le
connaître. C’est tout l’objet de la politique de communication. Pour cela,
l'entreprise dispose d'un certain nombre de moyens qu'on peut regrouper en trois
familles:
- la publicité est celle qui tire (pull, en anglais) le consommateur vers le produit;
- la promotion des ventes est celle qui pousse (push, en anglais) le produit vers le
consommateur ;
- la communication institutionnelle est destinée à faire connaître non pas les
produits, mais l'entreprise elle-même.
LA PUBLICITE
La publicité est l'ensemble des moyens utilisés par une entreprise (ou une
organisation) pour informer le public (rendre public) et le convaincre d'acheter un
produit ou un service.
En ce qui concerne les dépenses publicitaires, les USA, très loin devant tous les
autres pays, puis le Japon, occupent les deux premières places dans le monde.
1. Les différents types de publicité
On distingue:
- la publicité pour les produits et les marques (voitures Ferrari, café Jacques
Fabre) ;
- la publicité de branche ou collective (pour le café, pour le sucre, le poisson... en
général) qui est financée non par une marque, mais par le secteur professionnel.
On distingue également :
- la publicité de lancement qui vise à faire connaître un produit nouveau;
- la publicité d’entretien qui cherche à maintenir la réputation de la marque et à
relancer périodiquement l'activité de l'entreprise.
Nous retiendrons la distinction des différents types de publicité suivant le canal de
communication utilisé. Pour transmettre son message l'entreprise utilise en effet
des véhicules de communication, classés généralement en deux catégories:
- les médias de masse ;
- les autres médias ou l’ensemble hors média.
a) La publicité par les médias de masse
Les cinq grands médias sont : la presse, l'affichage, la radio, le cinéma, la
télévision. Un média es constitué d'un ensemble de supports.
Exemple: La télévision est un média: TF1, A2, FR3. ,.. sont des supports.
b) La publicité hors média
1.
La publicité directe
Grâce à l'envoi ou à la distribution d'imprimés, la publicité directe atteint le
consommateur individuellement. Il y a plusieurs sortes d'imprimés:
- La lettre de vente ou lettre circulaire adressée à une personne déterminée.
- Le prospectus est une simple feuille présentant brièvement le produit et ses
avantages.
- Le dépliant, document généralement illustré et en couleurs, présente le produit et
ses caractéristiques sur plusieurs volets.
- La brochure, livret illustrée de présentation luxueuse, apporte une documentation
complète sur un produit ou sur un service à vendre.
- Le catalogue est une liste d'articles proposés par une entreprise avec illustration et
indication des caractéristiques, des prix et des conditions de vente.
La publicité directe est distribuée à domicile, par des "porteurs à domicile" ou par
le poste (mailing ou publipostage). Dans ce cas du publipostage, l'entreprise doit
disposer d'un fichier d'adresses.
2.
La publicité sur le lieu de vents (PLV)
On désigne sous le nom de PLV toutes les manifestations publicitaires d'une
marque sur le lieu de vente. Le matériel de PLV comprend des éléments de
signalisation et d'exposition des produits : enseignes, affichette, mobiles, matériels
lumineux, sonores, etc.
3.
Les manifestations commerciales
Elles sont destinées soit au grand public, soit aux professionnels, soit aux deux.
• La foire: grand marché de durée limitée où sont présentées, dans un même lieu et
à des époques fixes, des marchandises diverses (Foire de Frankfurt).
• L'exposition: manifestation commerciale périodique ayant un caractère national
ou international, destinée à présenter au public les progrès dans un ou plusieurs
secteurs (Exposition de Bruxelles).
• Le salon: manifestation commerciale spécialisée, à caractère périodique.
• La quinzaine commerciale: manifestation commerciale organisée, pour une durée
déterminée, par les commerçants d'une ville ou d'un quartier.
2. Les mécanismes de la publicité.
• Les mécanismes d'automatisme: basés sur la répétition, ils agissent sur la
mémoire, en créant une sorte de réflexe mental qui entraîne l'achat. Un bon slogan
permet souvent de parvenir à ce résultat. « J'y vole, donc j'y suis » (Air France).
• Les mécanismes de rationalisation font, eux, appel à la raison, à la logique, à
l'intelligence du client, en montrant la supériorité objective du produit. C'est le
domaine de l'argumentation surtout employée pour les produits à caractère
technique (économie à l'achat, gain de temps, commodité, ... ).
La publicité a parfois conduit à des abus, sous des formes variées. Avec la
publicité clandestine, le message "se glisse" en cachette dans un film, une émission
de télévision, un livre, ..., sans qu'il soit perçu comme tel. C'est de "la publicité qui
ne dit pas son nom". La publicité mensongère est celle qui donne des informations
fausses. Deux acteurs principaux interviennent dans l'élaboration de la mise en
œuvre d'une campagne de publicité: l'annonceur, c'est-à-dire: l'entreprise (ou
l'organisation) pour le compte de qui est faite la campagne, et l'agence de publicité
qui sera chargée de son exécution.
Une publicité - реклама
Vocabulaire
transmettre –передавать
Convaincre - убеждать
Distinguer - различать
Maintenir - поддерживать
Un gain de temps – выигрыш
(экономия) времени
distribuer – раздавать, распространять
s’appuyer- опираться
un abus - злоупотребление
une distinction – различие
DEVOIR
Exercices de langage :
I.
Questionnaire à partir du texte:
1. De quels moyens dispose l’entreprise pour faire connaître son produit?
2. A quoi vise la publicité?
3. Quels types de publicité existe-t-il?
4. Quels canaux de communication peut utiliser l’entreprise?
5. Quels sont les grands médias?
6. Comment la publicité directe atteint le consommateur?
7. Qu’est-ce qui est nécessaire à l’entreprise pour effectuer le publipostage?
8. Qu’est-ce qu’on appelle le PLV?
9. Que comprend le matériel de PLV?
10.A qui sont destinées les manifestations commerciales?
11.Comment agissent les mécanismes de la publicité?
12.Pourquoi dit-on à propos de la publicité clandestine « la publicité qui ne dit
pas son nom »?
13.Quelle publicité donne des informations fausses?
14.Qui est l’acteur principal d’une campagne de publicité?
15.Qui est d’habitude chargé d’une campagne publicitaire?
II. Développez les sujets suivants :
1. La publicité directe.
2. Les manifestations commerciales.
3. Les mécanismes de la publicité.
Exercices de vocabulaire :
I.
Cherchez à comprendre les mots suivants sans consulter le dictionnaire:
L’objet de la politique, regrouper, la réputation de la marque, l’activité de
l’entreprise, le canal de communication, un message, classer, une catégorie, la
presse, la radio, une brochure, une présentation luxueuse, un catalogue, une
illustration, une caractéristique.
II.
Remettez dans l’ordre les phrases qui suivent:
1. le consommateur, la publicité, vers, tire, le produit.
2. un service, un produit, convaincre de, et, le public, pour, par, des moyens,
est, ou, acheter, le, informer, une entreprise, utilisés, l’ensemble, la publicité.
3. transmettre, message, utilise, des véhicules de, pour, son, l’entreprise,
communication.
4. les produits, et, des éléments de, PLV, le matériel de, comprend ,
signalisation, exposition de.
5. variées, la publicité, des formes, a, sous, parfois, des abus, conduit à.
III. Complétez les phrases qui suivent:
1. __________ est celle qui pousse (push, en anglais) le produit vers le
consommateur.
- la promotion des ventes
- la publicité
- la communication institutionnelle.
2. __________ cherche à maintenir la réputation de la marque et à relancer
périodiquement l'activité de l'entreprise.
- la publicité de lancement
- la publicité d’entretien
- la publicité de branche.
3. __________ est un document généralement illustré et en couleurs qui présente le
produit et ses caractéristiques sur plusieurs volets.
- la brochure
- le catalogue
- le dépliant.
4. __________ sont basés sur la répétition, ils agissent sur la mémoire, en créant
une sorte de réflexe mental qui entraîne l'achat.
- les mécanismes de rationalisation
- les mécanismes de d’automatisme
- les mécanismes de suggestion.
5. Deux acteurs principaux interviennent .dans l'élaboration de la mise en œuvre
d'une campagne de publicité: __________ et l'agence de publicité.
- le consommateur
- l’acheteur
- l 'annonceur.
IV. Vrai ou faux? Pourquoi?
1. La publicité à la radio convient bien aux produits de grande
consommation.
2. Une affiche publicitaire doit comporter beaucoup de texte écrit.
3. Dans la presse, un message publicitaire peut être long et argumenté.
4. La publicité en ligne (sur Internet) deviendra bientôt le premier moyen
de communication publicitaire.
V. Faites correspondre les mots suivants aux définitions ci-dessous :
Une foire, PLV, un prospectus, un spot, un slogan.
1. __________ une très courte annonce (quelques secondes) pour vanter un
produit à la radio ou à la télé.
2. __________ phrase courte qui attire l’attention du public, phrase percutante.
3. __________ publicité sur le lieu de vente.
4. __________ grand marché de durée limitée où sont présentées des
marchandises diverses dans un même lieu et à des époques fixes.
5. __________ feuille présentant brièvement le produit et ses avantages.
VI . Choisissez l’un des produits suivants :
Une confiture – un cours de langue – un club de vacances – un shampoing – un
journal – une banque – un hypermarché.
a) Trouvez un nom de marque à ce produit. Imaginez un slogan.
b) Préparez, puis jouez un spot publicitaire de 15 à 30 secondes
pour la radio. Travaillez à trois ou quatre personnes.
VI. Traduisez en français:
ЗАДАЧИ МАРКЕТИНГА ПО ОТНОШЕНИЮ К РЫНКУ
Рынок рассматривается прежде всего как место встречи спроса и
предложения или как экономическое место обмена. В зависимости от вида
продаваемых благ различают: рынок товаров, рынок услуг, рынок труда,
рынок капитала. Кроме того, маркетинг различает рынок покупателя
(предложение превышает спрос, доминирует покупатель) и рынок продавца
(спрос выше предложения).
Классификация по количеству участников рынка связана с видимой
стороной рынка:
- монополия: в наличии один продавец и/или один покупатель;
- олигополия: рынок с немногими (относительно крупными) продавцами
и/или немногими (относительно крупными) покупателями;
- полиполия: в наличии многие (относительно мелкие) продавцы и/или
покупатели.
Маркетинг особенно отличается сознательным, активным и
систематическим исследованием и обработкой рынка. Используются
следующие методы:
- маркетинговое исследование;
- формирование продукта и ассортимента;
- распределение;
- условия, особенно формирования цены;
- реклама.
TEXTE SUPPLÉMENTAIRE
Différentes sortes de publicité
La publicité directe : le message est transmis individuellement à chaque client
potentiel auquel on remet une lettre de vente ou un autre document : prospectus,
dépliant, brochure, catalogue.
La publicité médias : le message s'adresse à un ensemble de personnes ; il est
transmis par un média (presse, radio, télévision, cinéma, affichage).
La P.L.V. (publicité sur là lieu de vente) : le message est transmis dans le magasin
même où est présenté le produit. Son objet est d’inciter à l’achat immédiat.
Les principaux médias
Presse
- intéressante pour la publicité des biens et services
quotidienne
de grande consommation ;
- le message est lu dans des conditions de réceptivité médiocres
- éphémère, n'est pas conservée par le lecteur.
Presse
périodique
spécialisée
- la qualité du papier et la couleur permettent de réaliser
des annonces attrayantes ;
- touche un public sélectionné ;
- parfois conservée par le lecteur ;
- lue avec plus d'attention.
Radio
- pénètre dans la vie du consommateur et le suit dans ses
activités ;
- elle permet de sélectionner les auditeurs en fonction des
horaires d'écoute, p. ex. les ménagères entre 9 et 11 heures du
matin ;
- la musique et le rythme créent un état de réceptivité.
Télévision
- média peu sélectif : il touche un grand nombre de personnes,
de formations, de revenus, de catégories socio-professionnelles
différentes;
- message auditif et visuel, perçu en famille. Climat de détente
et de réceptivité.
Affichage
- faible sélectivité
- la communication est impersonnelle et très brève;
- sensibilise le public à un produit nouveau.
1. Faites le plan de ce texte.
2. Rendez le contenu du texte.
LEÇON 10
LA POLITIQUE DE COMMUNICATION
LA PROMOTION DES VENTES. LA COMMUNICATION INSTITUTIONNELLE
Il ne suffit pas d'avoir un bon produit et de bien le distribuer. Encore faut-il le
connaître. C’est tout l’objet de la politique de communication. Pour cela,
l'entreprise dispose d'un certain nombre de moyens qu'on peut regrouper en trois
familles:
- la publicité est celle qui tire (pull, en anglais) le consommateur vers le produit;
- la promotion des ventes est celle qui pousse (push, en anglais) le produit vers le
consommateur ;
- la communication institutionnelle est destinée à faire connaître non pas les
produits, mais l'entreprise elle-même.
A. LA PROMOTION DES VENTES
Distribution d'échantillons gratuits: cette formule a pour but de faciliter l’essai
d'un produit par un client potentiel, dans l'espoir qu'un tel essai l'amènera à acheter
le produit par la suite.
Réductions temporaires de prix: bons de réduction pour un achat ultérieur, offres
spéciales (trois paquets pour le prix de deux, abonnement à demi-tarif), etc.
Cadeaux, primes, concours.
Opérations d'animation et de "mise en avant" sur le lieu de vente:
stands de démonstration ou de dégustation, têtes de gondoles, etc.
B. LA COMMUNICATION INSTITUTIONNELLE
L'objectif est de faire connaître, non pas les produits et leurs caractéristiques, mais
l'entreprise elle-même, son potentiel, son importance économique pour le pays, ses
réalisations sociales, etc.
Le parrainage (en anglais, sponsoring)
L’entreprise apporte son soutien matériel ou financier à une manifestation sportive
ou culturelle, à une personne (sportif, artiste), à une organisation en vue d'en retirer
un bénéfice direct.
Les opérations de parrainage (sponsoring) sont destinées à promouvoir l'image du
parrain (sponsor) et comportent l'indication de son nom et de sa marque.
Exemples: uns équipe sportive (Konica et l'équipe de France de judo), un chanteur
(Pepsi et Tina Turner).
Le mécénat
C'est le soutien matériel apporté à une œuvre ou à une personne pour une activité
présentant un intérêt général.
L'aide peut être directement à une organisation ou à un individu (lutte contre le
cancer, la pollution, aide à la recherche médicale) ou par l'intermédiaire d'une
Fondation (Fondation TOTAL pour la Musique). A la différence du parrainage,
l'image donnée par le mécénat a un caractère plus social et ses actions visent plutôt
le grand public dans son ensemble.
Les relations publiques
C'est l'ensemble des moyens mis en œuvre par une entreprise pour améliorer ses
rapports avec le public en général (avec son personnel, ses fournisseurs, ses clients
actuels et potentiels, ...). Les relations publiques sont "l'an de se concilier les
publics, de se les rendre favorables".
L'objectif n'est pas de vendre le plus possible comme avec la publicité. L’objectif
est de créer un climat de confiance et de sympathie, d'entretenir et de développer
entre le public et l'entreprise les meilleures relations possibles. L'entreprise cherche
à donner d'elle-même une bonne image.
On espère bien sûr que ce climat de confiance facilitera les actions commerciales et
contribuera indirectement à de meilleurs résultats.
Les relations publiques diffusent une information sur l'entreprise, ses activités, ses
produits, son personnel, grâce à des moyens très variés: relations avec la presse
(communiqué de presse, conférence de presse, etc.), édition (journal d'entreprise
destiné au personnel ou à des publics externes, brochure de prestige, rapport
d'activité, etc.), manifestations diverses (visites d’entreprise, réunions, séminaires,
conférences, débats, réceptions, etc.).
Un échantillon - образец
Un but - цель
Par la suite -впоследствии
Ultérieur - последующий
Une pollution - загрязнение
Vocabulaire
un soutien – поддержка
un cancer – рак
améliorer – улучшать
favorable – благоприятный
contribuer - способствовать
DEVOIR
Exercices de langage :
I.
Questionnaire à partir du texte:
1. Dans quel but distribue-t-on les échantillons gratuits?
2. Pourquoi distribue-t-on les échantillons gratuits?
3. Quels sont les démarches qu’on entreprend pour la promotion des ventes?
4. A quoi consiste le parrainage?
5. Comment appelle-t-on « le soutien matériel apporté à une œuvre ou à une
personne pour une activité présentant un intérêt général » ?
6. Qu’est-ce qui différencie le parrainage du mécénat ?
7. Qu’est-ce que les relations publiques?
8. Quel est l’objectif des relations?
9. Pourquoi l’entreprise cherche à créer une opinion favorable en sa faveur?
10.Comment les relations publiques diffusent l’information?
II. Développez les sujets suivants :
1. La promotion des ventes.
2. Le parrainage.
3. Les relations publiques.
Exercices de vocabulaire :
I.
Cherchez à comprendre les mots suivants sans consulter le dictionnaire:
Une formule, un abonnement à demi-tarif, un stand de démonstration et de
dégustation, un potentiel, une manifestation culturelle, un grand public, un climat
de sympathie, les actions commerciales, la presse, un communiqué de presse, une
conférence de presse, un personnel, un public externe, une brochure, un prestige,
une visite d’entreprise, des séminaires, des débats.
II.
1.
2.
3.
4.
5.
Remettez dans l’ordre les phrases qui suivent:
potentiel, distribution de, un client, échantillons, par, gratuits, un produit, a,
l’essai de, pour, faciliter, but de.
culturelle, l’entreprise, ou, ou, apporte, sportive, son, une manifestation,
soutien, à, matériel, financier.
l’image, un caractère, donnée, plus, par, social, le mécénat, a, et, son
ensemble, ses, dans, actions, le public, visent, grand.
les relations, par, publiques, une entreprise, c’est, pour, l’ensemble de,
améliorer, ses, les moyens, rapports, mis, avec, en œuvre, le public.
les relations, une information, des moyens, publiques, sur, diffusent,
l’entreprise, l’information, grâce à, variés.
III.
Complétez les phrases qui suivent:
1. L'objectif de __________ est de faire connaître l'entreprise elle-même, son
potentiel, son importance économique pour le pays, ses réalisations sociales,
etc.
- les relations publiques
- la promotion des ventes
- la communication institutionnelle.
2. Les opérations de __________ sont destinées à promouvoir l'image du
parrain et comportent l'indication de son nom et de sa marque.
- distribution
- réduction
- parrainage.
4. __________ c'est le soutien matériel apporté à une œuvre ou à une personne
pour une activité présentant un intérêt général.
- le crédit
- le parrainage
- le mécénat.
4. __________ c'est l'ensemble des moyens mis en œuvre par une entreprise
pour améliorer ses rapports avec le public en général.
- la communication institutionnelle
- les relations publiques
- la publicité.
5. L’objectif de __________ est de créer un climat de confiance et de
sympathie, d'entretenir et de développer entre le public et l'entreprise les
meilleures relations possibles.
- la communication institutionnelle
- les relations publiques
- la publicité.
IV. Pour capter l’attention des consommateurs, la publicité utilise des slogans.
Quels produits associez-vous aux slogans suivants :
1. Grande à l’intérieur, petite à l’extérieur.
2. On n’est pas belle par hasard.
3. L’information n’est jamais trop exacte.
4. Rappelle-moi, appelle-moi.
V. Faites correspondre les mots suivants aux définitions ci-dessous :
Relations publiques, promotion des ventes, un espace publicitaire, une campagne
publicitaire, une cible.
1. __________ le groupe de gens que la publicité veut toucher.
2. __________ toutes les actions entreprises pour vanter un produit.
3. __________ développement des ventes par des actions appropriées du
réseau de distribution.
4. __________ activités professionnelles visant à informer l’opinion sur les
réalisations d’une collectivité et à les promouvoir.
5. __________ endroit loué par une société pour mettre des affiches
publicitaires ou des réclames.
VI. Traduisez en français:
ОТЛИЧНОЕ КАЧЕСТВО ОБСЛУЖИВАНИЯ НЕ ПРИХОДИТ САМО ПО
СЕБЕ. ЭТОМУ НАДО УЧИТЬСЯ
Многие руководители упускают возможность объяснить своим
служащим, насколько важно вежливо обслужить клиента. Причем
настаивать на этом следует до того, как служащие приступят к работе. Это
способствует созданию уважительного отношения к фирме, воспитывает
верность ей и целям, к которым фирма стремится, включая и обслуживание
заказчиков. Тщательно продуманная программа ориентации как бы
погружает служащего в культуру вашей компании и делает его своим
человеком в коллективе. Руководитель должен ознакомить сотрудников с
собственным видением будущего фирмы, с ценностями и принципами
деятельности корпорации, дать им
возможность почувствовать себя не
просто наемными работниками, а жизненно важными членами команды.
Специалистам по сбыту следует стать поставщиками услуг заказчикам.
Лучшие сервисные организации обучают своих торговцев оставаться в
распоряжении заказчиков и после продажи товара. Эта стратегия не только
позволяет удержать клиента, но также сохраняет и продавцов, и прежде
всего - лучших.
Например, при выписке чека на оплату нового автомобиля продавец вам
объясняет, что когда бы вам ни потребовался ремонт, он первьм обеспечит
вам немедленное обслуживание в отделе гарантийного сервиса. Кроме того,
продавец будет регулярно посылать вам открытки с предложением провести,
если нужно, немедленный и полный ремонт, станет посещать вас раз в год и
давать ценные рекомендации по эксплуатации
TEXTE SUPPLÉMENTAIRE
COMMENT COMMUNIQUER
La publicité
1. La publicité par mass média : télévision, radio, presse, affichage, cinéma,
Internet.
2. La publicité directe : imprimés (lettres de vente, dépliants, catalogues, etc.)
distribués par la poste (publipostage) ou par des « porteurs a domicile », courriers
électroniques (e-mails), appels téléphoniques, contacts personnels (vendeurs
visitant (a clientèle, responsables de stands dans les foires, salons professionnels,
etc.).
3. Publicité sur le lieu de vente (dans le magasin) : enseigne, animation du
magasin, mise en avant du produit, etc.
• La promotion des ventes
4. Distribution d'échantillons gratuits.
5. Réductions de prix au consommateur.
6. Cadeaux, primes, concours.
7. Promotions pour les distributeurs
• La communication Institutionnelle
8. Le parrainage (sponsoring) : l'entreprise finance des événements sportifs (ex. :
Tour de France) ou culturels (ex. : concert).
9. Les relations publiques : communiqués de presse, visites d'entreprises,
réceptions, etc.
Le Journal des Affaires est un journal économique. Il utilise plusieurs moyens pour
communiquer avec les lecteurs.
Dites à quel type d'opération se rattache chacun des moyens suivants. Trouvez la
réponse dans le texte étudié et indiquez le numéro correspondant.
Ex. Le Journal des affaires envoie gratuitement des exemplaires du journal à des
lecteurs potentiels.
__4_
1. Il propose des tarifs avantageux aux étudiants.
____
2. Il offre des réductions de prix aux marchands de journaux.
____
3. Il organise des visites de son imprimerie.
____
4. Il participe au Salon de la presse.
____
5. Il organise des campagnes d'affichage.
____
6. Il distribue des affichettes dans les kiosques à journaux.
____
7. Il offre une montre à tout nouvel abonné.
____
8. Il apporte un soutien financier à des expositions de peinture.
____
LEÇON 11
PUBLICITÉ ET CAMPAGNE PUBLICITAIRE
Les missions de la publicité.
De nos jours, l'augmentation des ventes est devenue le mot d'ordre principal
de l'économie moderne. Il s'agit de créer la plus grande demande possible. La tâche
de la publicité consiste à faire prendre connaissance aux consommateurs des
produits nouveaux, à satisfaire des besoins existants et à susciter de nouveaux
désirs.
Les supports publicitaires — Les moyens publicitaires.
Pour influencer les acheteurs d'une manière ciblée, la publicité recourt aux
supports correspondants. En font partie: les journaux et magazines qui publient les
annonces; la radio et la télévision qui diffusent les spots; les panonceaux
(panneaux) publicitaires et les colonnes Morris revêtues d'affiches.
Parmi les moyens publicitaires qui transmettent les informations aux
consommateurs on compte, entre autres, les catalogues, les prospectus et les tracts
publicitaires.
Les différentes sortes de publicité.
Quand, chaque jour, le même film publicitaire est présenté aux
téléspectateurs, quand les mêmes slogans sont martelés, on parle de publicité
agressive: « X lave si blanc, plus blanc est impossible» en serait un exemple
typique. La publicité agressive est pratiquée par quelques rares grandes entreprises
qui dominent le marché (oligopoles). Elle est adaptée pour des marchés à faible
taux de croissance annuel et où la différence entre les produits est minime ou
inexistante.
La publicité non agressive, par contre, veut davantage toucher la sensibilité du
consommateur et gagner sa confiance. Teintes pastel, musique douce et textes
neutres visent à convaincre par la manière tendre et en douceur (produits de
beauté).
La publicité érotique vise l'émotivité des clients. Quelle peut bien être la fonction
d'une belle en bikini plantée à côté d'une voiture de sport, si ce n'est de capter le
regard?
La publicité humoristique mise sur l'esprit et l'humour. Son but premier est de faire
rire le spectateur pour, dans un second temps, l'inciter à acheter.
La publicité informative se veut objective, elle fournit des informations et des
éclaircissements (schéma, tests, etc.).
Parallèlement à cette typologie, on peut également rencontrer des formes mixtes;
une publicité informative, par exemple, peut également être conçue avec beaucoup
d'esprit.
Les coûts publicitaires — Le succès publicitaire.
Les frais engagés dans une campagne publicitaire doivent s'avérer payants et être
dans un rapport raisonnable avec le succès de la campagne. Il faut savoir quelles
catégories d'acheteurs on veut gagner à son produit et comment l'on doit répartir le
budget publicitaire sur les différents supports. Cinq conditions préalables au moins
sont nécessaires au succès d'une publicité:
l'existence d'un créneau sur le marché,
la confiance des consommateurs vis-à-vis du fabricant et du produit,
un réseau de distribution suffisant et un prix conforme au marché,
le moment adéquat.
l'agence de publicité
De nombreuses entreprises n'ont pas d'agence de publicité propre. Elles font donc
appel aux services d'agences qui se chargent d'établir un projet, de lui donner
forme et de le réaliser. Elles ne confient leur budget de publicité qu'à des agences
qui ont fait leurs preuves sur le marché international.
La promotion des ventes
La promotion des ventes est un moyen de relancer l'efficacité faiblissante d'une
publicité, comme par exemple l'aménagement d'un stand dans une grande surface
où l'on propose aux clients échantillons-dégustation d'un certain produit (vin,
fromage, chocolat). La formation ciblée du personnel contribue également à
promouvoir les ventes.
Le sponsoring / Le mécénat
Quand on parle de sponsoring, il s'agit d'une aide financière dans les domaines
sportif et culturel, de la part d'un particulier ou d'une entreprise. Le sponsor ou
mécène finance par exemple une émission à la radio ou à la télévision. Il peut
également apparaître en tant qu'organisateur d'une exposition. Ce sont souvent des
sportifs célèbres qui sont sponsorisés par des entreprises. Le sponsoring ou le
mécénat est une publicité indirecte vise à valoriser l'image de marque d'une
entreprise et à améliorer son indice de notoriété.
Les relations publiques
Par ses relations publiques, l'entreprise s'efforce d'influencer favorablement le
grand public. Il s'agit d'une publicité indirecte avec effet à long terme qui vise à
créer un climat de confiance entre les entreprises et leurs clients. Grâce aux articles
de presse, annonces à la radio et à la télévision, aux visites d'entreprise (journée
«portes ouvertes»), le public doit pouvoir avoir un aperçu de l'entreprise et de ses
réalisations.
La concurrence déloyale
Quiconque tente, par tromperie, d'évincer le concurrent de la place, peut être
poursuivi aux termes de la loi sur la concurrence déloyale: publicité mensongère,
imitation de produits étrangers, espionnage industriel, corruption d'employés d'une
entreprise, diffamation et propagation de faux bruits sont des pratiques courantes
de la concurrence déloyale. De tels manquements peuvent être sanctionnés par des
amendes ou des peines d'emprisonnement.
Le consumérisme
Le consumérisme qui a pris naissance aux Etats-Unis est considéré comme un
mouvement critique de consommateurs. Les associations de consommateurs visent
à une amélioration de la qualité en donnant aux consommateurs des informations
ciblées sur les produits et les procédés de fabrication. Des revues consommateurs
telles que (Test?) , Que choisir? et 50 millions de consommateurs testent les
marchandises et attirent l’attention sur des défauts ou des différences de qualité.
Vocabulaire
Susciter – навлекать, вызывать
marteler – бить молотком, стучать
Viser – целить, метить
capter – завладевать (вниманием)
Un éclaircissement – разъяснение
être conçus - задуманный
Un frais – затраты, издержки
s'avérer - оказывться
Un aperçu – некоторое представление
évincer – вытеснять, устранять
une diffamation – клевета
une propagation – распространение
être sanctionné – быть наказанным
un tract – листовка, афиша
Un indice de notoriété – индекс известности, общепризнанности
une concurrence déloyale – нечестная, вероломная конкуренция.
DEVOIR
Exercices de langage :
I.
Questionnaire à partir du texte:
1 ) En quoi consiste la tâche de la publicité?
2) Pourquoi l'augmentation des ventes est devenu le mot d'ordre principale de
l'économie moderne?
3) Quels sont les supports publicitaires?
4) La radio, le cinéma et la télévision permettent-ils de toucher un vaste public?
5) Que pensez-vous d'annonces dans des journaux et revues?
6) Quels sont les supports publicitaires les plus efficaces?
7) Quelles sont les différents sortes de publicité?
8) Pour lancer une campagne publicitaire, faut-il disposer d'un budget important?
9) Quelles sont les activités de l'agence de publicité?
10) Quelle est la destination de la promotion de ventes?
11) Comment peut-on caractériser le sponsoring et le mécénat?
12) Quel rôle jouent les relations publiques?
13) Quelles sont les infractions à la loi sur la concurrence déloyale?
14) En quoi consiste l'objectif des organisations de consommateurs?
II. Développez les sujets suivants :
1. Les différentes sortes de publicité.
2. Les coûts publicitaires.
3. Les missions de la publicité.
Exercices de vocabulaire :
I.
Cherchez à comprendre les mots suivants sans consulter le dictionnaire:
Une radio, une télévision, une colonne, un catalogue, un prospectus, agressive,
une sensibilité, un humour, une typologie, un budget, un sponsoring, un mécénat,
un indice, un climat, une émotivité, adéquat, un organisateur, une corruption, un
espionnage, une imitation, une annonce.
II.
1.
2.
3.
4.
5.
Remettez dans l’ordre les phrases qui suivent:
Ensemble, connaître un produit, pour faire, de moyens employés, une
entreprise.
L’augmentation de, le mot d’ordre de, les ventes, l’économie, est devenue,
moderne.
pour, correspondants, ciblée, influencer, la publicité, les acheteurs, recourt à,
d’une manière, les supports.
qui, la publicité, dominent, quelques, agressive, le marché, rares, est
pratiquée, grandes, par, entreprises, le marché.
de nombreuses, agence de publicité, entreprises, n’ont pas de, propre.
III.
Complétez les phrases qui suivent:
1. La tâche de __________ consiste à faire prendre connaissance aux
consommateurs des produits nouveaux, à satisfaire des besoins existants et à
susciter de nouveaux désirs.
- la publicité
- la communication institutionnelle
- la promotion des ventes.
2. Quand, chaque jour, le même film publicitaire est présenté aux
téléspectateurs, quand les mêmes slogans sont martelés, on parle de
__________
- Publicité clandestine
- publicité agressive
- publicité mensongère.
3. Le but premier de __________ est de faire rire le spectateur pour, dans un
second temps, l'inciter à acheter.
- Publicité érotique
- Publicité informative
- Publicité humoristique.
4. __________ est un moyen de relancer l'efficacité faiblissante d'une
publicité.
- la publicité
- la communication institutionnelle
- la promotion des ventes.
5. Quand on parle de __________ , il s'agit d'une aide financière dans les
domaines sportif et culturel, de la part d'un particulier ou d'une entreprise.
- la concurrence déloyale
- le consumérisme
- le sponsoring.
IV. Dites si c’est correct :
1. L’augmentation des ventes était toujours le mot d’ordre principal de
l’économie.
2. La tâche de la publicité consiste à faire prendre connaissance aux
consommateurs des produits nouveaux, à satisfaire des besoins existants et à
susciter de nouveaux désirs.
3. La promotion des ventes consiste à parrainer un athlète, une compétition
sportive, une manifestation culturelle.
4. Grâce aux articles de presse, annonces à la radio et à la télévision, aux
visites d'entreprise, l'entreprise s'efforce d'influencer favorablement le grand
public.
5. Le sponsoring ou le mécénat est une publicité indirecte vise à valoriser
l'image de marque d'une entreprise et à améliorer son indice de notoriété.
V. Faites correspondre les mots suivants aux définitions ci-dessous :
Un créneau, un stand, une promotion des ventes, un sponsoring, un consumérisme.
1. __________ espace réservé aux participants d’une exposition.
2. __________ place disponible sur le marché, segment de marché où peut être
exploité un type de produit ou de service.
3. __________ développement des ventes par des actions appropriées du
réseau de distribution.
4. __________ activité d’une personne ou d’une entreprise qui parraine un
athlète, une compétition sportive ou une manifestation culturelle.
5. __________ tendance pour les consommateurs à se réunir en mouvements
ou en associations dans le dessein de défendre leurs intérêts.
VI.
Traduisez en français:
Клевета, транслировать рекламный клип, различные носители
информации, применять штрафные санкции, вытеснять конкурента,
нечестная конкуренция, подделка иностранных товаров, промышленный
шпионаж, делать запрос, обустройство стенда, подкуп служащих
предприятия, ложная реклама, телепередача, обман, целевое обучение
персонала, быть составленным, рассмешить зрителя, создавать климат
доверия.
Чтобы привлечь и убедить потенциального покупателя, недостаточно
просто предложить ему продукт по определенной цене посредством сети
распространения. Необходимо выявить потребности, которые этот продукт
может удовлетворить и окружить продукт благоприятным ореолом, то есть
создать хороший имидж продукта или же самого предприятия в сознании
потребителей.
Предприятие распространяет бесплатные образцы товара с тем, чтобы
дать потребителю возможность попробовать новый продукт и подтолкнуть
его к покупке. Для того, чтобы увеличить продажи, магазин может
предоставлять скидки на последующие покупки, либо использовать
специальные предложения. Целью рекламы является продать как можно
больше продукции. Используя прессу и различные культурные и спортивные
мероприятия, можно распространить информацию о предприятии, его
деятельности, продукции.
ПУБЛИСИС В США
Тринадцатая по величине в мире и вторая во Франции рекламная
группа Публисис недавно в три раза увеличила свой торговый оборот в
США. Произошло это в связи с покупкой весной 1998 г. акций
американского агенства Ал Риней энд Партере. Таким образом группа
реализовала 20% своей валовой финансовой прибыли в США и приобрела
международные масштабы.
Публисис представлен в Нью-Йорке, в Чикаго, Атланте и СанФранциско. По своему обороту (6,3 млрд. франков = 1,05 млрд. долларов)
она вышла на 20 место в мире. За последний год торговый оборот группы
увеличился на 24%.
TEXTE SUPPLÉMENTAIRE
LA PUBLICITÉ : LE MAL OU LE BIEN?
« On assiste à l'inversion des facteurs qui président à l'édition d'un journal :
un journal était autrefois un moyen d'information qui avait besoin de publicité
pour équilibrer sa gestion. Il tend à devenir un support publicitaire qui a besoin de
lecteurs pour justifier son audience... »
La Croix
Les lois saisonnières de la publicité
Observez les hebdomadaires ou les quotidiens pendant les mois d'été. Ils
sont beaucoup moins «lourds». Le nombre de pages total a diminué de plus de
moitié. Et ce n'est pas parce que les journalistes sont en vacances ou parce qu'il y a
moins d'actualités. La raison est simple : à la période des vacances (juillet-août)
correspond une chute brutale des annonces publicitaires. En France, les entreprises
ferment en août et l'on considère que les consommateurs sont peu réceptifs à de
nouveaux achats, hormis certains produits bien spécialisés. II faudra attendre
septembre pour voir la remontée s'effectuer.
Aussi la publicité vit-elle à un rythme annuel : moyenne au premier
semestre, elle baisse au début du second et remonte pendant les quatre derniers
mois de l'année, pour atteindre des chiffres record en décembre, le mois de fêtes.
La publicité commerciale : un marché concurrentiel
On appelle «publicité commerciale» tout emplacement payé dans un journal,
à l'exception des petites annonces, des annonces légales, des avis financiers et du
«carnet». Ce gigantesque marché est soumis à la concurrence des divers supports
(presse écrite, radio, télévision, affiches, journaux gratuits...) et à celles des
agences de publicité. L'entreprise ou l'organisme qui peut faire de la publicité dans
la presse a deux solutions : s'adresser directement aux services de publicité des
journaux qu'il a choisis, ou confier son budget à une agence-conseil. C'est alors
celle-ci qui se chargera de repartir son budget publicitaire entre les différents
«supports publicitaires» que sont les médias. Dans l'autre sens, le journal qui a
besoin de rechercher de la publicité dans ses colonnes dispose de la même
possibilité. Il peut s'adresser à une agence qui recevra les annonces et qui recherchera des annonceurs pour les «supports» (journaux) dont elle a la régie
publicitaire.
Trois formes particulières d'annonces
Les quotidiens et périodiques publient en outre trois autres formes
d'annoncés :
Le carnet : mariages, naissances, et surtout avis d'obsèques qui occupent
dans les quotidiens régionaux une surface importante. Ce type d'annonces est très
lu.
Les annonces légales : décisions de tribunal, ventes notariales ou judiciaires
nécessitant une publicité, etc. Ces annonces sont obligatoires ; les tarifs sont fixés
par arrêtés préfectoraux.
Les avis financiers : la vie des entreprises est souvent reflétée par ces
annonces qui rendent compte des assemblées d'actionnaires, des bilans, des
fusions, ou de toutes décisions importantes dans la vie des sociétés
La publicité c'est de l'information
Quel que soit le rôle que joue la publicité dans l'économie de l'entreprise de
presse, on ne peut lui retirer sa fonction informative. La publicité donne de
l'information ; dans une société de consommation, elle est utile aux usagers comme
aux entreprises, aux administrations ou aux organismes divers. Elle est un reflet de
notre société.
Selon les produits, la publicité est répartie différemment en fonction des
types de publications. La presse féminine et familiale est pleine de pages
consacrées aux vêtements, aux soins de bébé, à la maison... Une étude comparative
des publicités dans différents supports peut aider à mieux connaître les lecteurs de
ces journaux.
Le fait d'acheter un emplacement publicitaire ne permet pas d'y insérer
n'importe quoi. Le grand risque de la publicité, c'est de tromper les consommateurs. À cet égard, la presse des consommateurs joue un rôle utile.
Des journaux sans publicité
Quelques journaux, très rares, ont choisi de refuser la publicité. Ils sont
généralement guidés dans ce choix par un double souci : se démarquer par rapport
à la société de consommation dans laquelle nous vivons et se mettre à l'abri de
toute pression des annonceurs publicitaires.
La publicité et l'objectivité.
«Les dirigeants de la presse actuelle ont les yeux d'abord rivés sur les
chiffres de vente et de publicité de leurs journaux. Il est difficile de le leur
reprocher puisqu'une de leurs premières responsabilités est d'assurer la survie de
leur entreprise et l'emploi de leurs salariés... comme dans toute entreprise
commerciale digne de ce nom. Mais il fait bien voir où cela conduit en ce qui
concerne la presse», écrit Jean Schwoebel dans son livre La presse, le pouvoir et
l'argent. Cette préoccupation première des patrons de presse - « vendre du papier »
et faire des bénéfices - conduit les journaux, selon lui, à la « recherche du
sensationnel », ou au « souci de ne pas choquer ».
1. Étudiez le contenu des rubriques « tourisme », « gastronomie »,
« beauté », « automobile », de divers journaux. S’agit-il d’une
information critique au service du consommateur?
2. Examinez le portrait » des divers journaux à partir des publicités qui y
sont insérées. Quelle est l’audience de ce journal?
LEÇON 12
LA POLITIQUE DE COMMUNICATION
Pour atteindre et convaincre un client potentiel, il ne suffît pas d'offrir un
produit à un certain prix, par l'intermédiaire de circuits de distribution adaptés, il
faut aussi:
— faire connaître ce produit pour augmenter ses ventes ;
— faire ressortir les besoin qu'il peut satisfaire pour faire agir le consommateur;
— entourer le produit d'un halo favorable, c'est-à-dire créer puis entretenir une
bonne image du produit ou de l'entreprise dans l'esprit des consommateurs ou des
utilisateurs. Ces objectifs sont ceux de la politique de communication.
Les moyens de cette politique peuvent être classés en trois grands groupes:
— la communication personnelle par la force de vente de l'entreprise (le vendeur
dialogue avec son client et dispose d'informations en retour);
— la communication directe de masse qui est unilatérale et impersonnelle
(publicité média);
— la communication directe spécialisée (publicité hors média) qui regroupe la
publicité directe, la publicité sur le lieu de vente, la promotion des ventes, les
relations publiques, le mécénat et le parrainage.
Robert Guérin disait: «L’air est composé d'oxygène, d'azote et de publicité.»
Cette publicité est une information: communication d'un message par un annonceur
émetteur à des récepteurs ou cible par un ou plusieurs canaux (ou média:
télévision, presse,...) en ayant recours ou non à des prestataires de services
spécialisés (agence, imprimeur, maquettiste, ...).
Cette information est enfin impersonnelle (elle ne s'adresse jamais à un
individu donné, mais à un groupe) et unilatérale (le produit monologue avec le
public).
La création publicitaire débute par le positionnement du produit. Positionner
le produit, c'est lui donner un caractère propre, le distinguer de la concurrence, le
rendre original. Trois types de positionnement sont possibles: le positionnement
physique du produit par un de ses traits les plus motivants (Génie lave sans
bouillir), le positionnement psychologique ne faisant pas référence aux éléments
physiques du produit (la virilité du cow-boy Marlboro) et le positionnement
socioculturel (N.R.J., la radio des jeunes « branchés »).
La création publicitaire traduit les objectifs de la campagne publicitaire en
définissant:
— la cible ou public (sexe, âge, niveau socioculturel, style de vie) visé par le
message;
— l'axe ou argument central du message (il peut concerner le produit, ses effets ou
l'univers qu'il représente; par exemple, l'axe de Vittel est la santé);
— le thème ou traduction publicitaire de l'axe (cette traduction peut être une
image, un slogan; pour Vittel, le thème est «l’eau neuve de vos cellules », «buvez,
éliminez »).
La création publicitaire se poursuit par la copie stratégie qui spécifie:
— la promesse de base exprimant l'avantage qui est offert à tout acheteur ou
utilisateur. Appelée aussi «bénéfice consommateur», elle doit être exclusive (la
concurrence n'y ayant pas pensé ou n'étant pas en mesure de le faire) et attractive
(elle doit conclure la vente). Par exemple: la pile Duracell dure plus longtemps;
— la justification de la promesse apportée soit par la description du produit, soit
par la comparaison ou le témoignage d'un spécialiste ou d'un utilisateur «moyen».
Par exemple, Duracell met en scène un lapin qui joue plus longtemps du tambour
que d'autres jouets;
— la façon dont cette promesse sera traduite par un ton, un style, une atmosphère.
Ainsi, Duracell utilise le ton de la démonstration scientifique dans l'univers
sympathique des jouets.
L'étape suivante est la construction du message. Le message peut être visuel
(affiche, annonce presse), auditif (spot radio) ou audiovisuel (spot télévision, film
cinéma). Duracell, par exemple, combine des messages visuels et audiovisuels.
Les média sont les organes d'information de masse. Cinq grandes catégories
de média sont à la disposition de l'annonceur: la publicité extérieure (affiches
murales, enseignes lumineuses, panneaux sur les véhicules ou affichage
dynamique,...), la presse (presse quotidienne, périodique, nationale ou régionale,
payante ou gratuite, professionnelle ou grand public), la radio, le cinéma et la
télévision.
Le support est le moyen matériel de transmission de l'information. Chaque
média a ses supports.
Exemple: la télévision est un média et les chaînes sont des supports
La publicité hors média comprend:
— la publicité directe: elle consiste à adresser directement individuellement le
message à l'utilisateur visé (le publipostage ou «mailing» en l'application la plus
fréquente);
— la publicité sur le lieu de vente (P.L.V.): elle est destinée à pousser le produit
vers le client à l'aide de signalisations, d'affichettes, de présentoirs, ...
— la publicité par l'objet: les objets publicitaires portant la marque ou le logo de
l'entreprise sont donnés gracieusement aux cibles visées;
— la participation à des foires, expositions, salons.
Un halo - ореол
Un axe – ось
Une description - описание
поддержка
Vocabulaire
unilatérale - односторонний
une cellule – клетка, ячейка
un parrainage – покровительство,
DEVOIR
Exercices de langage :
I.
Questionnaire à partir du texte:
1. Que faut-il faire pour atteindre et convaincre un client potentiel?
2. Quels sont les moyens de la politique de communication?
3. Comment est réalisée la communication personnelle?
4. Caractérisez la communication directe?
5. Qu’est-ce qui regroupe la communication directe spécialisée?
6. Par quel démarche commence la création publicitaire?
7. « Positionner le produit » qu’est-ce que cela veut dire?
8. Quels types de positionnement des produits connaissez-vous?
9. Que définit la création publicitaire?
10.Qu’est-ce que exprime la promesse de base?
11.Par quels moyens justifie-t-on la promesse de base?
12.Que spécifie la copie stratégie?
13.Comment peut-être le message?
14.Quels médias existe-t-il?
15.Que comprend la publicité hors média?
II. Développez les sujets suivants :
1. La politique de communication.
2. La création publicitaire.
3. La publicité hors média.
Exercices de vocabulaire :
I.
Cherchez à comprendre les mots suivants sans consulter le dictionnaire:
Un client potentiel, une bonne image de produit, les utilisateurs, la politique de
communication, dialoguer, un client, regrouper, un mécénat, un message, une
agence, un individu, une création publicitaire, une concurrence, original, les
éléments physiques du produit, un argument central du message, une
démonstration scientifique.
II.
1.
2.
3.
4.
5.
Remettez dans l’ordre les phrases qui suivent:
le, positionner, distinguer de, le produit, la concurrence, c’est, le, lui,
rendre, donner, un caractère, original, propre.
la création, les objectifs de, publicitaire, la campagne, traduit, publicitaire.
est offert à, la promesse de base, tout, exprime, acheteur, l’avantage, ou, qui,
utilisateur.
visuel, le message, auditif, peut, ou, être, audiovisuel.
le support, transmission de, est, l’information, le moyen de, matériel.
III. Complétez les phrases qui suivent:
1. __________ regroupe la publicité directe, la publicité sur le lieu de vente, la
promotion des ventes, les relations publiques, le mécénat et le parrainage.
- la communication directe spécialisée
- la communication directe de masse
- la communication personnelle.
2. La création publicitaire débute par __________ .
- l’idée de produit
- la création de produit
- le positionnement de produit.
3. ___________ est apportée soit par la description du produit, soit par la
comparaison ou le témoignage d'un spécialiste ou d'un utilisateur «moyen».
- la promesse de base
- la justification de la promesse.
4. __________ consiste à adresser directement individuellement le message à
l’utilisateur visé.
- la publicité par objet
- la publicité sur le lieu de vente
- la publicité directe.
5. Les moyens de la politique de communication peuvent être classés en
__________ .
- trois grands groupes
- deux grands groupes
- dix grands groupes.
IV. Dites si c’est correct :
1. Pour toucher et intéresser les clients il suffit de leur offrir un produit à un
certain prix.
2. Positionner un produit, c’est lui donner un caractère propre, le distinguer de
la concurrence, le rendre original.
3. La campagne publicitaire commence avec le lancement d’un produit.
4. La promesse de base exprime l’avantage qui est offert à tout acheteur ou
utilisateur.
5. Les média sont les moyens de la transmission de l’information.
V. Faites correspondre les mots suivants aux définitions ci-dessous :
Une politique de communication, un mécénat, un parrainage, une cible, un
consommateur.
1. __________ méthode publicitaire fondée sur le financement d’une activité
destinée à rapprocher dans l’esprit du public une marque de cette activité.
2. __________ action pour qn, une entreprise d’informer et de promouvoir son
activité auprès du public, d’entretenir son image par tout procédé
médiatique.
3. __________ le groupe de gens que la publicité veut toucher.
4. __________ protection, subvention accordée à des activités culturelles,
sportives.
5. __________ personne qui achète pour usage des denrées, des marchandises.
VI. Traduisez en français:
РЕКЛАМА
Реклама - это целенаправленное влияние на установки, ожидания и
поведение людей с помощью особых средств коммуникации.
Функции рекламы можно описать, исходя из так называемых правил
AIDA (attention - внимание, interest - интерес, desire - желание, action действие), в следующей последовательности: сначала обратить внимание
на предприятие или продукт, потенциальные покупатели должны быть
поставлены в известность относительно готовности предприятия к продаже
(ознакомление), затем потенциальный покупатель должен получить
информацию об изделии, его свойствах и цене.
Поскольку адресат из обилия информации воспринимает только
определенную, - совпадающую с его заданными установками
(избирательное восприятие), нужно попытаться с помощью эмоциональной
рекламы улучшить восприятие и запоминание. Определенное
эмоциональное возбуждение является необходимым условием успеха в
деле рекламы.
Используется так называемое действие внушения, когда
• сознательно апеллируют к чувствам покупателя и внушают ему, что
он с помощью товара приблизится к своим желаниям и мечтам.
• для этого товару придается имидж, или, иными словами, образ,
который потребитель воспринимает при покупке - независимо от
фактических свойств изделия (моющее средство стирает до "ультра
белого").
• путем внушения продавцу удается добиться у потребителя
предпочтения даже в отношении тех товаров, которые практически мало
чем отличаются друг от друга (бензин, сигареты).
Функция запоминания рекламы - когда продавец пытается сохранить и
усилить в памяти потребителя информативные или внушаемые признаки
товара.
Результат рекламы - это заключение договора относительно объекта
рекламы (покупка).
TEXTE SUPPLÉMENTAIRE
DOUZE CONSEILS POUR DÉMARRER UNE SOCIÉTÉ DU BON PIED
Vous êtes apprenti-patron?
De la formulation à la mise sur orbite de votre société, vous avez tout intérêt
à respecter quelques étapes...
1. Testez vos capacités d'entrepreneur
Vos chances de réussite augmentent si vous partez avec un moral de vainqueur! Si vous avez des associés, jouez sur la complémentarité des expériences
professionnelles et des caractères plutôt que sur l'importance des apports
financiers.
2. Préprospectez
Démarchez les clients potentiels avant de lancer votre affaire. Les deux tiers
des créateurs ne le font pas et s'étonnent de chuter à cause d'une erreur marketing...
3. Etudiez le marché
Quelle est votre cible? Dans quelle zone géographique se situe-t-elle? Quel
prix vos clients potentiels sont-ils prêts à payer pour votre produit? Pour répondre à
ces questions essentielles, menez des enquêtes de terrain. Renseignez-vous
également -discrètement- auprès de la concurrence...
En fonction des réponses, élaborez ensuite votre future action commerciale:
la façon de pénétrer le marché, la politique tarifaire, les canaux de distribution et la
communication sont des points capitaux.
4. Définissez vos besoins matériels
Votre siège social peut différer du local d'exercice de l'activité. Pour les
locaux qui hébergent votre outil de production, tenez compte d'une série de facteurs: l'accessibilité, les incitations fiscales dont vous pouvez bénéficier, mais aussi
les contraintes environnementales.
Vous devez également choisir votre matériel en fonction des nécessités
techniques, mais aussi en fonction de son amortissement. Etudiez les formules les
plus adaptées à votre cas: achat (neuf ou occasion), location, leasing, soustraitance.
5. Cherchez les hommes et chiffrez leur coût
Définissez les profils du personnel recherché et budgétez les salaires. Pour
ce faire, procurez-vous la convention collective applicable à votre activité et
vérifiez les aides à l'embauche dont vous pouvez profiter.
6. Bouclez un business plan réaliste
Le réalisme s'impose quant à vos prévisions de recettes, vos délais de
réalisation et vos besoins financiers.
7. Réunissez les financements
Votre business plan en main, faites le tour de la famille, des amis, des organismes d'aide et des banques. Soyez patient: les fonds ne sont souvent versés que
quelques mois après un accord de financement.
8. Choisissez le bon statut
Le statut de société privée à responsabilité limitée (SPRL) est plus couru que
celui de société anonyme (SA). Consultez votre notaire pour choisir le statut qui
convient le mieux à votre activité... et à votre porte-monnaie. En rédigeant les
statuts de votre société, prévoyez les clauses réglant les procédures de décision, la
reprise des parts d'un associé qui se retire ou le régime matrimonial de vos
associés, afin d'éviter les blocages en cas de mésentente de couple.
9. Préparez les formalités administratives
Avant d'adopter les statuts, déposez les fonds en compte bloqué au nom de la
société. L'état des actes accomplis pour la formation de la société doit être dressé,
que tous les associés signeront le jour de l’adoption des statuts. Le gérant (en
SPRL) ou le conseil d'administration seront ensuite désignés. Une fois les statuts
adoptés et publiés au Moniteur belge, vous demanderez l'immatriculation au
registre de comme ce et à la TVA.
10. Signez les contrats
Signez le bail, les assurances et le contrats de travail. Ouvrez également un
compte bancaire au nom de la société au moment du dépôt de la partie du capital à
libérer immédiatement, qui reste bloquée jusqu'à la constitution de la société
devant notaire.
11. Démarrez l'activité
Transformez les contacts clients en commandes, entamez les négociations
avec les fournisseurs et les sous-traitants, organisez le travail administratif et de
production, faites voir publicité, parce que c'est parti!
12. Mettez en place vos tableaux de bord
Pensez rentabilité avant chiffre d'affaires... On a vu des sociétés mourir
malgré un carnet de commandes bien rempli, parce qu'elles n'avaient pas le
moyens de financer leurs besoins en fonds de roulement...
1. Faites le plan de ce texte.
2. Rendez le contenu du texte.
УЧЕБНОЕ ИЗДАНИЕ
КИРЮШКИНА Анна Александровна
Практическое пособие
по деловому французскому языку
для студентов IV - V курса
экономического факультета
Подписано в печать .2006 г. (41). Формат 60х84 1/16. Бумага офсетная № 1. Печать офсетная.
Гарнитура Таймс. Усл.- п.л. 5,3. Уч.-изд. л. 3,0. Тираж 25 экз.
Учреждение образования
«Гомельский государственный университет имени
Франциска Скорины»
246019, г. Гомель, ул. Советская, 104
Отпечатано на ризографе с оригинала-макета
Учреждения образования
«Гомельский государственный университет имени
Франциска Скорины»
246 019, г. Гомель, ул. Советская, 104