Marketing International

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Marketing International
13-10-2003
 Mondialisation :
 village planétaire : même modes de consommateur.
 L’homme de marketing préférera jouer sur la diversité : jouer sur la
régionalisation (ex. McDo)
 Tendance lourde : plus une espace est à caractère universel et s’élargit et
plus la régionalisation est forte.
 absence d’identité européenne : pas de consommateur européen
 il faut aller le consommateur le proche de nous.
 Exemple de marketing universel : coca, Pepsi., Hollywood chuing-gum
(matraquage publicitaire)
Le but du marketing : déterminer les différences et la singularité des
consommateurs.
 Donner de la différenciation à chacun d’entre nous voire de la singularité :
pas de stéréotype
 il faut prendre en compte les différences locales ( Vuitton, Toilte monogramme
avec déclinaison japonaise mal vendue au Japon).
 Délocalisation
 niveaux de la production : facteurs de production ( capital, travail, place) :
allocation différente. On ne délocalise pas seulement parce que c’est facteurs de
production moins chère. Mais aussi fiscalité.
 Entreprise spéciale dans bouchons en liège : délocalisation en Gpagne.
Pourquoi ?  Fiscalité, TVA, condition de travail, de contrats de travail ( moins
rigide) .
 Guerre économie est la seule que ‘existe : pouvoir politique plus pouvoir
de s’enrichir .
 Guerre de Euro – Dollars , taux de change avantageux n’est pas équivalent
au taux de croissance.
Examen :
Commenter et discuter cette définition du Marketing : « le marketing est un état
d’esprit, un démarche, des techniques, une organisation et des hommes ».
Illustrer vos propositions en situant la fonction marketing au sein de l’entreprise
compte tenu des hypothèse que vous avez retenues ( on doit se mettre dans la
situation) quant à l’environnement externe et interne ; compte tenu aussi du
stade de développement et / ou du type d’économie dans lequel vous vous situez
et compte tenu enfin du secteur d’activité de l’entreprise.
 est-ce que marketing est nécessaire dans toutes les situations ?
Ex. Toute de l’organisation – toute de l’entreprise : frontière tombe.
Toute de l’entreprise  épargne financière ( peu de consommation) plus
cadeau monétaire ( DM de l’entreprise = équivalent à DM de l’organisation)
 pays avide de consommation donc marketing devient inutile)
 je doit prendre en compte l’endroit où je me trouve : marketing variée
rente de situation : quand je me trouve dans un pays qui a de smoyens et qui n’a
pas de besoin , beaucoup de marketing pour consommer.
Dans rente de situation  ? pas d’efforts à faire d’où dessert très courte

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 Autre rente de situation : avance technique ( à mesurer de manière ?)
Ex. Ecrans à palmas  échec car effet prix plus avantage comparé par écran
classique n’est pas énorme.
Marketing n’est pas créateur de besoins mais soude les attentes des
consommateurs.
Le consommateur serait tenté d’acheter lorsqu’il fera 1 tout en un ( éviter les fils ,
esthétique)  simplification du produit qui passe par une simplification de
l’utilisation)..
 Marketing est-il nécessaire ? Quelle forme ? milieu concurrentielle, plus fort le
marketing sera développé. CRM ( Customer Relationship Marketing) = GRC
( Gestion relation clientèle ) .
27-10-2003
Marketing international et management
I – concept de Marketing
Comment a émergé le marketing ? 5 phases : ( est-ce que marketing est
indispensable ?)
1. Economie de subsistance ( avant 1850) : C’est une cellule familiale qui assure
elle-même toute les tâches indispensables à la satisfaction de ses besoins.
C’est la vie en autarcie , puis dans toute organisation : déterminer des échanges
= troc = on commerce à se spécialiser.
Marketing dans ces conditions : un ensemble d’activités qui va viser à échanger
des biens économiques.
Aujourd’hui, elle peut encore se trouver  troc : ex. le cours langues contre piano.
2. Révolution industrielle ( 1850-1945) : c’est la production de masse où on
n’est pas en sur consommation. C’est-à-dire qu’on produit sans se préoccuper des
besoins des consommateurs. Car consommateurs a besoin de base. On a donc
une production de base. Marketing va se limiter à rechercher des marchés pour
écouler produits. C’est du marketing passif, pas de place pour centre de décision
de marketing.
3 Croissance économique (1945-1960), Production de masse. Mais problème qui
se pose est l’organisation commerciale qui est capable de distribuer cette
production. C’est le début où on commence à voir apparaître des grands
magasines en libre service, de la commission au près des consommateurs
( réclame).
Marketing est de rechercher et organiser débouchés pour améliorer et stimuler
écoulement des biens fabriqués.
4. Economie d’abondance : offre > demande, besoin essentiel est satisfait. Le
consommateur se trouve alors vers des besoins à caractère plus psychologique.
Ses motivations deviennent plus complexes et variées et sont plus difficile à
cerner.
L’entreprise se voit des l’obligation de tenter d’adopter sa capacité de production
et ses lignes de produits pour répondre aux désirs des consommateurs.

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Dans cette phase, les progrès techniques s’accélèrent et se généralisent, le cycle
de vie se raccourcit et il y a de plus en plus de produits de substitution. On est
dans un rôle de marketing très actif.
La recherche en marketing : donc devenue une condition préalable à toutes les
décisions concernant les produits. En effet, par la recherche marketing, on va
concevoir des produits aptes à satisfaire les besoins des différents segments de
marché.
L’entreprise met donc sur pied l’organisation de marketing intégrée qui regroupe
sous une même direction toute les décision du consommateur. C’est-à-dire le
produit, la distribution, le prix et la promotion ( 4P)
Rôle du marketing est alors d’orientation stratégique pour entreprise.
R&D ( « Guide à la recherche et au développement ») et production. De ce fait,
l’étude de la demande potentielle : étude de marché : alors préalable à
l’établissement une politique d’un produit et au lancement de sa production.
5. Société post industrielle ( depuis 80’s) : celle que met fin à toute croissance et
à toute perspective de la croissance sans contrainte ( retombées économique,
sociologique, d’un développement uniquement axé sur caractère quantitatif de la
consommation).
Rôle du marketing, s’il doit toujours adapter aux besoins potentiels des
consommateurs, il doit ajouter une nouvelle dimension sociale, qui est celle de
considérer tous les individus, comme des membres interdépendants faisant partie
d’une société aux contrainte de ressources limites = c’est définition du
développement durable.
L’entreprise va de tenir compte des retombées sociologiques et économiques de
ses activités.
Pour éviter de se faire taxer de créateur de besoin, marketing va éviter d’utiliser
des arguments publicitaires vidés de tout sens et contenus informatif, d’inciter à
la surconsommation, pollution, à la distinction de l’environnement et gaspillage
des ressources. Elle évite aussi de recourir de manière abusive à de moyen
promo exploitant impulsivité.
Jeu de l’entreprise : transformer ces contraints en nouvelle avantage
concurrentiel.
Ex : demande l’homme, droit des enfants publicité sur travails des enfants?
Homme de marketing va dire que les gens qui travaillent sont rémunérés
correctement. L’âge de l’enfants est sous silence car dans certain forme de
société, ce sont les enfants qui font vivre les parents  destruction d’une modèle
économique.
Ex. commerce équitable et carrefour : crevettes.
Guerre besoin de mesure fournisseurs, qui rentrent dans un standard de qualité.
J’installe de l’usine sur place aux normes européennes. Formation ? apprentissage
par entreprise.  contrainte se transformer en avantage.
De plus, aspect humanitaire plus standard de qualité  augmenter prix dans
rayons.
 pas de nécessité de faire du marketing existant. Même si on introduit notion de
« marketing », ce n’implique pas de faire marketing. Quel niveau de marketing

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faut-il appliquer par rapport à la situation présente ? et quels outils est le mieux
adaptés ?
II – Définition du Marketing
Général :
 Le marketing est la mise en œuvre sur des bases scientifiques de toutes
les activités qui concernent dans tout entreprise à créer, promouvoir et
distribuer de façon rentable des services et des produits. ( plus on est
dans l’économie sophistiquée, plus on a de produits qui doivent être
assorti de services) en vue de satisfaire la demande présente ou future
des consommateurs.
Ex. Vendeur de pizza.
1. resto de pizza
2. à la fac = ambulant  évolution plus accommodation
3. livraison à domicile  3ème adaptation
4. Pizza party à la maison  se différencier des 3 autres en y associant des
services.
 indispensable de se différentiel dans une situation de concurrence exacerbée.
 à partir des services associés au produit, on peut susciter une nouvelle
demande.
Prof :
 Le marketing est un démarche ( il y a une méthode et on au hasard !) qui
consiste à découvrir et à déceler les besoins du marché afin d’y répondre
au bon moment. ( au moment où j’ai le besoin de me différencier par
rapport concurrence : leader ou être suiveur )  anticiper ?
Ex. pourquoi vaccin du sida n’existe pas ? on s’en préoccupe que depuis 5 ans car
avant pas de marché est demande non solvable. Maintenant marché est solvable
car maladie présente dans pays développé et recherches ont commencé.
 Contenu : le marketing est un Etat d’esprit et un ensemble de technique
destinés conquérir et de manière méthodique les marchés rentables.
1. Etat d’esprit : c’est surtout une nécessité = « priorité aux clients ». Il
oblige à nous poser la question, à nos qui produisons, de s’interroger sur
les besoins du marchés, qu’il soient globaux ou sur certaines groupes des
consommateurs. Et ces avant de production de biens ou des services qui
auront de cette façon de plus grandes chances de se vendre en donnant
satisfaction au droit potentiel.
Deux choses à retenir : « produire » et « priorité aux clients ».
Ex. concorde  belle oiseau qui va super vite
 priorité sur le produit plus priorité à la vitesse ?
 très petite capacité  augmenter prix plus augmenter
consommation  augmenter prix ou avantage qualité/prix >> avantage
vitesse ( loisirs, travail,  trop fatigué d’où intérêt nul.
 flop car priorité n’est pas donnée au client.
2. Ensemble de techniques
 Economie : environnement économique est primordial par rapport
aux stades économique)  prend en compte la macroéconomie
( Etat de croissance, situation par rapport aux autres) 

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connaissance pôle économique important : UE + Chine + Japon +
Inde .
Problème : l’UE n’est pas une nation mais une espace économique  pas
de consommateur ou mondial avec même attentes ( achat même produits )
Ex. qu’est-ce que fait qu’un pays est en croissance ou pas ?
Ce sont la consommation l’investissement. L’investissement permet de
répondre à la demande et la consommation est soumise à d’autre facteur
( facteur social, chômage, impôts  relancent consommation). Le résultat
se retrouve au niveau du PIB.
Pas de séparation entre les différents disciplines macroéconomie et
microéconomie.
 Macro, notre environnement
 Micro, ce qui se passe dans notre entreprise
 gestion relation clientèle(custome relationship management)  gérer et
comprendre ce que clients veulent.
( priorité de client : savoir ce qu’il attend : GRC – Gestion Relation, Client
 un Etat d’esprit).
Plus globalisation, plus mondialisation et plus on cherche à se singulariser
et retrouver culture propre ( réglions, ethnie)
Il faut « penser global » et « agir local »
( Faut spécial par pays
Faut des statiques qui est différent que l’étude du marché)
( toute ce qui est lié aux sens et science de comportement : sociologie,
psychique  identifier les comportement donc les attentes).
Ex. mécanique de prix ( marketing –Mix)  inflation / élasticité
Ex. le marketing : le objectif recherché est que SMART est pour un
déplacement en ville or faut une voiture pour le vie et pour la villes. 
déplacement
spécialisation du travail ( par pays)
 Statistique ( et non étude de marchés) : c’est l’interprétation des
résultats que compte gestion des bases de donnée est informatisée.
 recommandation.
 Sciences du comportement : sociologie, psychologique  aider à
identifier les comportement donc les attente. ( Kauflman, « 1er
matin »)
Ex. Comportement nomade: louer ou acheter?
EX. en France plus de 50% des habitants sont propriétaire différent
que Espagne est 80%.
Psychologies ( différent de sociologie) pensent les gens ont peur de
se retrouver à la rue d’où achat.
Faire une segmentation (tranches d’âges).
Le psychologie va infiné caractériser les attentes d’après
recherches du sociologue).
Marketing est à peu près égale à la manipulation ? pas aussi simple car appel à
technique particulier, qui est différent de technique de marketing et en fin de
compte, ça correspond à nos attente.
Marketing ne crée pas vraiment de besoin si non jamais de flops.