La stratégie De communication Commerciale

La stratégie de communication commerciale
Tous les autres types de communication se basent sur cette stratégie. Elément essentiel du plan
marketing, la stratégie a plusieurs fonctions :
- Canaliser l’expression créative.
- Orienter la cohérence des différentes prises de parole d’une marque ou d’un produit :
pérennité.
- Assurer la pertinence du discours publicitaire par rapport aux attentes des consommateurs et
ainsi démultiplier l’efficacité du message, aussi, différencier un produit ou une marque des
concurrents.
- Exprimer l’engagement d’une marque ou la promesse d’un produit à son public.
Elle peut donc s’appliquer à une marque et à un produit
C’est l’ensembles des recommandations fournies par l’agence à l’annonceur : note de
recommandation / « note de reco ».
En général, cette note de recommandation s’articule autour de trois axes, plus ou moins développés.
L’axe marketing est le premier.
L‘axe de communication.
L’axe des moyens.
1- Le bilan diagnostic :
Quel que soit le type de communication envisagé, une analyse très approfondie de la situation de
départ est indispensable. Elle porte sur les faits mais également sur les opinions des divers
intervenants.
- annonceur
- produit/ objet de la communication
- marché
- consommation
- concurrence
- distribution
- communication antérieure
AVOIR UNE APPROCHE ANALYTIQUE !!!!!!!!!!!!!!!
A- L’annonceur :
Entreprise, individu, association, collectivité… L’on doit évoquer sa culture, son histoire,… de façon
claire et précise et concise.
B- Objet de la communication : produit ou service
L’on présente l’histoire du produit, du service ou de la marque, la place du produit dans la gamme,
dans le cycle de vie, les points forts et faibles. Lorsque cela porte uniquement à la marque, grande
importance de l’histoire de la marque et à sa culture.
C- Le marché
Il peut être structuré de différentes façons :
- Atomisé : nombreuses marques à faibles parts de marché.
- Oligopolistique.

- Taille du marché, national…
- Vaste ou étroit ?
- Expansion ou récession ?
- Saisonnier ?
- Ouvert / fermé ? Ouvert lorsque aucune marque ne domine, c'est-à-dire lorsque les chances
de se développer sont égales. Fermé lorsqu’une tendance oligopolistique ou monopolistique
ne permet pas aux autres marques de se développer.
D- La consommation
Ne pas confondre consommation et cible ! Toutes les personnes concernées par la communication,
les acheteurs, les utilisateurs, les influenceurs, quels qu’ils soient. Par exemple, les salariés.
Qu’attendent –ils, comment réagissent ils, quelles sont leurs motivation t leurs freins ? Quels sont
leurs besoins ?
Les publicitaires se fondent sur les motivations pour élaborer la promesse publicitaire.
E- Les concurrents
Leur étude est capitale car l’on doit savoir quels arguments ils utilisent pour convaincre le client, il faut
tester leurs forces. Dans les deux types de concurrence : objective et subjective.
F- La distribution
Dans quels types de magasin le produit est distribué. Quels sont les points forts et faibles de la
stratégie choisie.
G- La communication antérieure
Les messages, le positionnement développé jusqu’alors, le budget si on le connaît et les moyens
utilisés.
Au niveau de la présentation, dans le cadre d’une agence, c’est concis par des phrases.
Au BTS, on préfère le tableau avec force faiblesses opportunités et menaces.
H- Le diagnostic
Il est obligatoirement rédigé. Il fait apparaître les forces, les faiblesses, les opportunités et les
menaces du produit, de la marque, de l’entreprise. Il est précis et concis. On présente en deux ou trois
phrases on synthétise ce dit précédemment et on contrebalance.
I- Le problème à résoudre par la communication
La problématique n’est pas utilisée dans toutes les agences. En revanche pour les études de cas, il
faut la faire figurer. Cela permet d’écarter les problèmes issus des autres éléments du mix :
distribution, prix et produit.
La problématique est le principal obstacle à lever pour que le message puisse atteindre sa cible.
Il faut isoler le domaine où la communication peut jouer un rôle. Elle ne peut résoudre tous les
problèmes !
Dans sa formulation, le problème doit faire apparaître une contradiction :
« Comment….sachant que… ».

« Comment valoriser notre marque auprès des jeunes consommateurs sachant que celle-ci souffre
d’une image vieillotte ? »
2- La stratégie de communication
A- Le positionnement
Ce n’est pas une position mais une image mentale, c’est la place qu’occupe le produit dans l‘esprit du
consommateur. C’est lui qui donne une identité au produit ou à la marque. On le retrouve parfois dans
l’accroche ou dans la baseline. Le choix d’un bon positionnement procure les avantages suivants :
- Permet de se différencier des concurrents
- Permet, grâce aux cartes perceptuelles, de découvrir des créneaux inoccupés.
- Aide à la gestion du portefeuille de marque : beaucoup de marques
Il existe trois types de positionnement :
- Objectif : se base sur des caractéristiques rationnelles et vérifiables associées à la marque.
On joue sur la valeur d’usage du produit comme on suppose que cette valeur est
déterminante sur l’acte de l’achat. Exemple : lessives peu chères.
- Psychologique : communication mois informative et plus suggestive. Ce n’est plus la valeur
d’usage du produit qui es valorisée mais imaginaire. Exemple : parfums.
- Symbolique : domaine de la consommation ostentatoire, de l’auto expression. Le client
s’affirme socialement à travers le produit et les marques. La communication va développer la
Valeur signe du produit afin que celui-ci réponde au besoin d’affiliation ou de différenciation
sociale du consommateur.
Il est très difficile que les produits ou les marques ne répondent qu’à une seule de ces
caractéristiques. Parfois toutes mais une principale.
Il faut préciser pour quelles raisons le positionnement est attractif, crédible, durable et
distinctif !!!!!
La définition du positionnement est un choix à long terme qui conditionne la stratégie marketing et de
communication.
On peut par exemple se baser uniquement sur la performance, ou l’économie, sur le service, le plaisir,
le signe.
B- Les objectifs de communication
Les objectifs de communication sont :
- notoriété, cognitif
- image, affectif
- action, conatif
Modèle AIDA, inventé par Lewis en 1920.
D’autres modèles ont vu le jour depuis en suivant le modèle suivant :
Plusieurs stades :
- stade cognitif : information, connaissance.
- Stade affectif : motivations, attitudes, image de marque et préférences de marque.
- Stade conatif : comportemental qui aborde las actions des individus.
Plus on s’approche du comportement plus il est difficile de faire évoluer les individus.

Niveau/modèle
AIDA
DAGMAR/ACCA
ADOPTION
(Rogers)
LAVIDGE STEINER
COGNITIF
Attention
Attention
Compréhension
Conscience
Notoriété
Connaissance
AFFECTIF
Intérêt
Désir
Conviction
Intérêt
Evaluation
Appréciation
Préférences
CONATIF
Action
Action
Essai
Adoption
Conviction
Achat
DAGMAR = Defining Advertising goals for measured results.
Ces modèles font partie de la hiérarchie des effets.
Ils suivent le modèle AIDA avec des changements :
- DAGMAR/ACCA : on ne se contente pas d’attirer l’attention, il faut que le consommateur
comprenne le produit, la démarche est donc plus rationnelle, plus formelle car ce n’est pas le
désir qui pousse l’achat mais la conviction qui va pousser à l’action. Il concerne un achat
important.
- ADOPTION : attitude plus pragmatique, plus prudente. Le produit sera acheté après un essai
concluant, voire des offres de remboursement en cas d’insatisfaction. Le client ne prend pas
de risques.
- LAVIDGE STEINER : on se place dans le cadre de la communication de marque car la
marque associée au produit est déjà connue.
En gros…
Dagmar suppose une conviction acquise directement après la démarche rationnelle de
compréhension du produit.
L’Adoption conçoit le choix du produit en toute connaissance de cause après expérimentation.
Lavidge Steiner joue sur le renom et le leadership.
Cette hiérarchie est très utilisée mais a quelques limites :
- Elle n’est pas validée scientifiquement
- Hormis AIDA, tous les modèles ont été conçus pour expliquer l’action de la publicité mais ils
sont valables sur les autres formes de la communication des publicitaires.
- Les modèles proposent une séquence unique qui va toujours dans le même sens, du cognitif
au conatif sans tenir compte du degré d’implication du consommateur.
En 1979, un publicitaire américain propose une matrice qui tient compte des différentes situations
possibles en fonction du degré d’implication du consommateur et de la nature du processus de
décision.
Les théories de l’impact ou Les schémas comportementaux :
La démarche sera différente selon si
- C’est le besoin qui est le moteur
- C’est le message qui a l’initiative
- Si le consommateur connaît ou non le produit

- Son a priori
- Si le produit est considéré comme à risques ou non, selon que
- Si le consommateur est influencé par le produit ou par la publicité dont il est l’objet.
L’achat à partir du besoin exprimé :
Selon l’attente du consommateur, c'est-à-dire un besoin demandé. Il a l’initiative et a une démarche
rationnelle. L’acquisition du produit se fera en quatre étapes :
1- La prise de conscience du besoin.
2- La recherche d’informations qui va permettre de comparer.
3- Le choix.
4- L’achat.
L’achat à partir du message publicitaire :
Pour que ce message ait de l’impact, il doit répondre à une triple exigence :
1- Capter l’attention.
2- Provoquer un avis favorable.
3- Pousser à l‘action.
Démarche :
- Attitude : AFFECTIF
- Connaissance : COGNITIF
- Attitude favorable : AFFECTIF
- Intention d’achat
- Achat : CONATIF
On peut regrouper ces trois étapes sur trois niveaux : cognitif, affectif et conatif.
A chacun de ces niveaux, Bonnange et Thomas font correspondre un verbe anglais :
Learn : cognitif
Like : Affectif
Do : conatif
Ils précisent que tous les achats ne sont pas rationnels, certains peuvent être impulsifs.
Hiérarchie :
- Learn, Do, Like : implication minimale. Les marques vont se démarquer grâce aux
packagings, facings, mètres linéaires, communication omniprésente.
- Do, Like, Learn : théorie de la dissonance cognitive de Festinger = après un achat rationnel,
on cherche à se rassurer quant au fait que l’on a fait le bon choix. Alors tous les contre
arguments sont rejetés par notre inconscient. C’est le modèle de l’adhésion confirmée. Cette
décision est utiles lors d’achat fortement impliquants. Il faut donc sécuriser le consommateur
pour l’inciter à acheter le produit. Les publicités vont jouer sur la reconnaissance, la notoriété
et peuvent faire référence aux campagnes passées. Il faut créer un automatisme.
- Do, Learn, Like : utilise beaucoup la promotion des ventes, comme outils à court terme en tant
que relais de la communication publicitaire.