C. Les objets de la communication commerciale
La communication commerciale et le message véhiculé peuvent porter sur différents objets :
– un produit ou un service commercialisé ;
– une marque, une enseigne ;
– une entreprise ou un groupe (communication corporate ou institutionnelle) ;
– un groupement d’organisations, une filière (communication collective).
D. La cible de la communication commerciale
La communication commerciale permet de transmettre un message indifférencié à un public spécifique. L’entreprise
peut chercher à s’adresser à différents types de cibles :
– Les consommateurs, utilisateurs, acheteurs
actuels et/ou potentiels du produit, de la marque
– Les distributeurs, qui sont décisionnaires dans
le choix de leurs assortiments
– Les prescripteurs, qui peuvent conseiller ou
suggérer l’achat d’un produit, d’une marque
– Les leaders d’opinion, qui grâce à leur
notoriété ou leur activité sociale, ont une
influence
Des indicateurs spécifiques (audience, audience utile, contact utile, coût au contact utile) permettent d’évaluer
l’impact commercial et financier d’une action de communication sur une cible.
II. Les principaux types de communication commerciale
Les moyens de communication commerciale peuvent être déclinés de deux manières distinctes :
A. Communication média et hors média
La communication média (publicité) suppose l’utilisation de médias de masse : il peut s’agir de la presse, de
l’affichage, de la radio, de la télévision, du cinéma ou encore d’Internet. Le choix du média et du support dépend de
différents critères : adaptation à la cible visée, qualité de la diffusion du message, coût…
La communication hors média suppose la mise en œuvre de techniques particulières : promotion des ventes,
parrainage, mécénat, mercatique directe, relations publiques, flyers…
B. Communication de masse et communication relationnelle
Communication relationnelle
La cible visée est peu différenciée, le nombre de
contacts est élevé. L’entreprise utilisera :
– la communication média ;
– certains moyens de communication hors
médias : PLV, promotion des ventes, mécénat,
parrainage ;
– des actions publicitaires alternatives :
marketing de rue, flashmobs…
La cible visée est différenciée, les actions de
communication sont personnalisées. L’entreprise
peut utiliser :
– le publipostage, l’e-mailing ;
– le marketing téléphonique ;
– les réseaux sociaux ;
– les relations publiques.