bellahcene mustapha inc Sommaire Chapitre I: le fondement de

Sommaire
Chapitre I: le fondement de marketing
 Définition de marketing.
 Evolution de marketing.
 La démarche marketing.
Chapitre II: la segmentation des marchés
 L'étude de marché.
 La segmentation.
 Le ciblage.
 Le positionnement.
Chapitre III: les éléments de MKG-MIX
 La politique de produit.
 La politique de prix
 La politique de communication.
 La politique de distribution.

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Cours de marketing de base
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Chapitre I: le fondement de marketing
Introduction:
Le marketing est apparies dans les années 50 au l'Etats-Unis, venant par la suit en Europe. C'est
une réponse au de faite d'un économique d'abondance, économie avance est de consommation de
masse ou l'offre domine la demande.
Dans la fasse intérieur de la première évolution industrielle, les producteurs pour en quelque sorte
imposé leurs produit en consommateur empressent de la pénétré de l'offre.
Cependant, dans une situation d'abondance est hyper concurrence, les producteurs sont obligés
d'écouter d'avantage, les consommateurs sont adaptés leurs produits à leurs besoins.
Market/ing
Marché mouvement
Le concepte marketing est un vocable anglo-saxon, traduire par l'Academy française en
mercatique et en arabe قيوستلا . Marketing signifie tous mouvements vers le marché.
I. Définition:
" Le marketing est à la fois un état d'esprit qui consiste à ce placer systématiquement du point de
vue de consommateur de façon à répondre aux mieux à ses besoins, une démarche allant de
l'analyse du marché et de son environnement à la planification, puis à la mise en œuvre jusqu'au
contrôle des décisions concernant le produit, son prix, sa distribution et sa communication"
Kotler et Dubois
Cette définition est proposée par Kotler et Dubois repose sur un ensemble de concepte:
 Besoin: il est net d'un sentiment de manque liée à la condition humaine. Exp: pour survivre
un individu en besoin de manger, de se vivre d'être en sécurité….
 Désire: concerne un moyen privilégier de satisfaire un besoin fondamental. Exp: j'ai besoin de
bois, je désirs un bois de l'eau.
 La demande: elle correspond on désire d'acheter certains produits peut être un bien tangible
(un stylo) ou un service (transport).
 Démarche: c'est une ensemble des étapes dont l'objectif et de connaître de besoin et désire
de consommateur.
 Le marché: est constitué d'un ensemble des consommateurs ou les clients capable et désire
de précédiez à un échange leur permettant de satisfaire un besoin ou un désire. A l'origine, le terme
marché correspond à l'endroit où les acheteurs et les vendeurs sont rencontrés.
 Environnement: ces sont des variables incontrôlable c'est tous qui entoure à l'entreprise, en
trouve:
 Envi. Technologique: c'est le degré de technologie implique à l'entreprise.
 Envi. Social: qui consomme mon produits, âge, sexe, classe social….
 Envi. Concurrentiel: nouveaux activités, sa politique de prix, gamme de produit….
 Envi. Economique: le taux de croissance de pays.
 Envi. Politique: la stabilité politique des pays.
 Envi. Juridique: les lois concernent les prix…
 Contrôle: permet de déterminer les écarts entres les objectifs et les réalisations de
l'entreprise.
Le marketing a:
 Rôle social: " mécanisme économique et social par lequel l'individu et groupe satisfont leurs
besoins et désire au moyen de la création et de l'échange de produit et autre entités de valeur pour
autrui " Kotler.

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 Etat d'esprit: " fonction par laquelle l'entreprise s'adapte à son environnement " Webster.
II. L'évolution et conception relative ont rôle de marketing dans l'entreprise:
Le point de départ de l'entreprise c'est le client, en travail pour lui, pour satisfaire. C'est satisfaire
par le produit, elle achètera, s'il n'est pas il aura automatiquement un surstockage des produits qu'il lui
coûte chaire, c'est pour cela que l'entreprise devra nécessairement suivre les évolutions de marché. Il
est important de développer au sien de l'entreprise et la culture de client car il doit être au centre des
préoccupations de la fonction.
Marketing est un fonction intégratrice c'est-à-dire l'homme de marketing doit identifier les besoins
et désires de clients et ensuit les répercutés sur le production, les finances, les ressources humaines..
L'évolution de concepte marketing:
Le concepte marketing a connu trois phases principales:
- L'optique production.
- L'optique vente.
- L'optique marketing.
 L'optique production: c'est une vision qui prévalut un certain Nbre de dessiner se traduise par
la prédominance de la production, autrement dit le souci essentiel des entreprises étaient de
rechercher les moyens nécessaires permet d'augmenter la production. Selon cette optique
l'entreprise n'est pas contrainte d'étudier et de suivre l'évolution du marché et en donné que tous
produits offre était de boucher.
Selon Kotler et Dubois décrivent cette vision comme suit: " c'est une orientation de gestion
préposer que le consommateur répondra positivement au produits que l'entreprise lui préposer, il est
donc super flux pour l'entreprise de concentré de grosse fort MRK pour obtenir un CA et des
bénéfices satisfaisant ". L'optique production a connu échec.
Exp: le parfum Bic qu'était incompatible avec l'image que le consommateur de marché.
 L'optique vente: dans cette optique la mise au point technique ne suffit plus pour la
commercialisation des entreprises sont amminés à chercher d'autre marche de différenciation pour
Production Marketing
Finance
RH
Le marketing est l’une
des fonction essentiel
de l’entreprise.
Production
Marketing
Finance
RH
La fonction marketing
est plus important que
autre fonction
Production
Marketing
Finance
RH
Le marketing est la
fonction primordiale de
l’entreprise
Production
Client
Finance
RH
Le client est au centre
de l’entreprise
Production
Marketing
Finance
RH
Le client est au centre des
préoccupation de l’entreprise et le
MKG est une fonction intégratrice.
Client

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rentabilisé leurs production, en plus de la technique elle doit maîtriser d'autre aspect de la production
telle que:
 La mise en place des circuits de distribution.
 La définition de politique 'emballage et de conditionnement.
 La publicité et la promotion des ventes.
Selon Kotler et Dubois définissent cette optique comme suit: " c'est une orientation de gestion
qui supposent que le consommateur achètera de lui même suffisamment de produit de l'entreprise, à
moins qu'il face l'objet d'un effort de vente et d'une action promotionnelle substantiel "
 L'optique marketing: avec la multiplication de l'entreprise et la saturation la vision vente n'est
plus valable pour assurer la rentabilité commerciale de l'entreprise, elles doivent de somme offrir des
produits fiables techniques et commerciales d'où l'importance accordé au besoin réel de client, c'est
donnée sont cerné grâce au outil et technique couvre le marketing au entreprise, selon cette optique
on ne produit que ce qui peut être vendu, c'est-à-dire, c'est le marché qui détermine la nature de la
quantité et caractères commerciales et techniques du produit à fabriquer et vendre.
Kotler et Dubois définissent cette optique comme suit: " une orientation de gestion selon laquelle
la tache primordiale de organisation et de déterminer les besoins, les désires et les valeurs de marché
visé et de s'adapter en vue des produits les satisfactions désiré de façon plus efficace que la
consilience.
Dans l'optique production et vente le point de départ est le produit, alors que dans l'optique
marketing le point de départ est le marché (besoin et désire de consommateur).
Exp: certaines usines fabriquant des produits qui ne sont pas réellement recherché par les
consommateurs, tel que les assurances vies et les encyclopédies, ils ont développé des techniques
de ventes suppression (Hardseling) qui est été proposé par de nombreux d'ouvrage sur l'are de la
vente:
Dates
Type d'économie
Activités
Caractéristiques
1900-1960
Production
Le consommateur a un rôle passif.
Offre < demande
1960-1970
Vente (distribution)
Le consommateur devient actif.
Offre = demande
1970-1980
Marché (marketing)
Le consommateur est un véritable parte
noire.
III. La démarche marketing:
Définition: " Le marketing est une discipline de l'action, une état d'esprit, une démarche et un
ensemble de technique " Michel Del Marquette.
Lieu de produit produit de l’entreprise vente et promotion Bénéfice tries du
valeur des ventes
Point de départ Focalisation Moyens But
Optique de vente
Marché Besoins et désires Marketing coordonné Bénéfice tries de la
satisfaction de client
Point de départ Focalisation Moyens But
Optique marketing

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Nous avons choisi cette définition de faite qu'elle met en valeur un élément clés de marketing qui
est la démarche:
Dans un environnement concurrentiel, la satisfaction d'un consommateur est l'objectif primordiale
de 'entreprise et on donnée que c'est lui à sur s'a rentabilité, il est donc important de connaître ces
attends et ces désires d'où la nécessité de mettre en place une démarche marketing.
Le point de départ de cette démarche est le marché qui permet de découvrir et de connaître les
besoins et les attentes des consommateurs potentielles après avoir précise la nature des besoins
constate l'entreprise définira le produit capable de satisfaire ses besoins et ensuit, en fonction de ses
objectifs et de ce potentielle, elle choisit ces cibles, c'est-à-dire les consommateurs auxquels elle va
propose produit pour chaque cible retenus. L'entreprise définira le MKG-MIX (le produit, le prix, la
communication et la distribution).
En fin, les évolutions des résultats obtenant permet par la suit de corriger de l'écart en différents
étapes de la démarche marketing par rapport aux objectifs fixés.
En résume, on peut dire que la démarche marketing permet de renouvellement de toutes les
données de l'entreprise et de son environnement, c'est-à-dire à l'écoute des besoins et désire pour
s'adapter au changement.
Étude de marché
Évaluation des résultats
Détermine du MKG-MIX
Sélection de la cible
Détermine les besoins et
désires
Produit Distribution Prix
Communication
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