C. Le marketing expérientiel

Contribution de recherche
La mise en oeuvre du Marketing Expérientiel
ou comment satisfaire des consommateurs blasés
Mastère Spécialisé en Marketing et Communication Commerciale
Ecole Supérieure de Commerce de Toulouse
Pierre Aguerre 2001-2002 P. Malaval

Pierre Aguerre Mastère Spécialisé M2C
ESC Toulouse
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Sommaire
I. LES NOUVELLES ATTENTES DES CONSOMMATEURS INDUISENT UNE
REORIENTATION DES METHODES MARKETING. 4
A. LES BESOINS DE CREATION D’EXPERIENCES. 4
B. LES DIMENSIONS DORENAVANT INCONTOURNABLES POUR COMPRENDRE LES ATTENTES
DES CONSOMMATEURS. 6
C. LE MARKETING EXPERIENTIEL : UNE BONNE REPONSE AUX EVOLUTIONS DES MODES DE
CONSOMMATION. 7
II. LES COMPOSANTES DU MARKETING EXPERIENTIEL. 9
A. L’UTILISATION DE MODULES D’EXPERIENCE STRATEGIQUES POUR TOUCHER LE
CONSOMMATEUR DANS SON UNIVERS IRRATIONNEL. 9
B. L’ADAPTATION DES PROCESSUS AMENANT A L’INNOVATION ET AU DESIGN. 11
C. UNE ANALYSE DE L’EXISTANT MONTRE DIFFERENTES STRATEGIES D’APPROCHE. 12
III. UN NOUVEAU PROJET POUR L’ENTREPRISE : INTEGRER LE
MARKETING EXPERIENTIEL. 15
A. LE ROLE DE LA CONSTITUTION DE L’OFFRE. 15
B. LES ETAPES INITIALES D’IMPLANTATION DU MARKETING EXPERIENTIEL. 17
C. L’APPROCHE STRATEGIQUE POUR DEVELOPPER L’EXPERIENCE DE LA MARQUE. 18

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Introduction
En 1852, Aristide Boucicaut rachète le grand magasin Au Bon Marché alors que l’on
assiste aux prémisses de la croissance économique du Second Empire. Pour le nouveau
propriétaire, il devient nécessaire d’adapter l’architecture du bâtiment à l’élargissement de la
consommation. C’est pourquoi dès 1869 il fit construire un magasin dont il disait qu’il était
« le seul édifice spécialement construit et entièrement affecté à l’usage d’un grand
commerce de nouveautés ». Réputés pour leur maîtrise du fer et du verre, l’architecte L.A.
Boileau et l’ingénieur Gustave Eiffel réalisent une construction lumineuse et conviviale. Du
point de vue commercial, tout y est fait pour rendre la venue la plus agréable possible :
entrée libre, service de livraison à domicile et une formule de magasin à vivre où une
bibliothèque est mise à disposition des clients afin qu’il puissent lire la presse et faire leur
courrier ; un buffet gratuit proposant des gâteaux et des rafraîchissements leur est même
proposé ! Aujourd’hui, de plus en plus de sociétés suivent son exemple et développent l’offre
commerciale en dehors des caractéristiques du produit ou des conditions de ventes.
En effet, les consommateurs semblent véritablement blasés par une offre homogène,
utilisant trop souvent la publicité interruptive pour entrer en contact avec eux. Les clients
revendiquent désormais le droit de se réaliser au travers de leur acte d’achat. En plaçant le
consommateur en situation d’expérience –sensorielle, le plus souvent-, on a pour but
d’enrichir le produit vendu en proposant un « plus » unique au client ; cet élément intangible,
pour être perçu devra nécessairement faire appel à la dimension irrationnelle de la
personnalité de l’acheteur. Le marketing expérientiel semble donc pouvoir répondre à ce
besoin d’émotion, d’irrationnel et d’accomplissement. Le vrai problème est de savoir
comment l’intégrer cette nouvelle approche dans une organisation traditionnelle.
Nous analyserons dans un premier temps les conditions d’avènement du marketing
expérientiel, avant d’en voir ses composantes. Enfin, nous étudierons les étapes nécessaires
à l’implantation de cette nouvelle approche de la relation consommateur-marque.

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I. Les nouvelles attentes des consommateurs induisent
une réorientation des méthodes marketing.
Considérant que le prix et la qualité sont acquis, les clients sont à la recherche d’un mode
de consommation valorisant. Les marketeurs devront alors suivre les indices donnés par
l’observation de changements d’attitude chez le consommateur, afin de lui proposer une
offre toujours mieux adaptée à ses attentes.
A. Les besoins de création d’expériences.
« Les nouvelles formes de consommation sont devenues de plus en plus spectaculaires
en augmentant le nombre et la taille des extravagances et des simulations (…) qu’elles
proposent. Ces spectacles servent à ré enchanter les cathédrales de la consommation, de
sorte qu’elles seront une attraction continue pour des consommateurs de plus en plus
blasés.(…) Finalement, les espaces sont utilisés comme outils du ré enchantement pour
créer du sens et pour donner toujours et encore l’envie à des consommateurs de revenir
vers nos cathédrales de la consommation. » Georges Ritzer a ici parfaitement résumé la
problématique du ré enchantement et des efforts à fournir pour adapter les systèmes
d’offres.
Dans l’histoire économique, on peut remarquer que la création, l’imagination et le
développement de nouveautés se sont étendues du secteur secondaire au secteur tertiaire.
Dans celui-ci, cependant, la forte part d’immatériel implique de placer le consommateur au
centre de la réflexion et de trouver des axes de stimulation appropriés. L’idéal serait de faire
du consommateur un sujet agissant et transformé de cette relation privilégiée, afin qu’il se
sente impliqué dans le processus de création de l’offre.
Pine et Gilmore (1999) vont plus loin dans cette réflexion en démontrant que notre société
de consommation entre dans l’ère de l’expérience après être passée par celle de
l’agriculture, de l’industrie et des services. Cette nouvelle étape se caractérise alors par la
création d’une nouvelle offre au travers du développement des histoires de vie des

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consommateurs. Viendra ensuite le temps des transformations de ces expériences comme
le montre le tableau suivant :
D’autre part, il faut bien prendre conscience que nous évoluons dans une économie où la
demande est reine. Les exigences des consommateurs poussent donc les entreprises à être
très réactives à leurs attentes, à tel point que les phases d’analyse du marché et d’actions
marketing sont réalisées simultanément pour rester compétitif. « L’entreprise doit d’être agile
face à un consommateur blasé » (Badot, 2000). Ainsi, cette nécessaire réactivité rend
désormais la traditionnelle dichotomie étude / action contestable en marketing.
En développant cette idée, on s’aperçoit rapidement qu’elle est liée à la notion de valeur.
En effet, si l’on considère que le consommateur attribuera plus d’intérêt à l’entreprise qui
développera une offre expérientielle, alors, on peut affirmer que la création d’une offre
expérientielle est capable d’augmenter significativement la création de valeur des firmes.
Economique
Commodité
s
Biens
Services
Expériences
Transformatio
ns
Economie
Agraire
Industrielle
Service
Expérience
Transformation
Fonction
économique
Extraire
Produire
Délivrer
Mettre en scène
Guider
Nature de l’offre
Transforma
ble
Tangible
Intangible
Mémorable
Effective
Attribut-clé
Naturel
Standardisé
Adapté
personnel
Individuel
Méthode
d’approvisionnement
Stocké
Inventorié
après production
Délivré sur
demande
Révélé après
une longue durée
Entretenu dans
la durée
Vendeur
Marchand
Producteur
Fournisseu
r
Acteur
Eliciateur
Acheteur
Marché
Consommateur
Client
invité
Aspirant
Facteurs de
demande
Caractéristi
ques
Propriétés
Bénéfices
Sensations
Traits