FONDEMENTS ET CONCEPTS MARKETING

Introduction
Le concept et le mot marketing ont été inventés aux USA dans les années 1930.
Le marketing s’est imposé comme une nouvelle manière d’appréhender l’entreprise, son
environnement et son marché.
Le marketing propose une démarche logique de développement de l’entreprise fondée sur la
satisfaction de sa clientèle. .
Le marketing est un état d’esprit et, des techniques permettant à une entreprise de conquérir
des marchés voire les créer, de les conserver et de les développer.
L’optique marketing est en effet une logique du besoin. Elle revient à proposer au client, le
produit, la satisfaction qu’il souhaite, à l’endroit, au moment, sous la forme et au prix qui lui
convient.. L’attitude marketing repose, en outre sur une démarche rigoureuse, sur des
méthodes scientifiques (psychologie, sociologie, statistique, mathématique, économie,
informatique etc..) et des techniques qui lui sont propres, pour connaitre le nombre des
consommateurs potentiels, leur profils, leurs motivations et leurs freins d’achat, leur attitude ;
etc.. pour trouver des débouchés, pour élaborer un produit nouveau qui puisse être vendu avec
profit, pour fixer un prix de vente etc..
Pour comprendre le fondement de l’action marketing, il faut avoir conscience des principales
évolutions économiques et sociales qui ont lieu et observer leur impact sur l’organisation de
l’entreprise.
A l’heure actuelle les applications du marketing ne se limitent pas à la gestion du service
commerciale de l’entreprise. Des techniques markétings (commerciales) sont mis en œuvre
dans les associations à but non lucratif, les établissements publics, les partis politiques, etc.
Dans un esprit pragmatique et par rapport à notre module Fondement et Concepts Marketing,
nous allons dans la première partie de ce cours, chercher à décrire de la façon la plus claire et
la plus complète possible les concepts du marketing et son évolution, le marché et ses
composantes, le comportement d’achat du consommateur et la segmentation.

PREMIERE PARTIE : LE CONCEPT MARKETING ET SON EVOLUTION
A l’invention du marketing dans les années 30, son domaine est resté longtemps limité à l’étude
de la distribution des produits. Cependant depuis les années 50, son domaine va s’élargir
pour intégrer l’ensemble des activités de l’entreprise.
CHAPITRE : I : DEFINITION ET GENERALITE SUR LE MARKETING.
I – QU’EST-CE QUE LE MARKETING
Fondé sur le mot anglais Market (Marché) le terme marketing désigne une démarche qui
est orientée vers le marché, et plus particulièrement vers la satisfaction du client.
La discipline du marketing (ou de la mercatique) est née aux Etats Unis avant de se développer
en Europe. Pour pouvoir formuler une définition de ce concept qui puisse être accepté par
tous, il faut ressortir trois éléments essentiels à savoir :
- Le marketing comme solution aux problèmes commerciaux.
- Le marketing comme un état d’esprit.
- Le marketing comme une démarche.
1- Définition du marketing
a- Définition axée sur le besoin et l’échange
Le marketing est un mécanisme économique et social par lequel individu et groupe satisfont leurs
besoins et désirs au moyen de la création et de l’échange de produits et autres entités de valeurs
pour autrui.
b- Définition axée sur le marché
Le marketing est l’ensemble des méthodes et des moyens dont dispose une organisation
Pour promouvoir, dans les publics auxquels elle s’intéresse, des comportements favorables
à la réalisation de ses propres objectifs (Lendrevie et London, 2000).
2- Spécificité du marketing
Orienté vers le client, le marketing vise à satisfaire les besoins des clients, mais aussi à détecter et à
les influencer, ce qui implique une observation constante du marché.
Le marketing est fondé sur des méthodes scientifiques notamment pour rassembler, traiter et
analyser des informations.
Le marketing intègre la fonction commerciale.
Le marketing peut être mis en œuvre par différentes formes d’organisation : entreprises,
collectivités territoriales, ministères, associations, etc…
3- Quelques notions élémentaires.
a - Le besoin
Le besoin est un élément qu’’un individu estime nécessaire dans sa vie, par exemple la nourriture,
les vêtements, l’éducation, le divertissement.
b-Le désir
Le désir est un besoin qui correspond à un objet spécifique. Ainsi les besoins d’être vêtu et
admirépeuvent entrainer le désir d’un vêtement, d’une marque déterminée.

c-Le produit
On appelle produit tout ce qui peut être offert sur un marché de façon à y satisfaire un besoin.
d-La demande de marché
La demande de marché relative à un produit est le volume total qui serait acheté par une
catégorie de clientèle donnée, dans un secteur géographique donné, au cours d’une période
donnée, dans des conditions d’environnement données et en réponse à un programme marketing
donné.
II : L’EVOLUTION DU MARKETING ET SON DOMAINE D’APPLICATION
A- EVOLUTION DU MARKETING
L’évolution historique du marketing s’est effectuée en trois (03) étapes : à la culture
production a succédé la culture vente, puis la culture marketing.
1- L’optique production.
Les entreprises anciennes, nées au 19e siècle furent orientées vers la production.
L’objectif principal consistait à produire un grand volume de bien tout en diminuant leur
cout unitaire, ce qui conduit à la
production de masse. La gestion commerciale était considérée comme secondaire.
Comme les entreprises ne disposaient pas d’un service commercial autonome,
les tâches commerciales « marketing » étaient réparties entre le directeur de la production
(par exemple la création de nouveaux produits, la gestion des produits, la vente) et le directeur
financier (par exemple le calcul des prix, la prévision et l’administration des ventes).
2- L’optique vente.
Après la grande crise économique de 1929, les entrepreneurs ont pris conscience
que le niveau d’activité d’une entreprise ne dépendait pas uniquement de l’offre, mais aussi de la
demande de biens et services exprimés par les différents agents économiques.
La vente devenant alors la principale préoccupation des entreprises. Cette évolution dans la
conception de la gestion fut accompagnée par le développement de nouvelles formes de
distribution (par exemple les grands magasins,
les magasins populaires), par la modification des moyens de communication (la publicité
remplace progressivement la réclame, fondation des agences de publicité) et par le
perfectionnement des techniques d’enquêtes et de sondage d’opinion.
Afin d’écouler la production, les entrepreneurs ont mis en place des services
commerciaux autonomes, chargés de la gestion des équipes de vendeurs, de la publicité et
de la promotion des ventes.
Culture vente
Lieu de production
Produit de l’entreprise
Vente et promotion
Bénéfice tiré du volume
3- L’optique marketing
A la suite des grands bouleversements intervenus après la seconde guerre mondiale
(croissance de la population, augmentation des revenus, élargissement des marchés, etc …)
le client devient le centre du monde économique.
Il convient de cerner ses attentes et de les influencer.
Le marché et les consommateurs occupent une place prédominante.

La culture marketing
Marché
Besoins et désirs du client
Marketing coordonné
Bénéfice tirés de la satisfaction du client
4- De la conception traditionnelle à la conception moderne du marketing
a-La conception traditionnelle du marketing
Dans la conception traditionnelle du marketing, le marketing est accessoire par rapport
à la production. Il est étroit dans son contenu qui se limite à la vente, à la distribution physique et
à la publicité, et dans son champ d’application (quelques biens de grande consommation).
b-) La conception moderne du marketing
Dans la conception moderne du marketing, le marketing devient prédominant :
la clientèle constitue l’actif principal de l’entreprise. Il est large dans son contenu, qui va
de la conception du produit
jusqu’à l’après vente et dans son champ d’application (services, biens industriels,
partis politiques, etc…). Parallèlement à l’accroissement du rôle du marketing dans la gestion
des entreprises, les fonctions du marketing se sont diversifiées et élargies à un nombre croissant
de secteurs d’activités.
B- DOMAINES D’APPLICATION DU MARTKETING
De nos jours les techniques du marketing s’appliquent aussi bien au domaine commercial qu’au
domaine non lucratif.
1- Les applications du marketing dans le domaine commercial.
- Le marketing des biens de grandes consommations
Il s’applique à des produits de consommation courante tels que les biens alimentaires (pain, sucre,
lait, etc…); les produits d’entretiens (pâte dentifrice, savon, eau de javel) et aussi que des produits
cosmétiques.
- Marketing de service
Un service peut être définit comme une activité ou une prestation soumise à l’échange
essentiellement intangible et qui ne donne lieu à aucun transfert de propriété.
- Le marketing industriel
Désigne les applications spécifiques du marketing aux entreprises qui vendent leurs produits
industriels à d’autres entreprises et non aux particuliers.
- Le marketing international
Il se définit comme l’application spécifique du marketing dans les échanges de biens et services à
l’échelle internationale.

1- Application du marketing dans les domaines non lucratif
- Le marketing politique
C’est l’ensemble des moyens modernes utilisés les partis politiques dans le but de convaincre les
électeurs à adhérer à leurs idéaux.
- Le marketing public ou gouvernemental
Il est mis en œuvre par un organisme public afin d’influencer le comportement du public.
- Le marketing social
C’est l’application des techniques et outils à des milieux relevant de problématique sociale
environnementale et culturelle. Son objectif est de modifier le comportement des populations
dans le but d’améliorer leurs situations.
III- La démarche marketing et les techniques du marketing
A- La démarche du marketing
La démarche marketing se compose de trois (03) phases principales :
le marketing d’étude, le marketing stratégique et le marketing opérationnel..
Les trois phases principales de la démarche marketing
1- Le marketing d’étude
Le marketing d’étude concerne l’analyse de l’entreprise et de son environnement et
la mesure de l’efficacité des actions marketing engagées.
2- Le marketing stratégique
Le marketing stratégique concerne les fonctions qui précèdent la production et
la mise en vente du produit : la définition des objectif, la segmentation du marché,
le choix de la cible, la conception et le positionnement du produit, l’élaboration d’une stratégie
de marque, les relations avec le producteurs et les distributeurs.
1- Le marketing opérationnel
Le marketing opérationnel (ou marketing terrain) désigne les actions postérieures
à la production. Il vise à concrétiser les choix stratégiques effectués, notamment à travers
les quatre composantes du marketing mix : la politique de produit, la politique de prix,
la politique de distribution et la politique de communication.
Le marketing mix (les 4 P) précise les actions marketing envisagées parl’entreprise
pour atteindre ses objectifs auprès du marché cible.
B- Les techniques du marketing
Les techniques utilisées par la démarche marketing pour mieux connaitre et servir le marché sont:
- Les études de marché
- La segmentation, le ciblage et le productionnement
- Les variables d’action (produit, prix, place, publicité).
NB: Voir les pages suivantes pour les définitions des techniques du marketing