FONDEMENTS ET CONCEPTS MARKETING

Introduction
Le concept et le mot marketing ont été inventés aux USA dans les années 1930.
Le marketing s’est imposé comme une nouvelle manière d’appréhender l’entreprise, son
environnement et son marché.
Le marketing propose une démarche logique de développement de l’entreprise fondée sur la
satisfaction de sa clientèle. .
Le marketing est un état d’esprit et, des techniques permettant à une entreprise de conquérir
des marchés voire les créer, de les conserver et de les développer.
L’optique marketing est en effet une logique du besoin. Elle revient à proposer au client, le
produit, la satisfaction qu’il souhaite, à l’endroit, au moment, sous la forme et au prix qui lui
convient.. L’attitude marketing repose, en outre sur une démarche rigoureuse, sur des
méthodes scientifiques (psychologie, sociologie, statistique, mathématique, économie,
informatique etc..) et des techniques qui lui sont propres, pour connaitre le nombre des
consommateurs potentiels, leur profils, leurs motivations et leurs freins d’achat, leur attitude ;
etc.. pour trouver des débouchés, pour élaborer un produit nouveau qui puisse être vendu avec
profit, pour fixer un prix de vente etc..
Pour comprendre le fondement de l’action marketing, il faut avoir conscience des principales
évolutions économiques et sociales qui ont lieu et observer leur impact sur l’organisation de
l’entreprise.
A l’heure actuelle les applications du marketing ne se limitent pas à la gestion du service
commerciale de l’entreprise. Des techniques markétings (commerciales) sont mis en œuvre
dans les associations à but non lucratif, les établissements publics, les partis politiques, etc.
Dans un esprit pragmatique et par rapport à notre module Fondement et Concepts Marketing,
nous allons dans la première partie de ce cours, chercher à décrire de la façon la plus claire et
la plus complète possible les concepts du marketing et son évolution, le marché et ses
composantes, le comportement d’achat du consommateur et la segmentation.
PREMIERE PARTIE : LE CONCEPT MARKETING ET SON EVOLUTION
A l’invention du marketing dans les années 30, son domaine est resté longtemps limité à l’étude
de la distribution des produits. Cependant depuis les années 50, son domaine va s’élargir
pour intégrer l’ensemble des activités de l’entreprise.
CHAPITRE : I : DEFINITION ET GENERALITE SUR LE MARKETING.
I – QU’EST-CE QUE LE MARKETING
Fondé sur le mot anglais Market (Marché) le terme marketing désigne une démarche qui
est orientée vers le marché, et plus particulièrement vers la satisfaction du client.
La discipline du marketing (ou de la mercatique) est née aux Etats Unis avant de se développer
en Europe. Pour pouvoir formuler une définition de ce concept qui puisse être accepté par
tous, il faut ressortir trois éléments essentiels à savoir :
- Le marketing comme solution aux problèmes commerciaux.
- Le marketing comme un état d’esprit.
- Le marketing comme une démarche.
1- Définition du marketing
a- Définition axée sur le besoin et l’échange
Le marketing est un mécanisme économique et social par lequel individu et groupe satisfont leurs
besoins et désirs au moyen de la création et de l’échange de produits et autres entités de valeurs
pour autrui.
b- Définition axée sur le marché
Le marketing est l’ensemble des méthodes et des moyens dont dispose une organisation
Pour promouvoir, dans les publics auxquels elle s’intéresse, des comportements favorables
à la réalisation de ses propres objectifs (Lendrevie et London, 2000).
2- Spécificité du marketing
Orienté vers le client, le marketing vise à satisfaire les besoins des clients, mais aussi à détecter et à
les influencer, ce qui implique une observation constante du marché.
Le marketing est fondé sur des méthodes scientifiques notamment pour rassembler, traiter et
analyser des informations.
Le marketing intègre la fonction commerciale.
Le marketing peut être mis en œuvre par différentes formes d’organisation : entreprises,
collectivités territoriales, ministères, associations, etc…
3- Quelques notions élémentaires.
a-Le besoin
Le besoin est un élément qu’’un individu estime nécessaire dans sa vie, par exemple la nourriture,
les vêtements, l’éducation, le divertissement.
b-Le désir
Le désir est un besoin qui correspond à un objet spécifique. Ainsi les besoins d’être vêtu et
admirépeuvent entrainer le désir d’un vêtement, d’une marque déterminée.
c-Le produit
On appelle produit tout ce qui peut être offert sur un marché de façon à y satisfaire un besoin.
d-La demande de marché
La demande de marché relative à un produit est le volume total qui serait acheté par une
catégorie de clientèle donnée, dans un secteur géographique donné, au cours d’une période
donnée, dans des conditions d’environnement données et en réponse à un programme marketing
donné.
II : L’EVOLUTION DU MARKETING ET SON DOMAINE D’APPLICATION
A- EVOLUTION DU MARKETING
L’évolution historique du marketing s’est effectuée en trois (03) étapes : à la culture
production a succédé la culture vente, puis la culture marketing.
1- L’optique production.
Les entreprises anciennes, nées au 19e siècle furent orientées vers la production.
L’objectif principal consistait à produire un grand volume de bien tout en diminuant leur
cout unitaire, ce qui conduit à la
production de masse. La gestion commerciale était considérée comme secondaire.
Comme les entreprises ne disposaient pas d’un service commercial autonome,
les tâches commerciales « marketing » étaient réparties entre le directeur de la production
(par exemple la création de nouveaux produits, la gestion des produits, la vente) et le directeur
financier (par exemple le calcul des prix, la prévision et l’administration des ventes).
2- L’optique vente.
Après la grande crise économique de 1929, les entrepreneurs ont pris conscience
que le niveau d’activité d’une entreprise ne dépendait pas uniquement de l’offre, mais aussi de la
demande de biens et services exprimés par les différents agents économiques.
La vente devenant alors la principale préoccupation des entreprises. Cette évolution dans la
conception de la gestion fut accompagnée par le développement de nouvelles formes de
distribution (par exemple les grands magasins,
les magasins populaires), par la modification des moyens de communication (la publicité
remplace progressivement la réclame, fondation des agences de publicité) et par le
perfectionnement des techniques d’enquêtes et de sondage d’opinion.
Afin d’écouler la production, les entrepreneurs ont mis en place des services
commerciaux autonomes, chargés de la gestion des équipes de vendeurs, de la publicité et
de la promotion des ventes.
Culture vente
Lieu de production
Produit de l’entreprise
Vente et promotion
Bénéfice tiré du volume
3- L’optique marketing
A la suite des grands bouleversements intervenus après la seconde guerre mondiale
(croissance de la population, augmentation des revenus, élargissement des marchés, etc …)
le client devient le centre du monde économique.
Il convient de cerner ses attentes et de les influencer.
Le marché et les consommateurs occupent une place prédominante.
La culture marketing
Marché
Besoins et désirs du client
Marketing coordonné
Bénéfice tirés de la satisfaction du client
4- De la conception traditionnelle à la conception moderne du marketing
a-La conception traditionnelle du marketing
Dans la conception traditionnelle du marketing, le marketing est accessoire par rapport
à la production. Il est étroit dans son contenu qui se limite à la vente, à la distribution physique et
à la publicité, et dans son champ d’application (quelques biens de grande consommation).
b-) La conception moderne du marketing
Dans la conception moderne du marketing, le marketing devient prédominant :
la clientèle constitue l’actif principal de l’entreprise. Il est large dans son contenu, qui va
de la conception du produit
jusqu’à l’après vente et dans son champ d’application (services, biens industriels,
partis politiques, etc…). Parallèlement à l’accroissement du rôle du marketing dans la gestion
des entreprises, les fonctions du marketing se sont diversifiées et élargies à un nombre croissant
de secteurs d’activités.
B- DOMAINES D’APPLICATION DU MARTKETING
De nos jours les techniques du marketing s’appliquent aussi bien au domaine commercial qu’au
domaine non lucratif.
1- Les applications du marketing dans le domaine commercial.
- Le marketing des biens de grandes consommations
Il s’applique à des produits de consommation courante tels que les biens alimentaires (pain, sucre,
lait, etc…); les produits d’entretiens (pâte dentifrice, savon, eau de javel) et aussi que des produits
cosmétiques.
- Marketing de service
Un service peut être définit comme une activité ou une prestation soumise à l’échange
essentiellement intangible et qui ne donne lieu à aucun transfert de propriété.
- Le marketing industriel
Désigne les applications spécifiques du marketing aux entreprises qui vendent leurs produits
industriels à d’autres entreprises et non aux particuliers.
-
Le marketing international
Il se définit comme l’application spécifique du marketing dans les échanges de biens et services à
l’échelle internationale.
1- Application du marketing dans les domaines non lucratif
- Le marketing politique
C’est l’ensemble des moyens modernes utilisés les partis politiques dans le but de convaincre les
électeurs à adhérer à leurs idéaux.
- Le marketing public ou gouvernemental
Il est mis en œuvre par un organisme public afin d’influencer le comportement du public.
- Le marketing social
C’est l’application des techniques et outils à des milieux relevant de problématique sociale
environnementale et culturelle. Son objectif est de modifier le comportement des populations
dans le but d’améliorer leurs situations.
III- La démarche marketing et les techniques du marketing
A- La démarche du marketing
La démarche marketing se compose de trois (03) phases principales :
le marketing d’étude, le marketing stratégique et le marketing opérationnel..
Les trois phases principales de la démarche marketing
1- Le marketing d’étude
Le marketing d’étude concerne l’analyse de l’entreprise et de son environnement et
la mesure de l’efficacité des actions marketing engagées.
2- Le marketing stratégique
Le marketing stratégique concerne les fonctions qui précèdent la production et
la mise en vente du produit : la définition des objectif, la segmentation du marché,
le choix de la cible, la conception et le positionnement du produit, l’élaboration d’une stratégie
de marque, les relations avec le producteurs et les distributeurs.
1- Le marketing opérationnel
Le marketing opérationnel (ou marketing terrain) désigne les actions postérieures
à la production. Il vise à concrétiser les choix stratégiques effectués, notamment à travers
les quatre composantes du marketing mix : la politique de produit, la politique de prix,
la politique de distribution et la politique de communication.
Le marketing mix (les 4 P) précise les actions marketing envisagées parl’entreprise
pour atteindre ses objectifs auprès du marché cible.
B- Les techniques du marketing
Les techniques utilisées par la démarche marketing pour mieux connaitre et servir le marché sont:
- Les études de marché
- La segmentation, le ciblage et le productionnement
- Les variables d’action (produit, prix, place, publicité).
NB: Voir les pages suivantes pour les définitions des techniques du marketing
IV- MARKETING ET STRUCTURES ORGANISATIONNELLES
Les structures organisationnelles des entreprises sont multiples.
Il convient de définir judicieusement la position hiérarchique et les attributions de la
fonction marketing avant de choisir l’organisation interne du service marketing.
1- La position du marketing dans l’entreprise
Dans la plupart des entreprises, la fonction marketing est placée hiérarchiquement
au même niveau que les autres grandes fonctions (recherche et développement,
production, ressources humainesfinancières).
La place accordée au marketing varie selon les secteurs d’activité et selon les entreprises.
Dans les entreprises qui vendent des produits de grande consommation
(par exemple alimentation, produit
d’entretien, cosmétiques), la direction du marketing exerce
généralement une place prépondérante et joue un rôle moteur.
A l’inverse dans l’industrie lourde (par exemple sidérurgie, pétrole et dans
les organisations à vocation sociale). La cellule marketing est plutôt considérée comme secondaire.
2- La position de la fonction commerciale
La fonction commerciale peut être rattachée à la direction marketing ou à la direction générale.
a-Rattachement à la direction marketing
Le rattachement du service commercial à la direction marketing permet généralement
une meilleure intégration et coordination entre les fonctions commerciales et marketing.
b-Rattachement à la Direction Générale
Le rattachement du service commercial à la direction générale intervient lorsque
l’entreprise dispose d’un nombre important de vendeurs et de commerciaux.
Cette solution est susceptible d’engendrerdes conflits, notamment en raison des différences
d’esprits entre les équipes commerciales et marketing.
(Orientation terrain VS Orientation stratégique, Orientation à court terme VS Orientation
à moyen et long terme, et etc…)
3- L’organisation d’un service marketing
Le service marketing est chargé d’élaborer, d’exécuter et de contrôler les stratégies
et les plans marketing de l’entreprise. Il peut être structuré par fonction, par chefs de produit
et /ou par chefs de marché.
a-L’organisation par fonction
Dans une organisation par fonction, chaque cellule est spécialisée sur un domaine précis
du marketing. L’organisation par fonction permet généralement un niveau technique adéquat
dans chaque domaine mais la coordination peut être difficile. Elle est fréquente dans les grandes
entreprises industrielles et dans les services.
b-) L’organisation par chefs de produit
L’organisation par chef de produit ou de marque implique la désignation de responsables
Marketing par produit ou par marque. Elle s’impose lorsque l’entreprise commercialise
un nombre important de produits ou de marques. Elle est principalement utilisée dans
les sociétés de biens de grandesconsommations.
c-) L’organisation par chefs de marché
L’organisation par chef de marché désigne la nomination de responsables marketing
par marché. Elle est adoptée lorsque les produits proposés par l’entreprise sont peu nombreux
ou peu différents les uns des autres, mais que les marchés (clients) auxquels ils s’adressent
sont hétérogènes (par exemple fabricant d’aluminium : responsable automobile,
responsable emballage, responsable marché électroménager).
d-) L’organisation matricielle.
L’organisation matricielle implique que l’entreprise met en place simultanément
des responsables fonctionnels, des chefs de produits et / ou des chefs de marché.
Elle combine les avantages d’un organisation par fonction et d’une organisation
par chef de produit. Les chefs de marché ont l’entière responsabilité de leur produit (marché)
et utilisent les compétences des responsables fonctionnels qui sont spécialisés dans un domaine
du marketing
CHAPITRE II LA CONNAISSANCE DU MARCHE
Si le marché est le terrain privilégié de l’action commerciale, il est soumis
comme l’entreprise elle- même à des contraintes et des influences diverses.
Ces facteurs de contrainte et d’influence composent l’environnement de l’entreprise
et par extension celui de son marché. L’environnement est à la fois source de menace
et d’opportunité.
I – LA NOTION DU MARCHE
L’objectif principal de l’entreprise doit donc être la satisfaction des besoins de la clientèle.
Il est essentiel de comprendre la façon dont réagissent les acteurs intervenants sur le marché.
Le terme marché peut avoir plusieurs définitions
1- Définitions du marché.
Le marché est le lieu de rencontre de l’offre et de la demande, en d’autre termes c’est une zone
géographique ou vendeurs et acheteurs se rencontrent pour échanger.
Pour être opérationnel, en marketing, le marché doit être pris dans son sens plus large,
ou il se définit comme étant l’ensemble des personnes susceptibles d’influencer la vente
d’un produit et la vie de l’entreprise.
2- Typologie des marchés.
Décrire un marché c’est d’abord le replacer dans sa famille. C. Matricon propose
une classification en 4 types de marchés.
Marché générique : marché de besoin individuel ou collectif regroupant des demandes aux
caractéristiques semblables.
Marché support : est associé au produit dont l’existence est nécessaire à la consommation des
produits des autres marchés.
Marché principal, marché du produit, correspondant à l’ensemble des produits techniquement
identiques et directement concurrents.
Marché substitut ou environnant, marché offrant des produits pouvant procurer des
satisfactions équivalentes.
Marché Générique
Marché Support
Marché Principal
Marché Substitut
Décoration intérieur
Bâtiment
Papier peint
Peinture, crépis
Loisir, culture
Lecteur, laser
Casette
Disque principal
Eclairage
Ampoule électrique
Lampadaire allogène
Lampadaire
classique, lampe à
pression
II – COMPOSANTE DU MARCHE.
Si le marché est le terrain privilégié de l’action commerciale, il est soumis comme
l’entreprise elle-même à des contraintes et des influences diverses.
Ces facteurs de contraintes et d’influences diverses composent l’environnement
de l’entreprise et, par extension celui de son marché. Ce sont des réseaux de relations
en rapport avec l’entreprise et directement concernés par son activité.
L’environnement de l’entreprise peut se définir comme un ensemble d’éléments externes
Influençant le comportement de l’entreprise. On peut classer ces éléments en deux catégories.
- Les éléments sur lesquels l’entreprise n’a aucune influence.
Ce sont les contraintes environnementales ou macro- environnement.
- Les éléments que l’entreprise peut plus ou moins modifier.
Ce sont les variables environnementales ou micro – environnement.
1 – Le macro-environnement
Le macro environnement désigne un ensemble de facteurs externes susceptibles
d’influencer l’entreprise et son marché. Il peut être décomposé en six(6) catégories d’éléments.
a - L’environnement démographique.
Il est d’un intérêt majeur pour l’homme de marketing parce qu’il concerne les gens qui composent
le marché de l’entreprise. Ce sont ses caractéristiques qui déterminent la valeur du marché.
Plusieurs éléments doivent être pris en compte : ce sont la taille, la distribution géographique, la
densité, la mobilité, la répartition par âge, le taux de natalité de nuptialité et de décès, la structure
de la famille etc...
b-L’environnement économique
Pour qu’il y ait marché, il faut qu’il y ait des gens avec un pouvoir d’achat. Ce pouvoir est
fonction des revenus,du prix, deséconomies et de la disponibilité du crédit. L’homme
marketing doit prendre conscience des tendances de l’environnement économique dans lequel
l’entreprise évolue. Cette, prise de conscience passe par l’étude inflationniste (coût des
facteurs)
.
c-L’environnement institutionnel ou politico légal.
L’environnement politico légal définit la cadre dans lequel les entreprises et les individus
mettent en œuvre leurs activités.
Il s’agira de connaître la législation en vigueur, le rôle de l’Etat à travers la réglementation, la
protection des consommateurs, le rôle des groupes professionnels (Syndicat, etc…)
d-L’environnement technologique.
L’entreprise doit chercher à identifier les nouvelles technologies dans son environnement et
desceller les innovations prometteuses. L’accélération du progrès technique incite les
entreprises à consacrer des sommes importantes à la recherche et à renouveler en performance
l’offre proposée.
e) L’environnement naturel.
Quatre tendances d’évolution de l’environnement naturel sont susceptibles d’influencer les
décisions marketing : le mouvement écologique, la pénurie de certaines matières premières,
l’accroissement de la population et l’intervention étatique dans la gestion des ressources
naturelles
f-L’environnement socio culturel.
L’étude de l’environnement socioculturel tiendra compte de l’impact du niveau d’instruction,
de la culture, de l’influence des mœurs sur les habitudes de consommation et du mode de vie
des consommateurs. Tout individu nait et grandit dans une culture qui est susceptible
d’influencer ses comportements. Les membres d’une société partagent de nombreuses valeurs
et croyances qui orientent leurs attitudes et comportements. Il faut veiller afin d’offrir aux
publics des produits dans les meilleures conditions psychologiques possibles.
2- Le micro-environnement
Ce groupe de mot désigne l’ensemble des partenaires immédiats de l’entreprise. Ce sont :
Les fournisseurs
L’entreprise doit s’approvisionner auprès du fournisseur qui propose la meilleure offre
qualité/prix cela est important car le niveau de qualité de produit proposé aux consommateurs
dépend de la qualitéde la matière première utilisée et des conditions d’achat.
bLes agents d’influence.
Ils ne sont pas acheteurs ou consommateur mais ils déterminent pour d’autres personnes ,
le produitqu’elles doivent acheter. Ce sont les prescripteurs, les préconisateurs, les leaders
d’opinions, les média, le bouche à oreille, les syndicats etc.. (par exemple les médecins prescrivent
des médicaments à leurs patients).
a-
Les distributeurs
Ils sont libres dans la confection de l’assortissement de leur point de vente. Ils influencent le choix
des consommateurs à travers les produits qu’ils proposent aux clients.
c-
Les concurrents
Les entreprises concurrentes sont celles qui proposent des produits qui ont pour but
de satisfaire le même besoin. La bonne connaissance des activités des entreprises
concurrentes permettra à l’entreprise de mieux se positionner et surtout réagir positivement
en fonction des menaces et des opportunités de l’environnement.
d-
Les consommateurs
Ensemble des acheteurs actuels et futurs du produit.
il s’agit de faire une distinction parmi la population totale les non consommateurs
c'est-à-dire ceux qui ne consomme pas le produit au moment de l’enquête.
Dans ce groupe on distingue ceux qui neconsomment pas actuellement mais
qui pourrait le faire dans l’avenir. On les qualifie de non-consommateurs relatifs
et ceux qui ne consomment jamais le produit pour divers raisons.
On les appelle les NCA (Non Consommateur Absolu).
e-
- Population totale
Elle est constituée du nombre total des personnes qui habitent la zone, objet de l’étude.
(Ex le quartier, la ville, le pays, la sous-région.)
-Marché des non consommateurs. (MNC)
Ce sont ceux qui ne consomment pas le produit au moment de l’étude.
Dans ce groupe on distingue ceux qui ne consomment pas actuellement le produit mais
qui pourrait le faire dans l’avenir. On les qualifie de non consommateurs relatifs. ( NCR) .
ex :les serviettes périodiques pour les jeunes filles de moins de 12 ans.
Et ceux qui ne consommeront jamais le produit pour divers raisons. On les appelle
les non consommateurs absolus (NCA). Exemple une photo pour un aveugle irréversible..
- Marché Actuel de l’Entreprise (MAE)
Il est constitué de ceux qui achètent ou qui utilisent les produits actuellement
les marques proposés par l’entreprise étudiée.
- Marché de la concurrence (MAC).
Ce sont les consommateurs qui achètent ou qui utilisent les produits fabriqués
par les concurrents, toutes marques déposées.
- Marché Actuel de la Profession (MAP).
C’est l’ensemble des personnes qui achètent ou qui consomment le type de produit étudié.
C’est la somme des deux marchés sus- cités.
MAP = MAE + MAC
- Marché potentiel de l’Entreprise
C’est ce quoi l’entreprise peut espérer dans une situation de concurrence.
Il est composé du marché actuel de l’entreprise auquel on ajoute la partie NCR qu’on espère
Convaincre d’acheter nos produits, ainsi qu’une partie du marché actuel de la concurrence
qu’on espère reconvertir en consommateur de nos produits.
- Marché Théorique.
C’est l’ensemble des personnes qui consomment et qui pourrait consommer le produit
objet de l’étude.
III – LES CARACTERISTIQUES D’UN MARCHE
L’entreprise est amenée à définir avec précision la taille et la structures du marché
avant de déterminer sa part de marché.
1- La structure d’un marché.
La structure d’un marché diffère selon qu’il s’agit d’un marché ouvert ou fermé et
selon qu’il s’agit d’un marché fragmenté ou concentré.
°Marché ouvert et marché fermé.
Marché ouvert
Un marché ouvert est un marché peu structuré (par exemple les agences de voyage, la
restauration). Comme les barrières à l’entrée sont peu importantes, il est relativement facile d’y
entrer.
Le marché fermé
Un marché fermé est un marché structuré où les concurrents présents
détiennent des positionsimportantes (par exemple l’automobile, les banques).
En raison de multiples barrièresà l’entrée qui
peuvent être de nature technologique ou financière
il est généralement difficile d’y entrer. Le regroupement d’entreprise fait accélérer la structuration
d’un marché.
Le ticket d’entrée
La notion de ticket d’entrée désigne le coût d’entrée dans un marché.
La composante marketing du coût d’entrée concerne principalement les dépenses
d’implantation dans la distribution et les dépenses de communication.
°Marché fragmenté et marché concentré
Le marché fragmenté
Un marché fragmenté (ou marché atomisé) est un marché où de nombreuses marques
se partagent le marché, chacune détenant une part de marché relativement
modeste (par exemple les cafés, les parfums).
Le marché concentré
Un marché concentré est un marché dominé par un faible nombre de marques, voire par une
seule marque (par exemple la fabrication d’avion et de satellites, les médicaments).
Marché potentiel = consommateur actuel + non consommateur relatif
Le marché pertinent peut être défini comme le marché sur lequel l’entreprise est présente ou sur
lequel elle souhaite entrer.
2- - La taille du Marché..
Plusieurs indicateurs permettent de mesurer la taille d’un marché : le nombre d’acheteurs,
les quantité achetées par acheteur, les ventes totales sur le marché, le taux de pénétration
et la taille du marché par consommateur.
Le nombre d’acheteurs
Selon le nombre d’acheteurs (NA), les techniques marketing utilisées ne sont pas identiques.
Lorsque le nombre d’acheteurs est faible (par exemple en marketing industriel),
on utilise plutôt les techniques de marketing segmenté ou du marketing de masse.
Les quantités achetées par acheteurs
Par ailleurs, il convient de s’intéresser aux quantités achetées par acheteurs (QA).
Les quantités moyennes par acheteurs par le nombre d’acheteur. (QA/NA)
Les ventes totales
Les ventes totales sur le marché sont égales au produit du nombre d’acheteur (NA)
et des quantités moyennes achetées par acheteur (QA/NA).
Vente totale = NA X QA/NA
Le taux de pénétration
A partir de nombre d’acheteurs (NA) d’un produit, on calcule le taux de pénétration
qui correspond au pourcentage d’acheteurs potentiels ayant acheté au moins une fois pendant
la période de référence considérée.
Taux de pénétration = marché réel / marché potentiel
La taille du marché par consommateur
La taille du marché par consommateur (ou valeur à vie d’un consommateur désigne la valeur
de l’ensemble des achats d’un type de produit qui un consommateur réalise en moyenne,
durant sa vie. Cet indicateur permet de déterminer l’intérêt économique d’une politique
de fidélisation.
3- – La Part de Marché.
La part de marché (PdM) correspond au pourcentage des ventes d’un produit, d’une marque
ou d’une entreprise par rapport au total des ventes réalisées sur le marché (le segment) considéré.
Cet indicateur permet de déterminer la position concurrentielle d’un produit, d’une marque
ou d’une entreprise.
Part de marché (PdM) = Vente d’un produit, d’une marque ou d’une entreprise sur les ventes réalisées
sur l’ensemble du marché ou du segment
Il convient de calculer la part de marché en volume et la part de marché en valeur.
De même, une distinction doit être établie entre, la part de marché absolue
et la part de marché relative.
- La part de marché en volume
La part de marché en volume (PdM) se réfère à la quantité vendue d’un produit.
PdM volume = Nombre d’unités vendues du produit considéré / Nombre d’unités vendues
dans le marché pertinent
- La part de marché en valeur
La part de marché en valeur (PdM valeur) correspond au chiffre d’affaires réalisé par
l’entreprise sur le marché (ou le segment) considéré.
Chiffre d’affaires réalisé par le produit considéré / volume des ventes du marché
pertinent
La comparaison de la part de marché en volume et de la part de marché en valeur indique
la politique de prix de l’entreprise. Si la part de marché en valeur est supérieure à la part
de marché en volume, l’entreprise propose des tarifs élevés. A l’inverse, une part de marché
en valeur inférieur signifie que les produits de l’entreprise sont vendus à des prix moins élevés
que ceux de la concurrence.
-La part de marché absolue
La part de marché absolue (PdM absolue) se réfère à l’ensemble du marché considéré.
-La part de marché relative
La part de marché relative (PdM relative) désigne la part de marché détenue
par l’entreprise par
rapport à son principal concurrent. Elle exprime la structure
concurrentielle d’un marché et la distance entre une entreprise et le leader sur les marchés.
Un chiffre égal à 0,2 indique que l’entreprise détient une part de marché égale à 20% de
celle détenue par le leader du marché.
Un chiffre égal 1 signifie que la part du marché détenue par l’entreprise est identique à
celle détenue par son principal concurrent.
Un chiffre égal à 2 traduit une position de leadership, le principal concurrent n’ayant que
50% de la part de marché détenue par l’entreprise.
Exemples de calculs de parts de marché
Entreprises
A
B
C
C
Ventes du marché
Nombre d’unités vendues
2000
4000
3000
1000
10.0000
Chiffre d’affaires réalisés
400.000
300.000
200.000
100.000
1.000.000
PdM absolue en volume de B = 4000/10000=40%
PdM absolue en valeur de B = 300000/1000000=30%
PdM relative en volume de B = 4000/3000=1,33%
PdM relative en valeur de B = 300000/400000=0,75%
L’entreprise B détient une position dominante surle marché. Sa part de marché en
volume est supérieure à sa part de marché en valeur, ce qui signifie que le prix
de vente de ses produits est inférieur à celui de ses concurrents.
III- Les critères de performances du marché
Les instruments (formules) que nous allons étudier permettent d’évaluer le marché et la
place qu’il occupe.
Calcul de la part de marché global (PM ou PMG) c’est le pourcentage du chiffre d’affaire
de l’entreprise par rapport au chiffre d’affaire de la profession.
PMG = marché de l’entreprise / marché de la profession X 100
Application
Une entreprise a réalisé un chiffre d’affaire de 10.000.000 au cours de l’exercice N. le
chiffre d’affaire de la profession durant la même période est évalué à 65.000.000 F CFA.
T.A.F. : Calculez la part de marché de cette entreprise.
PMG = CA de l’entreprise X 100 / CA de la profession
PMG = 10.000.000 / 65.000.000 X 100 = 15,38%
L’entreprise a réalisé 15,68% du chiffre d’affaire.
Calcul de la part de marché relative. Elle relativise l’importance du chiffre d’affaire d’une
entreprise en la rapportant au chiffre d’affaire du principal concurrent.
PMR = Marché de l’entreprise / marché du principal concurrent
Application
Alors que le chiffre d’affaire de notre entreprise était de 10.000.000 F CFA au cours
l’exercice N, celui de notre concurrent principal était de 15.000.000 au cours du même
exercice.
T.A.F. : Calculez la part de marché relative de notre entreprise.
PMR = PM de l’entreprise / PM du principal concurrent
PMR 10.000.000 / 15.000.000 = 0,66
Le chiffre d’affaire de notre entreprise représente 0,66% de celui de notre principal
concurrent.
Calcul du taux de pénétration de l’entreprise
Ce taux exprime le pourcentage du nombre de consommateurs qui possèdent ou qui
utilisent au moins un produit de la marque de l’entreprise en le rapportant à la population
théorique.
Taux de pénétration = marché actuel de l’entreprise / marché théorique X 100
Calcul de taux de saturation du marché
Taux de saturation du marché = marché actuel de la profession / marché théorique ou
potentiel X 100
Application
BOKOVILLE compte 18.000 ménages. Sur ces 18.000 ménages, 12.000 possèdent au
moins un produit objet de l’étude. Parmi ces derniers 3600 consomment les produits de
notre entreprise.
T.A.F.
1) Calculez le taux de saturation du marché
2) Calculez le taux de pénétration de notre entreprise.
1) Taux de saturation du marché = MA de la profession / M théorique X 100
Taux de saturation = 12.000/18.000X100 = 66,66%
2) Taux de pénétration = MA de l’entreprise / Marché théorique X100
Taux de pénétration = 3600/18.000X100 = 20%
Sur un marché saturé à 66,66% notre entreprise a un taux de pénétration de 20%.
Calcul du taux de croissance
Il met en évidence l’évolution (positive ou négative) du chiffre d’affaire en la rapportant à
sa valeur d’origine.
Taux de croissance = Valeur2 – Valeur1/ Valeur1 X 100
Application
Le chiffre d’affaire de notre entreprise est passé de 10.000.000 F CFA au cours de
l’exercice N à 12.500.000 F CFA en N+1.
T.A.F.
Calculez le taux de croissance de notre entreprise.
Le chiffre d’affaire de notre entreprise s’est accru
de taux de Xce = 12.500.000-10.000.000/10.0000X100= 25%
Calcul du taux moyen d’évolution (TME)
1- Taux moyen d’évolution = m-n-1
2- Taux moyen d’évolution = (cam/can) 1/m-n -1
Avec m période 2 et n période 1
Il permet de ramener le taux d’évolution pluriannuel et un taux d’évolution annuel
Application
En 1994, notre entreprise a réalisé un chiffre d’affaire de 2.275.000 F CFA. En 2002 le
chiffre d’affaire était de 8.875.000 F CFA.
T.A.F
Calculez le taux moyen d’évolution
TME = 2002 -1994 /8.875.000/2.275.000 -1 = 0,18549
TME = (8875000/2275000)1/2002-1994 -1=0,18549
Ce marché s’est accru d’environ 18,55% en 8 ans
Calcul du Parc
Le parc désigne le nombre de produits en état de marche.
Application
A BOKOVILLE 4000 ménages possèdent chacun 2 postes téléviseurs et 6000 ménages
ont un poste téléviseur.
T.A.F
Calculez le parc téléviseur de cette ville.
Résolution
Parc = (4000X2) + (6000X1) =14000 poste téléviseurs en état de marche
Chapitre III LE COMPORTEMENT D’ACHAT DU CONSOMMATEUR.
Introduction
Présenter le comportement du consommateur consiste à définir le processus et la manière
dont les individus prennent leurs décisions lors de l’acquisition de biens ou de services
(Comportement d’achat) mais aussi à définir leur façon de consommer, d’utiliser,
d’évaluer les biens ou services acquis. La compréhension de ces mécanismes d’achat et de
consommation est vitale pour le responsable mercatique, car elle l’aide à mettre en œuvre
le plan de marchéage le mieux ajusté.
I – Les principaux facteurs d’influence sur les acheteurs.
Le comportement du consommateur est sous l’influence de facteurs intrinsèques (variables
individuelles) et de facteurs extrinsèques (variables sociologiques).
A – Les facteurs intrinsèques ou variables individuelles.
La dimension intrinsèque regroupe tous les éléments inhérents à l’individu lui-même et
qui influence son comportement. Ces éléments sont constitués du besoin, de la motivation,
de la perception, de l’apprentissage, de l’attitude et de la personnalité.
1) Besoins
Le processus d’achat se déclenche avec la mise en évidence d’un besoin. La
compréhension du comportement du consommateur a donc pour préalable, l’analyse des
besoins. De façon générale, on appelle besoin tout ce qui peut pousser l’individu à
entreprendre une action ; il est le fondement même de l’activité économique ; les besoins
sont en nombre limité alors que les désirs sont illimités.
Les besoins sont propres à chaque individu
Les besoins innée
Les besoins acquis
Les besoins exprimés
Les besoins latents
Sont liés à la physiologie de l’homme
Sont acquis au cours de la vie sociale
Sont connus de l’individu
Doivent être révélés à l’individu
La classification des besoins la plus connue est celle de MASLOW
qui distingue cinq grandes catégories de besoins hiérarchisés sous la forme d’une pyramide.
Selon MASLOW, on ne peut accéder à un besoin supérieur sans avoir au préalable satisfait une
ou partie des besoins inférieurs.
Faire la pyramide de MASLOW
Les besoins physiologiques
Ils sont liés à la volonté de survie de l’individu : avoir faim, soif …
Les besoins de sécurité
Ce sont des besoins relatifs à la santé, à la sureté : abri, protection physique et morale
Besoins d’appartenance et d’affection
C’est le souhait de l’individu d’être accepté au sein du groupe auquel l’on appartient :
besoin d’être respecté, d’avoir un rang social,
Les besoins d’estime
Besoin d’être reconnu, se sentir reconnu et valorisé par rapport au groupe.
Les besoins d’accomplissement de soi
Ce sont les besoins de dépassement de soi, de valeurs personnelles, s’épanouir
2- Les motivations.
- Les motivations appelées aussi mobiles sont des besoins issus d’un
état de tension psychologique d’une certaine intensité.
- La pulsion positive qui pousse un individu à l’achat d’un produit est une motivation.
- La pulsion négative qui repousse un individu à l’achat d’un produit est appelée FREIN.
On peut classer les motivations en trois (03) types :
Les motivations hédonistes : j’achète pour me faire plaisir
Les motivations oblatives : j’achète pour faire plaisir aux autres
Les motivations d’auto expression : j’achète pour exprimer qui je suis, qui je représente.
On peut classer les freins eu deux (02) types :
Les inhibitions : ne pas aller à l’encontre des valeurs morales.
Les peurs : difficultés réelles ou imaginaires liées à l’emploi du produit.
3- La personnalité
Elle permet de distinguer un individu dans son unité, sa singularité et sa permanence,
et trouve son expression sous la forme de traits de caractères tels que :
- l’introversion ou l’extraversion
- la réflexion ou l’impulsivité
- l’activité ou la passivité
Face à une même situation, deux individus réagiront de manière différente en fonction des
traits de leurs caractères respectifs.
4- L’image de soi
La possession de tel ou tel produit de telle ou telle marque peut constituer un moyen
d’exprimer sa personnalité, de « s’auto exprimer ». il en est ainsi par exemple de certaines
marques de voitures ou de vêtements qui permettent à ceux qui les possèdent
de donner ou de conforter aux yeux des autres l’image qu’ils souhaitent donner d’eux-mêmes.
5- Les attitudes
L’attitude est la tendance de l’individu à appréhender, à évaluer d’une certaine façon
un objet ou le symbole de cet objet. Ce projet peut être un produit, une marque,
un concept, … L’attitude est composée de :
Croyances ou éléments cognitifs qui recouvrent ce que la personne sait (à tort ou à raison) de
l’objet. Exemple : Les voitures allemandes sont mieux finies que les voitures Françaises.
Sentiments ou éléments affectifs qui correspondent à ce que la personne pense de l’objet.
Exemple : j’aime les voitures.
Prédispositions ou éléments conatifs qui indiquent ce que la personne est prête à faire pour se
procurer l’objet. Exemple : Je vais économiser 15.000 F.CFA par mois pendant 1 an afin de
m’offrir des vacances à ASSINI MAFIA.
6- L’expérience.
Le comportement de ‘l’individu peut être influencé par ses expériences passées.
Ainsi, le consommateur satisfait d’un produit aura tendance à acheter ultérieurement
d’autres produits de la même marque.
L’expérience a une influence très forte dans le comportement d’achat des individus, ce qui explique
La nécessité pour les entreprises de réaliser, auprès de leur clientèle, des enquêtes
de satisfaction.
Une étude récente a montré qu’un client non satisfait est perdu dans 65% des cas et
qu’un client satisfait renouvelle son achat dans 98% des cas.
B- Les facteurs extrinsèques au consommateur ou variables sociologique.
Cette dimension comprend les stimuli commerciaux et les stimuli de l’environnement
de l’individu. Car les variables individuelles ne permettent pas à elle seule d’expliquer
le comportement d’achat. Il faut, en effet, tenir compte que tout individu vit en relation
avec d’autres individus (Famille, école, milieu professionnel, association, etc.…).
- Les stimuli commerciaux.
Ils se composent de tous les sons émis et contrôlés par l’entreprise.
Ce sont les quatre P du marketing ou le marketing mix. Pa r exemple la bonne qualité
d’un produit, un prix intéressant, une présentation originale, une bonne odeur de pâtisserie
peut amene à acheter un produit.
Ces influences provoquées par l’entreprise et contrôlées par elle sont organisées de manière
à attirer le consommateur, susciter son intérêt et déclencher l’acte d’achat du produit.
- Les stimuli de l’environnement.
Le consommateur peut être influencé dans l’acte d’achat par un certain nombre de facteurs
présent dans son environnement. Ce sont les groupes, la famille, la culture, les classes
sociales.
1- Les groupes
Un groupe est formé de personnes qui partagent un certains nombres de croyances
et de valeurs communes. Les collègues de travail, les amis, les voisins, les associations,
les clubs constituent autant de groupe auxquels tout individu appartient et qui auront
une influence sur son comportement d’achat.
De nombreux produit tels que : Voitures, vêtements, meubles, etc.… permettront
à l’individu soit de s’identifier au(x) groupe(s), soit de s’en démarquer. Au sein du groupe,
le rôle joué par les leaders d’opinion est particulièrement important.
Un leader est celui :qui est le plus estimé, le plus reconnu qui a plus de connaissances
sur le plus grands nombre de sujets. A qui les autres membres du groupe se réfèrent
par conseil ou par imitation.
2- La Famille
Les membres de la famille de l’acheteur sont les participants qui influence directement
les décisions d’achat d’un individu. Les responsables de marketing doivent connaitre
l’influence relative du mari, de la femme et des enfants dans l’achat d’une variété de produit
et de service. Le comportement d’achat varie aussi selon l’âge et la situation familiale.
Le cycle de vie familiale du consommateur se décompose en six (06) étapes :
-Jeune célibataire
-Jeune couple sans enfant
-Jeune couple avec enfant
-Couple âgé sans enfant
-Couple âgé avec enfant
Le processus d’achat familial dépend de la répartition des rôles au sein de la famille
ainsi que du produit.
3- La culture
La culture est l’ensemble des croyances, des habitudes communes à des personnes
qui partagent un même héritage de valeurs. De ce fait, la structure de consommation
et le comportement d’achat seront différents selon les pays, les régions.
De plus, à l’intérieur de chaque société, il existe des groupes culturels (sous cultures)
rassemblant des personnes qui ont en commun la nationalité, la religion,
l’origine ethnique. La prise en compte de la dimension culturelle est particulièrement
importante dans le domaine du commerce international.
4- Les classes sociales
Les classes sociales sont les principales catégories de classification d’une société.
Elles sont constituées de groupes homogènes de personnes et se structurent à partir
de variables telles que les niveaux d’éducation, la formation, la profession, le revenu,
le type et le lieu d’habitation. Les classes sociales sont au nombre de cinq (05) :
a- Cadres supérieurs, professionnels libérales, chef d’entreprise
b- Cadres moyens, commerçants ;
c- Ouvriers, employés ;
d- Economiquement faibles actifs ;
e- Economiquement faibles inactifs.
Les personnes appartenant à une même classe sociale ont tendance à adopter le m
me comportement d’achat et à fréquenter les mêmes magasins.
II- les étapes du processus de décision d’achat.
En marketing, le comportement du consommateur est appréhendé sous la forme
d’un processus de résolution de problème, c'est-à-dire d’une succession d’étapes
qui part de la reconnaissance d’un besoin à l’achat éventuel du produit.
Le processus de décision d’achat du consommateur comprend cinq étapes :
Reconnaissance de besoin
Recherche d’information
Evaluations des solutions
Prise de décision
Evaluation post achat.
1ère étape : la reconnaissance du besoin.
Il s’agit de la phase qui déclenche le processus d’achat. Les consommateurs éprouvent
un certains nombres de besoins qui se manifestent que s’ils sont activés par divers stimuli.
Le consommateur perçoit alors un écart entre une situation jugée idéale et la situation
actuelle.Le processus ne se déclenche que si l’écart est suffisamment important.
C’est l’éveil ou la révélation du besoin.
2ème étape : la recherche d’information.
Une fois le besoin reconnu, le consommateur va rechercher des informations sur
les possibilités de le satisfaire.Ces informations émanent de sources diverses :
-Personnelles : famille, amis, collègues de travail, …
-Commerciales : publicité, presse spécialisée ou de défense du consommateur, documentation,
argumentation du vendeur.
-Liées à l’expérience : la deuxième voiture, le deuxième téléviseur que l’on achète n’ont
souvent aucun rapport avec les premiers que l’on a acheté. Le vécu, l’expérience nous ont
permis de découvrir les défauts, les inconvénients. Les incompatibilités avec nos besoins.
3ème étape : L’évaluation des différentes solutions possibles.
Avant d’arrêter définitivement sa décision, le consommateur devra mettre à plat
toutes les solutions qui s’offrent à lui dans le cas d’achat de produit présentant
un risque important (voiture, électroménager, etc. …).
4ème étape ; la prise de décision
Une fois les différentes solutions possibles évaluées, le consommateur
va arrêter définitivement son choix en fonction :
-Des facilités de paiement accordées ;
-Des services rendus (livraison, installation, garantie, etc.…)
-De la qualité de ses relations avec le vendeur ;
-De la disponibilité du produit.
5ème étape : L’évaluation post achat
Après l’achat et la consommation (ou l’utilisation du produit), le consommateur
pourra éprouver soit un sentiment de satisfaction, soit un sentiment d’insatisfaction.
Dans le premier cas, il sera amené à rattacher le produit et à faire part de sa satisfaction
à son entourage. Dans le deuxième cas, soit il cherchera de nouvelles informations
le confortant dans son choix, soit il n’achètera pas le produit et n’hésitera pas à faire
part de son mécontentementà son entourage (émission d’un bouche à oreille
négatif : BAO). Pour minimiser les pertes de clientèle et fidéliser leurs clients, les entreprises
ont de plus en plus recours aujourd’hui aux techniques de mercatique relationnelle
pour instaurer des relations très conviviales et personnalisées
CHAPITRE IV : LA SEGMENTATION, CIBLAGE ET POSITIONNEMENT.
I – LA SEGMENTATION.
Une entreprise admet généralement ne pouvoir s’adresser à tous les acheteurs potentiels.
Ceux-ci sont trop nombreux, dispersés et hétérogènes dans leurs attentes et leurs modes
d’achat. Aussi à-t-elle souvent intérêt, plutôt que de commercialiser ses produits tous
azimuts, à rechercher un sous marché qui semble attractif et compatible avec ses objectifs
et ressources. Cela s’appelle la segmentation.
1 -Définition
La segmentation désigne le découpage d’un marché en un certain nombre de sousensembles, aussi homogène que possible significatif et accessible à une politique
marketing spécifique. Ces sous- ensembles appelés segments doivent être :
Homogènes (composé d’individus aux comportements de consommation très proches et très
différents des autres segments).
Accessibles (pouvant être atteints par des actions marketing spécifiques).
Rentables (permettant de rentabiliser les efforts marketing qui vont être consacrés).
2 – Intérêts.
Une segmentation bien faite permet
d’affecter des ressources de l’entreprise aux segments de marché potentiellement plus
rentable.
- A l’entreprise d’ajuster avec précision une gamme de produit à la demande.
A l’entreprise de suivre l’évolution du marché cible afin de s’adapter aux fluctuations de
l’environnement.
- De déterminer les périodes les plus propices aux campagnes de publicité c’est-à-dire ou la
cible est réceptive
.
3 - La démarche de la segmentationde marché
La démarche de la segmentation comporte généralement trois étapes :
le choix d’un ou plusieurs
critères de segmentation, l’analyse de chaque segment et l’évaluation des différents segments.
a- Le choix des critères de segmentation
La première étape consiste à choisir les critères selon lesquels le marché sera divisé
en sous ensembles. Ces critères doivent être sélectionnés en fonction de leur pertinence,
de leur possibilité de mesure de leur valoir opératoire.
-La pertinence
Un critère de segmentation doit permettre d’identifier des sousensembles de consommateurs qui affichent des comportements et des attitudes
différentes à l’égard du produit considéré.
Ceux-ci doivent être suffisamment vastes et rentables pour justifier
l’élaboration d’une politique markéting spécifique.
-La mesurabilité
Un critère de segmentation doit être assez facilement mesurable et identifiable.
Il est important de pouvoir recueillir des informations sur les principales caractéristiques
des différents segments
-La valeur opératoire
Un critère de segmentation doit permettre à l’entreprise de définir une politique de produit,
de prix, de distribution et de communication qui soit adaptée au segment visé.
En effet, il est nécessaire de pouvoir identifier les comportements et les habitudes des
différents segments afin de pouvoir leur destiner des actions marketing spécifiques.
b- L’Analyse de chaque segment
Après le choix du (des) critère(s) de segmentation, il convient de décrire le plus précisémente
Possible les principales caractéristiques de chaque segment (par exemple la taille,
les besoins, les motivations, les comportements).
c- -L’évaluation des différents segments
Enfin, l’entreprise doit évaluer la valeur d’exploitation des différents segments avant de choisir
Les segments sur lesquels elle souhaite concentrer ses efforts. Celle-ci peut être appréhendée
à partir du degré d’attrait du segment (par exemple, la taille, la rentabilité)
et à partir des objectifs et des ressources de l’entreprise.
4-Les principaux critères de critères de segmentation
Les critères de segmentation utilisés par les entreprises sont multiples.
Ils peuvent être repartis en quatre catégories principales : les critères géographiques,
les critères sociologiques, les critères démographiques et les critères comportementaux.
Dans la plupart des cas, la segmentation d’un marché s’effectue à l’aide de plusieurs critères.
-Les critères géographiques
Les critères géographiques permettent de découper le marché en différentes unités territoriales :
pays, régions, départements, agglomérations, quartiers.Les critères géographiques
présentent l’avantage d’être facilement disponibles, mais sont souvent insuffisants
pour appréhender le comportement des consommateurs.
- les critères sociodémographiques
Les critères sociodémographiques se rapportent à l’âge, au cycle de vie familial,
à la taille du foyer, du sexe, au revenu, au niveau d’éducation à l’appartenance religieuse,
à la classe sociale et à la catégorie socioprofessionnelle.Les critères sociodémographiques
sont faciles à mesurer, mais ont un caractère plutôt descriptif qu’explicatif.
- les critères psycho-graphiques
Les critères psycho-graphiques sont centrés sur l’individu, sa personnalité ses valeurs
et sont style de vie. Un style de vie peut être défini comme un système de repérage
d’un individu à partir de ses activités, ses valeurs personnelles et se opinions.
Les critères psycho-graphiques permettent de mieux appréhender le comportement d’achat
et de consommation des individus que les critères précédents.
- Les critères comportementaux.
Les critères comportementaux se réfèrent aux connaissances, attitudes
et expériences des individus à l’égard d’un produit ou de ses attributs.
On peut ainsi segmenter un marché selon les quantités
consommées, les situations d’achat et de consommation, les avantages recherchés dans le produit,
les habitudes d’utilisation, la fidélité à la marque, la relation au produit et le lieu
d’achat. Les critères comportementaux permettent de cerner le comportement d’achat
et de consommation des motivations, mais nécessitent également des enquêtes spécifiques
pour collecter des informations relatives aux différents segments.
II- LA DETERMINATION DE LA CIBLE
La segmentation permet de mettre en évidence le degré d’hétérogénéité
d’un marché et des opportunités commerciales qui résultent.
L’entreprise doit ensuite évaluer les différents segments et choisir ceux sur lesquels elle fera
partir ses efforts. C’est le ciblage. En effet, la détermination de la cible désigne le choix du (des)
segments vers le (les) quel (s) l’entreprise souhaite orienter ses actions
marketing. L’entreprise peut opter pour une stratégie indifférenciée, une stratégie différenciée ou
une stratégie concentrée.
1- La Stratégie indifférenciée
La stratégie indifférenciée vise à minimiser les différences entre les segments du marché.
Elle consiste tout simplement à attaquer l’ensemble des segments avec le même produit.
L’entreprise met en œuvre une politique marketing qui permet d’attirer le plus nombre de clients.
2-- La stratégie différenciée
Elle consiste à proposer des produits différents, adaptés à chaque segment jugé intéressant.
Les actions commerciales sont spécifiques à chaque cible
3- La stratégie concentrée
Elle consiste à ne choisir pour cible qu’un seul segment du marché. L’entreprise utilise
la segmentation pour éliminer des segments et concentrer ses efforts sur un d’entre eux.
Elle se justifie
lorsque l’entreprise dispose de ressources limitées ou lorsque le segment représente
un potentiel important.
Indifférenciation
Différenciation
Concentration
III-LE POSITONNEMENT
Pour développer une stratégie de produit adaptée au marché, les entreprises segmentent
leur marché. En fonction du (ou des) segments visés l’entreprise choisit un positionnement,
une gamme et un lancement de produit adapté.
Le positionnement, c’est la conception d’un produit et de son image dans le but lui donner
une place déterminée dans l’esprit du consommateur cible. Les entreprises cherchent
à faciliter l’identification et la différenciation de leurs produits auprès des consommateurs.
1- Les formes de positionnement
En général on considère qu’un bon positionnement doit découler d’une vérité forte du produit,
c’est-à-dire d’un avantage fort et tangible. Il existe plusieurs dimensions possible pour
le positionnement d’un produit.
- Le positionnement objectif.
C’est lorsque le positionnement est lié à une valeur d’usage du produit.
Ex : Maximousse le roi de la mousse.
- Le positionnement symbolique.
Il est lié à une fonction sociale du produit.
Ex : Maggi pour tous
- Le positionnement psychologique
Il est lié aux fantasmes des gens par rapport au produit.
Ex : Guinness et la puissance est en vous.
2- les critères d’évaluation d’un positionnement.
Le positionnement permet à la marque de sortir de l’anonymat pour lui donner
une personnalité attractive et distincte. Quatre règles doivent être respectées
pour trouver le bon positionnement :
Définir clairement ce qu’est la marque ;
La différencier nettement des produits similaires de la même catégorie ;
Développer intelligemment sa relation avec les objectif du consommateur ;
Défendre avec méthode son positionnement face aux réactions de la concurrence et l’évolution
des exigences des clients.
3- Les stratégies de positionnement.
-Imitation : Occuper la même place qu’un produit concurrent
Différenciation : donner une personnalité au produit grâce à une caractéristique
spécifique (prix, technologie, service après-vente).
Innovation : Lancer sur le marché un produit nouveau qui occupe une place restée vacante
oui qui remplacera un produit déjà existant.
ème
2
PARTIE LES ETUDES MARKETING
Les marchés évoluent de plus en plus vite rendant l’information en temps réel
plus nécessaire que jamais. L’information est recueillie à travers des études.
Une étude, c’est l’ensemble des activités qui consiste à recueillir, analyser,
exploiter des informations relatives à un problème marketing ou commercial
afin de permettre aux responsables de prendre les meilleures décisions
possibles.
Notre étude portera sur :
- Le Système d’information marketing (SIM)
- La méthodologie de l’étude de marché
- Les différents types d’étude
CHAPITRE I : LE SYSTEME D’INFORMATION MARKETING (SIM)
Le marketing a pour fonction de permettre l’adaptation du système productif et commercial aux
besoins des consommateurs. Pour ce faire l’entreprise doit disposer d’un certain nombre
d’informations :
- Sur la nature des besoins
- Sur son environnement
De façon à s’adapter très rapidement aux coûts et à saisir les opportunités.
Le rôle du SIM est de fournir l’ensemble de ces informations de manière organisée et prête à l’emploi
I – LA NOTION DU SYSTEME D’INFORMATION MARKETING.
Toute entreprise est le point de rencontre d’un grand nombre de flux d’informations relatifs à son
activité commerciale, C’est la gestion des ces flux que s’attache un système d’information.
1.1 – Définition du SIM
Un système d’information marketing est un réseau de relations structurées ou interviennent des
hommes, des machines et des procédures, qui a pour objet d’engendrer un flux ordonné
d’information pertinente, provenant de sources internes et externes à l’entreprise et destiné à servir
de base aux décisions marketing.
D’un point de vue général le SIM est donc un ensemble de moyens et de procédures organisés pour
collecter, traiter et organiser des informations au service des besoins du marketing pour adopter une
politique commerciale efficace.
1.2 – Caractéristiques du SIM
- Le concept de système d’information marketing peut être utilisé par tous. Pas uniquement par une
grosse entreprise comme coca cola mais aussi par l’épicier du coin ou un petit restaurant.
-Le SIM traite les informations de type commercial pour faciliter la prise de la décision commerciale.
Ces informations englobent des variables internes (relations avec les fournisseurs, les clients,
concurrences….)
-Alors que l’étude commerciale et publicitaire est concentrée sur la résolution d’un seul problème à
la fois ou l’information recherchée ne servira qu’à éclairer ce problème particulier. L e SIM au
contraire collecte des données de façon continuelle et les stocke pour répondre éventuellement à
un large éventail de questions
-L’information marketing se présente sous deux formes :
L’information quantitative (prix, couts, délai…)
L’information qualitative (motivation, perception études de la concurrence…)
1.3 - Le rôle du SIM
L’information marketing doit faciliter la prise de décision. L’organisation du SIM doit tenir compte de
cette caractéristiques en facilitant la communication, c »est à dire la circulation et l’échange des
informations. Ainsi un SIM doit fournir rapidement des informations de toutes natures relatives à un
produit, une famille ou une gamme de produits. Il peut également donner des informations sur les
composantes du marché, l’offre, la demande et l’environnement.
1.4 – Les qualités de l’information marketing
Pour être utile, l’information marketing doit être :
- objective – précise – fiable – exacte – récente – pertinente – agrégées : c'est-à-dire regrouper
plusieurs sources lorsque celles-ci existent. – disponible et présentée de façon synthétique et
adaptée au destinataire.
II - MISE EN PLACE D’UN SYSTEME D’INFORMATION MARKETING.
La mise en place du SIM doit se faire en collaboration avec les futurs utilisateurs et tenant compte de
la spécificité de la gestion marketing. Son élaboration doit respecter un certain nombre de modalités.
- Création d’un schéma directeur
- Planification
- Concertation
- Participation des utilisateurs.
2.1 L’inventaire des informations nécessaires.
Au niveau de chaque responsable marketing (directeur marketing, chef de produit, chef de
communication) une liste détaillée et précise d’information faisant l’objet d’un besoin permanent
doit être établie. Elles peuvent concerner selon le cas :
- Les ventes des produits de l’entreprise.
- Les ventes des produits concurrents et leur évolution.
- L’évolution des parts de marché.
- Les lancements des produits nouveaux par exemple.
- Les modifications des emballages ou des prix des produits actuels de la concurrence.
- L’évolution des couts de la recherche, de commercialisation, de communication, de marketing en
général.
2.2 Choix des sources d’information et collecte des informations.
a-) Choix des sources d’information.
Le choix des sources est fonction des critères de disponibilité, de fiabilité et de coût.
L’entreprise peut ainsi utilisée des sources d’information internes et externes. Elle s’appuie
également sur des données primaires et /ou secondaires.
Lorsque le choix des sources et des techniques appropriées de collecte étant effectué, le responsable
chargé de la collecte passera à l’action c'est-à-dire au recueil proprement dit des informations.
b-) Collecte des informations.
L’information est recueillie à travers les états comptables et commerciaux, l’intelligence marketing,
les études et recherches marketing, les supports d’aide à la décision.
1- Les états comptables et commerciaux.
Le système comptable et commercial, s’articule autour du cycle commande – livraison – facturation
et les relevés de vente.
Ce système enregistre les commandes, les ventes, les stocks, les effets à recevoir etc.…
A l’aide de ces informations, le responsable marketing peut déceler opportunités et problèmes.
2- Le système d’intelligence marketing.
On appelle système d’intelligence marketing l’ensemble des moyens qui permettent aux dirigeants
de se tenir continuellement informés sur l’évolution de leur environnement commercial. Il concerne
les revues professionnelles de marketing, mais aussi les contacts avec la clientèle, les fournisseurs,
les distributeurs et les représentants. Il est important que l’entreprise encourage ses partenaires
commerciaux à recueillir et à transmettre des informations sur la marché et la concurrence.
Tandis que le système comptable et commercial fournit des données sur les résultats obtenus, le
système d’intelligence marketing renseigne sur les évènements intervenus
3- Les études et recherche marketing.
En dehors des données comptables et des renseignements, le responsable marketing pour s’informe
r
a souvent besoin d »études précises sur des problèmes spécifiques. Il peut avoir besoin d’une étude
de marché, d’un test de produit, d’une prévision de vente ou d’un post-test publicitaire.
On appelle étude ou recherche marketing la préparation, le recueil, l’analyse et l’exploitation de
données et informations relatives à une situation marketing.
4- Les supports d’aide à la décision
De plus en plus d’entreprises ajoutent une quatrième dimension à leur système d’information
marketing : celle de la modélisation et des outils d’aide à la décision.
LITTLE définit un système d’aide à la décision comme :
« Un ensemble intégré de données, de procédures, d’outils et de techniques (matériels et logiciels)
qui permet à une organisation de collecter et d’interpréter de l’information afin de faciliter l’action
marketing »
III- LE TRAITEMENT DE L’INFORMATION.
Les informations recueillies aux différentes sources doivent être traité, stockées et diffusées
systématiquement à leur destinataire après vérification de la crédibilité des sources surtout lorsque
celles-ci n’ont pas de caractère officiel.
Le traitement consiste en un tri des informations, en leur classement et en une analyse approfondie
des données et leur traitement.
CHAPITRE II: LA METHODOLOGIE DE L’ETUDE DE MARCHE
L’étude de marché est un processus d’analyse et d’exploitation d’information marketing
relative à un ou plusieurs marchés. Une étude de marché est menée lorsqu’un problème
stratégique ou tactique se pose à l’entreprise. Son but est de fournir les informations
marketing indispensables à la prise de décision avant l’action. Pour diagnostiquer ou
résoudre un problème, le responsable de l’étude recueille, ’analyse et interprète par des
techniques adaptées, de façon formelle et objective des données relatives à un marché, une
organisation, un produit, une famille de produits et à l’environnement.
I- LES DIFFERENTS DOMAINES D’APPLICATIONS
En fonction de ses besoins, l’entreprise s’interroge sur trois (03) points principaux :
-
L’offre
La demande
L’environnement
Champs d’investigation
Sur l’offre
- L’entreprise
- Le produit
- La distribution
Sur la demande
- Le marché
- Les consommateurs
- Les besoins
Sur l’environnement
- Les fournisseurs
- L’environnement économique
- L’environnement juridique
- L’environnement tehnologique
Types d’étude possible
-Etudes documentaires sur sources
internes
- Etudes permanentes
- Etudes particulières
Etude documentaire sur sources
externes
Etudes permanentes
Etudes particulières
- Etudes
documentaires
sur
sources externes et internes
II- LES DIFFERENTS ACTEURS DE L’ETUDE DE MARCHE
Nous avons :
1- Le commanditaire : il peut être
- Une entreprise de biens de consommation, de bien industriels, de services.
- Une organisation : une association, un Etat, une collectivité locale ou régionale, un
groupement religieux, politique, culturel.
Remarque : les études ne sont pas toujours menées sur l’initiative du client. Des sociétés
collectent à leurs initiatives des informations pour les revendre
2- Le responsable de l’étude
- Un service interne à l’entreprise
- Un cabinet conseil spécialisé extérieur à l’entreprise
III – ELABORATION DU CAHIER DE CHARGES.
Une étude part d’un problème commercial rencontré dans l’entreprise dans le cadre de ses activités.
L’entreprise commanditaire de l’étude expose son problème et son besoin dans un cahier de charges
.
Le cahier de charges indique :
-Le contexte marketing – Les aspects généraux du problème – Les informations recherchées
– Les délais .
3.1- Le contexte marketing.
Il permet de définir l’origine du besoin d’informations et la place de l’étude dans la problématique de
l’entreprise.
3.2- Les aspects généraux du problème.
Il s’agit de préciser l’objet de l’étude et la nature des décisions d’actions qui sont liées aux résultats
de l’étude.
3.3- Les informations recherchées.
C’est la partie contenant la liste des informations qui apparaissent nécessaires à l’entreprise.
3.4- Les délais
Le délai précise l’échéancier souhaité par l’entreprise pour la remise des rapports intermédiaires et
définitifs.
IV- LE DEROULEMENT DE L’ETUDE DE MARCHE
L’étude de marché est réalisée soit par l’entreprise, soit par un organisme extérieur qui agit
pour le compte de l’entreprise.
Toute étude de marché est réalisée suivant un schéma fondé sur un rappel du contexte général
de l’étude, l’identification du problème à résoudre, l’élaboration du plan d’étude (projet d’étude
ou plan de recherche), la réalisation de l’étude proprement dite, puis l’analyse des résultats et la
rédaction du rapport d’étude.
1. Le contexte :
C’est un rappel à partir du briefing du besoin d’information de l’entreprise.
2. Identification du problème :
Il s’agit de transformer le problème de l’entreprise en problème d’étude c’est à dire l’objet de
l’étude, et fixer les informations à connaitre.
3. Elaboration du plan d’étude ou projet d’étude
Il s’agit :
De préciser les données à collecter (nature, source, types, formes)
De sélectionner les méthodes de recueil des données
De sélectionner les techniques de traitements et les méthodes d’utilisation des données
Exemple :
a- Etude documentaire
 Objectif :
 Sources :
 Méthode d’analyse
:
b- Etude qualitative
Objectif :
 Cible :
 Outil de collecte :
 Méthode d’analyse
c






Etude quantitative
Objectif :
Cible :
Outils de collecte
Méthode d’échantillonnage
Outils de collecte
Mode d’administration :
Méthode d’analyse :
d- Elaborer un budget et fixer l’échéance, (délai) d’étude.
 C’est le planning de toutes les opérations et leur budgétisation
 L’échéancier pour la remise des rapports intermédiaire ou définitif peut être déterminé
soit par le commanditaire soit par le chargé d’étude.
 Les modalités de règlement soit 50% à la commande soit 50% à la présentation du
rapport.
4. La réalisation de l’étude ou de la recherche
Elle correspond à l’exécution du plan de recherche et comprend deux phases.
a- La collecte des informations
C’est le début de la phase pratique qui consiste à l’aide des techniques choisies à aller sur le
terrain et collecter les informations désirées.
b- L’analyse et interprétation des données :
Apres leur collecte, les informations doivent faire l’objet de dépouillement de traitement,
d’analyse et d’explication en vue de répondre au problème posé .
5. Rédaction du rapport d’étude
C’est la présentation d’un document clair, structuré, précis et exhaustif sur les résultats de l’étude
portant généralement sur :
 Les problèmes et les objectifs de l’étude
 La méthodologie suivie
 La synthèse des résultats
 Les résultats détaillés
 Les conclusions et recommandations
Les tableaux graphiques et annexes (questionnaire)
V – LES SOURCES D’INFORMATION.
Lors d’une étude de marché, une fois le problème posé, il faut le traduire en termes d’informations
a recueillir. L’entreprise dispose de trois sources d’information.
-Les sources internes
- Les sources documentaires ou secondaires.
-Les sources primaires.
Classification des sources d’information
5.1- Les sources internes.
Des informations diverses, nombreuses, facilement accessibles et peu coûteuses sont disponibles au
sein même de l’entreprise. Le premier souci du praticien en étude de marché est donc de les
recenser, de les compiler et d’exploiter les plus utiles d’entre elles. Elles trouvent leur origine dans :
- Les rapports des vendeurs – Lees statistiques de vente - Le fichier clients.
-La bibliothèque des études antérieures – Les membres de l’entreprise – Les réclamations et les
suggestions des consommateurs.
5.2- les sources documentaires.
Elles sont également appelées sources secondaires, parce que les informations qu’elles fournissent
ayant déjà été rassemblée par une institution autre que l’entreprise. Le chargé d’étude doit
entreprendre une recherche bibliographique ou documentaire de façon à vérifier si les
renseignements dont il a besoin ne sont pas déjà disponibles.
L’accès aux bibliothèques des chambres de commerce, des grandes écoles et des universités ; et
l’existence des bases des données des organisations et institutions facilitent grandement ce travail.
5.3- les sources primaires.
Les informations internes et documentaires rassemblées ne suffisent pas toujours à la résolution du
problème commercial et à la prise de décision. Il faut alors réaliser une étude primaire, originale
externe ou encore sur le terrain en recourant à des méthodes permettant d’obtenir directement des
informations auprès des intervenants sur le marché et particulièrement auprès des consommateurs.
Parmi ces méthodes il ya celles qui recherchent les éléments de compréhension et d’explication aux
faits, aux comportements, aux opinions et celles qui les dénombrent.
Les premières permettent une étude de marché qualitative, les secondes sont utilisées
lors d’études quantitative
CHAPITRE III : LES DIFFERENTS TYPES D’ETUDES
I – LES ETUDES DOCUMENTAIRES.
La recherche d’informations commence par une étude de la documentation existante, soit
en interne, au sein de l’entreprise, soit à l’extérieur de celle-ci. Il s’agit des informations
obtenues par le biais de documents divers.
Elles peuvent être ponctuelle ou permanente et procède à une démarche précise.
1-) Objectifs.
La recherche documentaire est utilisée pour résoudre un problème commercial spécifique
(baisse de vente d’un produit) ou dans le cadre d’une étude plus importante
(étude de marché préalable au lancement d’un nouveau produit).
Ces objectifs peuvent :
Délimiter les aspects du problème (compréhension des domaines concernés, axes de recherche
à mettre en œuvre).
Réduire les coûts de l’enquête :la détermination de la population cible et la nature
des informations à rechercher. Ces informations existant déjà, il est donc inutile de les collecter
par une étude sur le terrain.
2-) La méthodologie.
Il faut
Définir les informations nécessaires en tenant compte du problème à résoudre et des décisions
à prendre.
Sélectionner les sources d’informations (sources internes, sources externe).
3-) L’apport.
Dans certain cas l’étude documentaire ponctuelle apporte des éléments d’information
suffisante pour une prise de décision immédiate. Dans la plupart des cas,
elle correspond à la phase d’exploitation du problème.
Elle permet d’aboutir à la définition d’hypothèses de travail qu’une
étude qualitative ou quantitative permettra de confirmer ou d’informer.
4– Les sources d’informations documentaires
Les sources internes :
 Les services commerciaux : statistiques et analyse des ventes, rapports des
commerciaux (informations sur les clients, les concurrents).
 Les services comptables et financiers : analyse du bilan, du compte de résultat, le
calcul des couts etc.
Les services administratifs : anciennes études, revues, documentation de concurrents
Les sources externes :
 Divers organismes : nationaux
( direction statistique, douane, mairie) et
internationaux


La presse économique et commerciale (JAE, Expansion, l’entreprise).
Participations à des salons et conférences……
5– Les avantages et inconvénients
Les avantages :
-Sources internes : coûts faibles et disponible facilement.
-Sources externes : l’information est souvent onéreuse (non gratuite).
Les inconvénients :
Qu’elles soient internes ou externes les informations sont trop générales, souvent inadaptées
à l’étude, périmées et de fiabilité faible.
II – L’ETUDE QUALITATIVE.
On appelle qualitative toute étude qui permet d’analyser et d’essayer de comprendre les
motivations et le comportement des individus. Elle est basée sur des méthodes issues de la
psychologie appliquée (analyse d’entretiens individuels ou de groupe, techniques projectives
Une étude qualitative est une analyse qui consiste à comprendre un problème en répondant
en général à la question = POURQUOI ? ET COMMENT LES INDIVIDUS PENSENT ET
AGISSENT ?
Ces techniques sont regroupées dans trois grandes catégories d’étude qualitative.
-L’interview de groupe ou entretien du groupe.
-L’entretien individuel.
-Les approches indirectes.
1-) L’interview de groupe ou (Focus group).
Un groupe de discussion rassemblé pendant au moins deux heures, huit à douze personnes
appartenant à la population étudiée autour d’un modérateur (responsable d’étude ou un
psychologique) qui leur propose d’avoir une conversation libre sur un ou plusieurs sujets précis.
Exemple groupe de créativité, trouver une idée de produit nouveau, trouver le nom d’une
marque. Apporter des solutions originales à un problème.
2-) L’entretien individuel
Un enquêteur interroge une personne isolée qu’il laisse s’exprimer librement sur un thème
donné. Il écoute, montre de l’intérêt, ne critique pas et n’influence pas le répondant.
L’objectif est de mettre nu non seulement ses motivations ou réactions mais aussi de
comprendre son raisonnement L’animateur adopte une attitude sympathique et crée un climat
de compréhension. Il n’intervient que pour relancer la conversation.
L’entretien est enregistré au magnétophone ou en vidéo pour permettre l’analyse des
informations. On distingue généralement trois types d’entretiens individuels
(l’entretien non directif, semi directif et directifs)
3-) Les méthodes d’observation
Elles permettent d’essayer de comprendre les attitudes et les comportements des
consommateurs ou des prospects face à un produit. Le principe consiste à observer, à l’aide
d’une ou de plusieurs caméras dissimulées ou non, le comportement d’un consommateur
potentiel devant un produit
– Avantages et limites :
-Avantages : rapidité (souvent 10 personnes) l’économie (coût faible par rapport à l’étude
quantitative) variété des techniques de traitement des données (résumé analyse du contenu)
-Inconvénients : L’impossibilité d’extrapoler les résultats à l’ensemble de la population mère ;
les biais liés à l’importance du rôle de l’enquêteur ou de l’animateur (biais de courtoisie,
d’induction etc.).
III- LES ETUDES QUANTITATIVES
Ce sont des études qui permettent d’évaluer le marché tout en tenant compte de son évolution
Leur objectif est d’obtenir des informations chiffrées permettant de répondre aux questions :
- Qui ?
- Quand ?
- Combien ?
Les études quantitatives utilisent deux techniques :
- Les enquêtes spontanées sondages et recensement
- Les enquêtes continues appelées études omnibus ou panels.
Le sondage est une enquête ponctuelle qui consiste à construire un échantillon à partir
d’une population de base déterminée. Les personnes faisant partie de l’échantillon sont
interrogées à l’aide d’un questionnaire et les réponses obtenues sont ensuite extrapolées
(étendue) à la population de base.
Les baromètres sont des enquêtes répétitives pour lesquelles les échantillons
successifs sont composés d’individu différents. Pour chaque nouvelle enquête, on
constitue un nouvel échantillon représentatif de la population
Les panels sont des enquêtes périodiques qui sont menées auprès d’un échantillon
permanent de personnes ou d’entreprise, portant sur les mêmes sujets et utilisant
les mêmes méthodes. Selon la nature des populations étudiées, on distingue les panels
de consommateurs, les panels de distributeur et les panels spécialisés.
Le recensement : Lorsque pour un produit, la population est peu nombreuse, l’entreprise qui
désire connaitre un tel marché peut utiliser la technique d’enquête par recensement c'est-àdire une enquête au cours de la quelle tous les clients sont interrogés.
Lorsque le public concerné est peu nombreux et peut être interrogé dans sa globalité, on
parle alors de recensement ou d’enquête exhaustive
Avantages et difficultés :
-Avantages : précision et qualité des données recueillis (entretien)
-Inconvénients : coût élevé (entretien), difficultés liées au dépouillement (logiciels
informatique)
CHAPITRE IV
LES ENQUETES PAR SONDAGE.
Lorsque la population qu’on souhaite étudier se compose d’un nombre important d’individu,
Il est conseillé de réaliser une enquête par sondage. Une enquête par sondage
consiste à construire un échantillon à partir d’une population de base déterminée qu’on
interroge à l’aide d’un questionnaire et les réponses obtenues sont ensuite extrapolées
(étendue) à la population de base.
. L’enquête par sondage s’effectue en plusieurs étapes : la définition de l’unité de sondage,
la sélection de l’échantillon la taille de l’échantillon et l’élaboration du
questionnaire,
l’administration des questionnaires, le traitement et l’analyse des données.
I - Définition de l’unité de sondage
La première décision consiste à choisir les entités sur lesquelles porte l’enquête. Les unités
de sondage peuvent être des individus ou des groupes d’individus (famille) mais aussi des
organisations (par exemple des entreprises, des communes).
I – LES METHODES D’ECHANTILLONNAGE OU METHODES DE SELECTION
L’échantillon peut être sélectionné selon deux types de méthodes. Les méthodes
probabilistes et les méthodes non probabilistes.
Les méthodes probabilistes (ou aléatoire) sont fondées sur un tirage au sort donnant à
chaque unité de sondage de la population étudiée une chance égale de faire partie de
l’échantillon.
Dans les méthodes non probabilistes
dites
également
empiriques
ou
raisonnérs, l’échantillon est constitué d’après un choix raisonné.
Les méthodes non-probabilistes les plus utilisées sont la méthode des quotas, la méthode
itinéraire et la méthode arbitraire. Un échantillon défini par la méthode des quotas
est représentatif de la population mère, selon un certain nombre de critères
préalablement
choisis (par exemple sexe, âge, catégorie socioprofessionnelle, niveau d’instruction).
La méthode des itinéraires consiste à reproduire les conditions d’un tirage au sort en
Imposant aux enquêteurs des itinéraires à suivre.
Dans la méthode arbitraire, l’échantillon est constitué d’une manière intuitive. Ce principe est
parfois adopté dans les enquêtes exploratoires
Tableau 1 : Les méthodes probabilistes
METHODES
Le sondage aléatoire simple
DEFINITIONS
C’est un tirage au sort simple des individus de la base
de sondage.
Chaque individu de la population mère a la même
probabilité d’être interrogée. Pour ce faire il est
indispensable de posséder une base de sondage (liste
exhaustive de tous les membres de la population
mère) à partir de laquelle on fait le tirage au sort.
Le sondage aléatoire systématique C’est un tirage au sort d’individus régulièrement
espacés dans la base de sondage. Ayant tiré le premier
individu on respecte un « un pas » de sondage (p)
avant de tirer le second individu.
Exemple : tirer un individu à intervalle de 2 personnes,
le « pas » de sondage est 2.
Le sondage stratifié
C’est un tirage au sort (aléatoire simple) d’individus
dans des groupes homogènes (strates) réalisés dans la
base de sondage.
Exemple : tirer au sort trois étudiants de chaque classe
d’une école. Les strates étant les classes.
Le sondage en grappe
C’est un tirage au sort (aléatoire élémentaire) de
grappe dans lesquelles tous les individus sont
interrogés.
Exemple : tirer au sort dix classes d’un lycée et
interroger tous les élèves de ces classes. Les grappes
sont les classes
Exemple de grappes : un ménage est une grappe de
consommateurs, une entreprise est une grappe de
salariés, un département est une grappe de
communes
Tableau 2 : Les méthodes non probabilistes
METHODES
Méthode des quotas
DEFINITIONS
Par rapport à des critères sociodémographiques on
détermine un échantillon d’individus qui sera
proportionnellement le reflet de la base de sondage.
La méthode des quotas est rapide économique et ne
nécessite pas une liste préalable de personnes à
interroger (base de sondage).
Exemple : interroger 3 cadres supérieurs, 5 cadres
moyens, 10 agents de maitrise et 15 employés.
Des consignes strictes sont données aux enquêteurs pour
éviter toute intervention personnelle dans la
détermination des personnes à interroger.
Exemple : Partir de la gare de Treichville, prendre le
boulevard VGE, prendre la 5ème rue à gauche, le premier
étage, la porte 3 puis le 2ème étage porte 5 etc.
Cette méthode est indiquée quand on ne dispose pas de
pas de sondage et qu’il est difficile de connaitre la
structure de la population à étudier.
La méthode des itinéraires
La méthode d’échantillonnage L’interviewer choisit les répondants sans prendre de
par convenance
précautions particulières. L’objectif étant de limiter les
couts ou les efforts.
Exemple : Aller dans le marché et interroger un
échantillon de 100 Femmes.
III-DETERMINATION DE LA TAILLE DE L’ECHANTILLON
1- Par le taux de sondage
Taux de sondage = Echantillon / population x 100
Echantillon = taux de sondage x Population /100
Application1
Population totale
18.000.000 Habitants
Taux de sondage
10%
T.A.F : Calculez la taille de l’échantillon.
échantillon = Taux de sondage x population totale
Echantillon = 10x18.000.000/100 = 1.800.000 individus
Application 2
Population totale : 20.000.000 Habitants
Echantillon : 2.500.000 Habitants
T.A.F : Calculez le taux de sondage.
tx de sondage=échantillon/population totalex100
tx de sondage=250000/20.000.000x100=12,5%
2- Par la méthode budgétaire
Deux méthodes sont actuellement utilisées :
-
La première consiste à raisonner en terme de coût total par questionnaire
N = Budget / Coût d’un questionnaire
Application
Budget de : 5.000.000 F CFA
Coût moyen d’un questionnaire (conception, administration rémunération d’enquêteurs, Frais
de traitement, frais divers) : 1250 F CFA
T.A.F : Calculer la taille de l’échantillon
La seconde méthode distingue les coûts fixes de l’étude et les coûts directs unitaires par
questionnaire
N= budget – coût fixe (forfaitaire) / coût direct par questionnaire
Application3
Budget : 5.000.000 F CF
Frais de conception du questionnaire
Rémunération des enquêteurs
: 450.000 F CFA
: 800 F CFA
Frais de traitement
: 550.000 F CFA
Frais variable par questionnaire
: 200 F CFA
Travail à faire : déterminez la taille de l’échantillon
N = 5000000 – (4500000+550000) / 800 + 200 = 4000 individus
4- Par la méthode aléatoire ou probabiliste
La taille de l’échantillon est déterminée mathématiquement avec : N comme taille l’
échantillon et e comme marge d’erreur acceptée
𝑃𝑄
𝑁 = 𝑡2 𝑒2
e=t
Variable
Définition
Signification
Exemple
T
Dépend du seuil
de
confiance
utilisé. Se lit dans
la table de Gauss
Marge
d’erreur
Acceptée
Sa valeur exprime
le
degré
de
fiabilité
de
l’échantillon utilisé
Exprimé
en
pourcentage, elle
représente
la
précision désirée
c'est-à-dire
l’intervalle
de
confiance
P = pourcentage
qui observe le
caractère étudié.
Q = (1 – P) =
pourcentage qui
n’observe pas le
caractère étudié.
La valeur de P et
de Q indique le
degré
d’homogénéité de
la
population
étudiée
(P+Q=100%)
En connaître la
valeur
suppose
que l’on ait réalisé
précédemment un
sondage
qui
posait les mêmes
questions, et que
l’on ait défini ainsi
comment
se
répartissait
la
population
interrogée : (ceux
qui sont satisfait
et ceux qui ne
sont pas)
Sa
valeur Selon le type
habituelle est de d’enquêtes
1,96 ; elle signifie menées on choisit
que l’échantillon sa valeur dans la
Si
= 5%à 95%
que à 3
ou de
4%Gauss
pour les
estefiable
table
la question : êtes sondages
vous satisfait de commerciaux, 1
l’accueil ?
on ou 2% pour les
obtient 60% de grandes enquêtes
oui, on considère sociales, 5 ou 6%
que
les
oui pour
des
oscillent
entre sondages
Si
la majorité
55% etlors
65% d’un Dans
rapides*
de
précédent
des
cas
ne
confirmation
sondage on a pouvant présumé
établi que P = de la valeur de P
60% alors Q = et Q. on prendra
100 – 60 = 40% la P = 50% et Q =
valeur de PQ sera 50%
de 60% x 40% =
24%
E
P-Q
Remarque
Extrait de la table de seuils de confiance pour déterminer la valeur de t
Seuil
de
l’échantillon
68%
confiance
deValeur de t
Exemple d’utilisation
Arrondi à 1
Peu d’intérêt car risque élevé.
90%
1,65
Enquête de routine sur une
population homogène.
95%
1,96 arrondi à 2
Seuil la plus utilisé pour les
enquêtes commerciales
99%
2,58
Seuil de très haute précision
utilisé pour les sondages
politiques
préélectoraux
notamment.
Application1
a- Comment passe – t - on de N (taille de l’échantillon à e (marge d’erreur avec 1-P= Q)
b- Précisez l’intervalle de confiance
RESOLUTION
a- Passage de N à e
𝑡 2 𝑃(1−𝑃)
N=
𝑒2
e=√
avec 1-P=Q
𝑡 2 𝑃𝑄
𝑁
N=
e=
𝑡 2 𝑃𝑄
𝑒2
𝑡√𝑃𝑄
√𝑁
𝑒2 =
e=t√
𝑡 2 𝑃𝑄
𝑁
𝑃𝑄
𝑁
b- L’intervalle de confiance
IC = ( P – e ; P + e )
Application 2
Le directeur d’une banque s’intéresse au pourcentage des clients satisfaits de son
établissement. Il a réalisé une enquête sur 40 clients et a obtenu un taux de satisfaction
proche de 70%. Il veut l’estimer avec une marge d’erreur de 5% et un niveau de confiance
de 95%.
Travail à faire : Quelle est la taille minimale de l’échantillon qu’il peut constituer ?
Résolution
N=?
P = Pourcentage du caractère étudié = 70% ou (P=0,7)
Q = (1-P) = (1-0,7) = 0,3
E = marge d’erreur = 5%
Seuil de confiance = 95% t=2
Le nombre de personnes minimum à interroger est de 336.
22 𝑋0.7𝑋0.3
N=
0.052
N=336
Intervalle de confiance (IC)
IC = [P-e ; P+e]
IC = [0,7 – 0,05 ; 0,7 + 0,05]
IC = [0,65;0,75]
IC = 65%; 75%]
On peut conclure qu’il y a 95% de chance qu’il y ait entre 65 % et 75% de clients
satisfaits
Application 3
Dans le seuil de confiance de 99% :
1- Déterminez l’erreur autour de la réponse d’un échantillon de 800 personne si P =0,4
2- Quelle taille devrait avoir l’échantillon pour que l’erreur ne soit pas supérieure à 2% ?
3 Calculez l’intervalle de confiance
Résolution
1e=?
e = t√
𝑃𝑄
𝑁
S= 99%. t= 2,576
N = 800 personnes
e = 2,576√
P=0,4
e = 0,0446
2-
N =
𝑡 2 𝑃𝑄
𝑒2
N=
2,(è−𝑋0,4𝑋0,6
0,022
0.4(1−0.4)
800
e = 4,46%
N=3981 personne
3IC = [P-e ; P+e]
IC = [0,4 – 0,02 ; 0,4 + 0,02]
IC = [0,38;0,42]
IC = 38%; 42%]
On peut conclure qu’il y a 99% de chance qu’il y ait entre 38% et 42% de personnes qui
observent le caractère étudié.
CHAPITRE VI REDACTION DU QUESTIONNAIRE
Le questionnaire est une série de questions rédigées organisées et disposées dans un ordre
logique. Il est soumis à un échantillon représentatif de la population dans le but de recueillir
des informations relatives à une étude. Le questionnaire est l’outil par excellence
d’information dans la cadre des enquêtes par sondage ; Il incorpore non seulement les
questions à poser mais également des plages de réponses.
I – PROCESSUS D’ELABORATION DU QUESTIONNAIRE
Ce processus comprend cinq phases principales :
-
Définir les informations dont on a besoin
Déterminer le nombre de questions et l’ordre dans lequel elles seront posées
Rédiger, tester et réviser le projet de questionnaire
Corriger et adopter le questionnaire final.
II – STRUCTURE DU QUESTIONNAIRE
Il s’agit de passer de la liste des informations utiles à une liste ordonnées de questions
standardisées. Le rédacteur du questionnaire pourra ainsi utiliser des formes différentes
d’une question à une autre : question ouverte, question semi ouverte question fermée etc.
Des recommandations générales peuvent être données pour structurer un questionnaire ?
Toute fois le questionnaire doit comporter trois grandes parties qui sont
-
L’introduction
Le corps du questionnaire
La conclusion
1- L’introduction
Elle doit être formulée de manière à accrocher le répondant. Elle comprend généralement
-
Les salutations
La présentation de l’entreprise
La presentation de l’enquêteur
Elle situe le cadre et l’intérêt de l’étude
Elle finit par une invitation à répondre aux questions qui vont suivre.
Exemple 1 : Bonjour (Mr, Mme, Mlle), je me nomme……………Stagiaire à la société X
J’effectue une étude sur la satisfaction de la clientèle. Vos réponses nous seront d’une grande
utilité pour l’amélioration du service. Merci de bien vouloir répondre à nos questions.
Exemple 2 : Bonsoir (Mr, Mme, Mlle), initié par le ministère du commerce intérieur, nous
faisons une étude ayant pour objet de connaitre le niveau de prix pratiqué sur le marché.
Merci de bien vouloir répondre à ces questions.
2- Le corps du questionnaire
Le corps du questionnaire doit être organisé selon le schéma suivant :
-
Commencer par les questions de connaissances :
Partir du général au particulier. Les questions concernant dans un premier temps la famille à
la quelle appartient le produit et glisser progressivement vers le produit objet de l’étude.
-
Aborder les questions de comportements :
Ces questions concernent ce que l’enquêté fait. Partir des faits récents aux faits qui
remontent dans le temps. Eviter les questions qui font appel à un effort de mémoire.
-
Ensuite les questions d’opinions
Ce sont des questions appelant des jugements de valeurs.
-
Enfin les questions signalétiques ou questions d’identification
Elles se rapportent à l’âge, au sexe, le lieu d’habitation, la religion, le revenu, la taille etc.
3- La conclusion
Elle est consacrée au remerciement et à la prise de congé .
Par ailleurs, il convient de veiller à la durée et à l’effort nécessaire pour répondre aux
questions posées. De même, l’ordre et la formulation des questions doivent être
judicieusement étudiés.
Enfin, il convient de tenir compte de la motivation des personnes interrogées aux questions
posées.
III – FORMAT DES QUESTIONS
Trois formes principales de questions peuvent être utilisées en marketing :
-
Les questions ouvertes ou semi ouvertes
les questions ouvertes sont des questions qui laissent aux personnes
interrogées toutes liberté quant à la forme et à la longueur de leur réponse
-
Les questions fermées
Les questions fermées sont de questions pour lesquelles il n’existe qu’un nombre limité
de réponses possibles. Elles peuvent être à choix multiples.
-
Les questions avec échelles d’altitude
. Les échelles d’attitudes
sont des questions qui permettent de mesurer de manière assez simple
la direction et
l’intensité des attitudes psychologiques du consommateur à l’égard d’un produit,
d’une marque ou d’une entreprise.
. L’échelle de LIKERT est une échelle additive
(généralement en cinq points) dans laquelle l’attitude d’un individu est mesurée par la
somme des scores indiquant un degré d’accord à un ensemble de propositions.
Exemple d’une échelle de LIKERT
Le produit X est d’une excellente qualité.
Êtes-vous :
Pas du tout d’accord
pas d’accord
d’accord
tout à fait d’accord
L’échelle d’OSGOOD est une échelle bipolaire (généralement en sept points) qui oppose
deux qualificatifs. Le répondant doit situer le produit, la marque ou l’entreprise sur un axe
“échelonné“ dont chaque extrémité correspond à des caractéristiques opposés.
Exemple d’une échelle d’Osgood
Où situez vous la qualité du produit X sur l’échelle suivante ?
Excellente qualité
Mauvaise qualité
IV- L’administration des questionnaires
Il existe quatre moyens principaux d’administrer un questionnaire : les enquêtes postales,
les enquêtes par téléphone, les enquêtes en face à face et les enquêtes par observation.
-
Enquêtes postales
Dans le cadre d’une enquête postale, il faut veiller à ce que les questions posées soient
simples et que la lecture complète du questionnaire n’influence pas les réponses aux
premières questions
premières questions.
-
Enquêtes par téléphone
Les enquêtes par téléphone supposent que le questionnaire soit relativement court et ne
nécessite pas la présentation de documents visuels
-
Enquête face à face
La méthode la plus sûre (mais aussi la plus coûteuse) d’administration d’un questionnaire
consiste à envoyer un enquêteur interroger personnellement les individus appartenant à
l’échantillon.
-
Enquête par observation
Les enquêtes par observations sont celles dans lesquelles le recueil de l’information ne
s’effectue pas à l’aide de questions, mais par une observation directe des individus
CHAPITRE VII – TRAITEMENT ET ANALYSE DE DONNEES
L’administration des questionnaires a permis de collecter les informations recherchées, il va
s’agir maintenant de dépouiller le questionnaire et traiter les données enregistrées.
I – LA PREPARATION DES DONNEES
La préparation des données comprends deus étapes
- La vérification des questionnaires
- La codification des réponses
1- La vérification des questionnaires
Chaque questionnaire doit d’abord être vérifié scrupuleusement et être limité s’il est
incomplet ou suspect ( réponse aberrante à des questions pièges de vérification).
2- La codification des réponses
Le codage consiste à associer à chaque modalité de réponse, un symbole (généralement un
chiffre) pouvant faire l’objet de comptage.
Il existe trois catégories de codes.
-
Les codes numériques (chiffre) ex ; fournisseur 41
Les codes alphabétiques (lettre) ex franc = Fr
Les codes alphanumériques (lettres et chiffres) ex : Imprimante = HP 500C
II – LE TRAITEMENT STATISTIQUE
Selon le plan de dépouillement prévu initialement on définira concrètement
-
Les catégories de questions concernées par les tris à plat
Les questions à réponses croisées ( tris croisés)
Et les sous ensembles de questionnaires ‘ tris filtrés)
1- Les tris à plats
Les tris à plats correspondent à un décompte des réponses sur un caractère donné. Ils
permettent de dénombrer les réponses à chaque question et d’en donner le poids en
pourcentage .Les tris à plats donnent par modalité :
-
Les fréquences absolues (nombre de réponses)
Les fréquences relatives (pourcentage par rapport à une base choisie)
-
Exemple : question sur le sexe de la personne interrogée
MODALITE
REPONSE
POURCENTAGE
Masculin
74
37%
Féminin
126
67%
Nombre de réponses
200
2- Les tris croisés
Les tris croisés consistent à mettre en corrélation les réponses à deux ou plus de deux
questions. Il s’agit de croiser deux variables pour étudier les relations éventuelles
On peut ainsi obtenir des tableaux à double entrée qui donnent généralement les résultats
suivants :
-
Nombre de réponses à l’intersection des modalités de deux questions croisées.
Pourcentage de ces réponses par rapport au nombre de répondant (ou par rapport à
une autre base).
Représentation graphique de ces pourcentages
A ces tableaux de base peuvent s’ajouter des tableaux annexes donnant les
pourcentages de réponse par rapport aux totaux des colonnes ou des lignes. (calcul
des fréquences marginales).
Exemple : une enquête a été réalisée auprès de 400 personnes sur le cinéma. Les tris à plats
indiquent que l’on a interrogé 160 hommes et 200 femmes. 280 cinéphiles réguliers et 120
occasionnels.
En croisant ces deux variables (sexe et cinéphiles), l’on trouve le tableau d’effectif suivant :
Hommes
CR
120
CO
40
Femmes
TOTAL
160
280
80
120
TOTAL
160
240
400
Le tableau de fréquence par rapport à l’effectif total s’abstient en divisant chaque cellule du
tableau par 400. On aura ainsi :
Hommes
Femmes
TOTAL
CR
30%
CO
10%
40%
70%
20%
30%
TOTAL
40%
60%
100%
On lit que l’échantillon est constitué de 30% d’hommes cinéphiles réguliers et de 40% de
femmes cinéphiles régulières. Mais on ne peut pas déduire que les femmes fréquentent
relativement plus le cinéma que les hommes dans la mesure ou les fréquences sont calculées
par rapport aux effectifs totaux. Plus de femmes ont été interrogées.
Pour une interprétation pertinente, il ya nécessité de calculer les pourcentages par rapport
aux fréquences marginales (lignes ou colonnes).
a- Fréquences marginales lignes
Hommes
CR
75%
CO
25%
TOTAL
100%
Femmes
TOTAL
67%
70%
33%
30%
100%
100%
On pratiquant une lecture verticale : il ya 70% de cinéphiles réguliers dans la population et
75% des hommes sont des cinéphiles réguliers contre 67% de femmes.
Conclusion : les hommes fréquentent relativement plus le cinéma que les femmes.
b- Fréquences marginales colonnes
Hommes
CR
43%
CO
33%
Femmes
TOTAL
57%
100%
67%
100%
TOTAL
40%
60%
100%
On pratiquant une lecture horizontale : il ya 40% d’hommes dans la population mais ils
représentent 43% des cinéphiles réguliers. On compte 60% de femmes mais elles
représentent 67% des cinéphiles occasionnels.
Conclusion : les femmes fréquentent moins le cinéma que les hommes.
3- Les tris filtrés
Le filtrage consiste à créer des sous populations à partir de l’échantillon d’origine.
On peut ainsi passer les questionnaires au crible pour obtenir des sous populations
homogènes sur un ou plusieurs critères.
Exemple dans un échantillon donné d’hommes er femmes on pourra ne retenir que les
questionnaires auxquels ont répondu les femmes. Sur cette sous population on pourra
effectuer des tris à plat et des tris croisés de la même manière que sur l’échantillon de départ
NB : les tris croisés et les tris à plat sont les plus utilisés.