B – Stratégie de communication

Communication
Chapitre I - L’entreprise : système d’information et communication
En tant que système ouvert sur son environnement, l’entreprise consomme et produit de
l’information. On désigne par là aussi bien les savoirs et savoirs-faires qu’elle utilise dans les
processus de production que l’ensemble des indicateurs sur les résultats de son activité où
les données sur son environnement.
I - L’entreprise comme système d’information
A – Un flux hiérarchisé d’information
Le fonctionnement de l’entreprise peut être analysé comme la mise en mouvement dans le
temps des différents flux d’information de décision et d’actions. Ce fonctionnement se
caractérise encore fondamentalement par des relations hiérarchiques qui séparent la
décision de l’action, la conception de l’exécution. On distingue ainsi 3 niveaux :
- La Direction Générale de l’entreprise qui constitue le noyau stratégique et à qui
appartient la responsabilité de décider des objectifs de l’entreprise, de son
organisation générale et de son fonctionnement
- L’encadrement dont la fonction est de concevoir et de mettre en œuvre les
modalités concrètes de l’activité de l’entreprise et de contrôler son exécution : les
ingénieurs, techniciens, agents de maîtrise, les cadres commerciaux, les services
administratifs et comptes.
- Le personnel : chargé de l’exécution des taches prescrites ou les opérateurs de
base (employés, ouvriers)
B – Information et gestion
« Gérer c’est d’être capable d’anticiper en s’informant sur l’environnement pour définir une
stratégie et mettre à la disposition de l’entreprise les moyens d’atteindre ses objectifs. »
Pour prendre une décision, le chef d’entreprise s’appuie sur l’analyse d’information de
nature et provenance diverse :
- Des données externes : le marché (évolution quantitative et qualitative de la
demande)
- La concurrence
- L’environnement : les évolutions technologiques, la croissance de l’économie, le
marché du travail, la disponibilité des capitaux, les attentes socioculturelles

- Des données internes : niveau des équipements, Ressources Humaines (effectifs,
qualification, politique de rémunération), les forces commerciales, les efforts
d’innovation …)
 Diagnostic des forces et faiblesse de l’entreprise et se concrétisant dans des
choix économiques (la production), techniques (aux équipements), des choix
sociaux (politique de l’emploi) et enfin des choix de communication (image de
l’entreprise).
C – Information et organisation du travail
L’organisation hiérarchique de l’entreprise va être le moyen de transformer les décisions
stratégiques de la direction en autant d’objectifs opérationnel (objectifs financiers, de
production, des objectifs commerciaux, d’emplois …). La réussite de ces objectifs suppose
qu’ils soient négociés, c’est-à-dire que soit pratiqué l’information et la consultation de tous
les acteurs dans l’entreprise et de leur représentant (Délégué du Personnel, organisation
syndicale, CE …)
D – Information et exécution
Ces objectifs sont alors transformés en actions concrètes de production et de
commercialisation dans lesquels les différents acteurs mettent en œuvre leur connaissance
et leurs expériences. Cette activité de travail peut être soutenue par des actions de
formation, de stimulation, de communication qui réinjecte de l’information dans le circuit de
travail. L’évolution des technologies et des attentes des hommes au travail suppose une
évolution de contenu du travail lui-même, c'est-à-dire plus d’initiatives, de décisions et de
qualification de la part des opérateurs. Mais aussi plus de fonction d’animation, de
formation et de communication de la part de l’encadrement. La nouvelle efficacité de
l’entreprise passe par sa capacité à mobiliser la créativité de tous ses membres.
E – Information et régulation
Les résultats constituent autant d’indicateurs sur la bonne exécution de la stratégie définie.
Les chiffres de la production des ventes, le niveau des stocks, les coûts de la productivité, la
qualité …) sont des informations qui permettent de mesurer les écarts par rapport aux
prévisions et d’effectuer des mesures correctrices. Le fonctionnement d’une entreprise à
tous les niveaux peut donc se décrire comme un cycle ininterrompu de décisions, c'est-à-dire
de transformation d’informations en actions.

II – L’entreprise comme système de communication
L’entreprise ne peut être considérée comme un système clos sur lui-même dont les objectifs
seraient purement économiques et dont la réussite se mesurerait exclusivement à la qualité
des produits ou au résultat financier.
A – Activités économiques et communication
Dans nos sociétés industrielles, l’entreprise et la cellule de base dans la production de biens
et de services. Elle assume donc une fonction économique en assurant la satisfaction des
besoins en hommes. Elle constitue une organisation autonome mais en interaction avec son
environnement où elle puise ses ressources et qui lui impose ses contraintes. Dans son
activité, l’entreprise est en permanence dans l’obligation de coopérer avec différents publics
qui sont susceptibles de lui procurer les ressources dont elle a besoin (aux banques, aux
fournisseurs, aux institutions de formation, aux centres de recherche) ou de constituer des
débouchés pour ses produits (consommateur particulier ou les entreprises). La
communication constitue le moyen de transformer ces publics en clients ou partenaires de
l’entreprise et donc de contribuer à la réussite de ces objectifs. Sur les terrains économiques
et sociaux où l’entreprise déploie ses actions, elle se trouve en concurrence avec d’autres
entreprises :
- Sur le marché de la consommation
- Sur le marché des ressources : capitaux, énergie, bien de production, personnels
diplômés, innovations
 La communication est l’un des moyens pour l’entreprise de se forger et de
diffuser une identité distinctive qui constitue une de ces forces d’attractivité
pour les consommateurs et les partenaires potentiels.
B – Responsabilité sociale et communication
L’entreprise constitue un lieu fondamental de l’activité des hommes et donc de leur
développement individuel, c'est-à-dire tout ce qui concerne la qualification, la
responsabilisation et le développement de l’initiative et de l’autonomie. Par les
salaires, elle fournit aux individus les ressources nécessaires à leur existant et celle de
leur famille, c’est-à-dire à la satisfaction des besoins naturels (se loger, se nourrir …)
et sociaux (s’informer, se former, s’éduquer, se distraire …). L’entreprise a donc une
responsabilité sociale (en matière de création d’emploi, de formation, de
rémunération). Sur ce terrain, les objectifs de la direction peuvent être en
contradiction avec les intérêts de ces salariés ou avec les objectifs de développement
économique et social de la zone d’implantation. La communication est l’un des
moyens de la direction pour faire connaître la logique de sa politique d’emploi à 2
niveaux :

- À l’intérieur de l’entreprise : elle vise à faciliter la négociation avec le personnel et
ses représentants et à favoriser le consensus autour de ses choix.
- À l’extérieur, elle vise à favoriser le dialogue avec les collectivités locales,
territoriales et nationales et à obtenir leur aide et leur soutien.
C – Responsabilité sociétale et communication
Par son activité, l’entreprise absorbe des ressources naturelles (énergie et matières
premières) et produit des déchets. Elle utilise des savoirs et des savoirs-faires et produit des
savoirs nouveaux (innovation). Elle fait appel à des capitaux et produits des richesses
nouvelles dont une partie (impôt) sert à satisfaire les besoins collectifs (infrastructures,
fonction publique, système de formation) et participe au développement de la société.
L’entreprise a des responsabilité sociétales : en matière de protection de l’environnement,
de recherche, de service public. Sur ces terrains, l’entreprise peut avoir des intérêts
communs ou contradictoires avec d’autres organisations (institutions publiques ou centres
de recherche …) ou d’autres groupes sociaux (associations de consommateur ou d’usager, de
protection d’environnement, syndicats …). La communication de l’entreprise en direction de
ces différents publics vise à faire connaître et à légitimer son action et par la même action
des relations de coopération ou à réduire les conflits existants.
Chapitre II – La démarche de la communication interne
La démarche stratégique de la communication interne s’inspire beaucoup de la
communication commerciale. Les 2 s’inscrivent dans un cadre plus général qui s’inscrit dans
la communication globale.
I – Stratégie de communication et communication globale
La communication globale s’intéresse à tous les moyens de communication de l’entreprise,
interne et externe. Elle sélectionne les moyens les mieux adaptés en fonction des objectifs
recherchés, des cibles visés et de la contrainte budgétaire. Elle doit ensuite mettre en place
une articulation judicieuse de l’ensemble des moyens sélectionnés afin d’aboutir à une
cohérence et de développer une synergie entre ces moyens à différents niveaux :
- Dans l’espace : plan global incluant tous les moyens
- Dans le temps : la continuité
- Dans le contenu : un même message, même discours sous des modes
d’expression différents
- Dans la forme : code graphique, la typographie, les couleurs …
Il semble donc logique de ne pas isoler la communication interne. En effet, elle contribue à la
construction de l’image de marque de l’entreprise (image institutionnelle) ou de la marque

au même titre que la communication externe. L’image de l’entreprise dépend de l’image
qu’en diffusent les hommes qui y vivent. L’expérience prouve que les sociétés dont on dit le
plus de bien sont celles dont le personnel est bien informé, impliqué, motivé et qui véhicule
une image en adéquation avec le concept institutionnel. Cette image qui est exprimée par le
positionnement institutionnelle fédérateur de la communication globale peut ensuite être
déclinée avec un positionnement spécifique pour chacune des marques de l’entreprise ainsi
que par un positionnement interne.
II – Stratégie de communication interne et externe
Les différentes étapes de l’élaboration d’une stratégie de communication interne sont
similaires à celles de la communication externe. Si la démarche est proche, le public est
différent. Dans la communication interne, il s’agit du personnel qui n’a pas forcément une
grande confiance en la direction. Il faut éviter de lui tenir un discours qui apparait comme
irresponsable et il est nécessaire de développer des relations de confiance sinon on va droit
à l’échec.
III – Résolution de cas et plan de stratégie de communication interne
Pour les cas de communication à destination de l’externe, le schéma d’analyse traditionnel
est le suivant : après une introduction qui définit l’annonceur et sa demande et qui pose les
bases budgétaires du cas, une analyse de la situation est réalisée. À travers elle, il s’agit de
connaître et d’apprécier la situation de l’annonceur dans son contexte environnemental.
Pour des raisons pédagogiques, l’environnement est scindé en 2 parties :
- Les consommateurs et la concurrence : cette division est réalisée afin de
déterminer si le problème de l’annonceur est d’avantage dû à la concurrence ou
au consommateur. Des stratégies de communication seront développées en
fonction de l’un ou de l’autre
- L’analyse de la situation doit permettre de construire un diagnostic de
l’annonceur résumé par un tableau présentant ses points forts et ses points
faibles. À partir de ce tableau est défini le problème à résoudre par la
communication. Il s’agit ici de prouver qu’il existe un décalage entre le
positionnement souhaité par l’annonceur et son positionnement effectif et ce
décalage est à supprimer par la communication.
III-I Analyse de la situation