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CHAPITRE 2- INTRODUCTION AUX ETUDES MARKETING
I.
Généralités :
Pour comprendre le marché, cerner les motivations et les comportements du consommateur,
concevoir et orienter les stratégies de commercialisation de ses produits, l’entreprise a besoin
dans son action marketing d’un flux d’informations. Dans un environnement concurrentiel
instable et changeant, cet apport d’information permet de réduire le risque des décisions à
court, moyen et long termes.
L’obtention d’informations sur les marchés et sur leurs différentes composantes est un
préalable indispensable au choix rationnel et à la mise en œuvre efficace de la stratégie de
marketing de l’entreprise.
Les études marketing sont considérées comme le point de départ de l’action marketing.
Chaque marché se caractérise par tout un ensemble de traits spécifiques que le responsable
marketing doit apprendre à maitriser. En étudiant un nouveau marché, il aura intérêt à se poser
plusieurs questions : quels sont les objectifs de l’achat ? Pourquoi achète t - on ? Qui achète ?
Comment achète t-on ?
I.1. Définition d'une étude de marché
L’étude de marché doit permettre de collecter des informations afin de connaître le marché et
ses acteurs (le producteur et le consommateur) et de pouvoir prendre les bonnes décisions
marketing.
Les études de marchés, est aussi et surtout un état d’esprit qui requiert du responsable
marketing de surmonter ses préjugés, pour accepter le verdict des faits.
I.2. Objectifs généraux d’une étude de marché :
L’étude de marché est un processus indispensable et parfois permanent de recueil, d’analyse
et d’exploitations marketing relatif à une ou à plusieurs marchés, une organisation
(entreprise, association ou administration), un produit ou une famille de produits, permettant
d’élaborer et de mettre en œuvre une stratégie et des plans d’action. Les études de marchés
interviennent à chaque stade de la démarche stratégique de la conception au bilan. A titre
d’exemple, elles peuvent être motivées par la volonté :



De préparer une diversification (collecte d’information sur un marché connu).
De vérifier l’adéquation de l’offre de l’entreprise aux besoins des consommateurs.
D’étudier la concurrence.
II.
Les domaines de l’étude de marché
Une étude marketing peut concerner des éléments très divers : l’environnement, les
consommateurs, les acheteurs, les prescripteurs, le produit, la concurrence, la distribution, la
publicité, la promotion des ventes, la force de vente, etc.
II.1.L’étude de l’environnement :
L’environnement peut être présenté comme étant « l’ensemble des conditions naturelles et
culturelles susceptibles d’agir sur les organismes vivants et les activités humaines ».
Le macro-environnement est défini comme étant l’environnement général de l’entreprise qui
l’influencera et auquel celle-ci devra s’adapter. L’environnement est en perpétuel mutation :
nouvelles idées, nouveaux produits, nouveaux modes de communication… autant
d’opportunités pour les entreprises qui savent les anticiper ou s’y adapter, autant de menaces
pour les autres.
L’environnement de l’entreprise exerce une influence sur l’activité de l’entreprise et sur son
développement. Sa connaissance doit permettre de déceler les opportunités à saisir et les
menaces qui pèsent sur le marché.
L’étude de l’environnement peut être conduite dans différents domaines.
Tecnologique
Politique
Juridique
L’entreprise doit identifier les innovations technologiques concernant les
produits, les processus de production, de commercialisation, de
distribution, de conservation… qui, dans son métier, sont susceptibles de
constituer des sources de développement
(innovations produits,
amélioration de la qualité, réduction des coûts…) ou au contraire des
menaces (produits obsolètes…).
L’étude de l’évolution des progrès techniques, des recherches en cour, des
nouveaux matériaux, des nouvelles technologiques… conditionnement,
toutes décisions de création de produit nouveau.
L’analyse de l’état de stabilité ou d’instabilité politique des risques de
nationalisation, du degré d’intervention des pouvoirs publiques…est
indispensable avant toutes décision d’exportation ou d’implantation dans
un pays étranger.
L’environnement politico légal affecte les décisions commerciales. Il s’agit
d’identifier les textes législatifs, réglementaires ou administratifs, les
normes sanitaires, de sécurité, anti-pollution… qui sont susceptibles de
constituer une contrainte ou au contraire une opportunité pour l’entreprise.
L’application des lois, décrets et règlement existant ou en projet conduit les
entreprises à modifier les produits existants ou à innover, l’exemple de
l’automobile est significatif : réglementation de la vitesse, augmentation
croissante des taxes sur les produits pétrolier, mesure de protection de
l’environnement, « prime balla dure » sans autant de facteurs qui ont
conduit les constructeurs à développer les innovations aussi bien
techniques que sociales
Démographique L’environnement démographique comporte des indications fondamentales
pour l’estimation du marché. Le responsable marketing s’intéresse aux
différentes caractéristiques de la population, taille, distribution
géographique, densité, mobilité, répartition par âge ou par sexe, taux de
natalité, de nuptialité, de décès…
SocioL’analyse de l’environnement économique fournit des informations quant
économique
au revenu, au pouvoir d’achat des consommateurs, à la structure et à
l’évolution de la consommation…
L’évolution du pouvoir d’achat, du taux de chômage, de la structure de la
population, de la composition de la famille et plus généralement du niveau
de l’activité économique doit être prise en compte (et si possible anticipé)
par l’entreprise afin de « coller » au réalité du marché et de ses diverses
composantes.
L’analyse de l’environnement social fournit des indications sur la
composition socioculturelle ou socio parentale des familles, les affiliations
religieuses, ethniques…
Le responsable marketing doit identifier les tendances culturelles
dominantes dans la société à laquelle appartient ses consommateurs
potentiels. Actuellement , les thèmes majeurs de la consommation de «
rassurance » sont : la santé, l’écologie, la famille, la culture, l’éducation.
L’étude des traditions, des valeurs, des croyances des individus composant
la société est indispensable pour toute entreprise qui envisage de créer de
nouveaux produits (ou de nouveaux conditionnement), de modifier ou de
créer de nouvelle forme de distribution, de lancer une compagne de
communication.
II.2.L’étude du consommateur :
Culturel
Ces études permettent de répondre aux questions concernant les clients (actuels et potentiels
de l’entreprise) et plus particulièrement :
-
Combien sont-ils dans les années à venir ?
Qui sont-ils (âge, sexe, style de vie, P.C.S., niveau d’instruction…) ?
Quand et ou achètent-ils (fréquence et lieu d’achat) ?
Quelles sont leurs attentes, leurs motivations, leurs freins ?
Comment se comportent-ils lors de l’achat ?
II.3.L’étude de l’image de l’entreprise :
Elle permet de savoir comment est perçu l’entreprise à l’intérieur (image interne) par ses
salariés et ses actionnaires, et à l’externe (image externe) par ses différents partenaires (clients
actuels et potentiels et fournisseurs).
L’entreprise peut également mener des études de notoriété (spontanées et assistées),
notamment pour évaluer l’impact de sa communication.
II.4.L’étude de la concurrence :
« La concurrence concerne la rivalité entre les entreprises qui opèrent sur un marché et
satisfont les mêmes besoins des consommateurs ». Afin de se maintenir ou de croître sur son
secteur, l’entreprise doit comprendre la manière dont la concurrence s’exerce1.
Cette étude a pour objectifs :
D’identifier et de dénombrer les concurrents de produits semblables
et de substitution ;
- D’analyser leur stratégie commerciale en matière de produits, de
prix, de distribution, de communication ;
- D’analyser l’évolution de leur résultat (en volume, en valeur) et de
leur part du marché.
Cette étude, lorsqu’elle est réalisée en continu, porte le nom de veille commerciale.
-
1
« Le Marketing - Fondements et pratique » P.L. Dubois et A. Jolibert éd. Economica 1992 p. 230
En effet, les firmes qui disposent de ressources suffisantes mettent en place une veille
concurrentielle destinée à permettre à l’entreprise de se défendre face aux actions probables
de la concurrence. Elle peut avoir un objectif offensif qui consiste par exemple à identifier de
nouvelles opportunités en fonction des évolutions du marché, des mouvements stratégiques
possibles des concurrents et de leurs points vulnérables.
Elle peut être utilisée pour prendre une décision marketing (prix, distribution...) en tenant
compte des réactions probables de la concurrence.
De nombreux critères permettent d’évaluer l’efficacité marketing de l’entreprise par rapport à
celle de ses concurrents et son évolution sur plusieurs périodes.
- ventes en volume et en valeur (chiffre d’affaires)
- part de marché en volume = Ventes totales en volume toutes marques
- part de marché en valeur = Ventes totales en valeur toutes marques
- taux de fidélité : % d’acheteurs de la marque à la période t continuant à consommer en t+1.
- taux d’attraction : % d’acheteurs en t+1 ayant consommé une autre marque en t.
- taux de notoriété : Fréquence avec laquelle chacun des concurrents est cité en réponse à une
question du type : pouvez-vous me citer le nom d’une entreprise présente dans ce secteur ?
- taux de préférence : Obtenue en réponse à une question du type : Quelle est l’entreprise
auprès de laquelle vous préféreriez acheter ce produit ?
II.5. L’étude de la distribution :
Cette étude est nécessaire pour :
-Connaître le poids relatif des différents circuits, leurs perspectives d’évaluation, leurs
avantages et inconvénients ;
-Définir les pratiques commerciales (politique d’achat, pratique de vente) des
distributeurs ;
-Evaluer leurs attentes en matière de logistique, de marchandisage, d’aide à la gestion ;
-Déterminer les procédures de décisions d’achat notamment dans les domaines de la
grande distribution.
En Tunisie, peu d’entreprises ont entrevu l’utilité des études de marché. Ceci se traduisit par
une méconnaissance de biens inadaptés. Pour l’exemple nous citerons certaines marques de
boissons gazeuses qui furent un ratage exemplaire.
Souvent les chefs d’entreprises se fient à leur flair ou à leur entourage pour décider, ce qui est
très aléatoire. De plus les intermédiaires peuvent former écran et l’information en provenance
du marché n’est pas répercutée par les distributeurs comme il se doit en direction des
procédures. Lorsque l’entreprise en était au stade artisanal elle était en contact direct avec
l’utilisateur. C’est le cas du cordonnier ou du maréchal ferrant dans un village. Ce pendant
plus elle grandissait et plus s’éloignait de sont marché et donc de sa connaissance. Elle
rencontre donc des obstacles pour être en prise directe avec sa clientèle finale. C’est pour
résoudre cette difficulté que les études de marché se sont développées.
Toutefois, il ne suffirait pas d’interroger quelques clients ou les premières personnes
rencontrées dans la rue. La connaissance du marché doit être abordée selon une méthode
scientifique.
Pour l’entreprise, elle consiste à prévoir le retour des informations sur les attentes des
consommateurs ; les performances des produits et les activités de la concurrence lui
permettant d’élaborer une stratégie avec les meilleures chances de succès.
Cependant il faut reconnaître que les études de marchés ont leur limite : elles ne prédisent pas
l’avenir. Elles peuvent cependant fournir une meilleure compréhension des phénomènes de
consommation étudiés en analysant des faits récents ou en train de se produire.
Tunisie Télécom détenait le monopole du marché Tunisien en télécommunication
mais à partir de l’année 2003, un nouveau concurrent est apparu sue le marché, c’est
Orascom (Tunisiana) et occupe désormais une place relativement importante sur le marché.
Depuis, Tunisie télécom a connu une récession au niveau de son activité : une diminution de
son chiffre d’affaire et de son part de mâché. Grace à une recherche d’identification du
problème, l’entreprise a été en mesure d’établir un diagnostic, et grâce à la recherche de
résolution de problème, elle a pu élaborer plusieurs solutions pour améliorer ses ventes.
Les chargés d’études2 se sont entretenus avec les responsables et ont sondé des clients sur
leurs perceptions quant aux sériques offerts par Tunisie Télécom.
Cette étude a permis d’identifier plusieurs questions essentielles :
 Un Problème de circulation des informations au niveau organisationnel entre la
direction commerciale et les différentes agences.
Des défaillances au niveau de la stratégie de communication de l’entreprise du fait
les clients sont peu informés sur les promotions ou les avantages qu’offre Tunisie Télécom à
ses clients.
Une négligence de la part de l’entreprise des besoins et attentes du segment des
jeunes.
Les services offerts par les agences (au niveau des guichets) sont de qualité
médiocre.
Tunisie télécom avait manqué de créativité et n’avait pas tenu compte de la spécificité du
segment des jeunes. Elle devrait revoir sa stratégie marketing (ciblage et segmentation)et
offrir un produit qui correspond aux besoins et attentes de ces jeunes,, penser à innover au
niveau des services offerts en introduisant : les appels illimités, les messages vocales, appel
vidéo, sonnerie d’attente, point de fidélité.
III.RECHERCHE,ETUDES
D’INFORMATION
MARKETING
ET
SYSTEME
III.1.Identification et résolution des problèmes de marketing
Deux raisons justifient le recours à une étude marketing: l’identification et la résolution des
problèmes de marketing. Cela permet de distinguer deux parties dans l’étude marketing : la
recherche d’identification de problèmes et la recherche de résolution de problèmes.
La recherche d’identification de problèmes permet de détecter des questions souvent
invisibles mais bien réelles ou susceptibles de le devenir.
Une fois le problème identifié, on s’attaque à la recherche de résolution des problèmes
marketing. Les résultats de ces recherches sont utilisés dans les prises de décision marketing
Recherche et études marketing
2
Etude de satisfaction des clients de Tunisie télécom : ISET 2007/2008; Mekni Iteb ; Trabelsi Sonia ;
Encadreur : Mme Kalboussi Wahiba
Identification de problèmes
 Potentiel de marché.
 Part de marché
 Image
 Caractéristiques du marché
 Prévision des ventes
 Analyse des tendances du marché
Action commerciale
Résolution de problèmes
 Segmentation
 Produit
 Prix
 Communication
 Distribution
 Action commerciale
III.2.Rôle des études marketing dans le système d’information marketing et le système
d’aide à la décision.
Dans un environnement concurrentiel en perpétuel changement, le décideur marketing doit
pouvoir prendre les décisions nécessaires à sa stratégie et notamment:
- prévoir l'évolution de ses marchés
- cerner les besoins potentiels
- identifier les innovations technologiques qui influencent les produits de demain
- observer les comportements des acteurs économiques, politiques et sociaux
- saisir les opportunités offertes.
La possibilité de prendre des décisions judicieuses, repose en grande partie sur la pluralité de
l’information à laquelle le décideur a accès cependant, il devient de plus en plus difficile pour
le dirigeant d’aujourd’hui d’être contrairement, bien informé. Les problèmes rencontrés sont
les suivants:
- l'information disponible manque souvent de pertinence
- l'information est trop abondante pour être traitée efficacement
- l'information est trop dispersée dans l'entreprise
- des informations importantes sont éliminées trop rapidement
- le mode de présentation des informations est peu opérationnel
- l'information circule mal dans l'organisation ou arrive trop tard
- la validité des informations communiquées est difficile à évaluer.
Le système d'information marketing:
Le décideur marketing doit pouvoir s’appuyer constamment sur un système d’information qui
structure et systématise les différents flux d'informations nécessaires à l'exercice de la gestion
marketing. On peut définir un système d'information marketing de la manière suivante:
" Un système d'information marketing est une structure de personnes, de procédures et
d'équipements qui a pour objet de réunir, trier et analyser, évaluer et distribuer, en
temps utile de l'information pertinente et valide, provenant de sources internes et
externes à l'entreprise et destinée à servir de base aux décisions de marketing. ( Kotler
1988, p. 102)
Le SIM vise alors à recueillir et transmettre l'information sur une base continue.
IV. Définition de la question d’étude marketing et de la
méthodologie
Chaque étape du projet d’étude marketing est essentielle mais la plus importante est la
définition du problème. La définition de la question d’étude consiste à formuler le problème
de manière générale et à en identifier les composantes spécifiques. La définition du problème
passe par différentes étapes : des entretiens avec les décideurs et les experts du secteur,
l’analyse des données secondaires et parfois l’analyse qualitative.
IV.1. Les questions préliminaires à toute étude de marchés
Avant d’entreprendre une étude, le chargé d’études devra poser au commanditaire une série
de questions à savoir :
Quels sont les objectifs de l’étude ?
Ils peuvent être regroupés en deux catégories
essentielles : les objectifs de marketing prospectif et
les objectifs de marketing opérationnel.
Quelles sont les informations La détermination des objectifs de l’étude conduit
recherchées ?
logiquement à définir la liste des informations
recherchées.
Quelle est l’utilisation prévue des Ceci vaut non seulement pour la détermination du
données de l’enquête ?
champ de l’enquête, mais aussi pour le contenu et la
présentation à donner au rapport final.
Sur quelles régions ou sur quels
groupes de population l’enquête doit
elle porter ?
Le choix de ces deux critères doit se faire en
fonction des objectifs de l’étude et de l’utilisation
présumée des résultats. Il doit être bien précisé dans
l’introduction méthodologique du rapport pour éviter
toute erreur d’interprétation.
Quel est le degré de précision exigé
ou la marge de manœuvre permise ?
La méthode du recensement est très rare et difficile à
pratiquer, le plus souvent on travaille sur des
échantillons tirés de manière assez représentative
que possible. La fourchette d’estimation peut être
définie comme un plafond et un plancher entre
lesquels doit se trouver la valeur recherchée.
Dans quels délais l’enquête doit elle Le délai de réalisation est un élément du prix de
être terminée ?
revient de toute étude. Les entreprises souhaitent
recevoir des informations rapidement. Or une partie
du délai dépend du client Un délai classique de
réalisation couvre trois à quatre mois.
Quelle est la limitation à imposer à Le budget d’une enquête regroupe quatre catégories
l’enquête ?
de dépenses : les frais de conception et de
.
préparation de l’enquête, les frais de traitement et
d’analyse des sonnées recueillies, les frais
administratifs de gestion
Qui va réaliser l’étude ?
L’étude est soit réalisée par un département interne
ou encore par un organisme spécialisé.
Par quel type d’étude résoudre le Plusieurs types de techniques sont à la disposition du
problème posé ?
chargé d’études : les études documentaires, les
études quantitatives et les études qualitatives.
IV.2.Le problème de décision managériale et d’étude marketing:
Le problème de décision managériale s’intéresse à ce que le décideur doit faire, alors que le
problème d’étude marketing porte sur les informations requises et le meilleur moyen de les
obtenir. Le problème de décision managériale est orienté vers l’action : comment arrêter une
perte de part de marché ? En revanche, le problème d’étude marketing est orienté vers
l’information. Il est centré sur les causes, alors que le problème de décision managériale l’est
sur les symptômes.
Projet de l’enseigne de grande distribution : identification de la problématique
L’objectif des décideurs marketing est d’améliorer l’image de l’enseigne et augmenter la
fréquentation du magasin, la question d’étude est de déterminer les forces et les faiblesses
relatives de ce magasin, vis-à-vis de ses concurrents majeurs, en tenant compte des facteurs
qui influent sur la fréquentation d’un magasin. L’étude doit en particulier apporter les
informations sur les questions suivantes :
1. quels sont les critères de choix des ménages dans leur fréquentation des grands magasins ?
2. comment les ménages évaluent ils ce magasin et les magasins concurrents par rapport aux
critères de choix déjà identifiés ?
3. quels sont les magasins choisis pour l’achat de catégories de produits spécifiques ?
4. quelles sont les parts de marché du magasin général et de ses concurrents pour des
catégories de produits spécifiques ?
5. quel est le profil démographique et psychologique du client du magasin général ?
6. diffère t-il de celui de magasins concurrents ?
7. peut on expliquer la fréquentation et le choix d’un magasin en terme d’évaluation du
magasin et de
Caractéristiques de la clientèle ?
IV.3. Les composantes de la méthodologie :
Le processus de développement d’une méthodologie ne doit pas faire perdre de vue l’objectif.
Elle doit contenir un cadre théorique, des modèles analytiques, des questions de recherche,
des hypothèses et des spécifications des informations requises.
Projet de l’enseigne de grande distribution : questions d’étude
Le profil psychologique des clients du magasin était l’une des composantes des questions de
l’étude.
1. font-ils preuve de fidélité à l’égard du magasin ?
2. achètent-ils beaucoup à crédit ?
Hypothèse est une affirmation ou une proposition non prouvée à propos d’un facteur ou d’un
phénomène qui intéresse le chargé d’études. Elle est souvent une réponse possible à une
question d’étude. Elle peut être une affirmation provisoire au sujet des relations entre deux
variables ou plus.
Exemple : hypothése1 : les clients du magasin sont fidèles.
Hypothése2 : il existe une relation entre l’achat du produit et l’âge de l’individu.
Projet de l’enseigne de grande distribution : objectifs de l’étude
Les objectifs marketing des décideurs se situent à deux niveaux :
-
les responsables visent à travers cette étude de construire un plan marketing qui tient
compte des spécificités des segments retenus.
Tester et agir sur ces segments par des variables d’action commerciale en vue
d’améliorer la fréquentation du magasin.
Projet de l’enseigne de grande distribution : les informations requises
Composante 1 : critères de choix
Cette composante regroupe les critères que les ménages retiennent dans leur choix d’un
magasin. Dans une phase exploratoire, le chargé d’études a identifié les facteurs suivants
comme faisant partie de ces critères : la qualité de l’offre, la variété et l’assortiment des
produits, la gestion des réclamations, les services du personnel du magasin, les prix,
l’emplacement du magasin, le service après vente, l’accessibilité au parking.les personnes
interviewés doivent indiquer le niveau d’importance de chacun des facteurs du fait de son
influence sur le choix du magasin.
Composante 2 : concurrence
Après entretien avec les managers, les chargés d’études ont identifié quatre enseignes
concurrentes du magasin considéré. Les répondants ont évalué ces cinq enseignes s’après les
critères de choix.
Composante 3 : offre des magasins
Plusieurs catégories de produits ont été sélectionnés pour les des différents rayons du
magasin. Les individus interviewés doivent indiquer leur degré de satisfaction pour ces
produits.
Composante 4 : part de marché du magasin
Composante 5 : profil des répondants
Il est nécessaire de demander aux répondants des informations sur les caractéristiques
démographiques standards. De plus, en phase exploratoire, les chargés d’études ont identifié
comme pertinentes les caractéristiques psycho graphiques suivantes :la fidélité au magasin,
l’importance du contexte d’achat, utilité des produits achetés.les répondants doivent donner
des informations sur ces variables.
Composante 6 : préférence et intention d’achat
IV.4. Classification du design d’étude
Les études de marché peuvent être distinguées soit selon leurs objectifs ou encore selon les
techniques utilisées
Selon l’objectif :
Selon les techniques utilisées :
Compréhension des mécanismes d’un
phénomène
(réponse
à
la
question « pourquoi » ? analyse qualitative)

Mesure de l’ampleur d’un phénomène
(réponse à la question « combien ? analyse
quantitative)
 Recherche documentaires
 Entretien face à face
 Réunion de groupe
 Observation
 Sondage
 Panels.
Pour classifier les études marketing, il existe plusieurs catégories :
-
Les modèles exploratoires, descriptifs et causales.
Les études de marché primaire et les études de marché secondaire ou étude
documentaire.
Etude
Etude exploratoire
Etude descriptive
Etude causale
Objectif
Découvrir
Décrire
Comprendre
Caractéristiques
Souvent 1ére étape d’une étude,
souple et adaptable
Design structuré fondé sur
des hypothèses
Etude et manipulation de
variables.
Méthodes
Entretien d’experts
Etudes documentaire
Expérimentation
Analyse documentaire
Sondage
Etude qualitative
Panels
Observations
Etudes de marché primaire
Etudes quantitatives
Etudes ponctuelles
Recensement
Observation
Enquête par questionnaire
et par sondage
Etudes qualitatives
Etudes
permanentes
Panels de
consommateurs
Panels de
distributeurs
Etude de motivation
Etudes de comportement
Entretien non directif ou
semi directif mené en
groupe ou individuellement
Etudes de marché secondaire
Etudes externes
Banques de
données
publiques ou
privées
Presse
Etudes internes
Organisme
professionnels
Utica
Chambre de
commerce
Organisme
publics
Comptabilité
Statistiques de vente
Etudes antérieures
Concernant les études de marché primaire : les informations sont collectées spécialement
pour étudier un problème spécifique alors qu’au niveau des études de marché secondaire, les
informations ont été collectées par un organisme ou par l’entreprise elle-même dans un but
général ou particulier différent de celui de l’étude et sont à la disposition de l’entreprise (à
titre onéreux ou gracieux) pour une deuxième utilisation.
RESUME
Les études marketing comprennent l’identification, la collecte, l’analyse, la diffusion et
l’utilisation d’informations. Le rôle de la recherche marketing est d’évaluer les besoins en
informations et de fournir les informations pertinentes en vue d’améliorer les prises de
décision.
Les informations obtenues grâce à la recherche marketing deviennent partie intégrante du
SIM (système d’information marketing) et du SAD (système d’aide à la décision).
La définition de la question d’étude de marché est l’étape la plus importante d’un projet
d’étude. Le rôle du chargé d’étude consiste à aider le manager à identifier et à isoler le
problème. Les étapes nécessaires à la formulation du problème d’étude marketing englobent
des discussions avec les managers, des entretiens avec des experts, l’analyse des données
secondaires et une recherche qualitative. Ces tâches doivent servir à comprendre le contexte
environnemental du problème à l’analyser et à évaluer certains facteurs essentiels. Ces
derniers comprennent les anciennes prévisions sur le secteur concerné et la société, les
objectifs du décideur, le comportement des acheteurs, les ressources et les contraintes de la
société, l’environnement juridique et économique et les compétences marketing et
technologique de la société. L’analyse de l’environnement doit aider à identifier les problèmes
de décision managériale lequel doit ensuite être traduit en problème d’étude marketing. Il
traite de ce que le décideur doit faire, alors que la question d’étude marketing traite des
informations requises et de la manière de les obtenir efficacement. Les questions d’étude sont
des formulations affinées des composantes spécifiques du problème. Les questions d’étude
peuvent être encore affinées pour déboucher sur des hypothèses.
Testez vos connaissances :
1. Décrivez l’objectif des études marketing.
2. Qu’est ce qu’un système d’information marketing ?
3. Comment les études peuvent elles aider les responsables marketing dans leur prise de
décision.
4. Quels sont les points importants pour la définition d’un problème d’étude marketing ?
5. Quelles différences peut-on faire entre un problème de décision managériale et un
problème d’étude marketing ?
6. Quelles sont les différences entre les questions d’étude et les hypothèses ?