introduction-aux-80-a0-a6-e9tudes-de-march-80-a0-a6

CHAPITRE 2- INTRODUCTION AUX ETUDES MARKETING
I. Généralités :
Pour comprendre le marché, cerner les motivations et les comportements du consommateur,
concevoir et orienter les stratégies de commercialisation de ses produits, l’entreprise a besoin
dans son action marketing d’un flux d’informations. Dans un environnement concurrentiel
instable et changeant, cet apport d’information permet de réduire le risque des décisions à
court, moyen et long termes.
L’obtention d’informations sur les marchés et sur leurs différentes composantes est un
préalable indispensable au choix rationnel et à la mise en œuvre efficace de la stratégie de
marketing de l’entreprise.
Les études marketing sont considérées comme le point de départ de l’action marketing.
Chaque marché se caractérise par tout un ensemble de traits spécifiques que le responsable
marketing doit apprendre à maitriser. En étudiant un nouveau marché, il aura intérêt à se poser
plusieurs questions : quels sont les objectifs de l’achat ? Pourquoi achète t - on ? Qui achète ?
Comment achète t-on ?
I.1. Définition d'une étude de marché
L’étude de marché doit permettre de collecter des informations afin de connaître le marché et
ses acteurs (le producteur et le consommateur) et de pouvoir prendre les bonnes décisions
marketing.
Les études de marchés, est aussi et surtout un état d’esprit qui requiert du responsable
marketing de surmonter ses préjugés, pour accepter le verdict des faits.
I.2. Objectifs généraux d’une étude de marché :
L’étude de marché est un processus indispensable et parfois permanent de recueil, d’analyse
et d’exploitations marketing relatif à une ou à plusieurs marchés, une organisation
(entreprise, association ou administration), un produit ou une famille de produits, permettant
d’élaborer et de mettre en œuvre une stratégie et des plans d’action. Les études de marchés
interviennent à chaque stade de la démarche stratégique de la conception au bilan. A titre
d’exemple, elles peuvent être motivées par la volonté :
 De préparer une diversification (collecte d’information sur un marché connu).
 De vérifier l’adéquation de l’offre de l’entreprise aux besoins des consommateurs.
 D’étudier la concurrence.
II. Les domaines de l’étude de marché
Une étude marketing peut concerner des éléments très divers : l’environnement, les
consommateurs, les acheteurs, les prescripteurs, le produit, la concurrence, la distribution, la
publicité, la promotion des ventes, la force de vente, etc.
II.1.L’étude de l’environnement :
L’environnement peut être présenté comme étant « l’ensemble des conditions naturelles et
culturelles susceptibles d’agir sur les organismes vivants et les activités humaines ».
Le macro-environnement est défini comme étant l’environnement général de l’entreprise qui
l’influencera et auquel celle-ci devra s’adapter. L’environnement est en perpétuel mutation :

nouvelles idées, nouveaux produits, nouveaux modes de communication… autant
d’opportunités pour les entreprises qui savent les anticiper ou s’y adapter, autant de menaces
pour les autres.
L’environnement de l’entreprise exerce une influence sur l’activité de l’entreprise et sur son
développement. Sa connaissance doit permettre de déceler les opportunités à saisir et les
menaces qui pèsent sur le marché.
L’étude de l’environnement peut être conduite dans différents domaines.
Tecnologique
L’entreprise doit identifier les innovations technologiques concernant les
produits, les processus de production, de commercialisation, de
distribution, de conservation… qui, dans son métier, sont susceptibles de
constituer des sources de développement (innovations produits,
amélioration de la qualité, réduction des coûts…) ou au contraire des
menaces (produits obsolètes…).
L’étude de l’évolution des progrès techniques, des recherches en cour, des
nouveaux matériaux, des nouvelles technologiques… conditionnement,
toutes décisions de création de produit nouveau.
Politique
L’analyse de l’état de stabilité ou d’instabilité politique des risques de
nationalisation, du degré d’intervention des pouvoirs publiques…est
indispensable avant toutes décision d’exportation ou d’implantation dans
un pays étranger.
Juridique
L’environnement politico légal affecte les décisions commerciales. Il s’agit
d’identifier les textes législatifs, réglementaires ou administratifs, les
normes sanitaires, de sécurité, anti-pollution… qui sont susceptibles de
constituer une contrainte ou au contraire une opportunité pour l’entreprise.
L’application des lois, décrets et règlement existant ou en projet conduit les
entreprises à modifier les produits existants ou à innover, l’exemple de
l’automobile est significatif : réglementation de la vitesse, augmentation
croissante des taxes sur les produits pétrolier, mesure de protection de
l’environnement, « prime balla dure » sans autant de facteurs qui ont
conduit les constructeurs à développer les innovations aussi bien
techniques que sociales
Démographique
L’environnement démographique comporte des indications fondamentales
pour l’estimation du marché. Le responsable marketing s’intéresse aux
différentes caractéristiques de la population, taille, distribution
géographique, densité, mobilité, répartition par âge ou par sexe, taux de
natalité, de nuptialité, de décès…
Socio-
économique
L’analyse de l’environnement économique fournit des informations quant
au revenu, au pouvoir d’achat des consommateurs, à la structure et à
l’évolution de la consommation…
L’évolution du pouvoir d’achat, du taux de chômage, de la structure de la
population, de la composition de la famille et plus généralement du niveau
de l’activité économique doit être prise en compte (et si possible anticipé)
par l’entreprise afin de « coller » au réalité du marché et de ses diverses
composantes.

L’analyse de l’environnement social fournit des indications sur la
composition socioculturelle ou socio parentale des familles, les affiliations
religieuses, ethniques…
Culturel
Le responsable marketing doit identifier les tendances culturelles
dominantes dans la société à laquelle appartient ses consommateurs
potentiels. Actuellement , les thèmes majeurs de la consommation de «
rassurance » sont : la santé, l’écologie, la famille, la culture, l’éducation.
L’étude des traditions, des valeurs, des croyances des individus composant
la société est indispensable pour toute entreprise qui envisage de créer de
nouveaux produits (ou de nouveaux conditionnement), de modifier ou de
créer de nouvelle forme de distribution, de lancer une compagne de
communication.
II.2.L’étude du consommateur :
Ces études permettent de répondre aux questions concernant les clients (actuels et potentiels
de l’entreprise) et plus particulièrement :
- Combien sont-ils dans les années à venir ?
- Qui sont-ils (âge, sexe, style de vie, P.C.S., niveau d’instruction…) ?
- Quand et ou achètent-ils (fréquence et lieu d’achat) ?
- Quelles sont leurs attentes, leurs motivations, leurs freins ?
- Comment se comportent-ils lors de l’achat ?
II.3.L’étude de l’image de l’entreprise :
Elle permet de savoir comment est perçu l’entreprise à l’intérieur (image interne) par ses
salariés et ses actionnaires, et à l’externe (image externe) par ses différents partenaires (clients
actuels et potentiels et fournisseurs).
L’entreprise peut également mener des études de notoriété (spontanées et assistées),
notamment pour évaluer l’impact de sa communication.
II.4.L’étude de la concurrence :
« La concurrence concerne la rivalité entre les entreprises qui opèrent sur un marché et
satisfont les mêmes besoins des consommateurs ». Afin de se maintenir ou de croître sur son
secteur, l’entreprise doit comprendre la manière dont la concurrence s’exerce
1
.
Cette étude a pour objectifs :
- D’identifier et de dénombrer les concurrents de produits semblables
et de substitution ;
- D’analyser leur stratégie commerciale en matière de produits, de
prix, de distribution, de communication ;
- D’analyser l’évolution de leur résultat (en volume, en valeur) et de
leur part du marché.
Cette étude, lorsqu’elle est réalisée en continu, porte le nom de veille commerciale.
1
« Le Marketing - Fondements et pratique » P.L. Dubois et A. Jolibert éd. Economica 1992 p. 230

En effet, les firmes qui disposent de ressources suffisantes mettent en place une veille
concurrentielle destinée à permettre à l’entreprise de se défendre face aux actions probables
de la concurrence. Elle peut avoir un objectif offensif qui consiste par exemple à identifier de
nouvelles opportunités en fonction des évolutions du marché, des mouvements stratégiques
possibles des concurrents et de leurs points vulnérables.
Elle peut être utilisée pour prendre une décision marketing (prix, distribution...) en tenant
compte des réactions probables de la concurrence.
De nombreux critères permettent d’évaluer l’efficacité marketing de l’entreprise par rapport à
celle de ses concurrents et son évolution sur plusieurs périodes.
- ventes en volume et en valeur (chiffre d’affaires)
- part de marché en volume = Ventes totales en volume toutes marques
- part de marché en valeur = Ventes totales en valeur toutes marques
- taux de fidélité : % d’acheteurs de la marque à la période t continuant à consommer en t+1.
- taux d’attraction : % d’acheteurs en t+1 ayant consommé une autre marque en t.
- taux de notoriété : Fréquence avec laquelle chacun des concurrents est cité en réponse à une
question du type : pouvez-vous me citer le nom d’une entreprise présente dans ce secteur ?
- taux de préférence : Obtenue en réponse à une question du type : Quelle est l’entreprise
auprès de laquelle vous préféreriez acheter ce produit ?
II.5. L’étude de la distribution :
Cette étude est nécessaire pour :
-Connaître le poids relatif des différents circuits, leurs perspectives d’évaluation, leurs
avantages et inconvénients ;
-Définir les pratiques commerciales (politique d’achat, pratique de vente) des
distributeurs ;
-Evaluer leurs attentes en matière de logistique, de marchandisage, d’aide à la gestion ;
-Déterminer les procédures de décisions d’achat notamment dans les domaines de la
grande distribution.
En Tunisie, peu d’entreprises ont entrevu l’utilité des études de marché. Ceci se traduisit par
une méconnaissance de biens inadaptés. Pour l’exemple nous citerons certaines marques de
boissons gazeuses qui furent un ratage exemplaire.
Souvent les chefs d’entreprises se fient à leur flair ou à leur entourage pour décider, ce qui est
très aléatoire. De plus les intermédiaires peuvent former écran et l’information en provenance
du marché n’est pas répercutée par les distributeurs comme il se doit en direction des
procédures. Lorsque l’entreprise en était au stade artisanal elle était en contact direct avec
l’utilisateur. C’est le cas du cordonnier ou du maréchal ferrant dans un village. Ce pendant
plus elle grandissait et plus s’éloignait de sont marché et donc de sa connaissance. Elle
rencontre donc des obstacles pour être en prise directe avec sa clientèle finale. C’est pour
résoudre cette difficulté que les études de marché se sont développées.
Toutefois, il ne suffirait pas d’interroger quelques clients ou les premières personnes
rencontrées dans la rue. La connaissance du marché doit être abordée selon une méthode
scientifique.

Pour l’entreprise, elle consiste à prévoir le retour des informations sur les attentes des
consommateurs ; les performances des produits et les activités de la concurrence lui
permettant d’élaborer une stratégie avec les meilleures chances de succès.
Cependant il faut reconnaître que les études de marchés ont leur limite : elles ne prédisent pas
l’avenir. Elles peuvent cependant fournir une meilleure compréhension des phénomènes de
consommation étudiés en analysant des faits récents ou en train de se produire.
Tunisie Télécom détenait le monopole du marché Tunisien en télécommunication
mais à partir de l’année 2003, un nouveau concurrent est apparu sue le marché, c’est
Orascom (Tunisiana) et occupe désormais une place relativement importante sur le marché.
Depuis, Tunisie télécom a connu une récession au niveau de son activité : une diminution de
son chiffre d’affaire et de son part de mâché. Grace à une recherche d’identification du
problème, l’entreprise a été en mesure d’établir un diagnostic, et grâce à la recherche de
résolution de problème, elle a pu élaborer plusieurs solutions pour améliorer ses ventes.
Les chargés d’études
2
se sont entretenus avec les responsables et ont sondé des clients sur
leurs perceptions quant aux sériques offerts par Tunisie Télécom.
Cette étude a permis d’identifier plusieurs questions essentielles :
Un Problème de circulation des informations au niveau organisationnel entre la
direction commerciale et les différentes agences.
Des défaillances au niveau de la stratégie de communication de l’entreprise du fait
les clients sont peu informés sur les promotions ou les avantages qu’offre Tunisie Télécom à
ses clients.
Une négligence de la part de l’entreprise des besoins et attentes du segment des
jeunes.
Les services offerts par les agences (au niveau des guichets) sont de qualité
médiocre.
Tunisie télécom avait manqué de créativité et n’avait pas tenu compte de la spécificité du
segment des jeunes. Elle devrait revoir sa stratégie marketing (ciblage et segmentation)et
offrir un produit qui correspond aux besoins et attentes de ces jeunes,, penser à innover au
niveau des services offerts en introduisant : les appels illimités, les messages vocales, appel
vidéo, sonnerie d’attente, point de fidélité.
III.RECHERCHE,ETUDES MARKETING ET SYSTEME
D’INFORMATION
III.1.Identification et résolution des problèmes de marketing
Deux raisons justifient le recours à une étude marketing: l’identification et la résolution des
problèmes de marketing. Cela permet de distinguer deux parties dans l’étude marketing : la
recherche d’identification de problèmes et la recherche de résolution de problèmes.
La recherche d’identification de problèmes permet de détecter des questions souvent
invisibles mais bien réelles ou susceptibles de le devenir.
Une fois le problème identifié, on s’attaque à la recherche de résolution des problèmes
marketing. Les résultats de ces recherches sont utilisés dans les prises de décision marketing
2
Etude de satisfaction des clients de Tunisie télécom : ISET 2007/2008; Mekni Iteb ; Trabelsi Sonia ;
Encadreur : Mme Kalboussi Wahiba
Recherche et études marketing