AVIS D`EXPERT PUBLICITE ET COMPORTEMENT D - a2i

AVIS D’EXPERT
PUBLICITE ET COMPORTEMENT D’ACHAT
Le comportement du consommateur constitue un champ d’investigation et d’analyse
très vaste en marketing. Il intègre des disciplines très pointues comme les sciences
humaines et sociales qui facilitent l’appréciation de l’acte d’achat.
Cet acte, qui est l’aboutissement d’un processus complexe est mieux appréhendé
grâce la capacité d’information du produit dont le principal vecteur est la publicité
qui, compte tenu de son pouvoir de faire rêver constitue l’instrument désinhibant le
consommateur confronté à l’angoisse de l’achat.
L’étude du comportement du consommateur est d’autant plus important pour une
entreprise que dans un univers concurrentiel où il existe une multitude de produits
satisfaisant le même besoin et présentés sous des emballages différents, avec des
noms de marques différents, le consommateur reste totalement tributaire de
l’information pour accomplir l’acte qui est, en vérité, le plus bêtifiant et le plus
angoisse qui soit : l’acte d’achat.
•
Un processus complexe même en cas d’achat
automatique
L’acte d’achat se réalise suivant un processus comportant plusieurs étapes.
Le besoin ressenti, l’acheteur recherche des informations sur les possibilités
d’acquérir un produit d’une marque donnée.
A ce moment, les marques qui ont le plus de notoriété ont alors la valeur dans son
esprit. C’est l’ensemble évoqué.
Apres s’être informé sur ces marques à travers diverses sources publiques (média,
Internet) interpersonnelles (bouche à oreille), commerciales (publicité), l’acheteur
évalue les différentes marques et les compare en fonction des informations reçues.
Selon la durée du processus d’achat qui dépend de la nature du produit et ou du
degré d’implication de l’acheteur, celui-ci procède à l’évaluation des marques par le
biais de critères quantitatifs (exemple pour un ordinateur la capacité de mémoire) et
de critères qualitatifs (la facilité d’utilisation).
L’étape suivante est celle ou l’acheteur se décide ou non d’acheter la marque qui
répond le plus à son besoin.
Mais à ce niveau il est important de préciser que la marque retenue pour faire l’objet
de l’achat n’est pas toujours forcement achetée en raison de contraintes notamment
1 économiques (le produit est trop cher par rapport au pouvoir d’achat) ou sociales
(l’entourage ne l’acceptera pas).
De même, lors de la dernière étape du processus, c'est-à-dire celle qui suit la décision
d’achat, il peut arriver que le consommateur soit dans un état psychologique
particulièrement sensible, conséquence d’une remarque faite par un proche, par
exemple. Il peut éprouver alors, une incohérence interne, face à des informations qui
lui paraissent à la fois vraies et contradictoires.
« Tu aimes ce bleu mais il est trop clair. J’aurais préféré qu’il soit plus foncé, cela te
va mieux !».
Cette impression post-achat est productive d’une dissonance cognitive qui, tout en
indisposant l’acheteur, le pousse à chercher des solutions immédiates de nature à le
soulager : jeter le produit, demander un remboursement qu’on lui refuse en principe
ou requérir un échange.
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L’information joue un
comportement d’achat…
rôle
capital
dans
le
Les spécialistes conviennent que pour certains produits et quelle que soit la notoriété
ou l’image de la marque, le rôle du service commercial est de proposer un mode
d’emploi dont la compréhension est facile, de créer et de rendre opérationnel un
service d’information consommateur et/ou un service avant et après vente, en vue
de rassurer l’acheteur.
Une bonne communication média permet aussi d’anticiper les réactions de l’acheteur
en lui fournissant des arguments convaincants de nature à réduire ou faire
disparaitre la dissonance cognitive perçue.
C’est dire l’importance de l’information dans la facilitation de l’acte d’achat.
Dans une formulation générale, l’information destinée à l’acheteur réside dans le fort
pouvoir de communication du produit ou de la marque objet de l’achat qui se
manifeste notamment, à travers la capacité de manipuler aisément un produit et de
l’utiliser avec le moins de risques fonctionnel, économique et physique, possibles.
L’information peut, également être perçue, par l’acheteur grâce aux messages
diffusés par la publicité sur des supports individuels (mailing, prospectus, flyers…)
ou de masse (TV, radio, Internet…)
Elle peut, enfin, se concrétiser sur le produit par l’étiquetage informatif, l’emballage
ou le conditionnement et la présence physique du produit au point de vente.
2 En somme, l’information joue un rôle important dans la compréhension du
comportement du consommateur, car elle constitue, l’instrument le plus dynamique
qui arrive à toucher aussi l’imaginaire de l’acheteur pour l’assister dans son choix,
notamment pour les produits en phase de lancement.
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…Mais, par son pouvoir informatif, la publicité
concourt le plus à dédramatiser l’acte d’achat
La publicité donne un sens à l’information pure et dure confinée dans un produit en
l’intégrant dans l’univers de rêve du consommateur.
C’est pourquoi, face à la multiplicité des marques et des offres sur le marché, elle doit
aujourd’hui dépasser la notion de séduction, qui fait certes corps avec l’imaginaire,
pour entrer dans le domaine du rêve.
En milieu concurrentiel la plupart des produits de grande consommation se valent
peu ou prou et augmentent l’angoisse de l’acheteur, face à cette égalité de pouvoir de
satisfaction des besoins. En face de plusieurs offres, l’hésitation de l’acheteur est
permise et comprise.
Il appartient donc à la publicité de dédramatiser l’acte d’achat et de l’ériger en
machine à rêves, pour permettre à l’acheteur de résister aux peurs, freins et
inhibitions constitutives de cette angoisse suscitée, qui est inhérente à tout choix.
Parce qu’avec la publicité, le pessimisme se transforme en optimisme, « elle
n’annonce que le bon coté des choses et ne nous donne que de bonnes nouvelles : le
linge est plus blanc, le bouillon est toujours le meilleur, parier à la loterie c’est
changer sa vie, offrir du lait en poudre devient même une « preuve d’amour » et le
beurre X, apporte le bonheur familial.
Selon Bernard BROCHAND et Jacques LENDREVIE dans leur célèbre ouvrage
intitulé le Publicitor paru aux éditions Dalloz, « avec la publicité le ciel est beau, les
femmes sont séduisantes, les enfants sont sains et charmants, les familles unies, la maison
agréable, les travaux se transforment en jeu… »
Sous un autre registre, Jaques SEGUELA, grand gourou de la publicité, la raconte
dans une définition à faire rêver : « un homme rencontre une femme, ils se plaisent et à
partir de cette instant- là, l’homme qui est un vilain comme un singe se prend pour
Humphrey BOGARD. Il regarde la fille- là, qui est laide comme trois poux, comme si c’était
Laureen BACALL ».
« Ils prennent deux billets pour le Club Méditerranée. Ils font l’amour sous les
cocotiers. Ils se marient et ils ont beaucoup d’enfants ».
3 Cette définition qui vous envoie au ciel, montre que la publicité a dépassé
aujourd’hui la proposition d’une simple promesse de jouir d’un avantage particulier.
Son rôle n’est plus simplement de conquérir l’imaginaire des gens et, poursuit Jaques
SEGUELA, « les produits ne seraient rien d’autres que du café ou de la lessive tandis que
chez les publicitaires, ils deviennent pour un instant un gringo qui là-bas en Amérique du
Sud se défonce que pour son café soit le meilleur ; ma lessive au lieu d’être 14 lessives comme
vous voudriez qu’elle soit, c’est ROMY SCHNEIDER qui vous prend dans ses bras… ».
On perçoit alors encore mieux le rôle éminemment détonateur et embellissant de la
réalité ainsi que le pouvoir de la publicité à capter les rêves les plus profonds des
individus pour les cristalliser dans un produit, le temps d’un spot, le temps d’une
campagne...
C’est ainsi que pour les produits de grande consommation, la communication,
majeure reste la publicité.
Aussi, les marketeurs (Responsables marketing, Cabinets d’études et de conseils)
analysent-ils le comportement des consommateurs à travers les études de marché
qualitatives (de motivation) ou quantitatives, pour fournir aux agences de publicité
les informations nécessaires à la création publicitaire.
Toutefois, dans les objectifs poursuivis par ces professionnels, doivent figurer le
respect du choix de l’acheteur, son indépendance et sa liberté dans les points de
vente, lieux où il est angoissé, où il perd son argent mais également des milliers de
possibilités de la dépenser autrement.
Il convient donc de retenir qu’en, étonnant et divertissant, la publicité dédramatise le
choix de l’acheteur pour le rassurer et lui offrir le plus de sécurité possible, au
moment de l’échange.
Sont fort pouvoir de faire rêver rend la réalité des choses encore plus belle et encore
plus… « réelle ».
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Le rêve n’est-il pas la liberté ?
Si X est le savon des stars, tout consommateur se reconnaissant inconsciemment dans
cette affirmation et qui doit choisir ce savon, le fera en toute quiétude parmi les
multiples marques présentes dans les rayons de vente, car c’est celui-là qui touche
son imaginaires le plus profond. C’est ce savon qui contient intrinsèquement le rêve
qu’il veut réaliser.
Cette manifestation intense ressentie à l’usage du savon X, ce moment durant lequel
on oublie toutes les tracasseries et les vicissitudes de la vie au profit de soi : être celui
4 ou celle qu’on désire, qu’on préfère, qui séduit, qu’on regarde et dont on parle, ce
moment-là n’est il pas, enfin de compte… La Liberté?
Yatma Mody NDIAYE
Juriste d’affaires, Ingénieur marketing et stratégies
Expert commercial agréé, Consultant-Formateur
Directeur a2i-Cabinet Conseils
C. 77 639 43 83
[email protected]
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