Stratégies du désir - XXX Emeric Lambert XXX

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Emeric Lambert
Stratégies du désir
une manière de susciter l’effet voulu
EPFL
Mémoire STS dirigé par Pascal Amphoux
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S o m m a i re
introduction
marketing
préambule
fondements
analyse de marché
produit
distribution
publicité & communication
réflexions
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26
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architecture & urbanisme commercial
préambule
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installation urbaine
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nouvel hangar décoré
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réflexions
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efficacité & efficience
marketing
architecture
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Introduction
Le paysage artificiel qui nous environne aujourd’hui est
de plus en plus dessiné selon une raison du profit, de l’économie de marché. Il reflète en partie la société qui le forge. Le
Prince a disparu, vive le client roi ! Le citoyen exige d’être
rassasié, pour le satisfaire plus que de besoin, il faut lui susciter du désir. Plus on produit, plus il faut vendre et plus on
suscite, plus il faut satisfaire. Le marketing, né avec la société
de consommation, a pour tâche d’alimenter ce cycle perpétuel et vicieux.Pour atteindre les objectifs de vente, il faut
mettre au point une stratégie marketing, voilà le mot d’ordre
de la consommation de masse. Le commerçant dicte ainsi par
ses discours de camelot la culture de la globalisation.
Comment le marketing, en tant que pratique de l’efficacité, façonne-t-il notre environnement ?
Dans ce mémoire, je chercherai, dans un premier
temps, à aborder des quelques notions élémentaires de la
pratique du marketing, une discipline béliqueuse qui utilise
des méthodes proches de celles des sciences sociales pour
s’instituer comme technique efficace. La compréhension, de
certains principes élémentaires des techniques de séduction
et de création, permettra de rapprocher la pratique marketing
de celle de l’architecture.
Ensuite, je m’attacherai à comprendre comment cette
pensée se met en oeuvre dans l’architecture et l’urbanisme
commercial. On s'intéressera alors au modèle de l’hypermarché/centre commercial qui a envahit les périphéries des villes
au plus grand bonheur des masses.
Enfin, dans une digression, j’essaierai de commenter la
pensée de l’efficacité en lui opposant celle de l’efficience.
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Marketing
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p r é a m bu l e
fondements
démarche
stratégie marketing
a n a l y s e d e m a rc h é
études de marché
conduite d’une étude de marché
les sources d’information
p roduit
une offre complexe
la présentation du produit
d i s t r i bu t i o n
les grandes surfaces
le merchandising
p u bl i c i t é e t c o m mu n i c at i o n
publicité
communication
r é f l ex i o n s
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dre puis modéliser la demande : qui, quoi, où, quand,
comment, combien, pourquoi ? La réponse à ces questions,
par le biais des études de clientèle ou des études consommateurs, permet de définir le produit optimal.
L’entreprise doit être fidèle à elle-même
Toute entreprise se doit d’acquérir une légitimité pour
ses clients qui correspond à son savoir-faire prouvé, mais
aussi à la vocation et aux missions qui lui sont attribuées.
Cette légitimité est liée à une conduite à tenir face au marché,
la vocation de l’entreprise permet de rester en cohérence avec
le long terme et d’agir en respectant la stratégie de développement.
La santé de l’échange conditionne le marché
Le marketing existe quand les individus ou les entreprises décident de satisfaire leur désir par une transaction que
l’on appelle “processus d’échange” qui se fait dans un environnement : le marché. Il est constitué d’un ensemble d’acheteurs actuels et potentiels et d’un produit. Ainsi, l’offre doit
s’adapter qualitativement et quantitativement pour que le
marché se développe de manière optimale.
Stratégie marketing
Pratique belliqueuse, le marketing affronte le marché.
Etudier le terrain et cerner la cible (le client), se positionner
enfin agir pour remporter la vente.
Modéliser le client ou en faire une “cible”
La première étape de la stratégie marketing consiste à
étudier le marché, sa structure, ses comportements et ses
attitudes pour le segmenter. On définit des segments de clientèle en faisant des groupes homogènes dont on cherche à
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Stratégie économique
Le marketing influence et oriente l’ensemble de la politique et de la stratégie d’entreprise. Il enseigne comment
analyser et évaluer les potentiels économique d’une entreprise
ainsi que son environnement concurrentiel. Il aide à définir
des objectifs, à s’attaquer au marché en segmentant la clientèle et en imposant une stratégie de marque par un plan d’action. Il assure avec des prévisions d’objectifs et de budget le
bon déroulement du plan. Enfin, il gère la coordination des
partenaires et le compte d’exploitation du produit. L’ensemble
de ces actions permettent d’atteindre le but premier du
marketing, stimuler les ventes.
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de commodité lié au gain de temps et à la baisse des prix des
fours à micro-ondes entraîne un accroissement du parc des
fours et celui de la consommation des surgelés.
Les systèmes d’aide à la décision
Les études descriptives, explicatives et prédictives sur
les facteurs qui régissent l’évolution du marché, permettent
de simuler l’impact de la modification d’une ou de plusieurs
variables. Les modèles opératoires qui, à l’entrée de données
d’interrogation proposent une réponse de réaction du modèle,
s’appellent “systèmes d’aide à la décision”. Ce sont des
méthodes d'ingénierie de plus en plus usitées en management.
Conduite d’une étude de marché
Principe : 1) définir l’objectif et envisager les différentes approches, 2) assurer et contrôler le recueil des informations, 3) les exploiter et en tirer les conclusions qui orienteront
l’action.
Problème et méthode
Toute étude est liée à un problème de décision : le point
de départ d’une étude est la recherche d’informations préalables à l’action. Ainsi comme tout chercheur, le professionnel
du marketing commence par formuler la problématique :
lancer une campagne de publicité, réévaluer le prix du
produit... Il s’agit d’explorer, d’ expliquer, de prédire... Dès
lors intervient la technique pour recueillir les informations
désirées. On choisit une approche qualitative ou quantitative.
On définit les sources d’informations : consommateurs, distributeurs, prescripteurs ou autres. On établit un mode de
recueil : sur le terrain, par voie postale, par téléphone ou sources documentaires. Ces étapes préliminaires permettent
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prise. En effet, en utilisant ses propres informations de
manière à faire émerger des analyses intéressantes, on peut
définir avec précision sa propre clientèle ou l’état du marché.
On peut ainsi composer un profil des clients. On recherchera
prioritairement les derniers achats effectués, leurs fréquences, leurs montants. Toujours dans le but d’étudier le comportement du client et ce qui le motive dans ses choix ; on pourra
s'intéresser au mode de paiement, à la ponctualité des règlements, à la réaction aux actions marketing... On peut ainsi se
focaliser sur les meilleurs d’entre eux (en chiffre d’affaire ou
en marge). On “trait la clientèle active” en se basant sur la
règle du “20/80” (20% des clients = 80% du chiffre d’affaire)
pour exploiter à fond “une clientèle captive”. A l’opposé, on
cherche à comprendre le retrait de la clientèle passive.
Cette ségrégation des clients se fait aisément à l’aide du
“scoring”, qui consiste à attribuer à chaque client un score qui
le caractérise au sein de l’échantillon.
Le marketing segmente finement les populations, définit des
budgets optimum et des actions performantes, calcul le
retour sur investissement, compare des résultats avec des
données externes. Le marketing constitue la matière grise de
l’entreprise.
Il existe également ne nombreuses sources externes à exploiter. Elles sont extrêmement variées et souvent proposées par
des organismes publics. Des instituts comme l’INSEE (institut
national (français) de la statistique et des études économiques) publie un ensemble d’informations couvrant des
secteurs très divers : démographie, emploi, consommation,
prix, activités agricoles, industrielles et commerciales entre
autres. On peut aussi citer : les ministères, la banques de
France, l’onu, le FMI ou L’EU. Des banques de données privés
vendent, elles, leurs informations.
Les entretiens
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Le marketing est à la recherche du désir insatisfait. A.-H.
Maslow, montre qu’il existe cinq grandes catégories de
besoins chez l’individu : des plus primaires, qui résultent de
l’instinct de survie, aux plus complexes, qui traduisent la
nécessité de se réaliser, le besoin de s’accomplir totalement.
En considérant ce modèle, on observe deux conséquences en
marketing en considérant ce modèle. Avec l’augmentation du
pouvoir d’achat des consommateurs, les deux premiers
niveaux du classement se saturent rapidement, à la différence
des trois suivants qui ne connaissent pas de limites. Ainsi les
besoins primaires (1&2) sont approchés par les études “quantitatives” tandis que les niveaux supérieurs (3,4&5) nécessitent des études “qualitatives”.
Les entretiens de groupe sont une variante des entretiens individuels. Ils sont généralement effectués par un animateur avec
un échantillon de 8 à 12 personnes. Ils permettent d’obtenir
rapidement des résultats : tester une publicité, un concept de
produit, un questionnaire... L’entretien de groupe permet de
stimuler la conversation et ainsi d’obtenir des avis justifiés,
des opinions ou des idées qui surviennent par “effet de
groupe”.
Les sondages
Les sondages, auxquels nous avons tous répondu au
moins une fois, sont basés sur le triptyque : questionnaire,
échantillon et mode de recueil.
Le questionnaire doit être savamment constitué, la formulation des questions, leur clarté, l’ordre selon lequel elles sont
posées vont influer sur les résultats. On peut ainsi poser des
questions fermées, à réponse de type oui/non ou A/B/C/D/E,
pour lequel le choix est prédéterminé, ou questions ouvertes
du type : “Quelles marques de jouets pouvez-vous citer?”
La définition de l’échantillon dépend évidemment de la cible
et de la précision que l’on veut obtenir de manière statistique.
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Etude de marché.
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réglementations et les normes contraignent fortement la
conception et la réalisation du produit et conduisent à une
uniformisation et une normalisation généralisée qui font
disparaître les originalités, comme certains fromages...
On classe les caractéristiques des produits en cinq niveaux :
la fonctionnalité, le service, l’accessibilité, l’image et le prix.
Le marketing cherche à entretenir une relation quasi affective
entre le consommateur et son produit, il doit donc maîtriser
les significations que véhicule l’objet et son image. Il joue
ainsi de l’éthique et de des différentes législations comme la
protection de l'environnement, par exemple.
La marque
Elle est un des éléments clés de la stratégie marketing.
Elle permet d'identifier un produit et de le personnaliser, c’est
ce qui concrétisera sa différence. Les attributs qui lui seront
donnés définiront son positionnement et sa perception par le
consommateur. Si l’identité de la marque relève de caractéristiques objectives et réelles, l’image de marque est, elle,
plus subtile à définir et nécessite de la communication. Il
s’agit d’assurer une proximité forte et valorisante entre identité et image.
Plusieurs stratégies sont alors envisageable en fonction du
positionnement et des moyens que l’on peut apporter à leur
soutien : “la marque-produit” (ex : Hollywood chewing-gum )
associe un produit à une marque et un positionnement; “la
marque-ligne” (ex : Blédina) considère une ligne de produits
comme un ensemble complémentaire, “la marque-gamme”
(ex : Nike) s’attribue un territoire de compétence, souvent lié
à un métier, “la marque-ombrelle” (ex : Sony) regroupe un
ensemble de produits ayant un support identitaire commun,
“la marque caution” (ex : Nestlé) donne une rassurance à un
ensemble de marques-produit.
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L’habillage
L’emballage doit immédiatement communiquer la
marque, le produit qu’il contient, sa référence et les créateurs.
On considère cinq critères pour l’évaluation d’un emballage. Il
doit être maniable, facilement préhensible par le consommateur, tant pour l’achat que pour son utilisation et doit faciliter
son stockage. La protection du contenu est primordiale et fait
l’objet de nombreux tests et réglementations. L’attractivité du
contenant constitue l’essentiel de la séduction du contenu.
Les informations légales et commerciales doivent obligatoirement être présentes sur l’emballage. L’image, c’est à dire, la
qualité, l’expression de l’identité de la marque et de la politique d’entreprise doivent être véhiculées par l’emballage.
On notera que l’emballage doit respecter certaines normes,
tant sur le plan technique que sur les plans environnemental
et légal.
Le design
Il est la forme de communication directe du produit. Il
conditionne une grande part de l’image que va se faire le
client de la marque. Le design différencie le produit de la
concurrence, il lui donne une spécificité. Par exemple, la
twingo est un produit design, mais c’est aussi une voiture
innovante, un “concept” total de mini-monospace; c’est donc
son allure plutôt que ses innovations techniques qui fait parler
d’elle.
On identifie cinq phases dans le processus créatif. La
première est l’imprégnation. Elle consiste à absorber toutes
les informations sur le produit, son positionnement, la concurrence, la cible, les processus techniques de fabrication. La
seconde phase est une approche créative, avec deux ou trois
axes possibles. La phase 3 est la création elle-même, avec la
réalisation de maquettes. La phase 4 consiste à contrôler,
sous forme de tests auprès de consommateurs, la ou les
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Récolte spéciale.
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Leclerc, directement importés des Etats-Unis. Arrive, dans les
années 60, les hypermarchés de Carrefour avec des surfaces
de ventes allant jusqu’à 25000m². Les enseignes françaises
sont aujourd’hui parmi les plus importantes au monde.
Le concept choix-prix-service associé au libre-service est la
riposte des spécialistes. Peu à peu, des grandes surfaces
apparaissent dans tous les secteurs spécialisés nécessitant
choix et conseils : électroménager (Darty), culturel (Fnac),
ameublement (Ikea), bricolage (Castorama), habillement
(H&M), jouets (Toys ‘R’ us); ils concurrencent fortement les
hypermarchés.
Enfin, inspirés de la distribution allemande et développés en
France dans les années 90, apparaissent les maxidiscounts
(Aldi, Leader Price). Ce sont des petites surfaces (moins de
1000m²), dont l’assortiment est limité. Leur stratégie est le
prix le plus bas possible, une clientèle de proximité, des
produits basiques. Le service et le choix sont ramenés au
minimum.
Le merchandising
Il consiste à séduire l’acheteur sur le point de vente.
C’est l’ensemble des méthodes, supports et actions ayant
pour but, dans une situation de libre-service, d’optimiser les
ventes et d’apporter un maximum de satisfaction à la clientèle
dans la recherche et dans l’achat des produits. Son rôle est de
définir une nouvelle organisation de l’espace de vente.
Il faut assurer dans les espaces de vente, la mise en place et
la gestion des quantités nécessaires et suffisantes du bon
produit, au bon endroit, au bon moment et au bon prix. Il
s’agit d’optimiser un espace limité de manière à mettre en vue
et en valeur le produit. Les rayons vont agir sur les flux de
circulation : de façon à irriguer l’espace de vente ainsi les
produit d’achat fréquent sont généralement placés en fond de
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Les produits distributeurs se glissent entre le leader et
l’outsider.
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Vins de producteur.
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Mise en valeur de produits du terroir.
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Produit bon marché, étagère bon marché.
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gne RATP touche 95% des Parisiens en deux semaines.
L’affichage sur mobilier urbain, crée en France par J.C.
Decaux, est installé sur quelques 25 OOO abris bus de plus de
600 villes.
La stratégie de création
De la valeur de la création publicitaire dépend en
grande partie la réussite d’une campagne. La proposition
publicitaire s’appuie sur une promesse : performance,
nouveauté, avantage prix et appartenance à l’élite. Cette
promesse doit être pertinente et justifiée par une preuve explicite : démonstration de la durée de vie d’une pile électrique,
ou implicite : mise en situation d’une boisson
dans une
ambiance prestigieuse.
Un message publicitaire doit avoir du caractère. Il s’exprime
par le “ton”. Il peut être informatif, humoristique, démonstratif, dramatique, anticonformiste, impertinent... L’important
est qu’il soit positif et signifiant sans lassant. La qualité d’exécution du “concept” publicitaire est primordiale.
Le message doit posséder des qualités intrinsèques. Il doit
avoir une capacité “d’accroche” forte, il faut toucher au
premier regard. La clarté doit être totale : la promesse doit
être aisément perçue et facile à mémoriser. L’argumentation
doit être fondée, pertinente et crédible. L’attribution du
message à la marque doit se faire sans ambiguïté. L’originalité
contribue à donner un caractère distinctif, si possible unique,
qui peut faciliter l’accroche et l’attribution.
PLV (publicité sur le lieu de vente)
Les PLV créent une relation directe de communication
entre le produit et l’acheteur, ce sont des facteurs dynamisant
pour les ventes. Elles sont utilisées pour inciter au premier
achat, pour faire connaître la gamme.
Actions publicitaire sur le lieu de vente, les PLV s’expriment
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Ensuite, une méthode plus pernicieuse, consiste à envoyer des
visiteurs-mystère ; ils viennent contrôler que les produits sont
bien mis en valeur. On récompensera les bons distributeurs
par des cadeaux.
Enfin, on peut citer un grand nombre d’autres pratiques de
communication comme : le marketing direct, le sponsoring, le
mécénat, les foires et les salons, les opérations portes ouvertes...
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Subliminal.
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Dégustation.
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Bar à jus.
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PLV.
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statistiques, de la psychologie. Agissant comme un ingénieur
de l’échange commercial, il analyse et crée des modèles,
souvent de type biologique. Cependant ces modèles semblent
réducteurs puisqu’ils se bornent à caractériser une puissance
d’achat et non un comportement plus complexe. Dans quelle
mesure, la vision à court terme du marketing est-elle, plus
rentable que la vision globale des sciences sociales?
Le travail sur le produit est l’occasion d’allier technique
et signification. Les produits meurent s’ils ne sont pas sans
cesse renouvelés par des cures de jouvence communicationnelles. Les produits doivent s’adapter en permanence pour
satisfaire des besoins et désirs que nous ignorons nousmême. Pourquoi nombre des projets novateurs en architecture
sont-ils des échecs alors qu’il cherche justement à proposer
plus que l’utilisateur n’en demande?
L’espace de vente est le lieu où sont exacerbées les stratégies et autres tactiques de séduction. Il faut inciter le client
à croire à la promesse du vendeur. Pour ce faire, on allie
toujours le pratique à l’agréable, on se place sur les flux de
passage et on décore le chemin d’abondance et de mythes. Le
merchandising doit faire céder le client aux tentations paradisiaques par l’achat. Pensons aux mignonnes maquettes subtilement peintes des promoteurs de villas. Le coup de coeur
pour une maison de poupée est-il lié à leur vulgarité ?
Enfin, on abuse de communication envers la société
dont tous les membres sont des consommateurs potentiels.
C’est dans la publicité que le travail de discours devient plus
précis et plus subtil, voir subliminal. La communication et la
publicité remplissent et pervertissent l’univers du discours à
coup de fables et autres phrases chocs. On apprend à lire et à
réfléchir avec les textes publicitaires, on découvre aussi le ridicule : “Auchan, la vie, la vraie.”
Le marketing cherche à maîtriser l’échange commercial. Cette finalité est double. D’une part elle consiste à entre55
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Le marketing permet par l’abondance qu’il engendre,
de diversifier les produits comme jamais nous ne l’avons vu
dans notre histoire. Le marketing exploite la culture du :
“j’exprime qui je suis, par ce que j’achète”. Ainsi, le style
surfeur est montée de toutes pièces par les inventeurs de
“concepts-marketing”, en jouant sur l’identité de ce groupe,
liberté et rébellion s’incarnent dans des marques. Ce genre de
coup marketing marche, au plus grand bonheur des consommateurs “captifs” qui alimentent ainsi financièrement ce sport
pour sponsoriser de plus en plus de “riders” et faire de plus
en plus de vidéo et vendre de plus en plus de marques. Les
possibilités offertes par ce développement incessant de
produits, de services ou autres, nous permettent finalement
de faire ce que l’on veut. Just do it !
Le marketing doit aujourd’hui faire face, dans notre
société d’abondance, à la diminution des désirs liés aux
besoins primaires. Inventant toujours de nouveaux
“concepts”, le marketing se retourne maintenant sur luimême : les campagnes de communication parlent ellesmêmes de marketing. Les nouveaux types d’hypermarchés
basent leurs publicités sur l’explication même de leurs
nouveaux concepts marketing. Carrefour lance le 28 Août
2002 son nouvel hyper à Carré Sénart : “Carré Sénart On l’a
fait ensemble / On veut retrouver le plaisir de faire ses courses !”. Auchan exprime à ces clients comment se décline leur
concept du “mieux vivre”.
Le marketing est depuis bien longtemps devenu une
pratique incontournable. Etant l’organe pensant de l’industrie, il est devenu la pensée unique du commerce à grande
échelle. Il semble aujourd’hui impossible de vendre un bon
produit sur ses simples qualités, même s’il se vend mieux
qu’un mauvais. Aujourd’hui, la doxa veut que tout réponde à
une demande. C’est là tout, le problème de l’art qui est par
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rapport au client réel qu’est la cible. Enfin dans ce jeu
d’échange des rôles, le client n’est pas le créateur. Ainsi, l’architecte et l’homme de marketing doivent en fait satisfaire les
désirs des deux acteurs extrêmes de la chaîne. Le “producteur” veut satisfaire sa cible pour faire une opération rentable
; le consommateur cherche un produit qui répondent à un
maximum de ses besoins par rapport à son pouvoir d’achat.
Le créatif cherchera lui à être reconnue pour son travail.
Le marketing enseigne qu’il faut d’abord comprendre et
même déconstruire le client pour pouvoir travailler ses désirs
et les satisfaire. Et cela doit se faire dans une démarche
économique viable. C’est à partir de ces éléments que se
déterminent les stratégies d’entreprise et les concepts de
produit. Il en va de même pour l’architecture. Si l’on choisit de
faire une opération économique viable il faut cherche à satisfaire la cible et le client de la manière la plus conventionnelle;
si l’on choisi de faire un travail intéressant aux yeux de sa
profession on suit généralement une stratégie économique
médiocre. Cette option économique est ridicule puisque le
rapport entre les risques et les gains est absolument disproportionné. Bien choisir son “coeur de cible” et la part de
marché escomptée, permet peut-être de réduire les risques.
Le bâtiment n’est pas un produit comme les autres. On
ne l'achète pas facilement, on doit vivre avec tous les jours et
on ne peut pas le jeter quand on en a assez. L’architecte-créateur rêve de concevoir des produits innovants et de les vendre
en omettant le pragmatisme de l’étude de marché. Il conçoit
souvent sa “cible” comme une figure qui lui ressemble ou un
modèle correspondant ses idées. Or, un produit se vend bien
car quelque part il répond à une véritable demande. L’homme
de marketing, contrairement à l’architecte, ne prend pas le
risque de vendre un produit qui n’est pas désiré ; même s’il
est persuadé que c’est le meilleur.
L’architecte-créateur se concentre souvent trop sur le
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Architecture
&
urbanisme commercial
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p r é a m bu l e
installation urbaine
géo-marketing & réseaux
urbanisme & dispositif
n o u ve l h a n g a r d é c o r é
le signe & bigness
les dispositifs & le spectacle
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Mise en place du décor.
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Immeuble de prestige.
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Echantillon.
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La ville classique.
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Haussman.
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Perspective pavée.
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de la science de la vente. Les spécialistes ont ainsi analysé et
partitionné le territoire français en 700 zones économiques
qu’ils considères comme 700 pays différents. Un pays, c’est
là où j’habite, là où je fais mes courses, là où j’envoie mes
enfants à l’école, là où je sors au restaurant... Auchan s’installe donc donc en Seine-et-Marne tout près d’EuroDisney.
Après un an d’exploitation, l’hyper annonce que : 37,3% des
clients fidèles viennent du “coeur de zone”, 26,6% viennent
d’une zone proche de manière occasionnelle et 6,3% sont des
visiteurs du parc Disney. La zone de chalandise est estimée à
environ 180 000 personnes. 50 000 personnes par jour en
moyenne jour fréquentent le centre commercial, soit l’équivalent d’une ville moyenne.
Le complexe est desservi par la route, l’autoroute, les
transports en commun et il est proche de la gare TGV de
Disneyland Paris. Il se situe à un noeud du réseau de mobilité
dont les pavillons et immeubles de bureaux qui l’entourent
sont des terminaux.
Le centre commercial est un des fragments majeurs de
la ville périphérique, territoire, étale ou émergente dont Guy
Debord annonçait déjà l’avènement en 67.
“ 174 - Le moment présent est déjà celui de l’autodestruction du milieu urbain.
L’éclatement des villes sur les campagnes recouvertes de “masses informes de
résidus urbains” (Lewis Mumford) est, d’une façon immédiate, présidé par les
impératifs de la consommation. La dictature de l’automobile, produit-pilote de
la première phase d’abondance marchande, s’est inscrite dans le terrain avec
la domination de l’autoroute, qui disloque les centres anciens et commande
une dispersion toujours plus poussée. En même temps, les moments de réorganisation inachevée du tissu urbain se polarisent passagèrement autour des
“usines de distribution” que sont les supermarkets géants édifiés en terrain nu,
sur un socle de parking; et ces temples de la consommation précipitée sont euxmêmes en fuite dans le mouvement centrifuge, qui les repousse à mesure qu’ils
deviennent à leur tour des centres secondaires surchargés, parce qu’ils ont
amené une recomposition partielle de l’agglomération. Mais l’organisation
technique de la consommation n’est qu’au premier plan de la dissolution génémême.”
rale qui a conduit ainsi la ville à se consommer elle-m
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d’un représentant des consommateurs.
Les décideurs politiques sont demandeurs de
complexes commerciaux. Ils semblent considérer que les
centres apportent l’urbanité qu’ils n’arrivent plus ou pas à
instituer. De plus les commerces créent des emplois, des revenus fiscaux et valorisent également les hectares pavillonnaires alentours. Comme le dit Carrefour pour son nouveau
centre, Le Carré Sénart : “ce n’est pas un centre commercial
mais un lieu multiple associant fonctions marchandes, loisirs,
plaisirs, mais aussi un rôle citoyen”. C’est effectivement un
centre ville, climatisation en plus.
Ces nouveaux malls peuvent être conçus comme des
installations urbaines. Ils sont mis en place par les institutions
que représentent les multinationales de la grande consommation. Il ne sont en fait que des appareils, pas vraiment ce que
l’on appelle des bâtiments, mais des constructions informes
et légères qui n’ont pas de rapports avec leur environnement
mises à part les connexions nécessaires au fonctionnement
quotidien. Ce sont des machines monofonctionnelles
complexes : il faut, quand même, créer tout un centre ville de
placoplâtre pour assurer une seule fonction, la vente massive.
Ces gigantesques objets urbains semblent éphémères comme
une fête foraine, on a l’impression que tout peut disparaître à
la moindre baisse d’activité. Leur instabilité, leur transformabilité est structurelle pour faire peau neuve à toutes les occasions promotionnelles et “renaître tous les lundis matin”. Tout
le sens de l’édifice ne réside que dans sa fonction, tout son
symbolisme y est lié, il ne représente rien d’autre que la
vacuité d’une société prise dans le cycle infernal de la
consommation sans fin, ni finalité. Se dressant comme de
grandes boîtes minimales décorées à la manière pop, les
hyper prennent toutes leur ampleur dans le grand vide qui les
entourent. Comme les oeuvres d’art contemporain dans les
salles vides des musées ?
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Schéma de l’univers Val d’europe.
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Desserte.
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Collage.
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Silhouettes.
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Gare.
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Seuil.
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jardin de l’abondance : “aux champs”. Il s’agit de parler de la
marchandise comme d’une hallucination merveilleuse et
enivrante, contrairement à Carrefour qui tient un discours plus
rationnel sur le rapport qualité/prix. Chez Auchan on vit pour
de vrai, on goûte les produits. Chez Carrefour, le protestant,
on analyse les offres et on positive. Ainsi les publicités
d’Auchan sont toujours festives, pleines de couleur et de vie.
La couverture du plan du centre présente un font vert sur
lequel est dessiné en traits fins, blancs et naïfs un couple
supposé nu. Bébé, dans bras de maman, a les bras ouverts
devant l’arbre d’abondance, papa en décroche, parmi les étoiles et les nuages, un croissant de lune. Est écrit en bas du
prospectus : “A l’origine de tout, il y a vous”. On est ici en plein
rêve des origines. Le A de la marque se transforme en oiseau
et les murs de l’hypermarché se tapissent de tulipes rouges
géantes. Le nouveau concept d’Auchan propose de “mieux
vivre”, c’est un contrat qui est proposé, la marque se veut être
à l’origine de votre plaisir. Le concept du Carrefour est lui plus
solennel, plus froid, la marque se propose de passer une
épreuve qualifiante dont le consommateur est juge : Carré
Sénart On l’a fait ensemble.
L’architecture est donc là pour soutenir la signification
que vend le distributeur. Auchan se pare de verdure et de
fleurs, Carrefour nous confronte à l’univers en suspendant des
planètes dans le grand hall de sa galerie marchande.
L’architecture communicante matérialise quelque chose de
virtuel. Une métaphore explicite en architecture devient un
décor de carton aussi léger qu’un rêve. Toute la réalité Auchan
doit être fausse pour nous entraîner dans les plaisirs et le
vertige de l’abondance des marchandises.
L’architecture est écartelée entre un ensemble de fonctionnalités et un système de signes destinés à les indiquer,
l’objet bâti tend là encore à s’effacer devant tout ce qui le
détermine, logiques de circulation et stratégies publicitaires,
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Le mall est-il une sorte de gratte-ciel étalé ? Rem
Koolhaas propose, Bigness :
1) Au delà d’une certaine dimension, le bâtiment devient un
grand bâtiment incontrôlable par un unique geste, mais ses
parties autonomes restent tout de même soumises à une
figure d’ensemble.
2) L'ascenseur annihile toutes les articulations entre les
parties du bâtiment et les notions d’échelles. Dans le centre
commercial, la colonne vertébrale des circulations que représente la galerie couverte est au contraire magnifiée comme
une perspective baroque et ponctuée par des rotules giratoires exacerbées par des atriums et autres escaliers monumentaux.
3) Les distances entre le coeur du bâtiment et la périphérie
interdisent tout rapport entre eux, l’enveloppe devient un
projet à part entière. L’intérieur gère au mieux une instabilité
programmatique, l’extérieur donne l’apparente stabilité d’un
objet. S’installe ainsi, un décalage entre ce que l’on voit et ce
que l’on a, dans un rapport inverse de celui du produit et de
son emballage qui propose plus que ce l’on a.
4) Au delà d’une certaine taille le bâtiment se situe au delà du
bien et du mal, du beau et du laid, il s’impose de manière
gigantesque.
5) Ayant fait fi de tous les principes canoniques de l’architecture, le grand bâtiment n’appartient plus à aucun tissu urbain.
Il existe, au mieux il coexiste. Il “nique” le contexte.
les dispositifs & le spectacle
L’hypermarché/centre commercial est une installation
urbaine qui nie son environnement pour mieux servir ses
clients de proximité, les plus fidèles et les plus rentables.
Comment fonctionne donc cette installation de la vente, optimisée par tout le savoir des sciences du marketing ?
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“mieux”.
La phase de sécurisation, permet de justifier et de faire
passer inaperçue celle de la désorientation. On perd toutes
relations à l’extérieur sauf avec le vrai ciel qui nous garde
derrière les vitrages “sécurit”. Tout brille, tandis que se créent
des jeux de reflets entre les carrelages polis et les vitrines de
la galerie. L’espace fait perdre la notion de profondeur au
profit d’une impression d’abondance. Certains centre
commerciaux sont organisés autour d’une galerie courbe, ce
dispositif permet de donner une impression d’infinité, on ne
voit jamais le bout du tunnel. Le plan avec toutes ses couleurs
et ses renvois par numéros est incompréhensible. Ce n’est pas
grave, on se repérera à l’oeil, aux enseignes. Sur le plan, l’informité des succursales alignées sur la galerie s’explique par
l’optimisation du rapport façade/surface de vente. En effet il
faut disposer de suffisamment de façade pour être vu sans
pour autant payer un loyer trop élever et casser le rythme
d’enchaînement des devantures. Ainsi certains magasins ont
une petite devanture par rapport à leur surface de vente, se
sont généralement les moyennes surfaces de grandes enseignes, alors que les bijouteries inversent le rapport pour
séduire le client. La désorientation nous plonge dans un rêve
où les enchaînements sont d’une cohérence douteuse, voulant
aller au bout de la galerie où l’on place toujours une moyenne
surface attractrice, je me laisse envoûter par les univers accolés des boutiques devant lesquelles je flâne. Je suis maintenant dans un état second, je me laisse entraîner par mes
désirs, je me réveillerai en repassant les portes automatiques.
Conditionné, la phase décisive peut commencer : faire
céder à la tentation de l’achat. Tous les produits qui se
présentent à moi, sont entourés d’une aura de communication
que ce soit par les publicités qui se sont glissées au milieu des
films, les emballages ou les PLV. Ici tout est métaphore et
fantasmagorie depuis que j’ai passé “la porte de la Volga”,
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Le jardin d’eden.
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chercher l’événement. Dans l’hyper du “mieux vivre” on prend
du plaisir à discuter avec le vendeur déguisé en concept. On
interroge avec un sourire le sommelier pour avoir un conseil
sur la bonne bouteille à acheter. On a envie de questionner le
glacier pour savoir ce qu’il est en train de préparer. Les
concepts du service, de la sympathie et des ambiances, créent
l’illusion d’être comme chez un commerçant classique. Cela
fonctionne au bonheur de tous. Certains vont cependant
jusqu’à considérer le centre comme un lieu de vacances... On
trouve dans le dictionnaire : Vacance du pouvoir : période
pendant laquelle l’autorité l’Etat n’est plus en mesure de
s’exercer. Viendrait-on dans cette ville privée pour combler un
manque existentiel avec de l’abondance et du spectacle ? Estce que tout temps libre doit être rempli par une excitation
dont seule la consommation est à même de fournir l’intensité?
Les centres commerciaux se remplissent de manière de
plus en plus continue et avec de plus en plus de citoyens.
Certains les condamnent à la non existence au nom de l’identité communautaire, de l’histoire et du “relationnel” .
Cependant ces espaces “jetables”, ces espaces “poubelles” et
en même temps ces espaces qui rendent dépendant ceux qui
y goûtent, ces “junkspaces”, existent. Et ça marche ! Il faut
faire avec, ou mieux.
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Absence de composition.
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Travelator.
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Domotisation.
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Plan pour caddies.
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Mondes alimentaires.
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L’homme “ville”.
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Conseils de professionnel.
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Ambiance.
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Internet.
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A emporter.
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Savoir-faire.
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Transparenece.
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Bonbons volants.
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Cépages.
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Transition.
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Stand.
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Rue des prix.
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Euphorie.
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Lidre écoute.
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Faire le ménage avec plaisir.
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Vrais poissons.
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Une petite soif.
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Prix réels.
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Détail.
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Spots.
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Suspentes.
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Voyeurisme.
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Décor amovible sur vérins.
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Entretien.
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Parcours unique à faire dans les deux sens.
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Terrasse.
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Le salon de musique.
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Colimaçon.
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Kiosque d’intérieur.
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Entrée du parking.
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Trompe l’oeil.
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Centre commercial.
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Rond point.
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Paysage contemporain.
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Espace public.
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Grand boulevard.
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Rêve.
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Efficacité
&
efficience
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décisive. L’acte d’achat découle de la situation, il ne demande
pas d’action imputable au commerçant. Le vide conceptuel de
ce qui rend efficace, permet à tous vendeur de rappeler que
c’est le client qui décide. La manipulation qui appartient à la
pensée de l’efficience, n’est pas reconnue comme un élément
premier du marketing, même si cela lui est souvent reproché.
Le marketing se veut être une science de la vente. La manipulation est insidieuse, ce n’est pas un fait clair, une forme
idéale. A manipule B pour faire telle action est un fait difficile
à prouver, il est exclu par défaut de nos conceptions, car on ne
peut pas le démontrer comme une loi de la physique. Ainsi le
marketing se défend de toute accusation en rétorquant qu’il
ne fait que répondre à des besoins, alors qu’en fait il les
suscite.
La communication permet de préparer la situation dans
laquelle se trouvera l’acheteur potentiel devant le produit. Le
produit en promotion placé en tête de gondole transforme la
situation de manière à en rendre l’issu certaine, l’acheteur
cède de lui-même.
La pensée de l’efficience, ne fait pas appel à la théorie
ou à la science, c’est une pensée naturelle. Elle part du principe que tout fait partie d’une évolution permanente et que ce
sont les processus qui engendrent les conséquences et non
les plans qui produisent des buts. On éprouve toujours beaucoup de difficulté à atteindre un but car il faut plier le réel à
des idées parfaites. Une démarche efficiente consiste ainsi à
transformer une situation de manière à ce que la suite soit
inéluctable.
On pourrait par exemple imaginer faire une campagne
de communication, sans avoir de produit à vendre, pour faire
naître le désir, et lorsque la clientèle devient demandeuse
alors mettre en vente le produit. De nombreuses firmes asiatiques procèdent ainsi et réussissent à vendre leurs produits
avant de les avoirs mis sur le marché. De cette manière on est
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évitant les frictions. Il ne faut pas convaincre avec de l’idéalisme, mais faire concourir les autres à sa position. Cette
démarche est anti-héroïque, elle paraît même sournoise aux
yeux de notre morale. Mais c’est bien par l’exploitation des
potentiels de la situation que se met en place un processus
puissant. Le projet devient une conséquence produite par un
processus savamment maîtrisé plutôt que par l’imposition
d’une fin par les moyens nécessaires. Ainsi, il n’y a plus d’action au sens héroïque, mais il y a des faits sans rien faire d’apparent. Il s’agit de se laisser porter par le processus pour que
le projet découle inéluctablement de la situation. Ce processus permet de travailler avec le temps. Il faut attendre les
fissures et s’y engouffrer pour appliquer cette pratique.
L’imposition d’un plan au réel est souvent laborieuse
pour n’avoir que peut d’effet. Le marketing cherche à
produire, à grandes peines, des dispositifs dont l’effet ne se
tarit pas, pour cela il reste pragmatique et réactif. Un bon
centre commercial, doit produire un effet maximum, ainsi
l’activité y est maintenue intense. Le marketing et le centre
commercial recèlent donc de qualités d'efficience dont on
peut s’inspirer.
Pour la pensée chinoise, le vide représente un fonds
d’effet inépuisable. Dans cette pensée de l’équilibre, un vide
doit toujours se remplir. Le vide doit cependant être à même
d’appeler à se remplir. Ce vide conceptuel est un ouvert total,
ce n’est pas un vide total et métaphysique. Ce n’est pas le vide
d’un cimetière, mais celui d’une place, c’est un vide fonctionnel qui appelle en permanence l’effet. Le vide permet le
passage de l’effet, c’est le principe du vase, “c’est la où il n’y
a rien que s’exerce la fonction du vase”.
Le vide permet
de conclure une vente Après un discours vantant le produit on
laisse au client au petit temps de réflexion pour qu’il cède de
lui-même. On peut faire croire à la disparition imminente du
produit pour crée un manque irrésistible.
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b i bl i o g ra p h i e
Augé M. - Non-lieux - Editions du deuil - 1995
Chalas Y. - L’invention de la ville - Economica - 2000
Debord G. - La société du spectacle - Gallimard 1992
Jullien F. - Traité de l’efficacité - Grasset & Fasquelle - 1996
Koolhaas R. - New York délire - Chêne - 1978
Koolhaas R. - S,M,L,XL - The Monacelli Press - 1995
Koolhaas R., Boeri S. - Mutations - Actar - 2001
Venturi R., Scott Brown D., Izenour S. - L’enseignement de Las
Vegas
- Mardaga - 1977
Architecture et Urbanisme commercial - actes du colloque organisé à Lille le 15 mai 1998 - Ecole d’architecture de Lille 1998
Précis de marketing - Nathan - 1998
Les nouveaux temples marchands - Libération - 28 Août 2002
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Vide ?
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