Les Ateliers de Recherche Appliquée de l’Association Française du Marketing La rencontre entre professionnels et Académiques Mieux comprendre les ressorts cachés de la consommation Recherches et perspectives sur l’irrationnalité du consommateur Vendredi 14 septembre 2012 Amphithéâtre 202 ESSEC – La Défense Les Ateliers de Recherche Appliquée de l’afm ont été créés afin de promouvoir les dernières avancées de la recherche en marketing auprès des entreprises et de développer les échanges entre académiques et praticiens sur des thèmes d’actualité du marketing. www.afm-marketing.org Mieux comprendre les ressorts cachés de la consommation Recherches et perspectives sur l’irrationnalité du consommateur Les progrès dans la compréhension des prises de décision connaissent un tournant majeur avec l’arrivée des neurosciences. Le mythe du consommateur rationnel est chahuté par des nouvelles connaissances qui mettent en évidence le poids des émotions dans nos décisions, sans que nous en soyons conscients... Chercheurs et professionnels vous présentent les derniers résultats sur ces thèmes et vous proposent de venir échanger avec eux lors du prochain Atelier de Recherche Appliquée organisé par L’Association Française du Marketing le vendredi 14 septembre prochain. Le mythe du consommateur utilitaire et rationnel développé par les économistes des années cinquante n’est plus d’actualité. A l’épreuve de la crise, de la généralisation des pratiques marketing et de l’hyper-choix, ce modèle ne résiste pas… Pourtant, dans le discours, chacun justifiera avec des arguments très rationnels son dernier achat : « j’avais vraiment besoin d’une nouvelle paire de chaussures roses », « j’ai comparé tous les prix du rayon avant de choisir ce camembert », « La publicité ne m’influence pas »… Autant de réponses déclarées, comptabilisées et analysées par les sociétés d’études qui nous présentent souvent un consommateur qui se déclare rationnel. Pourtant, quand on l’observe, le consommateur ne fait pas forcément ce qu’il dit ! A-t-il vraiment conscience de ce qui le motive à agir ? Est-il pour autant irrationnel ? Cet atelier de recherche appliquée présente les résultats d’études académiques et professionnelles montrant que les consommateurs n’ont pas forcément conscience des motivations qui guident leurs décisions d’achat. Ces résultats donnent des méthodes permettant de comprendre ces comportements non-conscients et apportent des pistes de réflexion pour les professionnels du marketing. Les thèmes abordés lors de cette matinée d’échange porteront principalement sur deux aspects : • L’impact non conscient de pratiques marketing, telles que les publicités, les packs ou le merchandising. • La présentation de méthodes permettant d’aller au-delà des appréhensions verbales et conscientes des comportements des prospects (Mesures implicites, IRM, observation des comportements…). Programme de l’atelier 9h00 : Accueil des participants – petit déjeuner 9h15 : Introduction de la journée Emmanuelle LE NAGARD, Présidente de l’afm, Professeur-ESSEC Business School. Patricia GURVIEZ, Vice-Présidente Entreprises, Maitre de Conférences -Agro ParisTech. Sonia CAPELLI, Organisatrice de l’ARA, Professeur- Université d’Auvergne. 9h30 : « Les effets inattendus des messages sanitaires de prévention de l'obésité placés sur les publicités alimentaires » Carolina WERLE, Professeur - Grenoble Ecole de Management Caroline CUNY, Professeur - Grenoble Ecole de Management 10h15 : « Le shopper fait-il ce que le consommateur pense?» Etienne BRESSOUD, Directeur Marketing Science - BVA Prospective 11h00 : « Mesurer les émotions des consommateurs par les expressions faciales : où en est-on ?» Patricia GURVIEZ , Maitre de conférences - AgroParisTech Franck SAULNIER, Directeur de l’innovation - Repères 11h45 : « Comprendre les émotions à l’aide des neurosciences» Olivier DROULERS, Professeur- Université de Bretagne Sud 12h30 : Buffet Contact et inscriptions : Delphine Fauconnier [email protected] Tarifs atelier : - 350 € (non membre AFM) - 300 € (membre AFM) Tarifs adhésion et atelier : - 420 € Adhésion AFM en tant que praticien individuel + atelier (au lieu de 570€) 690 € Adhésion AFM en tant qu’entreprise institutionnelle (au lieu de 890 €) Adresse : ESSEC Executive Education 2 Place de la Défense CNIT- 92053 PARIS LA DEFENSE PLAN D'ACCES PIETONS METRO : ligne 1, Château de Vincennes / La Défense Grande Arche RER A, Boissy-St- Léger / Marne-LaVallée - Poissy / Cergy TRAMWAY : Ligne T2, Porte de Versaille /La défense SNCF : Lignes Paris - Saint-Lazare / SaintNom-la-Bretèche ou Versailles-RD / Saint- Quentin-en-Yvelines / La Verrière BUS : De nombreuses lignes de Bus en provenance de : - Paris (n°73 La Défense / Musée d'Orsay) - l'ouest parisien (141, 144, 159, 258, 262, 272, 275, 278, 360, 378) - du nord (161,174,178) PLAN D'ACCES VOITURES Depuis Paris Boulevard Périphérique : - Sortir Porte Maillot direction La Défense - Suivre la direction de Neuilly (avenue Charles de Gaulle) - Emprunter le pont de Neuilly, puis prendre le Boulevard Circulaire desservant tous les quartiers de la Défense 3 Possibilités de parkings : - Sortir à La Défense 6, suivre les indications Parking Visiteurs ou Exposants Cnit. - Sortie La Défense 7 Parking Valmy, - Sortie La Défense 4 Parking Centre (ouvert 24 h/24 h – 7 j / 7j