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Les Ateliers de Recherche Appliquée
de l’Association Française du Marketing
La rencontre entre
professionnels et Académiques
Mieux comprendre
les ressorts cachés de la consommation
Recherches et perspectives sur
l’irrationnalité du consommateur
Vendredi 14 septembre 2012
Amphithéâtre 202
ESSEC – La Défense
Les Ateliers de Recherche Appliquée de l’afm ont été créés
afin de promouvoir les dernières avancées de la recherche en
marketing auprès des entreprises et de développer les
échanges entre académiques et praticiens sur des thèmes
d’actualité du marketing.
www.afm-marketing.org

Mieux comprendre
les ressorts cachés de la consommation
Recherches et perspectives sur
l’irrationnalité du consommateur
Les progrès dans la compréhension des prises de décision connaissent un tournant majeur
avec l’arrivée des neurosciences. Le mythe du consommateur rationnel est chahuté par des
nouvelles connaissances qui mettent en évidence le poids des émotions dans nos décisions,
sans que nous en soyons conscients...
Chercheurs et professionnels vous présentent les derniers résultats sur ces thèmes et vous
proposent de venir échanger avec eux lors du prochain Atelier de Recherche Appliquée organisé par
L’Association Française du Marketing le vendredi 14 septembre prochain.
Le mythe du consommateur utilitaire et
rationnel développé par les économistes des
années cinquante n’est plus d’actualité. A
l’épreuve de la crise, de la généralisation des
pratiques marketing et de l’hyper-choix, ce
modèle ne résiste pas… Pourtant, dans le
discours, chacun justifiera avec des arguments
très rationnels son dernier achat : « j’avais
vraiment besoin d’une nouvelle paire de
chaussures roses », « j’ai comparé tous les prix
du rayon avant de choisir ce camembert »,
« La publicité ne m’influence pas »…
Autant de réponses déclarées, comptabilisées
et analysées par les sociétés d’études qui
nous présentent souvent un consommateur
qui se déclare rationnel. Pourtant, quand on
l’observe, le consommateur ne fait pas
forcément ce qu’il dit ! A-t-il vraiment
conscience de ce qui le motive à agir ? Est-il
pour autant irrationnel ?
Cet atelier de recherche appliquée présente
les résultats d’études académiques et
professionnelles montrant que les
consommateurs n’ont pas forcément
conscience des motivations qui guident leurs
décisions d’achat. Ces résultats donnent des
méthodes permettant de comprendre ces
comportements non-conscients et apportent
des pistes de réflexion pour les professionnels
du marketing.
Les thèmes abordés lors de cette matinée
d’échange porteront principalement sur deux
aspects :
• L’impact non conscient de pratiques
marketing, telles que les publicités, les
packs ou le merchandising.
• La présentation de méthodes permettant
d’aller au-delà des appréhensions verbales
et conscientes des comportements des
prospects (Mesures implicites, IRM,
observation des comportements…).

Programme de l’atelier
9h00 : Accueil des participants – petit déjeuner
9h15 : Introduction de la journée
Emmanuelle LE NAGARD, Présidente de l’afm, Professeur-ESSEC Business School.
Patricia GURVIEZ, Vice-Présidente Entreprises, Maitre de Conférences -Agro
ParisTech.
Sonia CAPELLI, Organisatrice de l’ARA, Professeur- Université d’Auvergne.
9h30 : « Les effets inattendus des messages sanitaires de prévention de l'obésité placés sur les
publicités alimentaires »
Carolina WERLE, Professeur - Grenoble Ecole de Management
Caroline CUNY, Professeur - Grenoble Ecole de Management
10h15 : « Le shopper fait-il ce que le consommateur pense? »
Etienne BRESSOUD, Directeur Marketing Science - BVA Prospective
11h00 : « Mesurer les émotions des consommateurs par les expressions faciales :
où en est-on ?»
Patricia GURVIEZ , Maitre de conférences - AgroParisTech
Franck SAULNIER, Directeur de l’innovation - Repères
11h45 : « Comprendre les émotions à l’aide des neurosciences»
Olivier DROULERS, Professeur- Université de Bretagne Sud
12h30 : Buffet
Contact et inscriptions
:
Delphine Fauconnier
[e-mail]
Tarifs atelier :
- 350 € (non membre AFM)
-300 € (membre AFM)
Tarifs adhésion et atelier :
-420 € Adhésion AFM en tant que praticien individuel + atelier (au lieu de 570€)
-690 € Adhésion AFM en tant qu’entreprise institutionnelle (au lieu de 890 €)

Adresse :
ESSEC Executive Education
2 Place de la Défense
CNIT- 92053 PARIS LA DEFENSE
PLAN D'ACCES PIETONS
METRO :
ligne 1, Château de Vincennes / La
Défense Grande Arche
RER A, Boissy-St- Léger / Marne-La-
Vallée - Poissy / Cergy
TRAMWAY :
Ligne T2, Porte de Versaille /La
défense
SNCF :
Lignes Paris - Saint-Lazare / Saint-
Nom-la-Bretèche ou Versailles-RD /
Saint- Quentin-en-Yvelines / La
Verrière
BUS :
De nombreuses lignes de Bus en
provenance de :
- Paris (n°73 La Défense / Musée
d'Orsay)
- l'ouest parisien (141, 144, 159, 258,
262, 272, 275, 278, 360, 378)
- du nord (161,174,178)
PLAN D'ACCES VOITURES
Depuis Paris Boulevard Périphérique :
- Sortir Porte Maillot direction La
Défense
- Suivre la direction de Neuilly (avenue
Charles de Gaulle)
- Emprunter le pont de Neuilly, puis
prendre le Boulevard Circulaire
desservant tous les quartiers de la
Défense
3 Possibilités de parkings :
- Sortir à La Défense 6, suivre les
indications Parking Visiteurs ou
Exposants Cnit.
- Sortie La Défense 7 Parking Valmy,
- Sortie La Défense 4 Parking Centre
(ouvert
24 h/24 h – 7 j / 7j