Marketing direct

Marketing direct : 2e semestre
Rapport écrit (20 pages) et rapport oral (30 min : 1/4 h de présentation et ¼
d’heure de question avec power point).
Intitulé des exposés 
Semaine 16 : La redoute, CCB, Partir pas cher, action contre la faim, ebay
Semaine 17 : 3 suisses, espace max, amazon.fr, unicef, lastminute
Semaine 18 : houra, price minister, fnac, vente privée, croix rouge
Recherches dans : il faut 10 références dans les échos, la tribune, marketing,
marketing direct (+ utilisé), le monde, sites Internet, LSA, capital, marketing
magazine, décisions marketing
INTRODUCTION AU COURS :
Définition : ensemble des techniques de qui visent à établir un contact
personnalisé et mesurable entre l’entreprise et des clients potentiels
sélectionnés selon divers critères.
Ex : procter and gramble et sunny delight ont utilisé le marketing direct dès la
sortie de ses produits.
Slogan sunny delight : « les enfants l’adore, les mères sont d’accord ». Utilisation
du publipostage avec des coupons de réduction intégré + 2 numéros verts à
contacter ce qui fait 3 moyens d’utiliser le marketing direct (le site internet, le
numéro vert et le coupon de réponse).
SECTION 1 : ASPECTS GENERAUX DE LA MERCATIQUE
DIRECTE
I-
Les caractéristiques du marketing direct



L’absence d’intermédiaires entre l’entreprise et le client
Une double fonction de communication et/ou de vente directe
Attente d’une réaction rapide d’un client
Les canaux utilisés sont :








Le mailing
L’envoi de catalogues
Télé
marketing
Télévision interactive
Envoi de messages par fax
E mail
SMS ou WAP
De nombreuses entreprises utilisent le marketing direct pour construire une
relation à long terme avec le client et mettre en place un marketing relationnel.
Elles envoient :
- des cartes d’anniversaires
- des documents d’information
- des invitations
Ce sont les compagnies aériennes, les banques, les chaînes d’hôtels qui font le
plus et le but est de fidéliser le client.
II- La croissance du marketing direct
Equipement en PC et en connexion
Période
Equipement en PC
er
1 trimestre
Nombre de
Taux de
2006
foyers
pénétration
12, 914
50,6
Accès Internet
Nombre de
Taux de
foyers
pénétration
9,911
38,8
E-commerce en France (en 2005)
+53%
12 millions d’acheteurs
8,7 milliards d’Euros
Sites spécialisés
dans…
Tourisme (voyage,
transport, hôtellerie)
High-tech
(informatique,
multimédia,
électronique grand
public,
électroménager)
VPC généralistes
Produits culturels
(livres, disques,
vidéos)
Cybermarchés
(supermarchés en
ligne)
2004
Croissance
Poids en 2004
2.080
51 %
42 %
1.070
41 %
22 %
625
325
49%
20%
13%
7%
154
11%
3%
Les raisons :



La fragmentation de marchés
Recherche d’une approche personnalisée du client (marketing individualisé,
marketing one to one, marketing relationnel)
Richesse des base de données qui permet un marketing direct plus
performant

Evolution des modes de vie qui réduit le temps consacré au shopping (les
attentes aux caisses, la sécurisation des moyens de paiement encouragent
les achats à domicile)
Pour les entreprises industrielles, le coût croissant des visites commerciales
incite à prospecter les clients les plus importants par le bais du télémarketing et
des mailings.
Le développement des NTIC permet de réaliser des e-mailing à coûts bas mais
aussi envoyer des SMS.
III- Les objectifs de la mercatique directe
Objectifs
Prospection
Vente
Mercatique relationnelle
Contenu
Créer et enrichir des fichiers ou des
bases de données de prospects,
communiquer des offres ciblées à des
segments de clients précis, préparer les
contacts de la force de vente par des
prises de rendez-vous téléphoniques ou
des courriers ou des invitations à des
foires ou salons, etc. …
Inciter à passer une commande
immédiatement ou rapidement, par
téléphone, minitel, ordinateur ou en
renvoyant un bon de commande par
courrier
Entretenir une communication directe
régulière afin de favoriser une relation
privilégiée entre la marque et chaque
client individualisé : suivi de son degré
de satisfaction, relances régulières en
fonction de ses caractéristiques (ex :
types de produits achetés), des
évènements le touchant (ex : date
d’anniversaire), des manifestations
organisées par l’entreprise (ex : journée
ou soirée privée) ou auxquelles elle
participe (ex : invitation à un salon), etc.
IV- Les atouts de la mercatique directe
Pour le client :
Pour l’entreprise :
-
-
gain de temps
offre large de produits
Comparaison de prix
Le marketing direct offre l’avantage de la sélectivité
puisqu’elle permet de se renseigner sur les produits en y
consacrant moins de temps que si elle accueillait des
représentants
Ensuite la mercatique directe ne s’adresse qu’à la cible visée
ce qui permet d’obtenir des relations suivies avec le client
En général, le marketing direct bénéficie d’une attention plus soutenue du
consommateur que les autres outils de communication du fait de la pertinence
des messages pour le prospect, l’on peut aussi mesurer directement la
rentabilité.
Autres atouts :
-
-
-
possibilité de segmenter de façon très fine la cible visée et
d’envoyer des messages personnalisés
évaluation de la rentabilité plus facile que pour la publicité
média car le coût de chaque action de marketing direct est
connu ainsi que son résultat ainsi que le nombre de clients
et le nombre de commandes
Rapidité de mise en œuvre concernant la préparation et le
lancement des messages
Discrétion par rapport aux concurrents, les actions de
mercatique directe que les campagnes publicitaires donc les
concurrents mettent plus de temps à réagir pour contrer
une offensive commerciale
Réduction des coûts commerciaux par l’accroissement de
l’efficacité de la force de vente, par l’adaptation des
moyens à l’importance des clients (le téléphone étant utilisé
pour les gros clients  ce sont des visites en face à face
qui sont de 10 à 15 fois plus chers que les appels
téléphoniques)
V



Problèmes éthiques du Marketing Direct
Irritation : de nombreuses personnes se plaignent du côté insistant de
certaines pratiques de Marketing direct et notamment de marketing
téléphonique. Environ 30 % des plaintes et des demandes de conseil recues
par la CNIL (commission National de l’informatique et des libertés)
concernent l’usage des automates d’appel
L’injustice : il arrive que des opérateurs de Marketing direct tirent partis
de la crédulité ou de la position de faiblesse de certains consommateurs
(par ex : la présentation ambiguë d’une loterie fera croire à de nombreux
destinataires qu’ils ont gagné)
Tromperie et fraude : certains opérateurs de marketing direct ,
emmetent des messages qui trompent les consommeteurs qui les lisent.
Les performances ou même les dimensions du produit ou du service sont
exagérés et les prix sont parfois trompeurs. En france, la publicité « de
nature à induire en erreur » est interdite par l'article L121.1 du code de la
consommation. Pourtant chaque année, de nombreuses arnaques sont
débusquées.
Invasion de la vie privée : c'est peut-être la question la plus épineuse à
laquelle est confronté le marketing direct. A chaque fois qu'un client
prend contact avec une entreprise, que ce soit une garantie, une
promotion, d'un abonnement ou encore d'un paiment, son et ses
caractéristiques sont répertoriés dans une banque de donné qui sera
ultérieurement exploitée.
Bien sûr la connaissance du profil des clients permet à certains d'entre
eux, de bénéficier d'offres qui les intéressent réellement, mais la
frontière est étroite entre le souci de satisfaire un désir et l'éruption
dans la vie privée des gens.
Par exemple : est-il légitime d'éplucher les carnets de naissance, les
quotidiens nationaux et régionaux pour revendre les adresses aux
fabricants de couches culottes et de petits pots.
En France, c'est la CNIL qui surveille tout ca, et la loi du 06/01/78 oblige
les entreprises à lui soumettre leur projets.
Dans la grande majorité, les entreprises poursuivent le même objectif que
leurs clients, c'est à dire disposer d'offres honnêtes et bien adaptées à
ceux qui ont le plus de raisons de les apprécier et d'y adhérer.
VI- Le marketing direct intégré
Aujourd'hui la plupart des entreprises reconaissent l'importance d'une
consolidation de leurs actions de communication et nomment un directeur de la
comunnication (dircom). Au lieu d'une approche au coup par coup, pour
prospecter par exemple, en envoyant un mailing unique à partir d'une base de
donnée, une approche plus percutante consiste à multiplier les contacts. On
entre alors dans le domaine que l'on appelle le marketing direct intégré.
Annonce publicitaire
Mailing
Communication téléphonique
Visite commerciale
Communication d'entretien
On considère le schéma :





l'annonce accroit la prise de contact et la notoriété
puis le mailing
la communication téléphonique sert à la prise de commande
la visite commerciale aussi pour ceux qui l'exigent
la communication d'entretien assure le suivi
SECTION 2 : LES TECHNIQUES ET LES SUPPORTS DU
MARKETING DIRECT
I- Les principales famille du marketing direct
A- Le marketing direct écrit
Publipostage = mailing
Multipostage = bus mailing
Imprimés sans adresse = ISA
Imprimés divers
Ajouter tablo
B- Le marketing direct téléphonique
voir tablo
C- Mercatique directe grands médias
●
Téléachat ou téléshopping
Le téléachat consiste en une émission télévisée au cours de laquelle sont
présentés un certain nombre de produits dont les conditions sont présentés par
la loi. Ces produits sont ensuite commandés par téléphone, ce qui correspond au
courrier, mail, internet
Chaque année ==> entre 700 000 et 1,5 Millions de spectateur par semaine ==> il
s'agit surtout de femmes (70 % des acheteurs), souvent inactive et dont l'age
moyen est de 51 ans. Les produits qui se vendent le plus : les produits de bien
être, amincissants, soin/forme/santé
●
Les messages diffusés dans les médias de masse : radio, tv, presse ,
incitant à appeler un numéro de téléphone, un code minitel ou Audiotel ou
une adresse Web
II- Les principales famille du marketing direct
Voir tablo
SECTION 3 : LES FICHIERS ET LES BDD COMMERCIALES
I- La création des fichiers et des BDD commerciales
Ces fichiers et BDD sont créés :


par des fabricants ou des distributeurs à partir de leur activité courante ou à
la suite d'opérations promotionnelles spéciales. Le fichier a été suivi de
l'envoi d'un questionnaire appelé enquête gourmande et les répondants ont
été integré au club (ex nestlé)
Par des sociétés spécialisés qui vendent ou louent les fichiers ou les bases
qu'elles ont créées et dont elles sont propriétaires. Dans ce cas, il est utile
de vérifier la qualité du fichier donc des éléments comme la récense des
adresses, l'origine et le remboursement des NPAI (n'habite pas à l'adresse
indiqué). Certaines sociétés ont créés au cours des dernières années des
mégabases de données comportant plusieurs millions d'adresses. La société
Calix commercialise les informations d'une base de donnée comportant de
millions d'adresses ainsi que de nombreuses infirmations receuillies par
questionnaire de plus de 100 questions sur les intentions de consommations
Parmis ces 100 questions il y a :
quelle est la marque de votre voiture principale ?
Avez vous le projet d'acquérir un appart dans les 12 mois.
Ces informations seront revendues aux entreprises
II- La gestion des fichiers et des BDD Commerciales
Voir feuilles
Les actions de marketing direct efficaces
A/ L'enrichissement des fichiers et des BDD commerciales
IL consiste à augmenter les informations sur les clients présents sur les fichiers
ou la base. (cf : figure feuilles)
B/ La mise à jour ou peignage
Elle consiste à contrôler et à actualiser régulièrement les informations en
supprimant régulièrement les informations fausses telles que les NPAI (n'habite
pas à l'adresse indiquée), en corrigant les informations imcomplètes et en
recherchant les informations en double.
La mise à jour est indispensable car le taux moyen d'usure d'un fichier est de
25%. En moyenne 10% des coordonnées personnelles et 30 % des coordonnées
professionnelles deviennent fausses chaque année.
SECTION 4 : LA MISE EN OEUVRE D'UNE OPERATION DE
MERCATIQUE DIRECTE
voir les feuilles
I- Principales étapes d'une opération de mercatique
directe
1- Les informations contenues dans les fichiers ou les BDD commerciales
permettent de sélectionner les cibles en fonction de critères précis. Ex : Les
sociétés de VPC comme la redoute utilisent les critères RFM (Récense,
Fréquence, Montant des achats) pour segmenter sa clientèle. Ainsi, on évalue
l'attrait de chaque client en fonction du temps écoulé depuis son dernier achat,
de la fréquence des achats passés et des montants dépensés depuis qu'il est
devenu client. On peut également adopter une approche de segmentation
classique par des critères socio-démographiques (âge, sexe, historique d'achat,
occasions de consommation ...). Une fois la cible définie, il faut obtenir le nom
des prospects. On élabore donc une liste des acheteurs récents que l'on
complète auprès des loueurs de fichiers (inconvénients : tariffés à l'adresse,
duplication des noms, données incomplètes, adresses obsolètes)
2- La campagne de MD est souvent intégrée au mix de comunication de
l'entreprise en liaison étroite avec les autres moyens de communication. Les
actions promotionnelles sont souvent utilisées pour créer des fichiers exploitées
ensuite par des actions de MD.
3- Les campagnes de MD font souvent intervenir plusieurs techniques en même
temps (ex courrier et téléphone).
4- Chaque technique de MD nécéssite la création de supports spécifiques (guide
d'entretien téléphonique, lettre de publipostage et imprimé)
● Le taux de réponse à un mailing est affecté par plusieurs facteurs :
- l'enveloppe externe ==> elle doit attirer le regard grâce à des images,
des couleurs et un slogan accrocheur
- la lettre ==> elle doit être personnalisée et surtout commencée par un
titre qui donne envie de lire la suite. LE papier doit être d'un bon gravage
et le texte ponctué de remarque et d'annotations en marge, il doit y avoir
un PS suggestif et une signature prestigieuse qui vont accrroître le taux
de réponse
- le descriptif == > il doit être en couleur
- Numéro d'appel ==> il faut absolument en mettre et si possible gratuit
(numéro vert)
- Carte réponse ==> qui doit être couplée à une enveloppe T
==> voir schéma
Avant d'êtres créées les documents font l'objet d'un test. On peut tester les
accroches, le sprix et le produits pour améliorer le taux de réponse et la
rentabilité.
5- Les opérations de MD posent souvent des problèmes de logistique



routage ==> c'est la mise sous pli, l'affranchissement et l'envoi
Fulfillment ==> c'est un service qui est chargé de l'enregistrement des
remontées mais aussi du traitement des commandes et des données et de
l'entretien des relations avec la clientèle
Centres d'appels (ou call-center) ==> dans lesquels on trouve des téléopérateurs qui utilisent des moyens technologiques associant informatique et
communication pour optimiser les contacts avec la clientèle.
Voir 3e schéma
II- L'évaluation des opérations de mercatique directe
Sur le plan quantitatif l'efficacité d'une opération de MD est évaluée en
fonction :
- Des ventes réalisées ==> Le CA, le nombre de commandes réalisées ,le
nombre de nouveaux clients

La profitabilité de l'opération ==> par la prise en compte des coûts
commerciaux ou administratifs par rapport aux résulats financiers obtenus

Des ratios financiers (voir tablo)
Sur un plan qualitatif : On utilise des critères de segmentation pour interpréter
les résultats. Les taux de retour sont-ils plus importants dans les tranches
d'ages plus jeunes ou dans telle ou telle profession en particulier.SECTION
5 : CONTRAINTES JURIDIQUES ET CODES
DEONTOLOGIQUES PROFESSIONNELS
I- Contraintes juridiques
Le marketing direct est soumis au règlement de la publicité, de la promotion et
de la vente directe.
A- La loi informatique et liberté
C'est l'interdiction de l'insertion de certains informatiosn personnelles dans les
fichiers. L'accès et le droit de rectification des personnes aux informations
enregistrées. La déclaration des fichiers nominatifs à la CNIL
B – Le démarchage à distance
C'est l'envoi obligatoire d'une confirmation écrite de l'offre aux prospects.
C'est à dire la connaissance du prix du produit ou du service par le client
potentiel avant la conclusion du contrat. Délais de réflexion de 7 jours à partir
de la commande, 7 jours délai de retour à partir de la livraison et interdiction
des envois forcés.
C- Le commerce électronique
C'est toute forme de communication destinée à promouvoir directement ou
indirectement des Biens et services, ou l'image de l'entreprise, devra être
clairement identifiable dès sa réception par le destinataire =.
Lors d'une passation de commande, le prestataire doit envoyer un accusé de
réception sans délais injustifié par voie électronique et les règles applicables et
la communication en ligne ou a la conclusion du contrat sont ciblés du lieu ou la
société prestataire est établie.
D- La protection des bases de données
C'est-à-dire les droits d'auteurs, l'interdiction d'extraire ou d'utiliser tout ou
partie d'une base de donnée sans autorisation de son propriétaire.
E- Déclaration préalable de l'utilisation des télécopieurs,
serveurs vocaux, systèmes de téléphonie assistée par
ordinateur
Déclaration de tous ces éléments à la CNIL
II- Codes déontologiques professionnels




liste robinson-stop publicité
liste orange ==> si on s'inscrit sur cette liste on est exclut des fichiers
vendus par France télécom
liste safran ==> concerne les professionnels et les
liste « opt-out » ==> ce la concerne les internautes qui cochent ou décochent
les petites cases « j'accepte de recevoir des offres de partenaires .... »
SECTION 6 : Réaliser un publipostage (mailing performant)
I- Contexte
●
●
●
choix d'une cible dont vous connaissez avec précision les caractéristiques
Pour lui faire une offre : création, (ou location, achat, échange) d'un
fichier (à jour et le plus complet possible) et choix de la technique du
publipostage
Entre un moins bon et un meilleur message : le rendement varie de 1 à 5
II- Méthodologie
●
●
Vérifiez que votre offre principale prend en compte les caractéristiques
de la cible visée ainsi que les offres des concurrents
Déterminer l'importance du publipostage que vous souhaitez envoyer
A- Soigner chaque élément du publipostage


1) l'enveloppe porteuse : suscitez l'attention et éveillez la curiosité du
destinataire
interprétation des informations
reconnaissance de la marque
Ex : 98 % des maîtresses de maison reconnaissent un courrier avant l'ouverture
en se basant sur :



le conditionnement de l'envoi (enveloppe) : 78 %
Le nom ou le logo de l'expéditeur : 71 %
Une illustration, un message
2) La lettre











en tête
accroche
corps de la lettre
signature de l'émetteur
formule de politesse
post-scriptum
informations légales
elle doit être personnalisée
format self mailer (comme les lettres pour les CB)
Principe : KISS ==> Keep It Simple Stupid
==> rédiger le plus rapidement possible
==> rayer l'inutile : phrases, mots, syllabes
==> raccourcir les phrases, pas de phrase
==> adapterun style image et concret
l'ordre de priorité selon vögele
- les grandes images avant les petites
- les couleurs avant le noir et le blanc
- les couleurs chaudes avant les couleurs froides
- les tons vifs avant les tons pastels
- les images rondes avant les images rectangulaires ...
3) La plaquette ou brochure en dépliant, etc : crédibiliser l'offre
On peut ajouter des photos réelles du produit et des témoignages. Il doit
inspirer confiance donc rappeler les garanties, les modes et facilités de
paiement, et les coordonnées du destinataire.
- Il faut intégrer et rappeler dans les différents éléments du publipostage, des
« accélérateurs de rendement » destinés à accroitre le nombre de retours (
cadeau, échantillons, surface à gratter ...)
- Il faut rédiger les éléments du publipostage (utiliser deux fois plus de nous que
de vous que de je)
- à la présentation des documents en respectant deux lois :
 loi de proximité (associer chaque visuel à sa légende)

loi des figures fermées (mettre en relief les arguments principaux en les
encadrant)
4) Evaluer le rendement prévisionnel


détermination des couts, affranchissement, fichiers, routage, gestion des
retours et relances éventuelles
Evaluation du taux de retour nécessaire pour atteindre le seuil de rentabilité
de l'opération

5) Tester votre publipostage avant de l'envoyer afin d'évaluer son efficacité
a) Elaborer un planning précis :





phase de préparation du publipostage, conception des docs, réalisation des
maquettes
phase d'impression
phase de diffusion
phase d'exploitation des retours
b) Si vous sous-traiter le routage, comparez les devis des sociétés spécialisées
agréées par la Poste