Marketing direct

Marketing direct : 2e semestre
Rapport écrit (20 pages) et rapport oral (30 min : 1/4 h de présentation et ¼
d’heure de question avec power point).
Intitulé des exposés 
Semaine 16 : La redoute, CCB, Partir pas cher, action contre la faim, ebay
Semaine 17 : 3 suisses, espace max, amazon.fr, unicef, lastminute
Semaine 18 : houra, price minister, fnac, vente privée, croix rouge
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marketing direct (+ utilisé), le monde, sites Internet, LSA, capital, marketing
magazine, décisions marketing
INTRODUCTION AU COURS :
Définition : ensemble des techniques de qui visent à établir un contact
personnalisé et mesurable entre l’entreprise et des clients potentiels
sélectionnés selon divers critères.
Ex : procter and gramble et sunny delight ont utilisé le marketing direct dès la
sortie de ses produits.
Slogan sunny delight : « les enfants l’adore, les mères sont d’accord ». Utilisation
du publipostage avec des coupons de réduction intégré + 2 numéros verts à
contacter ce qui fait 3 moyens d’utiliser le marketing direct (le site internet, le
numéro vert et le coupon de réponse).

SECTION 1 : ASPECTS GENERAUX DE LA MERCATIQUE
DIRECTE
I- Les caractéristiques du marketing direct
 L’absence d’intermédiaires entre l’entreprise et le client
 Une double fonction de communication et/ou de vente directe
 Attente d’une réaction rapide d’un client
Les canaux utilisés sont :
 Le mailing
 L’envoi de catalogues
 Télé
 marketing
 Télévision interactive
 Envoi de messages par fax
 E mail
 SMS ou WAP
De nombreuses entreprises utilisent le marketing direct pour construire une
relation à long terme avec le client et mettre en place un marketing relationnel.
Elles envoient : - des cartes d’anniversaires
- des documents d’information
- des invitations
Ce sont les compagnies aériennes, les banques, les chaînes d’hôtels qui font le
plus et le but est de fidéliser le client.

II- La croissance du marketing direct
Equipement en PC et en connexion
Période
Equipement en PC
Accès Internet
1er trimestre
2006
Nombre de
foyers
Taux de
pénétration
Nombre de
foyers
Taux de
pénétration
12, 914
50,6
9,911
38,8
E-commerce en France (en 2005)
+53%
12 millions d’acheteurs
8,7 milliards d’Euros
Sites spécialisés
dans…
2004
Croissance
Poids en 2004
Tourisme (voyage,
transport, hôtellerie)
2.080
51 %
42 %
High-tech
(informatique,
multimédia,
électronique grand
public,
électroménager)
1.070
41 %
22 %
VPC généralistes
625
49%
13%
Produits culturels
(livres, disques,
vidéos)
325
20%
7%
Cybermarchés
(supermarchés en
ligne)
154
11%
3%
Les raisons :
 La fragmentation de marchés
 Recherche d’une approche personnalisée du client (marketing individualisé,
marketing one to one, marketing relationnel)
 Richesse des base de données qui permet un marketing direct plus
performant

 Evolution des modes de vie qui réduit le temps consacré au shopping (les
attentes aux caisses, la sécurisation des moyens de paiement encouragent
les achats à domicile)
Pour les entreprises industrielles, le coût croissant des visites commerciales
incite à prospecter les clients les plus importants par le bais du télémarketing et
des mailings.
Le développement des NTIC permet de réaliser des e-mailing à coûts bas mais
aussi envoyer des SMS.
III- Les objectifs de la mercatique directe
Objectifs
Contenu
Prospection
Créer et enrichir des fichiers ou des
bases de données de prospects,
communiquer des offres ciblées à des
segments de clients précis, préparer les
contacts de la force de vente par des
prises de rendez-vous téléphoniques ou
des courriers ou des invitations à des
foires ou salons, etc. …
Vente
Inciter à passer une commande
immédiatement ou rapidement, par
téléphone, minitel, ordinateur ou en
renvoyant un bon de commande par
courrier
Mercatique relationnelle
Entretenir une communication directe
régulière afin de favoriser une relation
privilégiée entre la marque et chaque
client individualisé : suivi de son degré
de satisfaction, relances régulières en
fonction de ses caractéristiques (ex :
types de produits achetés), des
évènements le touchant (ex : date
d’anniversaire), des manifestations
organisées par l’entreprise (ex : journée
ou soirée privée) ou auxquelles elle
participe (ex : invitation à un salon), etc.

IV- Les atouts de la mercatique directe
Pour le client : - gain de temps
- offre large de produits
- Comparaison de prix
Pour l’entreprise :
- Le marketing direct offre l’avantage de la sélectivité
puisqu’elle permet de se renseigner sur les produits en y
consacrant moins de temps que si elle accueillait des
représentants
- Ensuite la mercatique directe ne s’adresse qu’à la cible visée
ce qui permet d’obtenir des relations suivies avec le client
En général, le marketing direct bénéficie d’une attention plus soutenue du
consommateur que les autres outils de communication du fait de la pertinence
des messages pour le prospect, l’on peut aussi mesurer directement la
rentabilité.
Autres atouts :
- possibilité de segmenter de façon très fine la cible visée et
d’envoyer des messages personnalisés
- évaluation de la rentabilité plus facile que pour la publicité
média car le coût de chaque action de marketing direct est
connu ainsi que son résultat ainsi que le nombre de clients
et le nombre de commandes
- Rapidité de mise en œuvre concernant la préparation et le
lancement des messages
- Discrétion par rapport aux concurrents, les actions de
mercatique directe que les campagnes publicitaires donc les
concurrents mettent plus de temps à réagir pour contrer
une offensive commerciale
- Réduction des coûts commerciaux par l’accroissement de
l’efficacité de la force de vente, par l’adaptation des
moyens à l’importance des clients (le téléphone étant utilisé
pour les gros clients  ce sont des visites en face à face
qui sont de 10 à 15 fois plus chers que les appels
téléphoniques)