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Comment les spécialistes du marketing ciblent les enfants
http://habilomedias.ca/publicite-consommation/comment-specialistes-marketing-ciblent-enfants
À preuve les dépenses faites par l’industrie pour la publicité
destinées aux enfants ont littéralement explosé au cours de la
dernière décennie, passant de 100 millions de dollars en 1990
à plus de 2 milliards en 2000.
De nos jours, les parents achètent davantage pour leurs
enfants. Des familles plus petites, deux revenus et le report de la venue d’un premier enfant expliquent en partie
pourquoi les couples ont plus d’argent à dépenser. De même, la culpabilité des parents liée au fait qu’ils passent moins
de temps avec leurs enfants peut jouer un rôle dans leurs décisions d’achat.
Voici quelques-unes des stratégies auxquelles recourent les spécialistes pour cibler les enfants et les adolescents :
Le pouvoir d’embêter
Les jeunes d’aujourd’hui jouissent d’une plus grande autonomie au sein de la
famille et disposent d’un pouvoir décisionnel plus important que ceux des
générations précédentes. Par conséquent, ils verbalisent davantage ce qu’ils
souhaitent avoir. Le « pouvoir d’embêter » réfère à la capacité d’un enfant de
harceler ses parents jusqu’à ce que ces derniers achètent un produit qu’ils
n’auraient pas acheté autrement. Le marketing destiné aux enfants mise
d’ailleurs sur ce puissant outil.
Selon les auteures de Kidfluence, un ouvrage sur l’industrie du marketing, on
observe deux catégories de harcèlement : persévérance et importance. Le
harcèlement de « persévérance » (une demande répétée encore et encore) n’est cependant pas aussi efficace que le
harcèlement plus subtil dit « d’importance ». Cette méthode fait appel au désir qu’ont les parents d’offrir ce qu’il y a de
mieux à leurs enfants et joue sur la culpabilité qu’ils peuvent ressentir de ne pas passer suffisamment de temps avec
leur famille.
Le mariage de la psychologie et du marketing
Pour vendre efficacement aux enfants, les spécialistes du marketing doivent connaître ce qui les « allume ». Aidés de
chercheurs et de psychologues bien rémunérés, les annonceurs ont désormais accès à une connaissance profonde des
besoins émotifs, sociaux et de développement en fonction de l’âge. Se fondant sur des études qui analysent les
comportements des enfants, leurs mondes imaginaires, leurs créations artistiques et même leurs rêves, les entreprises
sont ainsi en mesure de développer des stratégies de marketing sophistiquées capables d’atteindre leur jeune public.
Le recours à des psychologues pour aider les spécialistes du marketing à cibler les enfants a retenu l’attention du public
quand un groupe américain de professionnels en santé mentale a adressé une lettre ouverte à l’American Psychological
Association (APA) réclamant que cette pratique soit déclarée contraire à l’éthique. L’APA examine présentement la
question.
La fidélisation à une marque
Dans un ouvrage intitulé No Logo - La tyrannie des marques, l’auteure canadienne Naomi Klein retrace la naissance du
marketing de marque. Selon elle, le milieu des années 80 aurait été le théâtre de l’émergence d’un nouveau type
d’entreprises. Des compagnies, comme Nike, Calvin Klein, Tommy Hilfiger, ont décidé de prioriser la création d’une
image de marque plutôt que leurs produits. En déménageant leurs usines dans des pays où la main-d’œuvre est peu
coûteuse, ces entreprises ont libéré des ressources financières qu’ils emploient désormais à produire des messages
puissants. Cette formule s’est révélée extrêmement profitable et a conduit à la création de certaines des plus riches et
des plus puissantes multinationales que le monde ait connues.
Les spécialistes du marketing tentent de développer chez les jeunes enfants une reconnaissance de la marque. Ils
espèrent ainsi établir avec eux une longue relation. Selon le Center for a New American Dream, les bébés de six mois
peuvent déjà former des images mentales de logos et de mascottes. La fidélité à la marque peut ainsi être établie dès
l’âge de deux ans. En commençant l’école, un enfant peut reconnaître des centaines de logos.
Alors que les compagnies de repas-minute, de jouets et de vêtements cultivent la reconnaissance de leur marque auprès
des enfants depuis des années, des entreprises dites « pour adultes » (banques, fabricants automobiles, etc.) se lancent
elles aussi dans l’aventure.
Par exemple, des magazines comme Time, Sports Illustrated et People ont lancé des éditions pour enfants et
adolescents dans lesquelles on fait la promotion de produits pour adultes (mini-fourgonnettes, hôtels, lignes aériennes,
etc.).
Le marketing viral et marketing de rue
Le défi pour les spécialistes du marketing ? Se tailler une place dans l’encombrement publicitaire faisant partie de la vie
des jeunes. Plusieurs entreprises font maintenant appel au marketing viral - une nouvelle approche en matière de
bouche à oreille. Le principe consiste à dénicher les enfants les plus « cool » d’une communauté et à leur faire utiliser ou
porter un produit afin de générer de l’intérêt. Le marketing viral, également appelé marketing de rue, aide les
entreprises à pénétrer le marché des adolescents, à la fois insaisissable et inventif, par le biais de lanceurs de tendances
qui donnent à leurs produits un statut « cool ».
Le marketing viral convient particulièrement bien à Internet, où de jeunes promoteurs internautes infiltrent des groupes
de discussion et de clavardage pour disséminer des nouvelles concernant la musique, les vêtements et d’autres produits
à des usagers non avertis.
La commercialisation dans l’éducation
Jusqu’à tout récemment, les écoles représentaient encore des endroits où les enfants étaient à l’abri de la publicité et
des messages de consommation. Ce n’est cependant plus le cas, car les manques à gagner forcent les commissions
scolaires à ouvrir leurs portes aux entreprises en échange d’argent, d’ordinateurs et de matériel scolaire.
Les entreprises prennent conscience du potentiel qu’offrent les milieux scolaires pour la promotion de leur marque et
de leurs produits. L’école donne accès à un public captif composé de jeunes et suppose un accord tacite des professeurs
et du système. Les spécialistes du marketing exploitent ce médium de plusieurs façons, incluant :
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la commandite de matériel scolaire : par exemple, une trousse santé remplie de produits Kraft et servant à
enseigner les bonnes habitudes alimentaires contenues dans le Guide alimentaire canadien ;
la fourniture d’équipement technologique aux écoles en échange d’une grande visibilité ;
les ententes exclusives avec des fabricants de repas-minute et de boissons gazeuses en vue d’offrir leurs
produits dans une école ou une région ;
les publicités affichées dans les classes et les autobus scolaires, sur les ordinateurs, etc. en échange de fonds ;
les concours et programmes promotionnels : par exemple, le programme de lecture de Pizza Hut où les enfants
reçoivent un coupon leur donnant droit à une pizza gratuite quand ils atteignent leur objectif de livres lus en un
mois ;
la commandite d’événements scolaires : l’entreprise canadienne ShowBiz organise des soirées dansantes avec
vidéoclips pour faire la promotion de divers produits de commanditaires.
Internet
Internet est un média très attrayant pour les spécialistes du marketing qui désirent cibler les enfants :
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Il fait partie de la culture des jeunes puisqu’ils grandissent dans un monde où Internet occupe une grande place
dans leur quotidien.
Les parents ne saisissent pas l’étendue de la sollicitation à laquelle leurs enfants sont exposés sur le Net.
Les enfants naviguent souvent seuls, sans la supervision de leurs parents.
Contrairement aux autres médias de diffusion, la publicité faite aux enfants sur Internet n’est pas réglementée.
Le recours à des technologies sophistiquées facilite la collecte de renseignements personnels sur les jeunes et en
permettant de cibler les enfants individuellement par le biais de messages personnalisés.
En créant des environnements intéressants et interactifs associés à des produits ou à des marques, les
entreprises peuvent fidéliser leurs futurs clients très jeunes à leur marque.
La promotion des divertissements pour adultes auprès des enfants
Bien souvent, si les enfants savent qu’il existe des divertissements
pour adultes et qu’ils veulent les regarder, c’est qu’on en a fait la
promotion auprès d’eux. Dans un rapport publié, la Federal Trade
Commission (FTC) des États-Unis révèle que l’industrie du cinéma,
de la musique et des jeux vidéo fait régulièrement la promotion
de divertissements violents auprès des jeunes enfants.
La FTC a étudié 44 films cotés « Réservé aux adultes » et
découvert que 80 % ciblaient les enfants de moins de 17 ans.
Leurs plans de marketing incluaient entre autres des publicités
télévisées aux heures d’écoute des jeunes. Dans l’un de ces plans,
on pouvait lire « Notre objectif consistait à traquer cette
insaisissable clientèle d’adolescents et à nous assurer que chaque
jeune âgé entre 12 et 18 ans serait exposé au film. »
De la musique étiquetée « contenu explicite » ciblait les jeunes par le biais d’une vaste campagne publicitaire diffusée au
cours de très populaires émissions jeunesse, d’émissions de radio, dans les médias écrits et sur Internet.
L’étude a également démontré que parmi les
entreprises de jeux vidéo étudiées, 70 % faisaient
régulièrement la promotion de jeux pour adultes
(17 ans et plus) auprès des enfants. Leurs plans de
marketing comportaient le placement publicitaire
dans des médias qui rejoignaient un fort
pourcentage d’enfants de moins de 17 ans.
Le rapport de la FTC révèle aussi que les
entreprises font souvent auprès des jeunes la
promotion de jouets représentant des personnages
issus de divertissements pour adultes. Par exemple,
des jeux vidéo pour adultes et adolescents sont
annoncés dans des magazines destinés aux jeunes alors que des jouets inspirés de films « réservés aux adultes » ou de
jeux vidéo cotés « adultes » ciblent des enfants âgés aussi jeune que quatre ans.
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