Comment les spécialistes du marketing ciblent les

Comment les spécialistes du marketing ciblent les jeunes en
ligne ?
Les jeunes d'aujourd'hui, aussi appelés « Génération W »,
« Génération Game Boy » ou « Génération joy stick », partagent
deux points communs : ils ont de l'argent et sont branchés sur
Internet.
Ils sont donc devenus une vraie mine d'or pour les spécialistes du marketing, fascinés
par leur énorme pouvoir d'achat.
Les habitudes de navigation des jeunes en font un groupe cible de rêve. En 1999,
Forrester Research a publié une étude intitulée The Net-Powered Generation, qui
indique que les jeunes internautes :
•
restent en ligne plus longtemps que les adultes ;
•
sont plus susceptibles d'accéder à Internet à partir de différents endroits ;
•
participent à une plus grande variété d'activités en ligne ;
•
adoptent et maîtrisent plus vite les nouvelles technologies.
Les stratégies des spécialistes du marketing
Le sondage Jeunes Canadiens dans un monde branché : la perspective des élèves, mené
en 2001 par le Réseau Éducation-Médias, révèle que 99 % des jeunes ont déjà navigué
sur Internet et que 79 % y ont accès à la maison. Les activités préférées des jeunes âgés
de 9 à 17 ans sont les suivantes :
•
écouter ou télécharger de la musique en ligne (57 %) ;
•
envoyer ou recevoir des courriels (56 %) ;
•
naviguer sur le Web pour le plaisir (50 %) ;
•
télécharger des jeux ou y jouer en ligne (48 %).
Pressés d'établir une relation avec les enfants dès leur plus jeune âge, les publicitaires
élaborent des activités qui se prêtent bien à leurs stratégies de marketing :
•
utilisation de mots et d'images qui transforment un simple site Web commercial
en univers virtuel où les enfants peuvent interagir avec le contenu ;
•
jeux et activités interactives (pages à colorier, mots croisés, etc.) reliés à une
marque de commerce ;
•
clubs virtuels où les enfants peuvent s'inscrire à des concours et gagner des prix ;
•
bannières publicitaires qui redirigent les jeunes vers d'autres sites Web
commerciaux ;
•
cartes postales virtuelles que les enfants peuvent envoyer à leurs parents et
amis ;
•
présence de personnages de dessins animés, porte-parole de la compagnie, qui
encouragent les enfants à s'identifier à une marque ou à un produit (une
technique particulièrement efficace quand les personnages en question sont déjà
connus des enfants par la télévision ou les magasins de jouets).
Des techniques comparables sont utilisées pour entrer en contact avec les adolescents.
Les sites commerciaux qui leur sont destinés possèdent les caractéristiques suivantes :
•
se présentent comme représentatifs de la culture des jeunes – interdits aux
adultes ;
•
se servent de vedettes comme porte-parole ;
•
favorisent les images audacieuses et les comportements rebelles ;
•
créent des groupes de jeunes par le biais du courriel et des bavardoirs ;
•
proposent les dernières musiques à la mode, des chroniques sur les vedettes et le
monde du sport, des blagues, etc. ;
•
offrent des jeux-questionnaires, concours et jeux associés à une marque de
commerce.
Certains sites commerciaux, théoriquement destinés aux adultes, utilisent aussi ce genre
de techniques pour attirer enfants et adolescents. Ce sont surtout des sites faisant la
promotion de boissons alcoolisées, mais plusieurs autres, dédiés aux jeux de casino et
autres loteries, ont aussi leurs tactiques pour séduire les jeunes consommateurs
potentiels.
Les communautés virtuelles sur les sites commerciaux
Les recherches ont montré que la majorité des adolescents voient Internet comme un
moyen de communication et une occasion de rencontrer d'autres jeunes. Les
compagnies commerciales en ont profité pour leur offrir des forums de discussion, où
ils peuvent interagir avec des jeunes de leur âge qui partagent les mêmes intérêts. Ces
cybercommunautés peuvent prendre la forme de simples bavardoirs ou de véritables
« palais de discussion » où les visiteurs ont la possibilité de choisir un personnage
numérique, aussi appelé avatar (personnage de bande dessinée, animal ou individu réel),
et d'interagir avec les autres internautes de même qu'avec l'environnement.
Les spécialistes du marketing attachent de la valeur à ces communautés virtuelles pour
différentes raisons :
•
elles attirent un groupe cible spécifique ;
•
elles favorisent les visites à intervalles répétés ;
•
elles offrent un endroit où promouvoir et vendre des produits, aussi bien que
recueillir données démographiques et informations sur les habitudes de
consommation des visiteurs. Elles permettent aussi d'interagir avec les
consommateurs sur une base individuelle.
Les spécialistes du marketing introduisent également des promotions déguisées dans les
bavardoirs ou y invitent des gens connus qui donnent plus de vie aux discussions et
encouragent les jeunes à divulguer des informations personnelles.
Les « publi-jeux »
Les spécialistes du marketing s'intéressent aussi de très près aux jeux en ligne. Les
chercheurs ont découvert qu'une personne qui navigue sur Internet ou s'absorbe dans un
jeu électronique entre dans un état particulier de réceptivité aux images et aux messages
qu'elle rencontre. La publicité traditionnelle est statique et non interactive, elle ne peut
donc pas fonctionner en ligne puisqu'elle ne permet pas au consommateur d'entrer dans
le même état de réceptivité. Les jeux, par contre, sont le véhicule idéal pour garder les
jeunes à l'intérieur d'une boucle publicitaire ininterrompue. Les promotions de produits
et de marques habilement intégrées dans les « publi-jeux » gardent ainsi l'attention des
jeunes pendant des heures.
Les publi-jeux sont particulièrement efficaces pour rejoindre les garçons. Neuf des
10 sites les plus populaires chez les garçons canadiens âgés de 9 à 10 ans et 6 des
10 sites les plus populaires chez les 11-12 ans sont des sites commerciaux offrant des
publi-jeux.
Les achats en ligne
La création d'une communauté virtuelle de jeunes donne à une marque de commerce de
la visibilité, la fidélité et la confiance de futurs consommateurs. Il ne faut toutefois pas
oublier que son but ultime reste la vente, d'où la présence de campagnes de plus en plus
populaires sur le Net qui incitent les jeunes à acheter en ligne.
Ces efforts n'ont remporté jusqu'ici qu'un mince succès. Le sondage Jeunes Canadiens
dans un monde branché du Réseau Éducation-Médias révèle que seulement 15 % de
jeunes ont déjà fait un achat en ligne. La raison première en est probablement que la
majorité des enfants et des adolescents n'ont pas encore accès à une carte de crédit. Pour
encourager les achats en ligne, certains sites pour adolescents permettent à leurs
visiteurs de gagner des points leur donnant droit à des réductions. D'autres proposent
des moyens de paiement autres que les cartes de crédit personnelles, en permettant aux
parents de créer un compte de débit à leur nom. Mais, aujourd'hui, la grande tendance
est de fournir à de plus en plus d'adolescents l'accès à une carte de crédit. En 2000, Visa
et American Express ont lancé toutes les deux des cartes de crédit pour jeunes de 12 à
18 ans. Le futur s'annonce meilleur pour les spécialistes du marketing !
Législation et lignes de conduite
Il n'existe pas actuellement de directives spécifiques concernant le marketing en ligne
destiné aux enfants. Les sites de bonne réputation pour enfants adhèrent aux
« Considérations spéciales se rapportant au marketing destiné aux enfants » de
l'Association canadienne du marketing et, dans une moindre mesure, au « Code de la
publicité radiotélévisée destinée aux enfants » des Normes canadiennes de la publicité.
Aux États-Unis, beaucoup de sites pour jeunes ont volontairement accepté les directives
de la Children's Advertising Review Unit. Ces directives imposent aux compagnies
l'obligation d'informer les jeunes qu'ils sont en présence d'une publicité. Mais la notion
de publicité reste floue. Un site peut effectivement identifier ses bannières comme étant
des « messages publicitaires », mais ne pas faire mention du marketing déguisé intégré
dans ses jeux et activités en ligne, où les enfants interagissent avec des personnages
identifiés à une marque.
Le marketing en ligne à l'école
Les publicitaires voient comme une priorité majeure la création d'un lien étroit entre le
monde de l'éducation et celui des affaires par le biais de la technologie. Beaucoup
d'entre eux font de la publicité sur les sites Web éducatifs pour rejoindre les enseignants
aussi bien que les élèves.
De leur côté, les sites Web commerciaux pour les jeunes comprennent souvent des
sections « pour enseignants » ou « pour élèves ». Leur contenu éducatif est conçu pour
ajouter de la crédibilité au site, tout en faisant la promotion de différents produits
intégrés dans les leçons, activités et ressources proposées aux classes.