« Du marketing interorganisationnel au marketing relationnel

École des sciences de la gestion
Université du Québec à Montréal
Département stratégie des affaires
Plan de cours
Été 2007
Jours : Lundi et jeudi + mercredi, 9 mai
Heure : 9h00-12h00
Salle : R2680 (probable)
« Du marketing interorganisationnel au marketing relationnel »
ADM996B
Programme de doctorat conjoint
3 crédits
Professeure : Line Ricard, Ph.D.
Professeure au Département stratégie des affaires
ESG-UQÀM
Bureau : Pavillon R-3440, 3ème étage (315, rue Sainte-Catherine Est)
Tél : [phone] (poste 6809)
Courriel : [email protected] (normalement réponse en 24 heures)
http://strategiedesaffaires.uqam.ca/profs/ricard_l.htm
www.groupepivot.org
Disponibilités : sur rendez-vous
1. CONTEXTE DU COURS1. CONTEXTE DU COURS
Les relations interentreprises occupent une place de plus en plus importante dans notre
économie. Des défis parfois différents et de nouvelles approches s’y développent ou
deviennent plus importants telle l’approche relationnelle. Malgré cette importance, très peu
de cours dans nos universités abordent en profondeur spécifiquement ces thématiques, tant
au doctorat qu’à la maîtrise. Pourtant, certains étudiants auront leur premier emploi relié à
ces thématiques. Ce séminaire, bien qu’il ne soit pas obligatoire, s’avère donc essentiel
pour mieux saisir la dynamique de ce marché.
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2. OBJECTIFS DU SÉMINAIRE
Les champs du marketing interorganisationnel et de l’approche relationnelle étant des
domaines dans lesquels se rencontrent plusieurs sciences, leurs applications dans le
monde des affaires un processus relativement complexe, l’envergure du sujet exige à la fois
un découpage multidisciplinaire, un mode d’appréhension interdisciplinaire et une démarche
comparative. Ce séminaire se veut un tour d’horizon des différentes perspectives et théories
associées aux relations interorganisationnelles et à l’approche relationnelle, mais également
à la formation de stratégies qui y sont associées. Il souhaite susciter une réflexion critique.
Plus spécifiquement, les objectifs du séminaire sont d’amener les étudiants à :
• Comprendre les spécificités du marketing interentreprises
• Identifier les différents enjeux associés au contexte B2B
• S’approprier les différentes théories associées à l’approche relationnelle et pouvoir
approfondir certaines dimensions majeures dans un contexte B2B
• Comprendre et acquérir des outils de recherche pertinents pour des études dans ce
secteur
• Approfondir une problématique reliée aux relations interentreprises
3. APPROCHE PÉDAGOGIQUE
La méthode d’enseignement choisie est le séminaire. Un séminaire se compose
généralement de trois parties essentielles : les lectures, la rédaction de textes de recherche
ainsi que la présentation et discussion du contenu des textes proposés par le professeur.
Il faut avant tout comprendre que le séminaire permet surtout d’explorer collectivement
et d’étudier de manière approfondie un sujet spécialisé. Il se caractérise donc par
l’approfondissement d’un sujet, sachant que celui-ci reste tout de même assez vaste pour
que les étudiants soient en mesure de produire une recherche spécialisée sur un aspect
particulier.
Le séminaire correspond à une formule d’enseignement centrée sur l’étudiant et favorise
ainsi le traitement en profondeur de l’information par l’étudiant. Ce cours se veut, en effet,
un séminaire d’échange et d’intégration des différents concepts sur le marketing
interentreprises et le marketing relationnel.
Comme la formule du séminaire mise sur l'interaction entre les participants, il est très
important que ceux-ci aient pris position par rapport à chacune des lectures. Lors de certaines
séances, dans l’objectif de favoriser l’appropriation des lectures par les étudiants, ils devront
présenter un modèle intégrateur ou présenter certains articles. Finalement, afin d'orienter les
discussions, le professeur interviendra à quelques reprises par des exposés magistraux.
Le cours se déroulera en français, mais les étudiants peuvent remettre leurs travaux en
anglais.
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4. MATÉRIEL PÉDAGOGIQUE
OBLIGATOIRE :
Document disponibles sur Moodle :
SUGGÉRÉS :
• Sheth N. J. et A. Parvatiyar (2000), Relationship Marketing, Sage Publications,
London, 660 pages.
• Numéro spécial de :
o JAMS (1995)
o JBR (1999)
o IMM (1997;2003)
o Marketing Theory (2003)
o JMM (2006)
• Journal of Relationship Marketing
• Industrial Marketing Management
• Journal of Business & Industrial Marketing
5. ÉVALUATION DE L'ÉTUDIANT(E)
Trois indicateurs seront utilisés pour favoriser l'apprentissage des étudiants et vérifier
l'atteinte des objectifs :
Travail de session 50 %
• Proposition – 10 points
• Rapport – 30 points (à remettre en août)
• Présentation – 10 points (à faire en août)
Participa(c)tion1 20 %
Résumés critiques, synthèse et présentations 30 %
100 %
- Résumés critiques écrits individuels : Les étudiants devront réaliser quelques papiers
présentant une synthèse des lectures de différentes séances2, basée sur une réflexion
personnelle (à envoyer au professeur, par courriel, 24 heures avant le cours, le
document dactylographié à interligne et demi ne devant pas dépasser 5 pages). Parfois,
c’est plutôt un modèle intégrateur qui sera demandé. L’étudiant devra aussi faire une
présentation d’un ou 2 de ses résumés critiques (1 ou 2 exposés en fonction du nombre
total d’étudiants dans le séminaire).
- Travail de session individuel : Travail d’environ 20 à 30 pages.
Le travail doit prendre la forme d’un article scientifique, de type conceptuel ou empirique,
pouvant être soumis à des congrès nationaux et internationaux, ou même à des revues
scientifiques sur une thématique reliée au cours et, idéalement, à la thèse de l’étudiant.
1 Cet élément comprend, entre autres, la participation en classe aux discussions ainsi qu’aux présentations.
2 Lorsque possible, les étudiants auront à assister à un colloque sur le Relationnel ou le BtoB. Dans un tel contexte,
une des critiques portera sur ce colloque.- En 2007 – les étudiants devront assister au Colloque en relationnel le 9
mai à Trois-Rivières dans le cadre de l’ACFAS
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Les étudiants doivent, à la séance 9, présenter leur proposition du travail de session
devant les autres étudiants, qui formulerons des suggestions pour aider à l’avancement
du travail de leur collègue. Une copie des acétates, ainsi qu’un document écrit d’un
maximum de 5 pages doit être envoyé au groupe au moins 2 jours avant la séance. Le
professeur remettra la semaine suivante ses commentaires. Cette ébauche comprend
obligatoirement : le titre du papier de recherche, le plan détaillé préliminaire, l’intérêt de
l’étude, la problématique, quelques notions clés de la revue de littérature et un cadre
conceptuel préliminaire.
- Participa(c)tion individuelle continue pendant le séminaire : degré et qualité de la
participation incluant les présentations qui seront effectuées durant la session.
CONTENU DU COURS
Séance 1 : Le marketing interentreprises et sa pertinence
30 avril
Objectifs :
( Connaître le déroulement du séminaire
( Assimiler les principes et attentes de l’évaluation du séminaire
( Comprendre l’objet de ce cours et ses différences avec les autres cours
( Être informé de l’importance de cette industrie et son lien avec le relationnel
À lire avant la rencontre :
Fern, E. F. et J. R. Brown (1984), «The Industrial/Consumer Marketing Dichotomy: A
Case of Insufficient Justification», Journal of Marketing, printemps, 68-77.
Coviello, N. E et R.J Brodie (2001), «Contemporary Marketing Practices of Consumer
and Business-to-Business Firms: How Different Are They? » The Journal of
Business and Industrial Marketing, V. 16 N. 5, 382 –400.
Reed, G., Story, V., Saker, J. (2004), «Business-to-Business Marketing : What is
Important to the Practitioner?», Marketing Intelligence & Planning, Vol. 22, No.
5, 501-510.
Simkin, L. (2000), «Marketing is marketing - maybe!», Marketing Intelligence &
Planning. Bradford: 2000. V.. 18, no.3; 154- 159.
Séance 2a : Participation à la défense de thèse de monsieur Martin Savard
3 mai- HEC
Heure : 9 h 30
Lieu : HEC Montréal, Salle : Meloche Monnex (1er étage – section verte)
Impact des échecs de services sur le comportement de plainte, la récupération de
services et le comportement de loyauté : Le cas des clients commerciaux en B2B.
(directeur Jean-Charles Chebat)
Après la défense, nous nous rencontrerons pour discuter du processus et du
contenu.
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Articles :
A conceptual approach to a complaint behavior model: An investigation of business-
to-business service failure.
Understanding the Role of Emotions on Complaining Behavior in a Business Service
Failure Context.
CRM as Complaint Relationship Marketing in Business Service Recovery Context.
Séance 2b : B2B - L’approche relationnelle : Qu’est-ce ?
7 mai
Objectifs :
( Comprendre l’approche relationnelle et ses implications
( Découvrir les principales dimensions associées à cette approche
Tâches :
( Écrire un papier synthèse d’au maximum 5 pages sur ce qu’est et n’est pas
l’approche relationnelle
À lire3 :
*Perrien, J. et L.Ricard (1995), «The Meaning of a Marketing Relationship : A Pilot
Study», Industrial Marketing Management, vol. 24, 37-43.
*Hennig-Thurau, Thorsten and Ursula Hansen (2000): Relationship Marketing –
Some Reflections on the State-of-the-Art of the Relational Concept, in: Hennig-
Thurau,Thorsten and Ursula Hansen (Eds.): Relationship Marketing: Competitive
Advantage Through Customer Satisfaction and Customer Retention, Berlin, New
York: Springer, 27
3-
*Hunt et al. (2006) « The explanatory foundations of relationship marketing theory»,
Journal of Business & Industrial Marketing, 21/2, 72–87.
*Petrof, John V (1997), “Relationship Marketing: The Wheel Reinvented?”,
Business Horizons, 40 (6) 26-32.
http://www.findarticles.com/p/articles/mi_m1038/is_n6_v40/ai_20149726#
*Wilson, D.T. (1995), «An Integrated Model of Buyer-Seller Relationships», Journal
of The Academy of Marketing Science, Vol. 23, No. 4, 335-345.
Palmatier R.W., Dant R.P., Grewal D. et Kenneth R. Evans. (2006), Factors
Influencing the Effectiveness of Relationship Marketing: A Meta-Analysis,
Journal of Marketing, 70, 136-153.
Ivens, B.S. (2006) «Norm-based relational behaviours: is there an underlying
dimensional structure?», Journal of Business & Industrial Marketing ,V.21, N.2,
94 - 105
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3 Une priorisation des lectures sera faite par le professeur.