La segmentation

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Institut S Supérieur de C Commerce et d’A Administration des E Entreprises
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yc cl le e Su up pé ér ri ie eu ur r d de e Ge es st ti io on n
Séminaire Marketing
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Pr ro of fe es ss se eu ur r : : F Fa ad de el l D DR RI IS SS SI I
L
La a s se eg gm me en nt ta at ti io on n
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CSG - Séminaire marketing : La segmentation 2 novembre 2000
S
So om mm ma ai ir re e
1. LA SEGMENTATION 4
1.1. DEFINITION 4
1.2. MARCHE ET CONCURRENCE 4
1.3. CONFIGURATION DES SEGMENTS D’UN MARCHE 4
1.4. LES CRITERES DE SEGMENTATION 5
1.4.1. CARACTERISTIQUES DU CONSOMMATEUR 6
1.4.2. REPONSES DU CONSOMMATEUR 7
1.4.3. LA SEGMENTATION MULTICRITERE 7
1.5. PROCEDURE DE SEGMENTATION 7
1.6. LA SEGMENTATION DES MARCHES INDUSTRIELS 8
1.7. CONDITIONS D’UNE SEGMENTATION EFFICACE 9
2. LE CIBLAGE 10
2.1. DEFINITION 10
2.2. EVALUATION DES DIFFERENTS SEGMENTS 10
2.2.1. LA TAILLE ET LA CROISSANCE DU SEGMENT 10
2.2.2. L'ATTRAIT DU SEGMENT 10
2.2.3. LES OBJECTIFS ET LES RESSOURCES DE L'ENTREPRISE 11
2.3. CHOIX DES SEGMENTS 12
3. LES TENDANCES 13
3.1 LE MARKETING INDIVIDUEL 13
3.2. LE MARKETING INTRA-INDIVIDUEL 13
3.3. LE REGROUPEMENT DE GAMME 13
SEGMENTATION DES MARCHES INDUSTRIELS 14
1. ENVIRONNEMENT 14
2. PARAMETRES D'EXPLOITATION 15
2.1. LA TECHNOLOGIE DE L'ENTREPRISE 15
2.2. UTILISATION D'UN PRODUIT ET D'UNE MARQUE 15
2.3. CAPACITES DES CLIENTS 15
3. METHODES D'ACHAT 16
3.1. ORGANISATION DE LA FONCTION ACHAT 16
3.2. STRUCTURES HIERARCHIQUES 16
3.3. RELATIONS ACHETEUR-VENDEUR 16
3.4. POLITIQUE GENERALE D'ACHAT 16
3.5. CRITERES D'ACHAT 16
4. LES FACTEURS CONJONCTURELS 16
4.1. URGENCE DE LA COMMANDE 17
4.2. APPLICATION DU PRODUIT 17
4.3. IMPORTANCE DE LA COMMANDE 17
5. CARACTERISTIQUES PERSONNELS DES ACHETEURS 17
B
Bi ib bl li io og gr ra ap ph hi ie e
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SI IT TE ES S W WE EB B

CSG - Séminaire marketing : La segmentation 3 novembre 2000
I In nt tr ro od du uc ct ti io on n1
1
Une entreprise qui décide d’intervenir sur un marché, qu’il soit composé de
consommateurs, d’industriels, de commerçants ou de collectivités publiques, admet
généralement ne pouvoir s’adresser à tous les acheteurs. Ceux-ci sont trop nombreux,
dispersés et hétérogènes dans leurs attentes et leurs modes d’achat pour pouvoir être
satisfaits par une seule offre. Ainsi, une entreprise a souvent intérêt, plutôt que de
commercialiser ses produits tout azimut, à rechercher un sous-ensemble de
consommateurs, qui semble plus attractif et compatible avec ses objectifs et ses
ressources. Néanmoins, les entreprises n’ont pas toujours adhéré à cette approche. En
effet, l’entreprise peut adopter différents types de marketing.
• Le marketing de masse : les responsables marketing considère que le marché
potentiel est homogène et veulent l’attaquer dans sa totalité, en adoptant une stratégie
indifférenciée, qui ne découpe pas ce marche en segments. Un seul plan marketing
suffit pour présenter un produit à tous les consommateurs.
• Le marketing du produit différencié : l’entreprise commercialise plusieurs produits
qui se distinguent du point de vue de leurs caractéristiques, styles, images ou niveaux
de qualité.
• Aujourd’hui, de plus en plus d’entreprises ont du mal à pratiquer ces deux premières
formes de marketing, en raison d’un émiettement du marché en un ensemble de
micro-marchés, composés de consommateurs de plus en plus exigeants et évolutifs
dans leurs besoins. Pour mieux satisfaire ces consommateurs, l’entreprise opte pour
un marketing de ciblage qui consiste à subdiviser le marché en plusieurs segments
et développer des produits spécifiquement adaptés aux attentes et désirs de chaque
segment.
Type Consistance Avantages Inconvénients
Marketing de
masse
Production de masse destinée à
un marché de masse que l'on
suppose homogène
Stratégie indifférenciée on se
concentre sur les caractéristiques
communes des individus et non
sur leurs différences
Economie d’échelle
importante grâce à
une standardisation
de la production et de
la commercialisation
Satisfaction des besoins
moyens du consommateur
De moins en moins adapté
aux marchés modernes
Marketing du
produit
différencié
Commercialisation de plusieurs
variantes d’un même produit
Le consommateur a
plus de choix,
augmentation des
ventes
Les attentes du
consommateur ne sont pas
forcement satisfaites.
Augmentation des coûts
Marketing de
ciblage
L’entreprise développe un mix
spécifique adapté à un
regroupement de consommateurs
avec besoins et attentes
spécifiques
Produits plus
appropriés, adaptés
Coût élevé pour les études,
coût de production élevé
Le marketing de ciblage se fait en trois phases :
• La segmentation
• Le ciblage
• Le positionnement
1 Note préparée par: Fatiha El Mahdaoui & Malika Mabrouk

CSG - Séminaire marketing : La segmentation 4 novembre 2000
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1. . L La a s se eg gm me en nt ta at ti io on n
1
1. .1 1. . D Dé éf fi in ni it ti io on n
Segmenter un marché, c’est le découper en sous-ensembles
homogènes, significatifs, distincts qui répondent d’une manière
similaire à un marketing mix donné, à l’aide d’un ensemble de
critères.
Remarque : La segmentation de marché ne part pas de l’étude des produits, mais
de celle des groupes de consommateurs.
1
1. .2 2. . M Ma ar rc ch hé é e et t c co on nc cu ur rr re en nc ce e
La mise en œuvre d’une stratégie de segmentation suppose au départ
l’identification du marché de l’entreprise qui fera l’objet de la segmentation, en
fonction de sa mission, ses compétences, ses moyens et ses ressources.
Ainsi trois questions sont à poser par l’entreprise :
• Quel est notre domaine d’activité ?
• Dans quel domaine d’activité devrions-nous être ?
• Dans quel domaine d’activité ne devrions-nous pas être ?
L’entreprise doit répondre à ces questions dans un état d’esprit marché. En effet,
le domaine d’activité de l’entreprise doit être défini par référence à un besoin
générique, c’est à dire en terme de solutions apportées au consommateur et non
pas en terme technique.
Ensuite, l’entreprise doit étudier la concurrence et identifier ses concurrents
génériques sur son domaine d’activité.
1
1. .3 3. . C Co on nf fi ig gu ur ra at ti io on n d de es s s se eg gm me en nt ts s d d’ ’u un n m ma ar rc ch hé é
Pour que la segmentation fonctionne, il faut déterminer les similitudes de
préférences ou des comportements des consommateurs et construire une
typologie qui permet de constituer des groupes homogènes. Dans un marché
donné, 3 cas de figures peuvent se présenter :
• Exigences homogènes : Tous les consommateurs ont des préférences à peu
près semblables. On ne peut distinguer de segments naturels dans un tel
marché. Les marques existantes sont alors proches les unes des autres et
situées au centre du nuage de préférence.
Exemple : le marché de sel de table.
• Exigences diffuses : Tout au contraire, les préférences peuvent être
disséminées sans qu’aucun regroupement ne soit possible, les
consommateurs diffèrent alors profondément dans leur exigences vis-à-vis des
produits. Si une seule marque est présente, elle se positionne au centre, car
c’est là qu’elle minimise les mécontentements. Si un autre concurrent attaque
le marché, il pourra se placer auprès de la 1ère marque et s’engager dans une

CSG - Séminaire marketing : La segmentation 5 novembre 2000
bataille pour la conquête de la clientèle. Une autre solution est qu’il se place à
la périphérique de façon à fidéliser une couche de clientèle qui ne se satisfait
pas d’une marque moyenne. S’il y a de nombreuses marques, elles se
positionnent relativement dispersées dans l’espace produit afin de se
différencier les une des autres et attirer les consommateurs sur la base de ces
différences. Exemple : le marché de l’habillement.
• Exigences groupées : Une troisième configuration intermédiaire fait
apparaître des groupes de préférences bien distincts. On parle alors de
segments naturels de marché. C’est le cas ad hoc pour mener une
segmentation
1
1. .4 4. . L Le es s c cr ri it tè èr re es s d de e s se eg gm me en nt ta at ti io on n
Les principaux critères utilisés en pratique pour segmenter un marché de
consommation sont :
• Les caractéristiques générales du consommateur indépendamment du produit
concerné.
• Les comportements et réponses du consommateur vis-à-vis de l’achat d’un
produit.
C
Co on nf fi ig gu ur ra at ti io on ns s d de es s b be es so oi in ns s e et t a at tt te en nt te es s d de es s c co on ns so om ma at te eu ur rs s
Exigences
homogènes
Exigences
diffuses
Exigences
groupées