Plate-forme locale de promotion ESOP - Mali

Amadou DIALLO Juillet 2003
Guide pour la réalisation d’un diagnostic marketing - Plate-
forme locale de promotion ESOP - Mali
Centre International de
Recherche et de Développement
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Diagnostic marketing
A l’intention des gérants des laiteries Danaya Nono
1- Pourquoi réaliser un diagnostic marketing ?
Pour adapter la politique marketing (ou plus simplement la politique commerciale) de la
laiterie aux réalités du marché (produit, prix, lieu de vente/type de vente, promotion).
Exemple 1 : A Koutiala, les vendeurs ambulants ont constaté que le yaourt en pot se vend
mieux et était plus demandé que le yaourt brassé. La laiterie a donc décidé de produire plus de
yaourt en pots. Il lui a fallu acheter un congélateur supplémentaire (les pots prennent plus de
place dans le congélateur que les sachets).
Exemple 2 : En baissant le prix de vente de leurs produits ou en accordant des conditions plus
intéressantes à leurs intermédiaires commerciaux, certains concurrents peuvent gêner
fortement les ventes à la laiterie. Le diagnostic marketing permettra à la laiterie de s’informer
sur les pratiques des concurrents en question et de réagir en conséquence.
Exemple 3 : Les produits de la laiterie peuvent ne pas satisfaire le consommateur (prix, goût,
acidité, conservation...). Le diagnostic peut révéler ces insuffisances.
2 - Quand ?
Dans un premier temps (pendant un an par exemple) , on adoptera un rythme soutenu d’un
diagnostic par trimestre pour bien s’exercer à la pratique et mieux connaître le marché.
On pourra à l’avenir procéder à un diagnostic semestriel.
Exemple : avant les périodes de stagnation/recul des ventes que sont l’hivernage, la saison
froide.
3- Comment ?
Voir les fiches marketing n° 1 et n° 2 jointes.
Pour chaque produit, il faudra
1°) identifier les 2 ou 3 concurrents les plus importants sur chaque produit
2°) recueillir sur ces concurrents et la laiterie des informations détaillées (produits, prix, place,
promotion) auprès de quelques consommateurs et intermédiaires commerciaux (revendeurs).
On peut prévoir 3-5 sondages par produit et par concurrent. Toutefois, les consommateurs et
les revendeurs n’ont pas toujours la réponse à toutes les questions. La laiterie pourra mener
des tests elle-même pour mieux apprécier les produits des concurrents (exemple : lait local/lait
reconstitué, acidité, durée de conservation…). Enfin toutes les informations ne nécessitent pas
forcément de réaliser des sondages.
Ci-dessous, une liste de points à aborder vous est proposée. Les réponses seront reportées sur
la fiche n° 1.
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Produits : - Quelle origine (lait local /lait reconstitué)
- Volume unitaire vendu
- Qualité de l’emballage (résistance, présentation)
- Goût
- Acidité
- Délai de conservation
Prix : - Prix de vente au consommateur
- Prix de cession au revendeur.
Place (distribution)
- Les points de vente, leur emplacement
- Nombre d’ambulants
- Comment les points de vente sont-ils approvisionnés : qui, quand
- Quantités vendues par les ambulants, les points fixes
Communication :
- Publicité des concurrents (quel message, quel support)
- Promotion auprès des revendeurs : rabais, cadeaux, matériel mis à
disposition.
- Promotion auprès des consommateurs : rabais, cadeaux, jeux concours...
Pour chacun des points, il faudra faire ressortir les attentes fortes des consommateurs (conf
Fiche n° 1).
Les informations collectées sont analysées par la laiterie. On fera une synthèse des points forts
et points faibles de chaque concurrent sur les différents produits (Fiche n° 2). La lecture de
ces synthèses aidera la laiterie à décider des actions à mener.
Toutes les actions entreprises (en vue de mieux vendre) seront évaluées en comparant le
niveau des ventes avant leur mise en œuvre et après (exemple après un mois, puis 2, puis 3).
Qui réalise le diagnostic ?
La collecte de l’information sera mieux assurée (neutralité) par une personne extérieure à la
laiterie (stagiaire, nouveau vendeur..).
L’exploitation des données et les décisions d’actions relèvent de la compétence du gérant. Il
est clair qu’il faudra associer le reste du personnel et le réseau commercial à la mise en œuvre
de toutes les mesures d’amélioration du niveau des ventes.
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Fiche de diagnostic marketing N°1
Appelation /Nom du produit :
Les concurrents Produits Prix Distribution
(Place) Promotion
Concurrents N° 1
Concurrent N° 2
Concurrents N° 3
Danaya Nono
Attentes du client
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Fiche de diagnostic marketing N° 2
Appelation/Nom du produit :
Les concurrents Points forts Points faibles
Concurrents N° 1
Concurrents N° 2
Concurrents N° 3
Danaya Nono
Actions à mener
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