Février 2008 LA FIN DES 4P

Publié par madwatch
Tunis, Tunisie
Février 2008
LA FIN DES 4P ?
SELIM HALIOUI – Consultant formateur en marketing & communication
Introduite par E. Jerome Mc Carthy en 1960 puis popularisée par des éminences du marketing telles que
Phillip Kotler, l'approche 4P du marketing mix traditionnel - Product, Price, Place, Promotion - est
aujourd'hui remise en question par de nombreux spécialistes qui estiment que cette technique
d'agrégation de quatre variables décisionnelles manipulées dans le but d'infléchir le comportement des
consommateurs dans une optique héritée du marketing grand public n'avait plus lieu d'être dans un
panorama marketing marqué depuis un bon moment déjà par un passage d'une logique produit à une
logique client.
Ce client/consommateur justement, passé d'une attitude relativement passive à une attitude résolument
active et parfois même participative a introduit dans la discipline la notion de gestion relationnelle qui ne
s'arrête à son tour plus à la relation de l'entreprise à sa clientèle mais plus largement de sa relation à
son environnement externe et interne.
Ainsi, aux 4P originels qui sont :
- Product (produit) : Qui définit l'ensemble des produits, des services, des idées ou des bien de toute
sorte répondant à un besoin de consommation et qu'une société, une organisation ou toute entité
managériale se donne les moyens d'offrir à un ou plusieurs marchés donnés.

- Price (prix) : Qui désigne l'ensemble des stratégies possibles à disposition du marketer pour offrir son
produit à un niveau de prix optimal eu égard à la demande, à l'offre concurrentielle, à la qualité offerte
et perçue ...etc
- Place (distribution) : Ou en d'autres termes, les différents circuits par lesquels vous allez mettre
votre produit à la disposition de votre marché.
- Promotion (communication) : Qui comprend l'ensemble des moyens et canaux de communication
directs ou indirects mis à la disposition du marketer pour véhiculer les messages opérationnels ou
conceptuels liés à son produit.
Viennent s'ajouter aujourd'hui d'autres variables décisionnelles et l'on parle alors des 8P :
- Philosophy (Philosophie) : Qui définit l'ensemble des valeurs que l'entreprise se doit de
communiquer et de clarifier à travers l'offre produit qu'elle développe.
- People (clients) : Ou la population que le marketer cible avec son produit et l'ensemble des moyens
mis à sa disposition pour l'atteindre
- Physical evidence (identité physique) : Qui désigne l'ensemble des attributs objectifs dont le
produit doit se prévaloir pour exister auprès de sa cible et se différencier des autres produits de la même
famille disponibles sur le marché.
- Processes (processus) : Ou la politique, les systèmes et l'organisation mis en place par l'entreprise
pour maintenir l'offre produit sur le marché.
Mais ce n'est pas tout, d'autres écoles proposent assez régulièrement d'autres P, telles que :
- Partners (partenaires) : Qui désigne l'ensemble des acteurs appartenant à l'environnement de
l'entreprise et qui contribuent directement ou indirectement à sa mise en circulation sur le marché.
- Public (public) : A ne pas confondre avec people. On entend généralement ici les actionnaires d'une
entreprise donnée ou ses différents membres d'influence et dont les attentes, parfois contradictoires,
doivent êtres prises en compte dans une logique marketing.
- Personnalization (personnalisation) : Directement issue du marketing one to one, cette variable
définit la capacité et la nécessité d'adapter son produit à la demande avec le plus de finesse possible
pour s'approcher de l'individualisation de l'offre.
- Participation (participation) : Qui caractérise l'ensemble des moyens mis à la disposition du
marketer pour l'assurer de l'implication et du concours du consommateur pour l'optimisation des
performances du produit sur son marché.
...etc

Ainsi, on peut rapidement se retrouver dans cette nouvelle logique d'élargissement du mix-marketing
avec une quinzaine ou une vingtaine de variables qui au final rendent inévitables les chevauchements et
dont la pertinence semble parfois réellement sujette à caution.
Ce qui est également amusant, c'est que la démarche par la complication qu'elle introduit dans la
discipline (il devient quasiment impossible avec une dizaine de variables de continuer à parler
sérieusement de mix-marketing puisque certaines n'interagissent plus) vient contredire sa formulation
(tous les termes commencent par P) à la base éminemment pédagogique.
A l'arrivée, ce débat sur la nécessité d'élargir les éléments de base du mix-marketing s'il s'impose
objectivement par l'évolution notable du marketing depuis les années 60 n'a aucune raison par ailleurs
de se cantonner à cette formulation pédagogique. Une formulation qui résonne désormais comme une
contrainte à la clarté qu'avait recherché en son temps Mc Carthy avec ses 4P synthétiques et facilement
mémorisables.
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