(Microsoft PowerPoint - Cours n\260 1 Introduction au marketing.ppt)
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LE MARKETING : INTRODUCTION Dominique Roux, IUT de Sceaux Membre du PESOR INTRODUCTION AU MARKETING Définitions Champs d’application Démarche et mise en oeuvre Evolution et extensions du champ Définitions Champs d’application Démarche Evolution Définitions orientées vers l’échange « Le marketing est une série de techniques, sous-tendue par un état d’esprit particulier, qui cherche à satisfaire dans les meilleures conditions psychologiques pour la clientèle et financières pour le distributeur, les besoins naturels ou suscités » Dayan (2006) Définitions Champs d’application Démarche Evolution Définitions orientées vers l’échange « Le marketing est une série de techniques, soustendue par un état d’esprit particulier, qui cherche à satisfaire dans les meilleures conditions psychologiques pour la clientèle et financières pour le distributeur, les besoins naturels ou suscités » Dayan (2006) « Le marketing est le processus sociétal par lequel les individus et les groupes obtiennent ce dont ils ont besoin et ce qu’ils désirent ; ce processus consiste à créer, offrir et échanger avec autrui des produits et des services de valeur » Kotler, Keller, Manceau et Dubois (2009) Définitions Champs d’application Démarche Evolution Définitions opérationnelles Le marketer un spécialiste de la médiation marchande Cochoy (1999) Définitions Champs d’application Démarche Evolution Définitions opérationnelles Le marketer un spécialiste de la médiation marchande Cochoy (1999) “Le marketing management est l’art et la science de choisir ses marchés-cibles, puis d’attirer, de conserver, et de développer une clientèle en créant, en fournissant et en communiquant une valeur supérieure à ses clients” Kotler, Keller, Manceau et Dubois (2009) Définitions Champs d’application Démarche Un état d’esprit + des techniques Satisfaction mutuelle des parties Evolution prenantes à l’échange (clients et autres groupes d’intérêt) Réponse à des besoins création de valeur (pour le « client ») conditions financières favorables (pour l’offreur) Définitions Champs d’application Biens et services Évènements Expériences Individus Lieux et propriétés Organisations, entreprises Information, presse Idées, causes Démarche Evolution Définitions Champs d’application Démarche Evolution Imaginons ensemble un lancement de produit : quelles en sont les étapes ? Définitions Champs d’application Démarche Evolution Un processus d’action : Analyser – comprendre Diagnostiquer Contrôler Décider Agir Définitions Champs d’application Démarche Evolution ANALYSER-COMPRENDRE Etudier le marché : clients, concurrents, distributeurs, fournisseurs, influenceurs, etc. Faire si besoin une étude de marché spécifique Phase qualitative (entretiens en profondeur pour comprendre la cible) Phase quantitative pour valider et mesurer par questionnaires les hypothèses sur grands échantillons Définitions Champs d’application Démarche Evolution DIAGNOSTIQUER Faire le bilan des opportunités/menaces Faire le bilan des forces et faiblesses de l’entreprise Conclure sur les chances de succès d’une opération (lancement de produit, approche d’un nouveau marché, diversification) Définitions Champs d’application Démarche Evolution Matrice d’Ansoff Marché actuel Marché nouveau Produit actuel Produit nouveau Pénétration de marché Développement de produit Développement de marché Diversification Définitions Champs d’application Démarche Evolution DECIDER Choisir les stratégiques domaines conservés, d’activités abandonnés, réorientés Définir dans chaque domaine l’offre : couples produits/marchés Définitions Champs d’application Démarche Evolution AGIR Choisir et pré-tester pour chaque produit/marché le mix-marketing : L’offre La stratégie de prix Les modes de distribution Les modes de communication couple Définitions Champs d’application Démarche Evolution Les 4 P Produit Définition du produit Définition d’une gamme Définition des services associés Nom et marque Emballage Conditionnement Service après-vente Garantie Prix Distribution Prix de vente client Choix des canaux Définition de la Services associés Politique tarifaire marge Politique de remises Assortiment Stocks et Conditions de entrepôts paiement Appros & Conditions de crédit logistique Conditions de Promotions reprise Promotion (communication) Publicité Promotion des ventes Force de vente Marketing direct Relations publiques Répartition media et hors medias Définitions Champs d’application Démarche Evolution CONTRÔLER Vérifier la conformité des chiffres de ventes aux prévisions Analyser les écarts positifs ou négatifs Rechercher des explications, y compris en recommençant une phase d’étude Définitions Champs d’application Démarche Evolution Un processus d’action : MARKETING MARKETING STRATEGIQUE OPERATIONNEL Analyser – comprendre Diagnostiquer Contrôler Décider Agir
