Impact du temps de réponse aux réclamations sur la satisfaction client

Impact du temps de réponse aux réclamations sur la
satisfaction client : Cas du secteur des télécommunications au
Maroc
Revue Marocaine de Recherche en Management et Marketing, N°15, Juillet-Décembre 2016 Page 119
Impact du temps de réponse aux réclamations sur la satisfaction client:
Cas du secteur des télécommunications au Maroc
KAMAR ABAAOUKIDE
Professeur à la Faculté des Sciences Juridiques Economiques et Sociales,
Marrakech
[email protected]
Résumé
Dans un univers hautement concurrentiel où la
majorité des marchés sont saturés, les
entreprises doivent développer des avantages
concurrentiels défendables qui leur permettront
d'évoluer avec succès dans un environnement
turbulent.D’après le tableau de bord prospectif
de Kaplan et Norton (1998), quatre catégories
d’indicateurs de performance sont à retenir dont
l’une est consacrée à la satisfaction du client.
Cette dernière a fait l’objet de plusieurs travaux
de recherche. Des auteurs ont essayé de mettre
en avant les indicateurs pouvant refléter la
satisfaction client. En effet, Vanhamme (2002) a
fait la distinction entre :
- les mesures subjectives liées à l’expérience des
individus : valeur perçue des biens et services
proposés, indicateur de satisfaction des clients…
- les mesures objectives : nombre de plaintes et
durée de leur traitement, nombre de retours,
pourcentage de livraisons à temps,…
D’où, l’intérêt que revêt la gestion des
réclamations dans le processus de satisfaction
client. Le comportement de réclamation est
défini par Jacoby et Jaccard (1981) comme une
action entreprise par un individu qui entraîne la
communication d’éléments négatifs concernant
un produit ou un service vers un producteur, un
distributeur ou une troisième entité.
Au niveau de ce travail, nous allons mettre en
avant l’importance de la rapidité de réponse aux
réclamations pour atteindre la satisfaction client.
Mots clés : satisfaction, réclamation, temps de
réponse, télécommunications,…
Abstract
In a highly competitive world where most
markets are saturated, companies need to
develop defensible competitive advantages
that allow them to achieve business success
in an environment increasingly
turbulent.According to the Balanced
Scorecard of Kaplan and Norton (1998),
one of the four categories of performance
indicators is dedicated to customer
satisfaction.Some authors tried to highlight
the indicators that reflect customer
satisfaction. Indeed, Vanhamme (2002)
distinguishes between:
- Subjective measures related to individual
experience: perceived value of the proposed
goods and services, customer satisfaction
indicator…
- Objective measures: number of
complaints and duration of their treatment,
number of returns...
So, the management of claims seems very
importantin the customer satisfaction
process. The complaining behavior is
defined by Jacoby and Jaccard (1981) as an
action done by an individual that
communicates the negative elements about
a product or service to a producer,
distributor or a third entity.
In this research, we will emphasize the
importance of rapid response to complaints
to achieve customer satisfaction.
Keywords: satisfaction, complaints,
performance, telecommunications, ...

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satisfaction client : Cas du secteur des télécommunications au
Maroc
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Introduction
D’après le rapport économique et financier du Ministère des Finances en 2015, l’un des
faits marquants de l’économie marocaine est l’importance croissante du secteur tertiaire
avec une part de 55,6% de la valeur ajoutée totale durant la dernière décennie. En effet,
ce secteur connait une évolution de 4,2% en moyenne. Ce résultat est la conséquence
des grandes réformes engagées surtout dans le secteur bancaire et le secteur des NTIC et
plus précisément le secteur des télécommunications.
Selon la Direction des Etudes et des Prévisions Financières (Tableau de Bord Sectoriel
de 2015), le secteur des télécommunications est un secteur dynamique caractérisé par
des changements perpétuels accélérés par la libéralisation du marché. Ce secteur a vécu
deux grandes mutations : une mutation institutionnelle mettant fin au monopole de
l’Etat et ouvrant le secteur à la concurrence et une mutation technologique se traduisant
par un véritable foisonnement des nouveaux systèmes d’information et de
communication.
Ainsi, le secteur des télécommunications a connu une croissance de son chiffre
d’affaires de 3,9% par an passant à 35,7 millions de dirhams en 2014. Le nombre
d’abonnés au mobile est passé à 44,1 millions en 2014 avec un taux de pénétration de
133%. Pour sa part, le parc Internet continu sa croissance grâce à la 3G qui compte
90,1% du marché Internet estimé à 10 millions d’abonnés, soit un taux de pénétration de
30 % en 2014. En revanche, la téléphonie fixe compte 2,5 millions d’abonnés,
enregistrant une baisse annuelle de 14,9 % et un taux de pénétration de 7,5% à la fin
2014.
Cependant, après une croissance endogène sur les 15 dernières années, le secteur montre
un signe d’essoufflement avec le fléchissement de ses revenus et la saturation de la
téléphonie mobile. Le secteur est en train de connaître un recul de chiffre d’affaires et
des bénéfices sous l’effet de la concurrence et de la saturation.
Devant cet état des faits, les opérateurs doivent développer des avantages concurrentiels
défendables qui permettront d'évoluer avec succès dans un environnement hautement
concurrentiel.

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Dans ce cadre, le temps de réponse devient un véritable enjeu stratégique. Afin de créer
ou de maintenir ses avantages concurrentiels, l’entreprise doit continuellement
améliorer ses performances pour satisfaire ses clients, ce qui se traduit souvent par
l’optimisation de ses processus et la maitrise de ses ressources.
D’après le tableau de bord prospectif de Kaplan et Norton (1998), quatre catégories
d’indicateurs de performance sont à retenir dont l’une est consacrée à la satisfaction du
client.
Cette dernière a fait l’objet de plusieurs travaux de recherche. Elle est définie comme
un état psychologique résultant d’une expérience d’achat et/ou de consommation
(Vanhamme, 2002).
D’après Ngobo (2000), la satisfaction du client est primordiale en action marketing vu
ses conséquences positives qu’elle engendre pour l’entreprise : rachat, bouche à oreille,
l’augmentation des ventes et des parts de marché.
La satisfaction client constitue la clé de voûte pour chaque opérateur souhaitant
maintenir sa place sur le marché.Sous cet angle où la satisfaction est au centre des
préoccupations, les entreprises de télécommunications doivent faire des efforts pour
satisfaire un client de plus en plus averti et de plus en plus versatile. Dans ce sens, elles
sont tenues de réussir la gestion des réclamations permettant de tenir compte de
l’importance des défaillances des produits et des services et de leurs conséquences sur la
relation client.
Si le client se manifeste pour exprimer son mécontentement et il n'obtient pas la réponse
attendue en temps voulu, il peut changer d’opérateur voire faire appel à plusieurs
démarchespour nuire à l'image de l’entreprise en question (réseaux sociaux).
D’après Gammoudi (2009), les recherches en marketing, centrées au départ sur l’étude
de la satisfaction, se sont orientées progressivement vers l’étude des questions relatives
à l’insatisfaction et les réponses des clients en termes de comportement de réclamations.
D’après Crié et Ladwein (1998), l’insatisfaction du client peut être révélée par le
comportement de réclamation qui admet différents modes d’expression. Les motivations

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de ce comportement peuvent être nombreuses et diverses, mais l’engagement du client
dans la relation avec l’entreprise semble intervenir dans sa genèse.
Gammoudi (2009) s’est intéressé à l’étude des stratégies de ‘’Service Recovery’’pour
que chaque fournisseur défaillant puisse réparer les préjudices subis par leclient. L’idée
clé qui motive ces recherches est simple : le client qui réclamemanifeste son choix de
continuer la relation au lieu de faire défection,moyennant une réparation.
Ceci nous amène à nous intéresser à la problématique de la satisfaction client en relation
avec le temps de traitement des réclamations. Peu d’études ont mis l’accent sur cet
aspect de gestion des réclamations dans le secteur des services.
Nous allons,tout d’abord, présenter le cadre conceptuel mobilisé dans cette recherche.
Puis,nous allons présenter l’étude exploratoire menée auprès du secteur des
télécommunications et discuter les résultats empiriques de cette recherche.
1- La satisfaction dans le secteur des services
Le concept de la satisfaction est un concept très important dans le domaine des services,
en raison del’inséparabilité de la production et de la consommation(Eiglier etLangeard,
1987).
La satisfaction a fait l’objet de plusieurs définitions. Evrard (1993) l’a définie comme
étant un état psychologique résultant d’un processus cognitif et un processus affectif.
Mais, d’après Vanhamme(2002), l’état psychologique ne permet pas d’observer
directement la satisfaction.
Plichon (1998) en donne la définition suivante : la satisfaction est un état affectif
provenant d’un processus d’évaluation affectif et cognitif qui survient lors d’une
transaction spécifique.
D’après Evrard (1993), la satisfaction comprend trois caractéristiques :
1- la nature de l’état psychologique : la satisfaction est vue comme une réponse
émotionnelle ;
2- la nature de l’expérience : il s’agit d’un jugement évaluatif portant sur une expérience
deservice. La satisfaction est un jugement de valeur et un avis que l’individu exprime
surle produit ou le service qu’il a expérimenté ;

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3- le caractère relatif de la satisfaction : l’évaluation est un processus comparatif
entrel’expérience subjective vécue et une base de référence initiale.
L’évaluation consiste à comparer une situation à un idéal. Ilne peut pas y avoir de
jugement sans norme et sans système de valeurs. Bessire (1999)remarque que cette
réalité implique une pluralité d’acteurs, l’évaluationmobilisera des systèmes de valeurs
différents.
Pour éviter toute confusion conceptuelle, plusieurs auteurs ont essayé de différencier le
concept de satisfaction d’autres construits comme l’émotion, l’attitude et la qualité du
service. Dans ce sens, Ladhari (2005) a fait la distinction entre :