Impact du temps de réponse aux réclamations sur la satisfaction client
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Impact du temps de réponse aux réclamations sur la satisfaction client : Cas du secteur des télécommunications au Maroc Impact du temps de réponse aux réclamations sur la satisfaction client: Cas du secteur des télécommunications au Maroc KAMAR ABAAOUKIDE Professeur à la Faculté des Sciences Juridiques Economiques et Sociales, Marrakech [email protected] Résumé Abstract Dans un univers hautement concurrentiel où la majorité des marchés sont saturés, les entreprises doivent développer des avantages concurrentiels défendables qui leur permettront d'évoluer avec succès dans un environnement turbulent.D’après le tableau de bord prospectif de Kaplan et Norton (1998), quatre catégories d’indicateurs de performance sont à retenir dont l’une est consacrée à la satisfaction du client. Cette dernière a fait l’objet de plusieurs travaux de recherche. Des auteurs ont essayé de mettre en avant les indicateurs pouvant refléter la satisfaction client. En effet, Vanhamme (2002) a fait la distinction entre : In a highly competitive world where most markets are saturated, companies need to develop defensible competitive advantages that allow them to achieve business success in an environment increasingly turbulent.According to the Balanced Scorecard of Kaplan and Norton (1998), one of the four categories of performance indicators is dedicated to customer satisfaction.Some authors tried to highlight the indicators that reflect customer satisfaction. Indeed, Vanhamme (2002) distinguishes between: - Subjective measures related to individual - les mesures subjectives liées à l’expérience des experience: perceived value of the proposed individus : valeur perçue des biens et services goods and services, customer satisfaction proposés, indicateur de satisfaction des clients… indicator… - les mesures objectives : nombre de plaintes et - Objective measures: number of durée de leur traitement, nombre de retours, complaints and duration of their treatment, pourcentage de livraisons à temps,… number of returns... D’où, l’intérêt que revêt la gestion des réclamations dans le processus de satisfaction client. Le comportement de réclamation est défini par Jacoby et Jaccard (1981) comme une action entreprise par un individu qui entraîne la communication d’éléments négatifs concernant un produit ou un service vers un producteur, un distributeur ou une troisième entité. So, the management of claims seems very importantin the customer satisfaction process. The complaining behavior is defined by Jacoby and Jaccard (1981) as an action done by an individual that communicates the negative elements about a product or service to a producer, distributor or a third entity. Au niveau de ce travail, nous allons mettre en In this research, we will emphasize the avant l’importance de la rapidité de réponse aux importance of rapid response to complaints réclamations pour atteindre la satisfaction client. to achieve customer satisfaction. Mots clés : satisfaction, réclamation, temps de Keywords: satisfaction, complaints, réponse, télécommunications,… performance, telecommunications, ... Revue Marocaine de Recherche en Management et Marketing, N°15, Juillet-Décembre 2016 Page 119 Impact du temps de réponse aux réclamations sur la satisfaction client : Cas du secteur des télécommunications au Maroc Introduction D’après le rapport économique et financier du Ministère des Finances en 2015, l’un des faits marquants de l’économie marocaine est l’importance croissante du secteur tertiaire avec une part de 55,6% de la valeur ajoutée totale durant la dernière décennie. En effet, ce secteur connait une évolution de 4,2% en moyenne. Ce résultat est la conséquence des grandes réformes engagées surtout dans le secteur bancaire et le secteur des NTIC et plus précisément le secteur des télécommunications. Selon la Direction des Etudes et des Prévisions Financières (Tableau de Bord Sectoriel de 2015), le secteur des télécommunications est un secteur dynamique caractérisé par des changements perpétuels accélérés par la libéralisation du marché. Ce secteur a vécu deux grandes mutations : une mutation institutionnelle mettant fin au monopole de l’Etat et ouvrant le secteur à la concurrence et une mutation technologique se traduisant par un véritable foisonnement des nouveaux systèmes d’information et de communication. Ainsi, le secteur des télécommunications a connu une croissance de son chiffre d’affaires de 3,9% par an passant à 35,7 millions de dirhams en 2014. Le nombre d’abonnés au mobile est passé à 44,1 millions en 2014 avec un taux de pénétration de 133%. Pour sa part, le parc Internet continu sa croissance grâce à la 3G qui compte 90,1% du marché Internet estimé à 10 millions d’abonnés, soit un taux de pénétration de 30 % en 2014. En revanche, la téléphonie fixe compte 2,5 millions d’abonnés, enregistrant une baisse annuelle de 14,9 % et un taux de pénétration de 7,5% à la fin 2014. Cependant, après une croissance endogène sur les 15 dernières années, le secteur montre un signe d’essoufflement avec le fléchissement de ses revenus et la saturation de la téléphonie mobile. Le secteur est en train de connaître un recul de chiffre d’affaires et des bénéfices sous l’effet de la concurrence et de la saturation. Devant cet état des faits, les opérateurs doivent développer des avantages concurrentiels défendables qui permettront d'évoluer avec succès dans un environnement hautement concurrentiel. Revue Marocaine de Recherche en Management et Marketing, N°15, Juillet-Décembre 2016 Page 120 Impact du temps de réponse aux réclamations sur la satisfaction client : Cas du secteur des télécommunications au Maroc Dans ce cadre, le temps de réponse devient un véritable enjeu stratégique. Afin de créer ou de maintenir ses avantages concurrentiels, l’entreprise doit continuellement améliorer ses performances pour satisfaire ses clients, ce qui se traduit souvent par l’optimisation de ses processus et la maitrise de ses ressources. D’après le tableau de bord prospectif de Kaplan et Norton (1998), quatre catégories d’indicateurs de performance sont à retenir dont l’une est consacrée à la satisfaction du client. Cette dernière a fait l’objet de plusieurs travaux de recherche. Elle est définie comme un état psychologique résultant d’une expérience d’achat et/ou de consommation (Vanhamme, 2002). D’après Ngobo (2000), la satisfaction du client est primordiale en action marketing vu ses conséquences positives qu’elle engendre pour l’entreprise : rachat, bouche à oreille, l’augmentation des ventes et des parts de marché. La satisfaction client constitue la clé de voûte pour chaque opérateur souhaitant maintenir sa place sur le marché.Sous cet angle où la satisfaction est au centre des préoccupations, les entreprises de télécommunications doivent faire des efforts pour satisfaire un client de plus en plus averti et de plus en plus versatile. Dans ce sens, elles sont tenues de réussir la gestion des réclamations permettant de tenir compte de l’importance des défaillances des produits et des services et de leurs conséquences sur la relation client. Si le client se manifeste pour exprimer son mécontentement et il n'obtient pas la réponse attendue en temps voulu, il peut changer d’opérateur voire faire appel à plusieurs démarchespour nuire à l'image de l’entreprise en question (réseaux sociaux). D’après Gammoudi (2009), les recherches en marketing, centrées au départ sur l’étude de la satisfaction, se sont orientées progressivement vers l’étude des questions relatives à l’insatisfaction et les réponses des clients en termes de comportement de réclamations. D’après Crié et Ladwein (1998), l’insatisfaction du client peut être révélée par le comportement de réclamation qui admet différents modes d’expression. Les motivations Revue Marocaine de Recherche en Management et Marketing, N°15, Juillet-Décembre 2016 Page 121 Impact du temps de réponse aux réclamations sur la satisfaction client : Cas du secteur des télécommunications au Maroc de ce comportement peuvent être nombreuses et diverses, mais l’engagement du client dans la relation avec l’entreprise semble intervenir dans sa genèse. Gammoudi (2009) s’est intéressé à l’étude des stratégies de ‘’Service Recovery’’pour que chaque fournisseur défaillant puisse réparer les préjudices subis par leclient. L’idée clé qui motive ces recherches est simple : le client qui réclamemanifeste son choix de continuer la relation au lieu de faire défection,moyennant une réparation. Ceci nous amène à nous intéresser à la problématique de la satisfaction client en relation avec le temps de traitement des réclamations. Peu d’études ont mis l’accent sur cet aspect de gestion des réclamations dans le secteur des services. Nous allons,tout d’abord, présenter le cadre conceptuel mobilisé dans cette recherche. Puis,nous allons présenter l’étude exploratoire menée auprès du secteur des télécommunications et discuter les résultats empiriques de cette recherche. 1- La satisfaction dans le secteur des services Le concept de la satisfaction est un concept très important dans le domaine des services, en raison del’inséparabilité de la production et de la consommation(Eiglier etLangeard, 1987). La satisfaction a fait l’objet de plusieurs définitions. Evrard (1993) l’a définie comme étant un état psychologique résultant d’un processus cognitif et un processus affectif. Mais, d’après Vanhamme(2002), l’état psychologique ne permet pas d’observer directement la satisfaction. Plichon (1998) en donne la définition suivante : la satisfaction est un état affectif provenant d’un processus d’évaluation affectif et cognitif qui survient lors d’une transaction spécifique. D’après Evrard (1993), la satisfaction comprend trois caractéristiques : 1- la nature de l’état psychologique : la satisfaction est vue comme une réponse émotionnelle ; 2- la nature de l’expérience : il s’agit d’un jugement évaluatif portant sur une expérience deservice. La satisfaction est un jugement de valeur et un avis que l’individu exprime surle produit ou le service qu’il a expérimenté ; Revue Marocaine de Recherche en Management et Marketing, N°15, Juillet-Décembre 2016 Page 122 Impact du temps de réponse aux réclamations sur la satisfaction client : Cas du secteur des télécommunications au Maroc 3- le caractère relatif de la satisfaction : l’évaluation est un processus comparatif entrel’expérience subjective vécue et une base de référence initiale. L’évaluation consiste à comparer une situation à un idéal. Ilne peut pas y avoir de jugement sans norme et sans système de valeurs. Bessire (1999)remarque que cette réalité implique une pluralité d’acteurs, l’évaluationmobilisera des systèmes de valeurs différents. Pour éviter toute confusion conceptuelle, plusieurs auteurs ont essayé de différencier le concept de satisfaction d’autres construits comme l’émotion, l’attitude et la qualité du service. Dans ce sens, Ladhari (2005) a fait la distinction entre : Revue Marocaine de Recherche en Management et Marketing, N°15, Juillet-Décembre 2016 Page 123 Impact du temps de réponse aux réclamations sur la satisfaction client : Cas du secteur des télécommunications au Maroc - La satisfaction et l’émotion La satisfaction est un construitcognitif distinct de l’émotion (Oliver,1981). Elle traduit un jugement évaluatif des réactionsémotionnelles. - La satisfaction et l’attitude La satisfaction est souvent confondue avec l’attitude (Evrard, 1993). La satisfaction se distingue de l’attitude en ce qu’elle est contingente et situationnelle (transitoire) alors que l’attitude est relativement stable. Cette dernière ne nécessite pas forcément d’expérience de consommation et elle est durable et elle peut s’appuyer sur des croyances (Vanhamme, 2002). L’attitude a un caractère stable tandis que la satisfaction est un construit situationnel (Bartikowski, 1999). - La satisfaction et la qualité duservice La satisfaction et la qualité de service sont deux concepts qui ont suscité l’intérêt de nombreux travaux en marketing des services. Parasuraman,Zeithaml et Berry (1985) définissent la qualité du service perçue comme étant l’écart entre lesattentes (ce que le consommateur considère devoir être le serviceoffert par la firme) et les perceptions de la performance des prestatairesde ce service. Pour Parasuraman,Zeithaml et Berry (1988), la qualité du service représente un jugement global quiconcerne la supériorité du service, tandis que la satisfaction est associée à une transaction spécifique. Ainsi, on peut retenir le fait que le jugement de satisfaction est le résultat de la comparaison entre l’expérience subjective vécue par le client et un standard de comparaison (Évrard, 1993 ; Vanhamme, 2002).Jham et Khan (2008) concluent que le jugement de satisfaction dépend de la coexistence des dimensions cognitives et affectives de la satisfaction. Plusieurs auteurs ont essayé de mettre en avant les indicateurs pouvant refléter la satisfaction client. Vanhamme (2002) a fait la distinction entre : - les mesures subjectives liées à l’expérience des individus : valeur perçue des biens et services proposés, indicateur de satisfaction des clients… Revue Marocaine de Recherche en Management et Marketing, N°15, Juillet-Décembre 2016 Page 124 Impact du temps de réponse aux réclamations sur la satisfaction client : Cas du secteur des télécommunications au Maroc - les mesures objectives : nombre de plaintes et durée de leur traitement, nombre de retours, pourcentage de livraisons à temps,… D’après Seck (2009), la satisfaction est étroitement liée à la notion d’évaluation. Elle distingue deux types d’évaluation : - Une évaluation spécifique ou transactionnelle représentant un jugement évaluatif postachat immédiat ou une réaction affective à l’expérience transactionnelle la plus récente avec la firme. - Une évaluation relationnelle ou globale correspond à un jugement global en relation avec le cumul d’expériences dans le temps. Selon Meunier (1993), lasatisfaction en service dépend de l’écart entre son attente ex ante et sonévaluation ex post c'est-à-dire entre le service perçu et le service attendu. La notion de la satisfaction client sera appréhendée au niveau de ce travail en tant que sentiment de plaisir qui naît de la comparaison entre les attentes préalables et l’expérience de consommation. Ce caractère représente le résultat de la comparaison entre l’expérience subjective vécue par le consommateur et un standard de comparaison (Vanhamme, 2002). Dans ce sens, nous allons faire référence aux travaux d’Olivier (1980) tenant compte du caractère relatif lié à une expérience de consommation où lasatisfaction est le résultat de la comparaison entre les attentes préalables etla performance perçue du service. Dans ce cas, le client fait appel à un processus évaluatif pour comparer la performance réelle aux attentes. Lorsquela performance perçue est inférieure aux attentes, il résulte une insatisfaction.Lorsque la performance perçue est supérieure aux attentes, il s’ensuit unesatisfaction. 2- L’importance du traitement des réclamations dans les services La satisfaction constitue un élément clé dans la relation client surtout en matière des services. Pour ce faire, l’entreprise doit être soucieuse de son service avant et aprèsvente pour éviter l’insatisfaction. Cette dernière a fait l’objet des études en marketing qui se sont intéressées à ses conséquences. Parmi ces conséquences, on peut trouver le départ du client, le bouche à oreille négatif ou le comportement de réclamation. Revue Marocaine de Recherche en Management et Marketing, N°15, Juillet-Décembre 2016 Page 125 Impact du temps de réponse aux réclamations sur la satisfaction client : Cas du secteur des télécommunications au Maroc Les réclamations représententun signal émanant du client insatisfait mais désireux de donner à l’entreprise une chance pour le conserver. Certains chercheurs pensent que la gestion des réclamations peut renforcer la relation entre l’entreprise et le client. En effet, Sabadie,Prim-Allaz et Llosa (2006) parlent du paradoxe de la gestion des réclamations qui repose sur l’hypothèse selon laquelle un client insatisfait suite à un incident peut être plus satisfait et plus fidèle qu’un client n’ayant pas eu de problèmes particuliers si l’entreprise gère efficacement la réclamation. Dans ce sens, Maxham et Netemeyer (2002) montrent que la satisfaction vis-à-vis de la gestion de la réclamation peut être un antécédent de l’intention de bouche-à-oreille plus que la satisfaction globale. La réclamation est définie par Jacoby et Jaccard (1981) comme une action entreprise par un individu qui entraîne la communication d’éléments négatifs concernant un produit ou un service vers une entreprise. Elle exprime une réponse à l’insatisfaction par rapport à la prestation de service. Crié (2001) définit la réclamation comme un ensemble de réponses à l’insatisfaction perçue. L’auteurmet l’accent sur le sens conceptuel d’une réponse comportementale à l’insatisfaction. Les travaux deCrié et Ladwein (2002) ont appréhendéle comportement de réclamation comme un phénomène relatif au post achat faisant suite à un acte de consommation donné, confrontant le consommateur àune expérience générant une insatisfaction élevée, d’impact suffisant pour qu’elle ne soit niassimilée psychologiquement ni rapidement oubliée. Sabadie,Prim-Allaz et Llosa(2006) définissent d’une façon plus détaillée le comportement de réclamation comme une demande d’information, de rectification et/ou de compensation, provenant du client et à destination de l’organisation, faisant suite à une insatisfaction impliquant la responsabilité de l’organisation, perçue par le client. La gestion de la réclamation est une occasion pour l’entreprise d’expliciter et de corriger les causes du problème. Crié et Ladwein (2002) ont distingué trois catégories de réclamations : Revue Marocaine de Recherche en Management et Marketing, N°15, Juillet-Décembre 2016 Page 126 Impact du temps de réponse aux réclamations sur la satisfaction client : Cas du secteur des télécommunications au Maroc - la réclamation simple avec pour unique motivation decommuniquer son insatisfaction. - la réclamation pour réparation dont les motifs exprimés sont la recherche de compensation directement ou indirectement auprès de l’entreprise par différentsmoyens. - la réclamation pour boycotter ayant pour objectif d’interrompre toute relation commerciale avec l’entreprise. Ladhari (2005) a essayé de mettre l’accent sur les facteurs liant l’insatisfaction au comportement des réclamations à travers : - l’attribution de la cause de l’échec du produit ou du service à satisfaire lesattentes :lesclients insatisfaits cherchent à déterminer les causes del’insatisfaction et attribuent, en conséquence, la responsabilité de la causede cette insatisfaction. Selon Folkes (1984), lesconsommateurs attribuent la cause de l’échec à la firme (une performancemédiocre du produit ou du service). A ce niveau, Richins (1987) montre que la nature des réactions du client insatisfait est fonction de la gravité du problème et du degré de responsabilité imputé à la firme. - Les caractéristiques individuellespouvant jouer le rôled’initiateur de la relation entre l’insatisfaction et lecomportement de réclamation. Ces caractéristiques sont en nombre de trois : démographiques, psychologiques et culturelles. Au niveau de cette recherche, nous allons mobiliser les travaux de Sabadie,Prim-Allaz et Llosa(2006) mettant l’accent sur trois dimensions de la réclamation : - La dimension interactionnelle qui analyse la relation entre le client et lepersonnel en contact. - La dimension procédurale concerne les méthodes utilisées par l’entreprise pour recevoir et gérer la réclamation. Plusieurs aspects de gestion des réclamations ont été cités : l’accessibilité, la simplicité du processus de réclamation ou la vitesse de réponse. Cette dernière est intimement liée au temps de traitement de la réclamation. Dans le cadre de cette dimension, des travaux mettent en avant Revue Marocaine de Recherche en Management et Marketing, N°15, Juillet-Décembre 2016 Page 127 Impact du temps de réponse aux réclamations sur la satisfaction client : Cas du secteur des télécommunications au Maroc l’importance de la rapidité de réponse aux réclamations pour atteindre la satisfaction client notamment les travaux de Maxham et Netemeyer (2002). - La dimension distributive en relation avec le jugement de la réponse apportée par l’entreprise en tenant compte de l’attente du client. 3- Le temps dans la gestion des réclamations Comme la satisfaction, la notion du temps est au centre des préoccupations.Le temps est incontestablement l’une des variables les plus précieuses de notre ère. En effet, l’homme est en train de vivre une mutation de son rapport au temps où il est pressé, tourné vers le court terme et valorisant l’immédiat. Il est vrai que le temps des horloges n’a pas changé, mais celui de la conscience ne cesse de se transformer. Pour mieux saisir le concept du temps, il faut opérer une distinction entre deux types de temps (Klein, 1996) : le temps physique (des horloges) constitué de secondes, minutes et heures ; ce temps est appelé chronos. Le deuxième est un temps subjectif car il est lié à la conscience ; il est appelé tempus. C’est ce deuxième concept qui a une grande valeur aux yeux de l’être humain, car il domine les différents aspects de sa vie. Une autre dimension est prise en considération par les sociologues et les anthropologues en l’occurrence Hall (1984) à savoir l’aspect culturel et social. En effet, les individus vivant dans le même environnement socioculturel peuvent avoir une structure temporelle commune (Bouder-Pailler, 1997). Le facteur temps est un objet d’étude reconnu dans le champ marketing et plus particulièrement en marketing des services.D’après Nardot (2003), les relations entre temps, incertitude et comportement du consommateur font actuellement l’objet de recherches vu l’exigence d’immédiatetédes réponses de la part des consommateurs plus soucieux de leur capital temps. Ce qui met les entreprises et plus particulièrement les stratégies marketing face à une nouvelle problématique : la gestion de l’instantanéité. Les travaux de Meyronin (2012) ont mis l’accent sur l’importance grandissante de la notion du temps dans les services. Il a expliqué cette importance à travers : - Le temps des promesses temporelles : le facteur temps constitue l’horizon défini pour un nombre important de promesses de service : l’entreprise s’engage avec Revue Marocaine de Recherche en Management et Marketing, N°15, Juillet-Décembre 2016 Page 128 Impact du temps de réponse aux réclamations sur la satisfaction client : Cas du secteur des télécommunications au Maroc précision, à tenir sa promesse de délivrance du service dans un laps de temps donné. Dans ce cas, le client est rassuré par la rapidité et la prévisibilité. Le client peut s’organiser au mieux sans avoir à redouter un dépassement générateur d’insatisfaction. - La valeur temps du client : l’enjeu consiste à prendre soin du temps des clients, à leur créer un espace-temps. Il existe des services qui se proposent de satisfaire des besoins spécifiques (procédures administratives) afin de préserver le temps précieux des clients. L’économie de temps est rémunérée dans ce cas. - Le sentiment du manque de temps : l’être humain est envahi par un sentiment permanent de manque de temps. Pour Viard (2015), cela s’explique par le fait que les frustrations augmentent plus vite que les satisfactions. L’être humain préfère pouvoir réserver du temps car il s’agit de la ressource la plus rare. - Le temps non rémunéré : le client co-producteur du service consacre du temps aux processus d’achat et au service après-vente. Il donne de son temps, un temps non rémunéré qui peut parfois dépasser les limites de sa patience. - Le temps des NTIC : l’accélération incroyable des flux d’information et des moyens de connexion a donné naissance à un autre temps qui imprègne les comportements et notamment le niveau d’exigence en termes de temps de réponse. Ce besoin d’immédiateté est devenu un impératif pour tous les métiers de service. - Le temps des besoins et des attentes : en service, le fait de donner une information sur le temps d’attente répond au besoin d’estime. Ce n’est pas une attente, c’est le respect du client en prenant soin de son temps, en lui donnant la possibilité de s’organiser et d’être prévenu en cas de retard. D’autres travaux en marketing ont mis en évidence l’influence de la contrainte temporelle sur le processus d’achat du consommateur. En effet, des recherches se sont intéressées à la manière dont le consommateur alloue et répartit son temps (Feinberg et Smith, 1989). Bergadaà (2009) a fait la distinction entre le temps économique et objectif et le temps psychologique en relation avec la notion de satisfaction. Sa recherche prend en considération la notion du consommateur-acteur. Ella a fait la distinction entre deux Revue Marocaine de Recherche en Management et Marketing, N°15, Juillet-Décembre 2016 Page 129 Impact du temps de réponse aux réclamations sur la satisfaction client : Cas du secteur des télécommunications au Maroc perspectives: la première s’inscrit dans un cadre économique et la seconde dans une aspiration psychologique. - La première perspective économique s’inspire des travaux de Becker (1967) pour qui le temps et les activités deviennent les entrants du processus d'action pour satisfaire un ensemble de valeurs recherchées qui contribuent à la construction d'un univers de vie. A ce niveau, c’est la variable objective mise en évidence par Jacoby (1976) qui est prise en considération.Bergadaà (1988), note que ces travaux réduisent le temps à une marchandise, à un attribut de l’activité, en évinçant le caractère subjectif ou l’expérience du temps. L’approche quantitative présente la limite majeure d’être descriptive. - La deuxième met en évidence sa dimension subjective(à partir des travaux de Settle (1979)). L’attente du client peut croître en exigence : la recherche de l’instantanéité des réponses. Le gain du temps est devenu aussi bien un argument marketing qu’un argument publicitaire (Nardot, 2003). Selon Bouder-Pailler (1997), la perception temporelle correspond à la manière dont chacun représente, interprète et considère le temps en fonction de son propre vécu et de sa propre expérience. D’après l’auteure, les caractéristiques temporelles de l’individu se manifestent dans des comportements observables. Les différences personnelles de conception du temps influencent de nombreuses actions individuelles, y compris les comportements d’achat et de consommation. Elle a souligné en termes théoriques la capacité explicative de la perception du temps sur les comportements en se basant entre autres sur des recherches empiriques comme celle d’Usunier et Valette-Florence (1994) mettant en évidence le fait que les styles de temps et les systèmes de valeur permettent de prédire à 15,8 % des différents styles individuels de vacances. Dans le cadre de ce travail, nous allons nous intéresser à la perception du temps nécessaire au traitement des réclamations. Il traduit la phase d’attente du client pour recevoir une réponse de l’entreprise. Nous allons retenir la distinction faite par Bergadaà (2009) entre le temps objectif et le temps subjectif oule temps psychologique qui cadre l’activité humaine où les individus perçoivent le temps de différentes manières. Revue Marocaine de Recherche en Management et Marketing, N°15, Juillet-Décembre 2016 Page 130 Impact du temps de réponse aux réclamations sur la satisfaction client : Cas du secteur des télécommunications au Maroc 4- Méthodologie de la recherche Suite à notre réflexion théorique, il s’est avéré nécessaire de faire appel à une étude exploratoire pour mener à bien cette recherche. En effet, l’étude de l’impact du temps de réponse aux réclamations sur la satisfaction client est un domaine où les concepts théoriques sont peu développés, il était donc nécessaire de mobiliser une étude exploratoire. Explorer consiste à découvrir et à chercher une compréhension d’un phénomène. L’objectif est de proposer de nouvelles conjonctions entre les concepts dans un champ théorique donné. Notre problématique s’inscrit dans une logique de compréhension d’où la nécessité d’une approche qualitative. Dans un souci de minimiser les biais au niveau de l’étude, nous avons opté pour un seul segment à savoir celui du ‘’des résidentiels’’ appelé également ‘’Grand Public’’. Nous avons fait appel à deux guides d’entretien : le premier est administré auprès des opérateurs et le deuxième auprès des clients. - Les entretiens auprès des opérateurs : nous avons interrogé trois chefs d’agence ‘’Grand Public’’ (2 femmes et un homme) sur le processus de traitement des réclamations chez Maroc Telecom, Méditel et Inwi. - Les entretiens auprès des clients : nous avons pu administrer un guide d’entretien auprès d’un échantillon de convenance de 10 personnes, dont 2 hommes et 8 Femmes habitant à Marrakech (âgés entre 24 et 61 ans - situation matrimoniale : célibataire, marié, avec ou sans enfants - de catégorie socioprofessionnelle : cadre, employé, et étudiant). Pour le traitement des résultats, nous avons choisi l’analyse de contenu thématique qui est une technique qui cherche à rendre compte des dires des interviewés de la façon la plus objective. Ensuite, pour bien comprendre le phénomène étudié, nous avons procédé à une analyse en deux temps : Revue Marocaine de Recherche en Management et Marketing, N°15, Juillet-Décembre 2016 Page 131 Impact du temps de réponse aux réclamations sur la satisfaction client : Cas du secteur des télécommunications au Maroc - Les entretiens auprès des opérateurs ont été analysés dans une perspective de décrire et de comprendre les procédures et les étapes de traitement de réclamations ainsi que les délais relatifs à ce traitement. - Les entretiens auprès des clients ont été analysés de façon transversale dans une perspective de comprendre le lien pouvant exister entre le délai de traitement des réclamations et la satisfaction client. Pour résumer la stratégie d’accès au terrain, nous proposons le tableau récapitulatif suivant : Tableau : Stratégie d’accès au terrain Etape Objectif recherché Démarche Etude qualitative auprès des Compréhension du processus de Analyse descriptive chefs d’agence des opérateurs traitement des réclamations pour les de télécommunications opérateurs Etude qualitative auprès des Compréhension de l’impact du délai Analyse explicative clients de traitement des réclamations sur la satisfaction client 5- Analyse des résultats Nous allons analyser les résultats en deux phases qui respectent la démarche choisie. Analyse descriptive Sur la base des entretiens, nous avons remarqué que les trois opérateurs mettent en place des dispositions et des procédures relatives au traitement des réclamations.Les opérateurs tendent même à imposer en interne des pratiques à respecter (l’opérateur historique Maroc Telecom est certifié ISO 9001 version 2000). Les trois opérateurs formalisent le processus de traitement des réclamations à travers trois étapes : la prise en charge, le traitement et la réponse qui correspondent aux trois dimensions théoriques relatives aux réclamations respectivement : la dimension interactionnelle, dimension procédurale et la dimension distributive. - La prise en charge Revue Marocaine de Recherche en Management et Marketing, N°15, Juillet-Décembre 2016 Page 132 Impact du temps de réponse aux réclamations sur la satisfaction client : Cas du secteur des télécommunications au Maroc C’est la phase où le client exprime sa réclamation. Cette étape relative à la dimension interactionnelleest importante aux yeux des clients qui demandent à être bien écoutés. A ce niveau, le personnel de contact récupère et enregistre la réclamation et le contact du client via le CRM qui a révolutionné le traitement des réclamations. Le personnel de contact est tenu de l’informer sur le délai de traitement de la réclamation. Pour les trois opérateurs, un délai de 48 heures (sauf exception) est donné au client comme un délai maximum de traitement de la réclamation et de réception de la réponse. Dans ce cas, le délai annoncé devient un engagement à respecter par l’entreprise. Mais, il convient de noter que ce délai est donné à titre indicatif en tenant compte des informations sur le processus de traitement sans faire des promesses irréalisables. Des problèmes importants peuvent nécessiter une analyse de causes et une mise en œuvre d’un plan d’action pouvant demander plus de temps. - Le traitement : Pour les trois opérateurs, le traitement de la réclamation en relation avec la dimension procédurale des réclamations commence par une évaluation selon des critères comme la gravité, la complexité et les répercussions. Cette analyse permet de gérer les réclamations selon leur importance et leur caractère prioritaire. Cette classification des réclamations conditionne l’immédiateté et la rapidité de la réaction à entreprendre. C’est à ce niveau où la notion de délai prend toute son importance. Chaque opérateur essaye d’être en phase avecles délais attendus par le client. Un travail acharné est déployé pour atteindre un grand niveau de synergie entre le personnel de contact et le back-office pour analyser les causes des réclamations et y apporter des actions correctives dans les délais les plus courts possibles. Chaque opérateur a une partie invisible (organisation interne) qui n’est pas en contact direct avec les clients ; mais qui représente une dimension importante à prendre en considération lors du traitement de la réclamation. Communiquer activement entre le front et le back office permet de bien agir et de mobiliser toutes les énergies afin de satisfaire le client. Revue Marocaine de Recherche en Management et Marketing, N°15, Juillet-Décembre 2016 Page 133 Impact du temps de réponse aux réclamations sur la satisfaction client : Cas du secteur des télécommunications au Maroc - La réponse : Atravers l’analyse des entretiens, nous pouvons dire que la dimension distributive des réclamations est un axe en relation avec l’évaluation faite quant au délai de traitement. Les chefs d’agence questionnés estiment que les réclamations sont désormais mieux gérées grâce au CRM qui a permis aux opérateurs de devenir plus réactifs.La réactivité ou la réaction est définie par Véran (1991) comme un compromis, elle suppose une volonté de remettre les choses en ordre, volonté contrainte par un arrangement structurel préexistant. L’entreprise doit, dans ce cas, se doter de moyens permettant de réagir le plus rapidement possible. En ce basant sur les travaux de Véran (1991), il faut mentionner l’importance de l’événement déclencheur (expression de la réclamation). Ce dernier, s’il est bien analysé permet l’accélération du processus de prise de la décision et de réaction. Laszlo (1992) soutient l’idée que les entreprises sont contraintes par la nécessité d’agir plus vite que par le passé tout en respectant une forte cohérence de la qualité.La réactivité ne doit pas empêcher de se donner le temps d’une analyse sereine. La rapidité et l’efficacité du traitement des réclamations permettent de regagner la confiance du client. Le client demande d’être toujours informé sur les résultats des actions correctives entreprises.D’après les répondants, le traitement efficace et rapide des réclamations permet d’éviter les phénomènes d’amplification et surtout d’insatisfaction. Analyse explicative A ce niveau, nous allons retenir la démarche de Ragaigne(2010) pour analyser la satisfaction face au délai de traitement des réclamations où cette satisfaction dépend de l’écart entre son attente ex-ante et son évaluation ex post c'est-à-dire entre le service perçu et le service attendu du point de vue du délai de traitement de la réclamation. Comme cet auteur, nous allons nous intéresser à trois éléments : la nature de l’expérience, la nature de l’état du client et le caractère relatif de la satisfaction. - La nature de l’expérience : Il s’agit d’un jugement évaluatif portant sur une expérience de réclamation. Pour tous les répondants, il s’agit d’une expérience qui n’est pas appréciée car elle est le résultat Revue Marocaine de Recherche en Management et Marketing, N°15, Juillet-Décembre 2016 Page 134 Impact du temps de réponse aux réclamations sur la satisfaction client : Cas du secteur des télécommunications au Maroc d’une insatisfaction par rapport au service rendu. Les répondants ont fait généralement la distinction entre trois expériences de réclamation liées aux trois types de produits : le mobile, le fixe et l’internet. Les expériences en relation avec le fixe et l’internet semblent être évoquées comme étant les plus mauvaises expériences car il y a une intervention physique du service technique. Tandis que les réclamations sur le service mobile, qui peuvent parfois être plus récurrentes, ne sont pas considérées comme étant les plus mauvaises. - La nature de l’état du client : Dans le cas du traitement des réclamations, nous avons remarqué que chaque répondant a analysé l’expérience de réclamation selon son propre référentiel. Face à une contrainte externe à savoir le délai de traitement des réclamations, les répondants n’ont pas la même perception du temps. Chaque personne entretient des rapports avec le temps qui lui sont propres. D’après Bouder-Pailler (1997), la perception temporelle correspond à la manière dont chacun représente le temps en fonction de son propre vécu et de sa propre expérience. La perception du temps constitue une interprétation s’intéressant aux ressentis du sujet. D’après Abric (1997), la perception fonctionne comme un système d’interprétation de la réalité qui régit les relations des individus avec leur environnement, elle va déterminer leurs comportements. Selon Bergadaà (1989), la perception permet de se représenter le monde et d’avoir une vision permettant à l'individu de comprendre la réalité à travers son propre système de références.Bouder-Pailler (1997) met l’accent sur la notion de perception active du temps. Grâce à cette notion, nous avons pu faire sortir une typologie de répondants : - Les répondants patients : Il s’agit des répondants ayant une représentation optimiste de la pression temporelle car ils n’éprouvent pas une anxiété face au temps. Ils sont plutôt tournés vers la relation avec le personnel de contact. Ils sont positifs car ils recherchent le consensuspour gérer leurs réclamations. Nous pouvons dire que ces répondants s’adaptent à travers une capacité de faire face aux contraintes de l’environnement (délai imposé par l’opérateur). Revue Marocaine de Recherche en Management et Marketing, N°15, Juillet-Décembre 2016 Page 135 Impact du temps de réponse aux réclamations sur la satisfaction client : Cas du secteur des télécommunications au Maroc - Les répondants pressés : Il s’agit des répondants ayant un profil psychologique ‘’d’action-émotion’’ (Aubert, 2003). Ce profil reflète chez la personne un sens permanent de la pression du temps.Dans ce cas, quelque soit le délai de traitement de la réclamation, il n’est pas accepté. Le client exige une réponse immédiate. De ce fait, le délai communiqué par l’opérateur (autre que‘’le tout de suite’’) est une source d’angoisse et de stress. Dans ce cas, ces répondants éprouvent une impatience chronique face aux délais. Ils souffrent d’une anxiété permanente car ils ont une tendance obsessionnelle de tout contrôler même le temps de traitement des réclamations qui est une donnée objective car gérée par l’opérateur. - Le caractère relatif de la satisfaction : L’évaluation est un processus comparatif entre l’expérience subjective vécue par le client et une base de référence initiale. La satisfaction est retenue en tant que jugement d’un individu résultant de constats objectifs et de jugements subjectifs. Les constats objectifs sont associés, pour l’ensemble des répondants, à la qualité de traitement de la réclamation. Tous les répondants estiment que le traitement est de bonne qualité lorsque le problème est résolu. En ce qui concerne les jugements subjectifs, les répondants évaluent différemment leurs expériences en cas de réclamation tenant compte du temps de la réaction de l’opérateur.Les répondants parlent de l’expérience de l’attente séparant le moment de l’expression de la réclamation et le moment de la résolution du problème.D’après Djelassi,Camus et Odou (2006), l’attente est un phénomène complexe auquel le client réagit d’une manière émotionnelle. - Pour les répondants patients, le délai avancé par les opérateurs (généralement de 48 heures) peut être acceptable dans la mesure où une intervention de bonne qualité nécessite du temps. En plus, certains répondants ont souligné qu’il y a une nette amélioration dans le délai de traitement des réclamations : le personnel de contact les a informé du délai lors du dépôt de la réclamation (alors que quelques années auparavantaucune information n’est donnée sur le délai de traitement). Ces clients Revue Marocaine de Recherche en Management et Marketing, N°15, Juillet-Décembre 2016 Page 136 Impact du temps de réponse aux réclamations sur la satisfaction client : Cas du secteur des télécommunications au Maroc (surtout ceux de l’opérateur historique) sont satisfaits en comparant les expériences de réclamations récentes par rapport aux anciennes mauvaises expériences gérées dans l’ambigüité totale : aucun délai n’est communiqué au client qui doit relancer son opérateur à plusieurs reprises. - Pour les répondants pressés, l’attente semble insupportable car elle est source de stress. Ces répondants soulèvent le fait que le disfonctionnement réclamé doit être résolu rapidement voire sans délai car il s’agit de télécommunications indispensables à la marche normale de leur viequotidienne. Ces clients ont soulevéune comparaison entre deux délais d’attente : le premier lorsqu’ils voulaient s’abonner (le temps de réponse était rapide) et le deuxième lorsqu’ils réclament un dysfonctionnement du service. Dans ce dernier cas, la nature de l’expérience est vécue péniblement surtout pour des produits comme le fixe et de l’internet où la satisfaction par rapport au traitement de la réclamation reste inférieure à celle relative au mobile. On peut conclure que les moments d’attente affectent l’évaluation de la performance du traitement des réclamations. Ces moments peuvent être considérés comme une échéance interne du client qui est différente par rapport à l’échéance externe et objective communiqué par l’opérateur. Dans le cadre de cette étude, un élément a retenu notre attention à savoir l'attachement à l’opérateur. En effet, des clients insatisfaits (surtout de l’opérateur historique) ont confirmé que même s’ils ne sont pas satisfaits du délai et de la qualité de traitement de leurs réclamations, ils n’envisagent pas de quitter leur opérateur. L’explication donnée par ces répondants est le fait qu’ils sont attachés à leur fournisseur depuis des années. Malgré tout, ils refusent de le changer. L’attachement est défini par Lacoeuille (2000) comme une variable psychologique qui traduit une relation affective durable et inaltérable(la séparation est douloureuse) envers la marque et qui exprime une relation de proximitépsychologique avec celle-ci. Pour ces répondants, il y a une nette séparation entre l’expérience de la réclamation et l’attachement émotionnel à l’opérateur. Pour mieux comprendre cette situation, nous avons fait appel aux travaux de Smaoui (2008) qui fait la distinction entre les variables Revue Marocaine de Recherche en Management et Marketing, N°15, Juillet-Décembre 2016 Page 137 Impact du temps de réponse aux réclamations sur la satisfaction client : Cas du secteur des télécommunications au Maroc relationnelles (confiance, satisfaction, connexions nostalgiques, congruence d'image individu-marque) et les variables relatives au produit pour expliquer cette notion d’attachement. Dans notre cas, nous pouvons dire que ce sont les variables relationnelles qui expliquent cet attachement malgré la défaillance du produit. Parmi ces variables, les répondants ont parlé de leur histoire avec l’entreprise (connexions nostalgiques) qui constituent un obstacle pour quitter l’opérateur. En se basant sur l’étude exploratoire, nous proposons un modèle préliminaire résumant les relations entre les différences variables : Figure : Modèle préliminaire Attente (échéance interne) Attachement Réclamation Dimension distributive Délai de réponse Dimension interactionnelle Dimension procédurale Temps de traitement de la réclamation (échéance externe) Satisfaction Client Qualité Entreprise Sur la base du modèle présenté, nous pouvons dire que le délai de réponse a un impact sur la satisfaction client. Mais, il ne peut pas être considéré comme la seule variable Revue Marocaine de Recherche en Management et Marketing, N°15, Juillet-Décembre 2016 Page 138 Impact du temps de réponse aux réclamations sur la satisfaction client : Cas du secteur des télécommunications au Maroc explicative. D’autres variables doivent être prises en considération, en l’occurrence l’échéance interne et l’attachement à l’opérateur. Quel que soit le délai de réponse, il doit être comparé à l’échéance interne du client. Face au même délai de traitement, les clients peuvent avoir des réactions différentes voire opposées qui sont en relation avec la perception subjective du délai d’attente. Conclusion Pour conclure, nous pouvons dire que le principal apport de cette recherche est de déployer des acquis de la littérature consacrés à la notion du temps, à la réclamation et à la satisfaction afin d’appréhender la relation entre le délai de traitement des réclamations et la satisfaction client et proposer un modèle préliminaire. Ce dernier peut être retenu comme une base pour de futures recherches qui s’intéressent à ce sujet et dont les relations peuvent être vérifiées empiriquement. Le deuxième apport de cette recherche est en relation avec le choix méthodologique. En effet, nous avons fait appel à une méthodologie qualitative dont la particularité est le fait de l’effectuer en deux temps à travers une approche duale du point de vue de l’entreprise et du point de vue du client. Cette approche a été mobiliséepour mieux comprendre les conjonctions entre les différentes variables. Le troisième apport d’ordre managérial est en relation avec la possibilité de considérer le délai de traitement des réclamations comme un levier de satisfaction pouvant aider les entreprises à adapter leurs stratégies aux attentes de leurs clients. Toutefois, il faut mettre l’accent sur les limites de cette recherche basée sur un échantillon de convenance et sur une étude qualitative ne pouvant prétendre à une validé externe des résultats. Cependant, le modèle préliminaire peut faire l’objet d’une vérification empirique basée sur une étude quantitative afin de valider les relations entre les variables. Revue Marocaine de Recherche en Management et Marketing, N°15, Juillet-Décembre 2016 Page 139 Impact du temps de réponse aux réclamations sur la satisfaction client : Cas du secteur des télécommunications au Maroc Bibliographie : Aaker J., Fournier S. et Brasel S.A., (2004), When Good Brands Do Bad, Journal of Consumer Research. Abric J.C. (sous dir.) (1997), Pratiques sociales et représentations, 2ème Edition, Puf. Ahluwalia R., (2002), How Prevalent Is the Negativity Effect in Consumer Environments?, Journal of Consumer Research. Aubert N. (2003), Le culte de l’urgence : la société malade du temps, Flammarion, 2003. Bergadaà M. (1989), Le temps et le comportement de l’individu : deuxième partie, Recherche et Applications en Marketing, vol. 4, n°1. Revue Marocaine de Recherche en Management et Marketing, N°15, Juillet-Décembre 2016 Page 140 Impact du temps de réponse aux réclamations sur la satisfaction client : Cas du secteur des télécommunications au Maroc Bergadaà M. 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