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UE 3 – Note de Synthèse
Master Marketing – Parcours Recherche
IAE de Toulouse – Mai 2006
NOTE DE SYNTHESE
A
AR
RT
TIIC
CLLEESS
THE EFFECTS OF MEMBER EXPERTISE ON GROUP DECISIONDECISION-MAKING
AND PERFORMANCE
Bryan L. Bonner, Michael R. Baumann, and Reeshad S.Dalal
Organizational Behavior and human Decision Processes, Vol.88, Année 2002, P. 719-736
COMMUNIQUER AVEC LES LEADERS D’OPINION
D’OPINION EN MARKETING :
COMMENT ET DANS QUELS MEDIAS ?
Éric VERNETTE et Laurent FLORES
Décisions Marketing, n°35, Juillet Septembre 2004
Yassine EL BOUCHIKHI
MASTER MARKETING, PARCOURS RECHERCHE
IAE Toulouse – Mai 2006
Note de Synthèse
Thème : Le leadership d’opinion
Introduction
Les recherches sur le leadership connaissent un intérêt croissant dans les différentes
disciplines des sciences humaines. En effet, outre l’éclairage qu’il apporte aux mécanismes de
prise de décisions et d’action, il s’agit d’un thème assez peu exploré qui permet d’apporter de
nouvelles réponses et de nouvelles idées pour comprendre le comportement humain. Divers
courants de recherche ont donc tenté d’aborder le leadership, certains par rapport aux
caractéristiques psychologiques, ou traits de personnalité des leaders, d’autres par le rôle que
les leaders jouent comme noyau central de la décision. Les chercheurs issus de différents
domaines psychologie, sociologie, ethnographie se rendent comptent de l’importance du
thème, et continuent a diversifier et multiplier les approches.
L’approche retenue pour cette étude, se focalise sur la complémentarité entre deux visions de
recherche convergentes du domaine du leadership. Le premier article « The effects of member
expertise on Group decision-making and performance » de L.Bonner, Michael.R.Baumann et
Reeshad S.Dalal, traite le leadership en essayant de comprendre les effets de l’expertise d’un
leader sur la prise de décision dans un groupe, ainsi que son effet sur la performance de
l’équipe. Il s’agit donc du rôle du leadership à l’intérieur de l’entreprise. Cet article est issu du
domaine des théories organisationnelles et des jeux de décision.
Le deuxième article « communiquer avec les leaders d’opinion en marketing : comment et
dans quels medias ?» des auteurs Éric Vernette, et Laurent Flores, traite de la même
thématique du leadership mais avec une vision marketing centrée sur une approche
managériale. L’article présente les moyens de communiquer avec les leaders d’opinion et des
médias adaptés pour atteindre cette cible.
Nous commencerons dans une première partie par une présentation des deux articles
sélectionnés pour ce travail, en analysant leur structure et les idées maîtresses qui les
constituent, en mettant en lumière leurs limites et les voies de recherche proposées. Ensuite,
nous conclurons en montrant les similarités et les contradictions entre les deux articles.
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Note de Synthèse
Thème : Le leadership d’opinion
THE EFFECTS OF MEMBER EXPERTISE ON GROUP
GROUP DECISIONDECISIONMAKING AND PERFORMANCE
Bryan L. Bonner, Michael R. Baumann, and Reeshad S.Dalal
Situation de l’article
L’article étudié s’intitule “les effets de l’expertise d’un membre sur la prise de décision et
la performance d’un groupe”, il a été co-rédigé par trois auteurs Bryan L. Bonner, Michael
R. Baumann, and Reeshad S.Dalal.
L’article est assez récent puisqu’il a été publié en 2002, dans une revue scientifique réputée a
comité de lecture « Organizational Behavior and human Decision Processes », Volume 88,
l’article fait 18 pages.
Le classement effectué par le CNRS pour les revues à comité de lecture en économie et en
gestion, évalue selon plusieurs critères : notoriété scientifique, audience, impact, la revue dont
est issu l’article à trois étoiles, ce qui démontre le sérieux de la revue et sons poids dans le
domaine des recherches sur les théories organisationnelles et des jeux de décision.
Bryan L.Bonner est professeur à la David Eccles School of business, à l’université de l’utah.
Michael R.Baumann est quant à lui professeur à l’université de sans antonio au texas. Enfin,
Reeshad S.Dalal est professeur à l’université d’urbana Chamapaign en illinois.
Paradigme et démarche de recherche scientifique
L’article s’inscrit dans la logique du paradigme positiviste (Paradigme de CHURCHILL),
avec une démarche de type hypothético-déductif. En effet, l’auteur commence dans un
premier temps par se baser sur d’autres travaux et théories déjà élaborées afin de construire
ses hypothèses de recherche. Elle se base sur des méthodes quantitatives pour valider ses
hypothèses, et prône l’usage de l’expérimentation empirique comme moyen de collecte et
d’analyse des données.
Objectifs de l’article
L’objectif de cet article est de démontrer l’importance de l’effet de l’expertise d’un leader, sur
les performances et le processus de prise de décision dans un groupe. Le but recherché est de
pouvoir enrichir le modèle de prise de décision standard existant, avec la nouvelle variable du
poids d’un leader.
Intérêt de l’article
L’intérêt de l’article réside dans sa capacité à apporter de nouveaux éléments pour enrichir le
modèle classique de prise de décision en y introduisant la notion de leadership par le biais de
l’une de ces composantes « L’expertise ». Les auteurs présentent dans un premier temps
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Note de Synthèse
Thème : Le leadership d’opinion
l’importance du thème de la prise de décision et la nécessité de coordination des ressources
d’un groupe pour résoudre un problème donné, Steiner (1972).
L’article s’appuie sur une démarche scientifique permettant à travers l’expérimentation de
mettre en évidence de nouveaux schémas de prise de décision s’appuyant sur la notion de
leadership dans un groupe, ainsi que la recherche d’une meilleure performance pour l’équipe
à travers un jeu de logique déductive Mastermind.
Evaluation de la revue de littérature
Les auteurs s’appuient pour leur revue de littérature sur cinquante sept articles de recherche
différents. Les articles sont tous issus de recherches anglo-saxonnes. Les articles présentées
sont publiés dans de prestigieuses revues scientifiques a comité de lecture comme :
-
Psychometric Science
Research in personnel and human resources management
Journal of experimental Social psychology
On retrouve aussi d’autres articles provenant d’autres disciplines voisines qui traitent du
même thème, avec des auteurs comme la psychologie avec Prussia et Kinicki (1996), ce qui
illustre bien l’approche pluridisciplinaire retenue : Journal of Applied Psychology, Journal of
personnality and Social Psychology, Accounting Research). La bibliographie ne se compose
pas uniquement d’articles de recherche, mais aussi d’une liste d’ouvrages traitant du même
sujet « W.H. Smoke1962, Mathematical methods in small group process, Stanford University
Press. »
Les auteurs prennent la précaution de s’appuyer sur de solides références pour leur revue de
littérature, elle est aussi très riche puisqu’elle permet d’aborder les différents aspects du thème
traité.
Problématique
Pour exposer leur problématique les auteurs commencent dans un premier temps par présenter
l’importance de l’expertise comme une ressource pour la résolution des problèmes (McGrath,
1984), et l’importance vitale de pouvoir identifier les meilleurs membres « leaders » du
groupe, pour ce faire il se basent sur les travaux d’autres auteurs comme : Bottger & Yetton
(1988), Einhorn, Hogarth & Klempner (1977), Libby, Trotman & Zimmer (1987). Comme
pour les recherches en marketing sur ce thème les auteurs relèvent d’importantes
contradictions quant a la littérature disponible, et une inadéquation des résultats obtenus. Ceci
incombe selon eux à la nature des tâches effectuées par le groupe, ainsi que les conditions
expérimentale de l’étude.
La problématique est implicitement présentée par les auteurs qui posent les deux questions
suivantes :
Une expertise identifiée et communiquée d’un leader lui confère t’elle plus de poids
pour la prise de décision dans un groupe ?
L’expertise d’un leader améliore t’elle la performance du groupe ?
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Note de Synthèse
Thème : Le leadership d’opinion
Approfondissement des concepts et Courants de recherche
L’article présente dans une première étape les deux éléments requis pour qu’un groupe
exploite au mieux l’expertise de ses membres :
1- Les membres du groupe doivent avoir accès à l’information leur permettant de
diagnostiquer leurs performances individuelles, Henry et al (1996), Stewart &
Wittenbaum (1995).
a. La communication des performances se doit d’être explicite pour leur
permettre de procéder à des comparaisons, Littlepage, Robinson et Reddington
(1997).
b. Costanzo, Reitan et Shaw (1968) ont pu démontrer dans leurs recherches, que
l’influence des membres dépend de leur perception de leurs propres
compétences ainsi que celle des autres. L’expertise est définie par les auteurs
comme une habilité démontrable.
2- La tâche doit avoir un niveau de difficulté moyen (relevant le défi). En effet, si la
tâche est très difficile les faibles performances obtenues ne permettent pas aux
membres du groupe de disposer de suffisamment d’information pour juger l’expertise,
Bonner (2000). Le même problème se pose si la tâche demandée est trop facile
(Kramer 1999). Il faut qu’il y’ait un niveau de difficulté moyen (Challenging)
permettant des variations sensibles dans les performances individuelles, Libby et al
(1987). Une autre recherche menée par Drucker et Litto et Stevens en (1998) conforte
ces résultats et met en évidence l’importance de la persistance pour reconnaître
l’expertise.
L’article présente l’apport important de la sociologie pour l’étude de l’influence intra
membres, qui conceptualise le processus sous forme de schémas de décision, Lorge et
Solomon (1955), Smoke et Zajonc (1962), Thomas et Finck (1961), on retrouve trois schémas
standards :
La vérité gagne
(Truth Wins)
La majorité gagne
(Majority Wins)
La proportion gagne
(Proportionality) : nombre de
personnes qui proposent une
solution donnée
Une combinaison entre les schémas
Cette approche ne permet pas de permutation sociale (Bonner 2000), les individus sont
interchangeables (Kirchler 1986). L’article présente ensuite une brève littérature sur le
concept de performance et sa dépendance de plusieurs facteurs (Laughlin, Bonner et
Moreland 1998), qui démontre qu’un groupe a la même performance que le meilleur individu
qui lui appartient si on prend le groupe séparément. Autrement dit, le leader du groupe définit
le niveau de prestation du groupe (Hinsz et al, 1997).
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Note de Synthèse
Thème : Le leadership d’opinion
Hypothèses de recherche
Les auteurs émettent deux prédictions principales qu’ils tenteront de confirmer ou d’infirmer :
Les groupes travaillant sur un problème moyennement difficile, et qui disposent
d’information sur leur performance solliciteront davantage l’avis de leurs leader.
Les groupes auront une meilleure performance que le même nombre d’individus pris
séparément, et auront la même performance que le meilleur individu du groupe.
Méthodologie
Echantillon et expérience
L’échantillon se compose de 360 étudiants en psychologie de l’université Urbana-Champaign
en illinois. La procédure de recherche choisie a été l’expérimentation scientifique, pour
résoudre un problème d’un jeu de logique Mastermind1.
Les auteurs utilisent pour leur étude
deux versions de difficulté variable :
-
-
Difficulté
moyenne :
6
couleurs possibles, et 4
positions séquentielles ceci
donne
64
d’alternatives
possibles (1296).
Version facile avec 3
couleurs seulement ce qui
donne 81 choix possibles.
L’objectif est de trouver la réponse
en le moins de mouvements
possibles2.
Figure 1 : Présentation du jeu Mastermind
Design et procédure de l’étude
L’étude a été menée sur deux niveaux de difficulté, trois modes d’information : information
individuelle, information dans le groupe, pas d’information. Puis, une troisième condition :
individuel ou en groupe de trois individus. Le tableau suivant résume la répartition des huit
cellules
Difficulté
Pas d’information
En groupe (N=270)
Information individuelle
Moyenne
Facile
45
45
45
45
Information en groupe
45
45
Individu
el
(N=90)
45
45
1
Mastermind est un jeu de rôle de logique déductive, le problème est traditionnellement défini par 4 positions
séquentielles, avec 6 couleurs possibles, ce qui offre un choix de 64 combinaisons possibles soit 1296 choix
possibles.
2
Un point blanc est donné si la bonne couleur est à la bonne position, un point noir est donné si la bonne couleur
est à la mauvaise position.
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Note de Synthèse
Thème : Le leadership d’opinion
Résultats et Discussion
Les membres des groupes ont étés classés de 1 à 3, avec 1 comme la meilleure performance.
Ensuite, un test avec la procédure Kolmogorov-Smirnov a permis de comparer les
distributions prédites et obtenues de l’échantillon. Les schémas « la vérité gagne » et la
« majorité gagne » s’ajustent très bien au modèle, elles sont respectivement de 94.51%, et
94.87%. Alors que le schéma « Proportionnalité » qui assume une influence égale entre les
différents membres du groupe ne s’ajuste pas. Ceci donne lieu a une nouvelle famille de
schémas : Pondération du choix par expertise (Expert-Weighted). Ces résultats confirment la
première hypothèse.
Une analyse factorielle ANOVA a permis de comparer la performance des groupes aux
performances individuelles. L’effet de la difficulté a été significatif, ainsi que l’effet de la
personne qui solutionne le problème dans le groupe auquel elle a été affectée. Ceci a confirmé
la deuxième hypothèse.
Deux postulats majeurs sont à présenter :
1. Les membres du groupe ajustent leur prise de décision en fonction des informations de
classement obtenues, en donnant plus de poids au leader lorsque la tâche est
moyennement difficile. Ces informations ne sont pas prises en compte lorsque la tâche
est plus simple à réaliser (Constanzo et al 1968).
2. Les groupes ont un niveau de performance similaire à celui de leur meilleur membre,
aussi bien pour les tâches faciles que difficiles. L’information communiquée sur le
classement n’a pas eu d’impact sur la performance puisqu’elle a selon les auteurs une
valeur de diagnostic.
Limites de l’article et voies de recherche
Pour leurs expérimentations les auteurs se basent sur le jeu Mastermind, il serait intéressant de
répliquer cette étude avec une tâche plus complexe faisant appel à plus de jugement pour
étudier la réelle influence des leaders. La recherche a limité aussi les alternatives de choix aux
solutions proposées par le groupe, il serait donc intéressant de tester une forme plus
généralisée de schémas de prise de décision en prenant compte des solutions émergentes
d’autres sources.
L’article ouvre de larges perspectives de recherche. En effet, il serait judicieux de chercher à
comprendre davantage la notion d’expertise avec un nombre important de tâches différentes
(Leader Généralisé ou pas ?), il serait aussi important de comprendre la perception du
stéréotype du leader par les membres du groupe et ses traits de personnalité. Une autre
question soulevée serait de savoir la nature et la fréquence d’information (Feedback) a
communiquer au groupe pour l’expertise. Enfin, vu les résultats obtenus la recherche devrait
chercher à mieux identifier la source de la supériorité d’un groupe.
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Note de Synthèse
Thème : Le leadership d’opinion
COMMUNIQUER AVEC LES LEADERS D’OPINION
D’OPINION EN MARKETING :
COMMENT ET DANS QUELS MEDIAS ?
Éric VERNETTE et Laurent FLORES
Situation de l’article
L’article étudié s’intitule « communiquer avec les leaders d’opinion en marketing :
comment et dans quels médias », il a été co-rédigé par Éric Vernette, et Laurent Flores.
Cet article est plus récent que le premier présent puisqu’il a été publié en 2004, dans une
revue scientifique réputée a comité de lecture « Décisions Marketing », Numéro 35. Le
classement effectué par le CNRS évalue la revue DM dont est issu l’article à deux étoiles, il
s’agit de la deuxième revue la mieux cotée publiée en langue française après RAM. Décisions
Marketing (DM) est centrée davantage sur l’approche managériale.
Eric Vernette est professeur chercheur à l’université de Toulouse 1 Sciences Sociales, Laurent
Flores est Fondateur de CRM Metrix.
Paradigme et démarche de recherche
L’article s’inscrit dans la logique du paradigme positiviste, avec une démarche de type
hypothético-déductif. En effet, les auteurs commencent dans un premier temps par présenter
synthétiquement d’autres travaux et théories déjà élaborées sur le leadership d’opinion en
marketing. Il s’agit d’un travail qui englobe à la fois une approche marquée par une ouverture
managériale et une démarche de rigueur scientifique. Les hypothèses de départ sont formulées
en terme de questions, et les données analysées proviennent de résultats collectés
préalablement sur le terrain. Il s’agit davantage d’un article de vulgarisation scientifique a
portée fortement managériale.
Objectifs de l’article
L’objectif de l’article est de démontrer le potentiel d’un plan média qui cible les leaders
d’opinion, et de présenter une méthodologie opérationnelle pour pouvoir identifier ces leaders
ainsi que leurs habitudes de consommation des médias pour mieux choisir les supports à
utiliser.
Intérêt de l’article
La richesse de l’article réside dans sa capacité à mettre en convergence les résultats de
recherches académiques déjà réalisés et les préoccupations d’opérationnalisation du concept
de leadership pour les managers. Les auteurs exposent dans un premier temps le concept de
leadership d’opinion et l’intérêt qui lui a été porté a la fois par les recherches en sociologie
aussi bien qu’en marketing en insistant sur son potentiel pour l’efficacité de la
communication. L’article présente aussi une méthodologie d’identification des leaders
d’opinion ainsi que les supports médiatiques à privilégier selon la catégorie de produit.
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Note de Synthèse
Thème : Le leadership d’opinion
Evaluation de la revue de littérature
Les auteurs s’appuient pour leur revue de littérature sur vingt quatre articles de recherche
différents. Les articles sont à la fois issus de recherches anglo-saxonnes et francophones. Les
articles présentées sont publiés dans de prestigieuses revues scientifiques a comité de lecture
comme :
-
Journal Of Advertising
Journal Of Marketing Research
Journal Of Consumer Research
En raison la portée managériale de l’article, la bibliographie ne se compose pas uniquement
d’articles de recherche, mais aussi d’une liste d’ouvrages traitant du même sujet comme
« Keller E.B. et Berry J. (2003), The influentials, Simon & Schuster Ed. »
Problématique
Pour exposer leur problématique les auteurs commencent dans un premier temps par présenter
l’importance de la notion de leadership d’opinion en se basant sur des travaux managériaux
comme ceux de : Keller et Berry, Stambouli K et Briones E, et des recherches académiques
menées (Iaccobucci D. et Hopkins N., Katz E. et Lazarsfeld, Rogers E). Ils introduisent
ensuite l’importance vitale de pouvoir identifier les leaders pour communiquer efficacement,
ainsi que les implications stratégiques marketing qui en découlent tels que le Marketing Viral.
La problématique est présentée par les auteurs sous la forme des deux questions suivantes :
Comment repérer les leaders d’opinion dans un marché donné ?
La fréquentation des leaders des médias et supports diffère t’elle significativement
de celle des non leaders ?
Approfondissement des concepts et Courants de recherche
La notion de leadership d’opinion remonte aux travaux des sociologues conduits dans les
années 1950 aux États-Unis. Un premier modèle de communication en deux temps (« two step
flow ») a été formulé par Katz E. et Lazarsfeld, dans lequel le leader interprète d’abord
l’information fournie par l’émetteur avant de la transmettre à son entourage (privé ou
publique). Des recherches plus récentes démontrent plutôt des interactions multiples entre les
suiveurs et les leaders sans qu’il y’ait une position dominante lors de l’échange, Yale L.J. et
Gilly M.C, Rogers E.
Les auteurs présentent dans un second temps l’intérêt du leadership pour démultiplier
l’audience, ainsi que le fort impact de l’influence du leader dont les avis sont jugés comme
qualifiés dans une catégorie de produits (notion d’expertise). L’article présente ensuite les
trois familles de méthodes d’identification de leaders d’opinion :
-
Méthode sociométrique : Désigner nominativement les conseilleurs dans son
entourage
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Note de Synthèse
Thème : Le leadership d’opinion
-
-
Méthode d’informateur clé : Un observateur désigne les leaders dans un groupe
Méthode d’autoévaluation : les répondants évaluent eux-mêmes leur influence dans
une catégorie de produits ou de services
Les auteurs insistent ensuite sur le manque de convergence entre les recherches antérieures
pour le profil du leader d’opinion. Ce manque de consensus implique un raisonnement par
catégorie de produits pour les managers « la notion du leader par catégorie de produit ».
Méthodologie
L’étude est basée sur deux recherches, La première a été menée en coopération avec le groupe
Interdeco; et la deuxième avec la société CRM Metrix. Le tableau suivant récapitule la
composition des échantillons.
Etude
Interdeco
CRM Metrix
Taille de
l’échantillon
10 000 questionnaires exploitables
Taux moyen de réponse de 80 %
637 internautes réguliers
Composition
de
l’échantillon
Outil de
collecte
Période
Français âgés de plus de 15 ans
(méthode des quotas) issus d’un panel.
Internautes fréquentant régulièrement
les sites web des marques de PGC
Questionnaire par voie postale
Questionnaire on-line
Second trimestre de l’année 2000
Second trimestre de l’année 2003
Questions
de
recherche
Comment repérer les leaders d’opinion
dans un marché donné ?
La fréquentation des leaders des
médias et supports diffère t’elle
significativement de celle des non
leaders ?
Les auteurs optent pour la méthode
d’auto-évaluation : Echelle de mesure
de leadership de Ben Miled et Le Louarn.
Elle comporte 5 questions et 5 échelons.
Puis ils procèdent à une addition des
scores pour chacune des vingt sept
catégories de produits étudiés.
Calcul des indices d’affinité pour
étudier les affinités des leaders avec
certains médias. Le but de cet indice est
de mesurer l’adéquation d’un support Z
pour une cible marketing Y.
Outils
Les auteurs fixent ensuite un seuil de
sélection : score au moins supérieur à la
moyenne plus une fois l’écart type. Deux
bornes sont retenues comme seuils : le
premier décile (Leaders TOP 10) et le
quartile supérieur (Leaders TOP 25).
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(% de la cible Y exposée au support ou média
Z) × 100
% de la population de référence exposée au
support ou média Z
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Note de Synthèse
Thème : Le leadership d’opinion
La réponse à la problématique d’identification des habitudes de fréquentation des médias
par les leaders est principalement traitée à partir de l’étude Interdeco qui est caractérisé par un
plus large échantillon représentatif de la population française (échantillon par quotas). La
deuxième étude CRM Metrix, comprend un échantillon plus réduit et non représentatif, elle
sert principalement de comparatif avec la première étude pour démontrer l’usage des sites
web des marques comme source d’information privilégié par les leaders pour certaines
catégories de produits.
Résultats et Discussion
Les croisements de variables (Fréquentation des médias) et (intensité du leadership), a permis
d’obtenir les indices d’affinité par type de média et par catégorie de produit. Les résultats de
l’étude remettent en cause l’affirmation de Engel et Al. En effet, la réponse à la deuxième
problématique nous démontre que les leaders ont des habitudes d’exposition aux médias
différentes des non leaders, et ce en fonction du support utilisé ainsi que la catégorie de
produits. Les auteurs présentent quatre implications majeures pour cette étude :
1. La presse magazine est le média privilégié des leaders d’opinion français
2. Plus le nombre de catégories de produits dans lequel on est leader s’accroît, plus on
consomme de médias
3. L’Internet n’est pas un média globalement privilégié par les leaders pour s’informer
4. Les sites Internet de marques sont particulièrement visités par les leaders, et ce quelle
que soit la catégorie de produits, ceci permet de créer des liens de marketing
relationnel avec les leaders.
Limites de l’article et voies de recherche
L’étude se base sur la notion du leadership en se basant sur le rôle du leader comme relais
d’information dans sa sphère privée, il serait judicieux d’explorer si les leaders ayant une forte
visibilité sociale (acteurs, sportifs, politiques, etc.) ont les mêmes indices d’affinité pour les
médias étudiés que les leaders normaux « sans visibilité sociale ». Ceci nous amène aussi à
nous interroger sur d’autres formes d’influence, et par conséquent la mesure de l’impact
d’une communication non verbale (observation d’un comportement d’achat ou de
consommation). Il serait aussi intéressant de pouvoir explorer la stabilité de ces résultats dans
le temps étant donné les changements importants du contexte médiatique entre la date de
réalisation de la première étude qui nous sert de base Interdeco (2000) et Aujourd’hui
(Démocratisation d’Internet) et étudier si ceci eu un quelconque impact sur les affinités des
leaders par rapport à l’usage d’Internet en particulier.
Une autre question se pose quant au nombre de médias consommés. En effet, est ce que le
nombre de catégories de produits dont on est leader est l’unique antécédent à la quantité de
médias consommée ? Autrement dit la complexité de la catégorie de produits dont on est
leader (complexité de la tâche) peut elle pousser à une diversification des sources
d’information ?
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Note de Synthèse
Thème : Le leadership d’opinion
Angle d’approche retenu et convergence entre les deux articles
L’approche retenue pour l’étude des deux articles est une approche de complémentarité et de
convergence, même si le choix dès le départ des articles a été fait de manière a retenir les
articles les plus éloignés possibles pour le traitement du même thème. Le but de l’analyse était
de pouvoir mettre en évidence la cohérence et l’apport des résultats de recherche obtenus par
l’étude d’un même concept par deux disciplines scientifiques différentes. Le premier lien
consiste dans l’intérêt mis en évidence par les deux domaines (Marketing et Théories
organisationnelles) pour le concept de leadership d’opinion. En effet, les deux articles
insistent sur l’importance du concept du leader d’opinion avec :
-
-
Une approche en interne (Premier article) : étude des effets du leadership dans
l’organisation et son impact sur son efficacité.
o Cible du leadership : Collaborateurs
o Domaine de leadership : Exécution de la tâche
Une approche en externe (Deuxième article) : Moyens d’identification et de ciblage
des leaders d’opinion pour optimiser la communication d’entreprise
o Cible du leadership : Clients de l’entreprise
o Domaine de leadership : Catégorie de produit
Ceci nous permet donc d’avoir une vision pluridisciplinaire du concept de leadership, et une
vision non parcellaire de l’intérêt du concept pour l’entreprise aussi bien en interne qu’en
externe.
Le deuxième lien qui ressort de cette analyse, concerne l’approche retenue et le public visé
par la recherche. En effet, le premier article comporte une dimension principalement
théorique (académique), et les auteurs se basent sur une démarche de recherche de type
expérimental (données de laboratoire) pour étayer leurs travail. Il cible principalement des
communautés de chercheurs ou d’étudiants. Le deuxième article, a une forte dimension
managériale, avec la présentation de certaines notions théoriques indispensables pour cerner
le concept d’un point de vue marketing. Les auteurs se basent sur une démarche de recherche
qui relève davantage de l’étude de marché (Données du terrain). L’article cible à la fois les
managers marketing aussi bien que les communautés de chercheurs. Ceci est très enrichissant
puisqu’il permet d’opérationnaliser concrètement les notions théoriques élaborées par la
recherche, et lui confère plus de légitimité.
Un autre point à mettre en évidence entre les articles qui synthétise aussi l’un des centres
d’intérêt de ce travail, concerne la complémentarité dans les voies de recherche proposées. En
effet, le premier article s’interroge sans apporter de réponse si il existe un leader polymorphe
(selon la nature de la tâche) ? Et si la complexité de la tâche pousse les individus à solliciter
les leaders ? Le marketing répond à ces interrogations. En effet, la nature de la tâche peut être
assimilé à la catégorie de produit, et les résultats démontrent qu’on ne peut être leader dans
plusieurs catégories à la fois, il existe par conséquent une expertise qui découle d’une
spécialisation. La deuxième question trouve aussi sa réponse en marketing puisque les
recherches montrent en effet que le avis des leaders sont plus sollicités pour certaines
catégories de produits qui nécessitent une recherche d’information au préalable.
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Note de Synthèse
Thème : Le leadership d’opinion
La complémentarité n’est pas seulement à sens unique, puisque des recherches récentes3 en
marketing tendent à remettre en cause la structure bidimensionnelle du concept de leader
(Influence et Communication) et indiquent la présence d’une dimension Expertise à prendre
en compte. Ces résultats sont confirmés par le premier article qui met en évidence le rôle clé
de la dimension expertise chez les leaders.
3
Éric Vernette, et Jean-Luc Gianneloni « L’auto-evaluation du leadership d’opinion en marketing : nouvelles
investigations psychométriques », RAM, Vol 19, Numéro 4, 2004
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