Chapitre2 : Processus d`achat

Chapitre2 : Processus d’achat
Le processus d’achat est une séquence d’opérations mentales (étapes) conduisant un
consommateur à choisir et à acheter un produit.
1. Quelles sont les étapes du processus d’achat ?
1.1. L’éveil du besoin
L’éveil (ou prise de conscience) du besoin apparaît lorsque le consommateur a le
sentiment d’une différence significative entre son état du moment et un état
souhaité ou perçu comme idéal.
1.2. La collecte d’information
La collecte d’informations sur les produits ou services susceptibles de satisfaire
le besoin est plus ou moins importante selon la personnalité du consommateur,
la nature du produit, le coût de l’information, l’avantage procuré …
Le consommateur va rechercher des informations auprès de différentes sources :
- appel à la mémoire, à l’expérience, à la connaissance préalable des marques ;
- réseau relationnel susceptible d’apporter des informations utiles (famille, amis,
amis d’amis, réseaux sociaux …)
- informations commerciales subjectives (publicité, prospectus, catalogues, sites
internet commerciaux, vendeurs …)
- informations publiques indépendantes (sites internet comparatifs …)
1.3. L’évaluation
Une fois la collecte d’informations terminée, le consommateur répertorie tous
les produits /services présents sur le marché répondant à ses besoins.
Le consommateur détermine ensuite les critères d’évaluation des
produits/services, c’est à dire le ou les attributs (caractéristiques objectives du
produit) que devra posséder le produit (par exemple pour une voiture : nombre
de portes, couleur…) et choisit le produit/service qui correspond à son besoin.
Cette étape est la plus complexe et la plus difficile à analyser, chaque individu
ayant son propre processus de décision.
Les attributs changent selon les individus, évoluent dans le temps en fonction
des circonstances, du produit acheté…
1.4. L’achat
La décision d’achat est souvent liée à l’étape précédente.
Elle dépend des contraintes budgétaires, des conditions de paiement, de la
disponibilité du produit/service, des avantages perçus, de facteurs situationnels,
de l’entourage…
1.5. Le sentiment post achat
Chaque individu a sa propre manière d’utiliser le produit/service et de s’en
débarrasser : il est donc intéressant d’analyser le sentiment post-achat.
Cela peut permettre d’améliorer la connaissance du comportement du
consommateur et ainsi l’inciter plus facilement à consommer/acheter davantage
par la suite.
Après avoir acheté et fait l’expérience du produit/service, le consommateur
éprouve un sentiment de satisfaction ou au contraire d’insatisfaction.
Un client satisfait est doublement important pour l’entreprise : d’abord parce
qu’il sera probablement davantage fidèle à la marque et ensuite parce qu’il
pourra effectuer un bouche-à-oreille positif ou négatif autour de la marque.
2. Quels sont les types d’achat ?
En fonction de la plus ou moins grandes importance accordées aux diverses
phases, il est possible de distinguer plusieurs types d’achats et donc de
processus.
2.1. Les achats réfléchis (processus décisionnel étendu)
Un achat réfléchi est un achat dans le cadre duquel l’acheteur effectue
généralement une démarche approfondie de recherche d’informations et une
phase raisonnée de sélection/évaluation.
Un achat réfléchi respecte toutes les étapes du processus d’achat (par ex achat
d’une voiture).
2.2. Les achats routiniers (processus décisionnel routinier)
Un achat routinier est un achat qui reprend un processus appris.
Le consommateur adopte un comportement conditionné qui est renforcé par
l’expérience.
S’il n’est pas remis en cause par des éléments nouveaux (indisponibilité de la
marque, baisse de la qualité …), il aboutit à certaines formes d’automatismes.
La routine remplace la réflexion.
2.3. Les achats impulsifs (processus décisionnel limité)
Un achat impulsif est un achat non planifié, spontané, lors de la confrontation
avec le produit.
Il est étroitement lié à une situation favorable.
Le marchandisage (merchandising) joue une clé dans la commercialisation des
produits correspondant à un achat d’impulsion, car ceux-ci doivent être
remarqués et doivent séduire pour être achetés.
3. Quelle est la nature et quel est le rôle des différents intervenants dans le
processus d’achat ?
L’étude détaillée des intervenants au cours de l’achat peut être pertinente pour
analyser le processus d’achat. Exemple : kinder à la caisse