Marketing

JUIN/AOUT 12
Mensuel
OJD : 8460
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106 BIS RUE DE PARIS
92645 BOULOGNE BILLANCOURT CED - 01 46 99 93 93
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Juin-Août
2012
LES TROPHÉES
Marketing
M
A
G
A
Z
I
N
E^
r
La Personnalité Marketing de l'Année
La méthodologie des Trophées
Le Palmarès 2012 des Trophées
de ('Innovation Marketing
Retour sur la soirée
Nos partenaires
TFI
city
provider
PUBLICITE
orange
Ipsos
Avec le soutien de
club
DES ANNONCEURS
Les résultats surwww.Trophees-AAarketingMagazine.fr
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°159 / MARKETING MAGAZINE
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Prix remis par
JCDecaux
city
provider
« Pour Lesieur, l'important
c'est l'engagemen
au quotidien»
Reconnu pour ses capacités de motivation et d'écoute interne et son esprit
d'innovation, David Garbous est élu Personnalité Marketing de l'Année 2012.
Une consécration pour ce passionné d'innovation qui, en 14 ans,
a gravi de nombreux échelons avant de prendre la direction du marketing.
Packagings revus, bouteilles déclinées
en petits formats, relancement de Fleur
de Colza, arrivée de Puget Bio, nouvelle communication pour Lesieur mais aussi plus récemment Puget...
S'agit-il d'une nouvelle dimension pour "la vieille
dame" de 104 ans?
David Garbous: C'est une nouvelle étape et une
accélération de tout le travail que nous effectuons
depuis trois ans sur nos marques, Lesieur mais aussi
Isio et Puget.
Marketing
Magazine
Lesieur est le grand leader du marché des
huiles, quasiment sans concurrence de la part des
autres marques nationales, mais derrière des MDD
ultra-puissantes. N'est-ce pas un challenge difficile?
Certes, mais cela nous pousse à surperformer même
si cela n'est pas facile, compte tenu des hausses des
matières premières, de la crise, des relations avec la
distribution... Notre force est non seulement d'être
leader mais d'être présent sur tous les segments des
huiles y compris sur celui des sauces et des spécialités
à tartiner. C'est d'ailleurs une des fiertés du service
marketing : avoir réimplanté en quatre ans les sauces
Lesieur, qui étaient jusqu'en 2008 une marque sous
licence.
Parcours
Âgé de 39 ans, David Carbous, Sup de Co Le Havre, a démarré
chez Belin avant de partir deux ans en Allemagne chez
Danone. En 1998, il entre chez Lesieur comme assistant chef
de produit puis chef de produit, chef de groupe et compte-clé
GMS, puis directeur des ventes RHF. En octobre 2008, David
prend la direction marketing des sauces et des condiments.
En novembre 2009, il est nommé directeur marketing de
Lesieur où il gère une équipe de 24 personnes. Ce passionné
de plongée est père de trois enfants.
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Le fait d'appartenir à la coopérative Sofiprotéol
change-t-il la donne?
Totalement: Sofiprotéol a été créée par des acteurs
du monde agricole, producteurs de colza et de
tournesol entre autres. Nous sommes loin des diktats
des financiers et de la pression du court terme. Nous
sommes ancrés dans le territoire français et bénéficions d'une proximité naturelle avec les matières
premières. Cela nous a permis de relancer Fleur de
Colza, riche nutritionnellement, avec une production locale, respectueuse de l'environnement.
L'image d'un agriculteur sur l'étiquette, ce n'est pas
un coup marketing, c'est une histoire !
Reprendre le contrôle du sourcing,
est-ce là votre objectif premier?
C'est en effet l'une de nos priorités: passer des
discours aux actes. Paraben, huile de palme... : les
consommateurs ont de plus en plus besoin d'être
rassurés sur la qualité et la provenance des produits.
C'est ma conviction inamovible : au-delà du produit,
les consommateurs achètent un mode de production
qui respecte l'environnement et le travail des
agriculteurs. Ils sont de plus en plus critiques vis-à-vis
des marques et même prêts à les boycotter. Il faut
aller vers le bio, le développement durable...
sans a priori. Beaucoup doutent sur les capacités
de produits issus du développement durable à faire
vendre. Pourtant, cela marche : Fleur de Colza a
progressé de 6 % en volume (source Nielsen) alors
que le marché est à -9 %. Nous avons eu la même
démarche pour Lesieur Tournesol. Et nous allons
continuer sur Lesieur Pépins de Raisin. C'est un
atout formidable pour une marque de ne pas avoir
des ingrédients qui viennent des quatre coins de la
terre. Plus globalement, nous voulons améliorer
l'impact écologique et l'aspect nutritionnel de nos
gammes. Nous avons ainsi amélioré la teneur en
vitamine D d'Isio 4.
Vous avez repris 25 ans après sa création le célèbre
slogan "Je veux tout. Pas d'erreur, c'est Lesieur".
Pourquoi?
Nous voulons accompagner la mutation des consommateurs. En 1986, le message revendicatif était
révélateur de l'émancipation féminine de la "ménagère" qui voulait des solutions culinaires, de la
praticité, en résumé, sortir de la cuisine. Le "Je veux
tout" de 2011 se veut multidimensionnel et ne
s'adresse pas qu'aux femmes: "Je veux que cela soit
bon pour moi, bon pour mon corps et bon pour la
planète". Ce n'est pas un slogan creux. Nous nourrissons notre prise de parole publicitaire en nous
engageant sur la traçabilité de nos produits,
sur leur qualité nutritionnelle, leur impact sur
l'environnement, sans oublier le goût car nos
produits incarnent le plaisir partage au quotidien.
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L'équipe
de Lesieur
réunie autour
de David
Carbous.
Croyez-vous au retour tant annonce
médiatiquement du "fait maison"?
Je qualifierais plutôt cette tendance de "Cuisine 2.0"
c'est-à-dire une nouvelle façon de cuisiner en famille
ou entre amis en prenant le temps de se poser
et de partager, un peu comme les loisirs créatifs.
Cuisiner, c'est aussi une façon de reprendre
la maîtrise sur son alimentation et sa santé.
C'est un vrai sujet de société.
Quelle est l'action dont vous êtes personnellement
le plus fier ?
C'est l'opération "Corne de l'Afrique", lorsque j'ai
répondu à l'appel du Quai d'Orsay le 4 août 2011 :
Lesieur a donné d'emblée 20 tonnes d'huiles aux
victimes de la famine, ce qui a permis de porter
secours à 55000 personnes.
Et celle dont vous êtes le moins fier?
C'est le repositionnement il y a deux ans de nos
sauces de variétés en recettes Gourmandes avec
des chefs. La gamme arborait des codes rupturistes
épurés qui ont été immédiatement copiés
par des MDD. Nous avons sorti la gamme des rayons
et l'avons ensuite relancée différemment.
Quels sont vos prochains chantiers?
Le premier est l'international (Lesieur est présent
dans 60 pays). Nous avons racheté l'activité Lesieur
au Maroc et nous essayons de construire la filière.
Le second est le digital avec une montée en puissance sur la pub internet et les réseaux sociaux
et le lancement d'une appli en septembre.
Vous avez un parcours marketing-ventes complet.
Quels sont vos projets professionnels ?
Continuer de déployer la stratégie de leadership
des marques autour des trois piliers de Lesieur:
plaisir, qualité/origines et nutrition.
mmm
Propos recueillis par Catherine Heurtebise Hi
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Prix remis par
Bérangère La rn bol ey,
directrice générale en charge du marketing
« Faire connaître le nouveau visage de But »
Vous êtes primée pour la première fois
par |a presse marketing.Votre réaction?
De la fierté ! Cette distinction, je la dois à mon équipe
Lorsque je suis arrivée chez But, le service marketing
n'existait pas J'ai dû débaucher des profils du
Retail pour constituer mon équipe et ce ne
fut pas facile ' Quatre ans plus tard, je
reçois de plus en plus de propositions
pour nous rejoindre ' Preuve que la
marque enseigne a réussi à dépoussiérer son image En me nommant
directrice generale en charge du
marketing Regis Schultz, le p-dg a
fortement facilité ma tâche
Marketing
inc
Magazine"
Vous venez d'ouvrir à Paris, avenue de
Wagram. C'est l'adresse qui vous manquait ?
C'est un symbole fort ouvrir dans Pans à deux
pas de la plus belle avenue du monde ' But City,
notre nouveau concept, se concentre sur la decoration
et des articles coups de cœur 80 % de notre gamme a été
revue avec un cabinet de style Volcan Le libre-service,
qui n'existait pas il y a trois ans, génère 25 % du CA
d'aujourd'hui Des articles déco accessibles dans une
enseigne populaire, voilà ce que nous proposons à Pans
Vous lancez en parallèle un observatoire de recherche
sociétale "Maison et Attitude". Quel en est l'objectif?
"Maison et Attitudes" est notre Think Tank II est
compose de journalistes, de philosophes et d'architectes
qui travaillent depuis deux mois sur les nouvelles façons
de vivre la modernité a la maison Les premiers travaux
qui portent sur le rôle de la femme dans l'équipement
de la maison (Womamty) m'ont été révélés lejour
de vos Trophées ' Ils seront rendus publics en septembre
prochain Toutes ces initiatives vont permettre de faire
connaître le nouveau visage de But
Propos recueillis par A. N .
Manuel Berquet-Clignet,
directeur marketing Coca-Cola France
«Osons un marketing authentique»
Marketing
Magazine
À qui avez-vous pensé à l'annonce
de votre prix ?
J'ai eu immédiatement une pensée pour mon équipe
Je ne suis qu'un porte-parole aujourd'hui dans têt
exercice d'incarnation personnelle d'une réussite
collective Je partage cette récompense venue
du sérail marketing, avec eux Je pense
également à John Pemberton qui inventa
le Coca-cola il y a 125 ans Et enfin à
l'entrepnse elle-même et a liberte qui
m'est donnee de pouvoir travailler,
innover et oser un marketing
authentique
Vous dirigez le marketing
depuis deux ans maintenant. Si vous
ne deviez retenir que trois succès, lesquels
citeriez-vous ?
D'abord, je citerais le fort ancrage digital de notre
marque que nous résumons par la formule "liquid &
link" C'est l'émergence d'un marketing de l'engageADETEM
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Prix remis par
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ment qui se traduit par une conversation digitale au
cœur du mix Puis, je retiendrais la multiplication de
l'offre produit On peut citer le dernier né de Nestea à
la Stevia par exemple Et le marketing a pris sous sa
responsabilité le volet RSE géré par l'industrie et la
direction corporate L'ensemble de nos actions qu'il
s'agisse de packaging, d'affichage ou de process s'effectuent sous le prisme de la responsabilité sociétale.
Arrive-t-on à faire son personal branding
quand on pilote la première marque mondiale ?
C'est un exercice délicat cette aventure des Trophees
Je n'y arrive pas vraiment C'est sans doute une
question d'éducation et je suis d'un tempérament
plutôt discret Au-delà de ma propre personne,
je pense que le marketing devrait adopter une posture
plus transparente et plus authentique Et nous
réussirons a casser la mauvaise image du marketing en
étant simplement beaucoup plus lisibles même si on
s'appelle Coca
••
Propos recueillis par A. N
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Hl
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La Méthodologie
De gauche à droite:
Bérangère Lamboley,
directrice générale
chargée du marketing
et de la communication
de But, David Garbous,
directeur marketing
de Lesieur et Manuel
Berquet-Clignet,
directeur marketing
de Coca-Cola France.
La Personnalité Marketing
de l'Année 2012
La rédaction de Marketing Magazine a présélectionne
dix personnalités dont la strategie marketing lui a paru
exemplaire et dont les parcours et les societes ont ete présentés
dans le n° 156, publie en mars
Cette liste a eté soumise au vote des lecteurs, a travers un
bulletin dans le magazine et la possibilité de voter en ligne
1 Manuel Berquet-Clignet directeur marketing
de Coca Cola France
2 Elisabeth Chabanne, directrice generale
en charge du marketing du Petit Producteur
3 PhilippeC\bo\s,directeur merchandising
et image de Castorama
4 Xavier Duchemin directeur marketing
et communication de Citroen
5 David Garbous, directeur marketing ae Lesieur
6 Sophie Heller vice-présidente marketing d'INC Direct
7 Yannick Hnatkow, directrice marketing
de Weight Watchers France
8 Bérangère Lamboley, directrice generale chargée
du marketing et de la communication de But
g Caroline Mobile, directrice marketing
et innovation de Findus France
IQ Isabelle Ockrent directrice communication
de la RATP
, iropnees oe r innovation Marketing
Pour les Trophees de l'Innovation Marketing, Marketing Magazine a déterminé cinq catégories (Strategie de marques, Études, Marketing
Digital, Marketing Relationnel, Marketing Evénementiel) Un appel a candidature a ete lance auprès d'instituts d'études et d'agences de
communication Pour cette huitieme edition, la redaction de Marketing Magazine et de emarketmg fr a effectue une première selection
Les trois dossiers retenus par catégories ont ensuite fait l'objet d'un Grand Oral où agences et instituts, avec leurs clients,
avaient dix minutes pour exposer leur démarche devant un jury de professionnels (voir ci-dessous)
1 Arnaud Bouiheon, directeur marketing du Parc Astérix
2 Gerard Lenepveu directeur de la marque et de la publicite groupe
de Pagesjaunes et membre du Club des Annonceurs
3 Olivier de Mendez, directeur marketing et communication
de Starbucks Coffee France
4 Benjamin Pardo, vice president de la delegation
de l'AACC Customer Marketing
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5 Gregory Rouy, consultant indépendant
6 Bertrand Rakoto, marketing -intelligence manager de R I Polk France
7 Dominique Servant, déléguée generale de l'Adetem
8 Herve Vaillant, directeur des relations extérieures
de LG Electronics France
9 Stefanie Moge-Masson, directrice de la redaction
de Marketing Magazine
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Prix
remis par
Nurun donne un coup
de jeu ne à Lacoste
amaury
média
F
aire connaître la marque LIVE
à une cible jeune en présentant
sa collection via une expérience
interactive. C'est la stratégie entreprise
par l'agence Nurun pour Lacoste. Après
Paris et Berlin, la marque au croco
débarque à New York pour une troisième saison qui mise essentiellement
sur le digital (80 % du budget alloué à
lagence Nurun, pour
Lacoste, a reçu le Trophée
Stratégie dè marque
des mains de Bertrand
Augustin, directeur
commercial d'Amaury
médias, debout à droite.
lîH^yA
Mégalo & Company déplace
des montagnes pour _-,-.,.„ .i
déploie tlf!
pharaonique pour Parc Astérix
C
omment peut-on générer de la préférence de
marque sur les marchés du trail ranning et du
ski freeride? Pour Salomon, Mégalo & Company
a monté des opérations de brand content avec
15 épisodes vidéo par an pour chacune des chaînes de
la marque ("Freeski TV" et "Trail-Running TV").
L'agence a également élaboré un dispositif multicanal
notamment avec des partenariats et un relais de croissance sur les réseaux sociaux mais surtout un dispositif
100 % interactif en point de vente: le digital desk. Une
façon déjouer la complémentarité entre points de
vente et digital, et de faire
émerger une expérience de
marque dans les magasins.
Résultat: plus d'un million
de vues des épisodes,
six millions de visiteurs
uniques sur les sites de
Salomon, 30 000 followers
sur ses comptes Twitter et
10 % de ventes en plus
grâce au digital desk.
D.G.
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cette opération, les 20 % restant consacrés
au print étant du ressort de BETC Luxe).
Ijes 15-25 ans, cible à l'affût des tendances
artistiques, considèrent le Web comme principal lieu d'expression et d'influences. Un
bus magique, une performance électronique, des autocollants qui colorent la ville :
Lacoste LIVE propose par des films une
nouvelle relation avec sa cible. Trois portraits
vidéos de trois artistes alternatifs, ambassadeurs de la
marque, touchent une cible friande de nouveautés. Une
relation entretenue par des temps forts tout au long de la
saison via la création de deux sites, de contenus texte,
photos, mais aussi des événements off line, une application
iPad ou encore un city guide participatif en collaboration
avec des blogueurs new-yorkais. Au final, cette collaboration entre Nurun et Lacoste a rencontre un véritable
succès : 900 000 visites en cinq semaines, une campagne
globale qui a généré six millions de vues et une campagne
de leasing qui a récolte 1,4 million de vues en lOjours.
Par Damien Crosset
E
n 2012, le Parc Astérix casse sa tirelire. Sa dernière
attraction, Oriris, événement-phare de la réouverture du parc (lire
aussi p. 52), lui a coûté
20 millions d'euros.
Pour en f a i r e la
promotion, l'agence
Extrême a mis au
point une campagne
360 degrés.
Spot TV, spot radio,
affichage digital en
gare, refonte du site
internet... Peu importe
le média utilisé, la promesse est unique: "Vous n'êtes
pas prêt d'atterrir". But de l'opération: élargir son
public, plutôt adolescent, à toute la famille.
Au total, pour cette saison, les budgets de communication médias s'élèvent à plus de 9 millions d'euros,
dont plus des deux tiers ont été consacrés à l'affichage
et au cinéma.
Un mois après le lancement de la campagne, le parc
a déjà accueilli 200 000 visiteurs.
O. G.
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Womenology.fr: QualiQuanti et aufeminin.com
à la recherche du gender marketing
C
'est une belle histoire qui commence WOMENOlOGYi,
par la rencontre de deux passionnés:
Daniel Bô, l'infatigable pionnier
du quali-quanti on line, du brand content,
bloggeur... et Marie-Laure Sauty de Chalon,
p-dg d'aufeminin.com, leader de la
communication on line auprès du public
féminin. L'idée : créer un laboratoire de
recherche sur les cibles féminines pour
rattraper le retard de la France en gender
marketing. Womenology a pris, en 2011, la forme d'un
blog en français et en anglais (plus de 300 articles). «Il
s'agit d'un laboratoire de
recherche privé qui apporte aux
professionnels des éclairages
philosophiques, sociologiques,
scientifiques... sur les grands
L'équipe de Womenology.fr
a reçu le Trophée Études
des mains de François
Laurent, président
de l'Adetem, debout.
Panel on the Web modélise les égéries
pour Marianne
L
e transfert d'une personnalité à une marque permet-il
de construire un positionnement crédible? Une question à laquelle les responsables de marques de luxe,
cosmétique, mode ont du mal à répondre. Pour combler
ce vide, Panel on The Web a mis au point Star Metrix, un
modèle prédictif évaluant le transfert de l'image d'une
personnalité, ou d'une égérie, sur l'image de la marque.
Le simple transfert affectif (ou transfert d'attitude) d'une
personnalité à une marque ne permet pas de construire
un positionnement crédible. En revanche, l'évaluation
simultanée de l'image, de l'évaluation globale, de l'attitude et de la cohérence entre l'égérie et la marque est un
bon diagnostic du potentiel d'une égérie. Pour
illustrer et valider ce modèle, Panel on the Web a
réalisé, à la demande des Maires de France, une
étude auprès de 400 internautes pour savoir qui
incarnerait le mieux la nouvelle Marianne.
Réponse : Sophie Marceau. Le modèle est en
cours de commercialisation, TBWA l'a testé
pour un client.
C. H,
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Prix
remis par
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thèmes des différences hommes/femmes mais
leur donne aussi des clés opérationnelles»,
développe Daniel Bô. Un an de curation (veille, interviews d'experts,
synthèses d'études, fiches de lecture...)
a permis aux partenaires de lancer "Les
Rencontres du Gender Marketing".
Aufeminin.com a ensuite mobilisé son
réseau international pour faire remonter
des exemples innovants du monde
entier. À partir de cette veille, une analyse sémiologique
a été réalisée en février-mars 2012 par Raphaël
Lellouche, agrégé de philosophie et docteur en sémio.
QualiQuanti a ensuite mis en images l'ensemble des
résultats d'une étude au rapport très visuel qui s'articule
autour de trois grands axes : aspects théoriques, décodage des codes de la communication femmes versus
hommes, décodage sectoriel (mode, beauté, santé...).
Les résultats prouvent l'intérêt croissant des entreprises
pour cibler et surtout intéresser les femmes qui, comme
îe rappelle Marie-Laure Sauty de Chalon, «représentent
les quatre cinquièmes des achats». Et après? Un livre sur le
marketing to women et pourquoi pas plus tard, un
institut d'études spécialisé... Par Catherine Heurtebise
û4- P £3 r rt rt rt/-!î
I
.
*
^,s!
Ie Closer Effect pour
M
ondadori Publicité voulait
prouver l'efficacité du
magazine féminin people
Closer comme déclencheui
d'achats. Sorgem et Respondi ont
mis au point une méthodologie
quali-quanti utilisant le Web et le
mobile comme modes de recueil.
L'étude portait sur trois éditions de Closer UK fin janvier et
début février 2012.300 lectrices régulières ont donné leur
avis sur les numéros via Internet et leur mobile. 60 d'entre
elles ont participé à une communauté, commentant leurs
achats en magasin (photos et reportages à l'appui). Cette
étude a prouvé l'efficacité commerciale du magazine au
niveau éditorial et publicitaire. L'indicateur Closer effect
montre que 34 % des achats réalisés durant la période
d'étude sont influencés par l'hebdomadaire. En moyenne,
par numéro, 11 produits présentés dans les pages
rédactionnelles poussent à l'achat; les publicités testées
suscitent une envie de 50 %.
C. H.
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Prix
remis par
Dagobert parle d'amour
avec Cacharel
R
ecruter et surtout fidéliser les filles de 15-20 ans
pour le parfum Amor Amor. Afin de réussir son
pari, Cacharel a fait de Facebook la pierre
angulaire de son dispositif. L'agence Dagobert a conçu
Amor Amor by Emma, soit une web-série
dans laquelle on peut suivre les péripéties
-_
amoureuses d'une étudiante parisienne de
20 ans, à travers ses divers posts et vidéos.
Un travail de storytelling plonge ainsi
l'internaute au cœur de l'univers du
parfum. Le dispositif a donc permis de
vivre la marque au travers des yeux
d'Emma. Il a regroupé l'animation de la
page Facebook Cacharel, de la chaîne
YouTube de la marque et la gestion de
l'ensemble des opérations de relais sur Myamor.com.
Outre le storytelling, d'autres mécaniques ont fidélisé
la communauté : l'Atelier Amor Amor dans lequel les
fans peuvent s'impliquer dans la création d'un coffret
du parfum en édition limitée; l'application
d'e-couponing Amor Amor Gift; un minisite dédié à
la nouvelle quête romantique d'Emma après
l'opération Forbiden Kiss et des jeux-concours pour
la Saint-Valentin. Résultats, la communauté a été
3BDO Pa ris trouve
la bonne vanne pour Smart
eux séries limitées aussi exceptionnelles. Forcément,
elles vont se détester". Telle était la signature de
l'opération menée par Smart et BBDO Paris pour
vendre la Smart Nightorange et la Smart White Edition.
Plutôt que de rassembler ces deux modèles, la stratégie
consistait à les opposer. Sur cette idée, tout le dispositif
créé renvoyait vers une application Facebook, la Baltic
App, qui permettait à l'internaute de prendre parti pour
l'une des deux smart et d'envoyer des vannes au camp
adverse via un générateur intégré, le flashvanne. Pour
encourager les internautes, six vidéos virales en bannières
rich media ont été mises en ligne sur la chaîne YouTube
de la marque. Au final, un bilan commercial positif pour
Smart sur mars puisque le nombre de commandes a
décollé de + 45 % par rapport à février 2011. Au total,
près de 29 000 vannes ont été envoyées.
D. G.
"D
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orange
multipliée par cinq en un an et 90 % des fans ont
moins de 25 ans. En 2011, Amor Amor s'est hissé top 9
des parfums féminin en France (top 7 pendant la
Saint-Valentin).
Par Damien Grosset
L'agence Dagobert, pour Cacharel,
a reçu le Tropnée Marketing digital
des mains de Sophie Poncin,
directrice de la régie d'Orange,
Adverting Network, au centre.
remet
au goût du jour Le Parfait
P
resque centenaire, et toujours jeune ! La marque
de bocaux Le Parfait décroche le bronze et un
prix spécial du jury. Avec les moyens d'une PME,
elle a réussi à faire découvrir à une nouvelle
génération, une marque associée à l'image des
confitures de nos grands-mères. Sur une tendance de
consommation, le retour au fait maison, elle a lancé
l'idée d'échanges de bocaux entre particuliers.
Résultat: la formule Bocal en Troc, lancée en juillet
dernier, est la rubrique la
plus fréquentée du site
Leparfait.fr. La marque a
aussi actionné les autres jj À BOCAL EN TROcF
supports digitaux : un s
^
service SOS conserve sur
Facebook, des recettes vidéos sur YouTube. Ainsi,
la marque a recruté plus de 10000 fans sur Facebook.
En donnant un large écho à Bocal en Troc, la presse a
également permis à la marque, décidément
indémodable, de gagner en visibilité.
R. E.
ET
COUP
DE CŒUR
DUJURY
Prix
remis par
.tii ,
club
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Surface approx. (cm²) : 6263
N° de page : 33
106 BIS RUE DE PARIS
92645 BOULOGNE BILLANCOURT CED - 01 46 99 93 93
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Prix
remis par
Publicis Ki fait BDD commune
pour Unilever et Kraft Foods
N
on, les programmes de bases de
données en grande distribution ne sont
pas morts. Publicis a relevé le défi avec
Ma vie en couleurs. Un projet en plusieurs
étapes: d'abord, Unilever externalise son
programme relationnel "Pour tout vous dire"
en le vendant au groupe Publicis, l'idée étant
de l'ouvrir à d'autres marques de façon à
offrir aux consommateurs des offres démultipliées. Puis, Kraft Foods France rejoint le
programme, ce dernier est alors rebaptisé
Ma vie en couleurs. L'écosystème relationnel
multiplie les points de contacts : un site et
sa version mobile, une application pour smartphone, une
page Facebook, des newsletters
Publicis Ki pour Unilever et
Kraft Foods a reçu le Trophée
Marketing relationnel
des mains de Christophe Cenin,
directeur marketing et
développement France
de Laser, debout à droite.
Q Laser
et un magazine print de 60 pages
publiés trois fois par an. Soit
60 grandes marques du quotidien
réunies, 10000 produits, 30 % du
caddy couvert. Huit mois après son
lancement, Ma vie en couleurs se
positionne comme le premier site
CRM grande consommation en trafic
(1,6 million de visiteurs uniques), la
première plateforme féminine de
bons de r é d u c t i o n s en ligne
(450 millions de bons de réductions
distribués par an on et off line) avec
5 millions de membres actifs, 23 % des foyers français
en BDD, 10 % de fans actifs sur Facebook... Et ce n'est
pas fini ! Danone vient de rejoindre le programme, ce
qui porte le nombre de marques partenaires à 75. Ma
vie en couleurs crée une nouvelle approche du CRM
en grande consommation et montre qu'en passant
outre l'ego de chacun, on est incontestablement plus
fort, x La générosité est au cœur du dispositif», résume
Muriel Hayat, directrice de Publicis Kl, agence dédiée
à Ma vie en couleurs.
Par Catherine Heurtebise
! joue l'humour
pour __.e France
PrAYîmitv RRno met en scène
la gourmandise pour Carte Noire
V
S
ivement la fin de la Journée de la femme. C'est
en jouant sur ce paradoxe que l'association de
solidarité internationale Care a mené une
campagne de fund raising qui a eu un large impact.
Partant a contrario de l'idée qu'"Ici et là-bas, c'est
tous les jours que les femmes changent le
monde", Excel a pris le parti d'associer dans
sa campagne d'affichage des femmes du
Nord et du Sud, photographiées dans leur
vie quotidienne. La campagne a profité de
l'écho donné par les médias à la Journée
de la femme, le 8 mars. Care et son agence
ont su éviter le pathos et les images
traditionnelles de femmes du tiers-monde.
Mêlant affichage, annonces presse,
mailing, événementiel, cette opération
atypique a su faire jouer les ressorts de
la solidarité avec humour. Pour compléter
le dispositif, un site web dédié proposait
de faire un don.
R.E.
ADETEM
6736862300524/GBV/OTO/3
'inscrivant dans la continuité de la nouvelle signature de la marque, "Carte Noire, le temps de vivre
plus fort", l'agence a mené une opération séduction auprès des digital mums, cible privilégiée. Elle a
pris le parti de renouveler le format des recettes filmées.
Loin des traditionnels cours de cuisine avec chef en
toque, les quatre vidéos recettes produites par l'agence
pour le compte de la marque de café (macaron, tiramisu, chocolat blanc...) subliment les produits et
mettent en scène la gourmandise. Résultat: l'expérience
a fait tilt sur le Net et sur les réseaux sociaux. Les recettes
apparaissent en tête de liste (11e rang) sur une requête
Google. Très léchées (et
alléchantes), elles ont
été r e p r i s e s sur
Pinterest, Twitter...
Près d'un million de
vues en six mois soit
60 fois plus que le film
publicitaire.
R. E.
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Prix
remis par
Conceptory glace Rennes
po u r Converse
l'occasion de la 33e édition des Trans Musicales de Rennes, Converse (groupe Royer)
souhaitait promouvoir sa collection hivernale
la "WinterBoot". «Nous voulions mettre en valeur notre
offre avec cette opération en créant du trafic en magasin »,
explique Cyril Ermenier, directeur marketing de
Converse France. «Le brie/tournait autour du froid pour
sublimer la gamme», précise Michaël Illouz, directeur
de l'agence Conceptory. Ainsi, Converse a envahi
la ville de Rennes avec
u n e o p é r a t i o n en
plusieurs temps forts.
Des Cart'Com (cartes
postales gratuites dans
les lieux branches), des
A
L'agence Conceptory,
pour Converse, a reçu
le Trophée Marketing
événementiel des mains
de Christian le Bret,
président Produit de
['Année France.au centre.
Posterscope avec les journées
de l'arbitrage pour La Poste
L
'événement "Tous arbitre !" est national et d'une
ampleur à la hauteur de la grande entreprise qu'est
La Poste. «Efédère, pendant un week-end, en octobre, sportifs, fédérations sportives arbitres, postiers, amateurs et curieux
autour de la belle idée universelle ae l'arbitrage», explique JeanRaphaël Gaitey, directeur des partenariats sportifs de
La Poste. Avec un budget annuel de 1,5 million d'euros,
l'opération qui existe depuis
cinq ans, est associée pour 43 % des
Français à une marque et 38,6 %
citent spontanément La Poste
(source : Kantar Média). En 2011,
l'entreprise publique préférée des
Français (baromètre Posternak
janvier 2012) s'est associée le talent de
l'artiste Ben pour logotyper son daim.
Olivier Bischoff, directeur général de
Posterscope Agency, qui met en scène
l'événement parle d'une «opération
d'image via l'événement».
A. N.
ADETEM
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sous bocks (20000 exemplaires), des clean tags et wall
tags dans les rues de cette cité étudiante. Puis du street
marketing et des bornes photos en boutique avec une
mise en scène montagnarde en haut d'un sommet
enneigé. Le clou de l'événement a consisté à disséminer des cubes de glaces dans le centre-ville. Ils renfermaient une paire de WinterBoot qu'il suffisait de libérer de la glace pour les emporter. «Nous avons obtenu
de bons retours de cet événement avec plus de 47 % de ventes
additionnelles, 2133 scans de l'application dédiée,
2550 contacts récupérés et 18 000 fans gagnés », conclut
Cyril Ermenier.
Par Amelie Nebia
Vaudoo invente le train
du Père Noël avec Coca-Cola
L
'imagerie populaire de Noël et Coca-Cola c'est
une longue histoire qui dure depuis... 80 ans!
Notamment autour de la couleur rouge. Vaudoo,
l'agence événementielle de Coca France, a imaginé un
voyage en train en direction du royaume du Père Noël.
Du 16 au 29 décembre dernier, ce train a fait une
halte dans dix villes françaises. Les familles ont été
invitées dans un voyage inédit dans les cinq wagons
repensés par
l'agence. Patrick
Gendry, directeur de l'agence
Vaudoo, décrypte :
« Nous avons eu
43000 visites et
plus de 123 millions
de contacts sur cette
opération. »
Un wagon boutique a permis de reverser une partie
des ventes à l'association les Petits Princes.
A. N.
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La s o r e
Nos partenaires
JCDecaux
e i ty p r o v i cl e r
© Laser
orange
média
Rit* fx f tur ias
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,
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Avec le soutien de
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DES ANNONCEURS
AACC
^rteting servi'6*
BBONZïS . MOHON
ADETEM
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H Franck Lewkowicz (Orange
Advertising Network),Manuel
Berquet-Clignet (Coca-Cola France)
et Xavier Duchemin (Citroen)
B Sophie Poncm (Orange
Advertising Network)
El Dominique Lévy
(Ipsos Marketing)
et Bérangère Lamboley (But)
H Christian Le Bret (Produits
de l'Année France) et Isabelle
Schlumberger (JCDecaux)
JK Emmanuelle Jasson
(Echangeur By LaSer), Cyrille Kittel
(Cofinoga), Patrick Russo (LaSer) et
Christophe Génin (LaSer) H Xavier
Duchemin (Citroen) et Yannick
Hnatkow (Weight Watchers
France) H Manuel Berquet-Clignet
(Coca-Cola France), Patrick Gendry
(Vaudoo) et Hervé Lenglart
(Éditialis) 0 Vincent Bernard
(Extrême), Lucas Denjean
(Extrême Sensio),Arnaud
Bouthéon (Parc Astérix), Céline
Scoffoni (Extrême les Corsaires)
B François Laurent (Adetem)
et Louis Michel Barbotm
(Symphony IRI)
Orkan Dolay (Respondi)
et Laurent Dufaud (Emarketmg fr)
fff David Garbous (Lesieur),
Catherine Heurtebise (Marketing
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emma
Magazine), Cilles Pacault (Prodimarques)^t Romain Nouffert
(Lesieur) B David Carbous
(Lesieur) et Albert Asséraf
(JCDecaux) Pf Ahmed Hadjaret
Joëlle Kotto Essonne (GN Research
France) Hl Bertrand Augustin
(Amaury Médias), Bérangère
Lamboley (But) et Patrick Cohen
(Amaury Médias) 13 Carole Dufour
(Oki), Caëlle Finzi (Good Angel) et
ADETEM
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Simon Leprat (Emarketing.fr) H
Anne Courtois (TNS Sofres), Xavier
Mayeur (Éditialis) et Dominique
Servant (Adetem) BjThibaud
des Déserts (Total Gaz et Énergies
Nouvelles) Benoît Ferres (Cameo)
IE] Cinzia Marchetti, Shirine
Paolucci (Barilla) GiGrégory Pouy
(blagueur), Amelie Nebia (Marketing Magazine) ES Orkan Dolay
(Respondi), Sophie Falguères
Couprédaction]
de cœ.ur
(Sorgem), Marjorie Navarro,
Florence Ayrault (Respondi)
et Nicolas Hébert (Sorgem)
Q Canal Frichet (Wmamax),
Philippe Cantet (Shopmium),
Frédéric Krebs (Allociné),
David Garbous (Lesieur) RJj
Bérangère Lamboley et son équipe
(But) Sl Manuel Berquet-Clignet
(Coca-Cola France) et Sylvia
Tassa n-Toffola (TFi Publicité)
-
HB Stéphane Fauchet (Éditialis),
Nicolas Chabanne (Le Petit
Producteur), Amelie Nebia
(Marketing Magazine), Stéphane
Grandcamp, Hérard de Pins
et Élisabeth Chabanne
(Le Petit Producteur).
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