Marketing

106 BIS RUE DE PARIS
92645 BOULOGNE BILLANCOURT CED - 01 46 99 93 93
JUIN/AOUT 12
Mensuel
OJD : 8460
Surface approx. (cm²) : 6263
N° de page : 33
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ASSOCIATION NATIONALE DU MARKETING, toutes citations
Juin-Août
2012
LES TROPHÉES
Marketing
M A G A Z I N E^
r
La Personnalité Marketing de l'Année
La méthodologie des Trophées
Le Palmarès 2012 des Trophées
de ('Innovation Marketing
Retour sur la soirée
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Avec le soutien de
club
DES ANNONCEURS *.,,™itivlc..
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°159 / MARKETING MAGAZINE

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Prix remis par
JCDecaux
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« Pour Lesieur, l'important
c'est l'engagemen
au quotidien»
Reconnu pour ses capacités de motivation et d'écoute interne et son esprit
d'innovation, David Garbous est élu Personnalité Marketing de l'Année 2012.
Une consécration pour ce passionné d'innovation qui, en 14 ans,
a gravi de nombreux échelons avant de prendre la direction du marketing.
Marketing
Magazine
Packagings revus, bouteilles déclinées
en petits formats, relancement de Fleur
de Colza, arrivée de Puget Bio, nouvelle communica-
tion pour Lesieur mais aussi plus récemment Puget...
S'agit-il d'une nouvelle dimension pour "la vieille
dame" de 104 ans?
David Garbous: C'est une nouvelle étape et une
accélération de tout le travail que nous effectuons
depuis trois ans sur nos marques, Lesieur mais aussi
Isio et Puget.
Lesieur est le grand leader du marché des
huiles, quasiment sans concurrence de la part des
autres marques nationales, mais derrière des MDD
ultra-puissantes. N'est-ce pas un challenge difficile?
Certes, mais cela nous pousse à surperformer même
si cela n'est pas facile, compte tenu des hausses des
matières premières, de la crise, des relations avec la
distribution... Notre force est non seulement d'être
leader mais d'être présent sur tous les segments des
huiles y compris sur celui des sauces et des spécialités
à tartiner. C'est d'ailleurs une des fiertés du service
marketing : avoir réimplanté en quatre ans les sauces
Lesieur, qui étaient jusqu'en 2008 une marque sous
licence.
Parcours
Âgé de 39 ans, David Carbous, Sup de Co Le Havre, a démarré
chez Belin avant de partir deux ans en Allemagne chez
Danone. En 1998, il entre chez Lesieur comme assistant chef
de produit puis chef de produit, chef de groupe et compte-clé
GMS, puis directeur des ventes RHF. En octobre 2008, David
prend la direction marketing des sauces et des condiments.
En novembre 2009, il est nommé directeur marketing de
Lesieur où il gère une équipe de 24 personnes. Ce passionné
de plongée est père de trois enfants.

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Le fait d'appartenir à la coopérative Sofiprotéol
change-t-il la donne?
Totalement: Sofiprotéol a été créée par des acteurs
du monde agricole, producteurs de colza et de
tournesol entre autres. Nous sommes loin des diktats
des financiers et de la pression du court terme. Nous
sommes ancrés dans le territoire français et bénéfi-
cions d'une proximité naturelle avec les matières
premières. Cela nous a permis de relancer Fleur de
Colza, riche nutritionnellement, avec une produc-
tion locale, respectueuse de l'environnement.
L'image d'un agriculteur sur l'étiquette, ce n'est pas
un coup marketing, c'est une histoire !
Reprendre le contrôle du sourcing,
est-ce là votre objectif premier?
C'est en effet l'une de nos priorités: passer des
discours aux actes. Paraben, huile de palme... : les
consommateurs ont de plus en plus besoin d'être
rassurés sur la qualité et la provenance des produits.
C'est ma conviction inamovible : au-delà du produit,
les consommateurs achètent un mode de production
qui respecte l'environnement et le travail des
agriculteurs. Ils sont de plus en plus critiques vis-à-vis
des marques et même prêts à les boycotter. Il faut
aller vers le bio, le développement durable...
sans a priori. Beaucoup doutent sur les capacités
de produits issus du développement durable à faire
vendre. Pourtant, cela marche : Fleur de Colza a
progressé de 6 % en volume (source Nielsen) alors
que le marché est à -9 %. Nous avons eu la même
démarche pour Lesieur Tournesol. Et nous allons
continuer sur Lesieur Pépins de Raisin. C'est un
atout formidable pour une marque de ne pas avoir
des ingrédients qui viennent des quatre coins de la
terre. Plus globalement, nous voulons améliorer
l'impact écologique et l'aspect nutritionnel de nos
gammes. Nous avons ainsi amélioré la teneur en
vitamine D d'Isio 4.
Vous avez repris 25 ans après sa création le célèbre
slogan "Je veux tout. Pas d'erreur, c'est Lesieur".
Pourquoi?
Nous voulons accompagner la mutation des consom-
mateurs. En 1986, le message revendicatif était
révélateur de l'émancipation féminine de la "ména-
gère" qui voulait des solutions culinaires, de la
praticité, en résumé, sortir de la cuisine. Le "Je veux
tout" de 2011 se veut multidimensionnel et ne
s'adresse pas qu'aux femmes: "Je veux que cela soit
bon pour moi, bon pour mon corps et bon pour la
planète". Ce n'est pas un slogan creux. Nous nourris-
sons notre prise de parole publicitaire en nous
engageant sur la traçabilité de nos produits,
sur leur qualité nutritionnelle, leur impact sur
l'environnement, sans oublier le goût car nos
produits incarnent le plaisir partage au quotidien.
L'équipe
de Lesieur
réunie autour
de David
Carbous.
Croyez-vous au retour tant annonce
médiatiquement du "fait maison"?
Je qualifierais plutôt cette tendance de "Cuisine 2.0"
c'est-à-dire une nouvelle façon de cuisiner en famille
ou entre amis en prenant le temps de se poser
et de partager, un peu comme les loisirs créatifs.
Cuisiner, c'est aussi une façon de reprendre
la maîtrise sur son alimentation et sa santé.
C'est un vrai sujet de société.
Quelle est l'action dont vous êtes personnellement
le plus fier ?
C'est l'opération "Corne de l'Afrique", lorsque j'ai
répondu à l'appel du Quai d'Orsay le 4 août 2011 :
Lesieur a donné d'emblée 20 tonnes d'huiles aux
victimes de la famine, ce qui a permis de porter
secours à 55000 personnes.
Et celle dont vous êtes le moins fier?
C'est le repositionnement il y a deux ans de nos
sauces de variétés en recettes Gourmandes avec
des chefs. La gamme arborait des codes rupturistes
épurés qui ont été immédiatement copiés
par des MDD. Nous avons sorti la gamme des rayons
et l'avons ensuite relancée différemment.
Quels sont vos prochains chantiers?
Le premier est l'international (Lesieur est présent
dans 60 pays). Nous avons racheté l'activité Lesieur
au Maroc et nous essayons de construire la filière.
Le second est le digital avec une montée en puis-
sance sur la pub internet et les réseaux sociaux
et le lancement d'une appli en septembre.
Vous avez un parcours marketing-ventes complet.
Quels sont vos projets professionnels ?
Continuer de déployer la stratégie de leadership
des marques autour des trois piliers de Lesieur:
plaisir, qualité/origines et nutrition. mmm
Propos recueillis par Catherine Heurtebise Hi

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Marketing
inc
Bérangère La rn bol ey,
directrice générale en charge du marketing
« Faire connaître le nouveau visage de But »
Prix remis par
Ipsos
Vous êtes primée pour la première fois
Magazine"
par |a presse
marketing.Votre réaction?
De la fierté ! Cette distinction, je la dois à mon équipe
Lorsque je suis arrivée chez But, le service marketing
n'existait pas J'ai dû débaucher des profils du
Retail pour constituer mon équipe et ce ne
fut pas facile ' Quatre ans plus tard, je
reçois de plus en plus de propositions
pour nous rejoindre ' Preuve que la
marque enseigne a réussi à dépoussié-
rer son image En me nommant
directrice generale en charge du
marketing Regis Schultz, le p-dg a
fortement facilité ma tâche
Vous venez d'ouvrir à Paris, avenue de
Wagram. C'est l'adresse qui vous manquait ?
C'est un symbole fort ouvrir dans Pans à deux
pas de la plus belle avenue du monde ' But City,
notre nouveau concept, se concentre sur la decoration
et des articles coups de cœur 80 % de notre gamme a été
revue avec un cabinet de style Volcan Le libre-service,
qui n'existait pas il y a trois ans, génère 25 % du CA
d'aujourd'hui Des articles déco accessibles dans une
enseigne populaire, voilà ce que nous proposons à Pans
Vous lancez en parallèle un observatoire de recherche
sociétale "Maison et Attitude". Quel en est l'objectif?
"Maison et Attitudes" est notre Think Tank II est
compose de journalistes, de philosophes et d'architectes
qui travaillent depuis deux mois sur les nouvelles façons
de vivre la modernité a la maison Les premiers travaux
qui portent sur le rôle de la femme dans l'équipement
de la maison (Womamty) m'ont été révélés lejour
de vos Trophées ' Ils seront rendus publics en septembre
prochain Toutes ces initiatives vont permettre de faire
connaître le nouveau visage de But
Propos recueillis par A. N .
Manuel Berquet-Clignet,
directeur marketing Coca-Cola France
«Osons un marketing authentique»
Prix remis par
PUBLICITE
Marketing À qui avez-vous pensé à l'annonce
Magazine de
votre
prix ?
J'ai eu immédiatement une pensée pour mon équipe
Je ne suis qu'un porte-parole aujourd'hui dans têt
exercice d'incarnation personnelle d'une réussite
collective Je partage cette récompense venue
du sérail marketing, avec eux Je pense
également à John Pemberton qui inventa
le Coca-cola il y a 125 ans Et enfin à
l'entrepnse elle-même et a liberte qui
m'est donnee de pouvoir travailler,
innover et oser un marketing
authentique
Vous dirigez le marketing
depuis deux ans maintenant. Si vous
ne deviez retenir que trois succès, lesquels
citeriez-vous ?
D'abord, je citerais le fort ancrage digital de notre
marque que nous résumons par la formule "liquid &
link" C'est l'émergence d'un marketing de l'engage-
ment qui se traduit par une conversation digitale au
cœur du mix Puis, je retiendrais la multiplication de
l'offre produit On peut citer le dernier né de Nestea à
la Stevia par exemple Et le marketing a pris sous sa
responsabilité le volet RSE géré par l'industrie et la
direction corporate L'ensemble de nos actions qu'il
s'agisse de packaging, d'affichage ou de process s'effec-
tuent sous le prisme de la responsabilité sociétale.
Arrive-t-on à faire son personal branding
quand on pilote la première marque mondiale ?
C'est un exercice délicat cette aventure des Trophees
Je n'y arrive pas vraiment C'est sans doute une
question d'éducation et je suis d'un tempérament
plutôt discret Au-delà de ma propre personne,
je pense que le marketing devrait adopter une posture
plus transparente et plus authentique Et nous
réussirons a casser la mauvaise image du marketing en
étant simplement beaucoup plus lisibles même si on
s'appelle Coca ••
Propos recueillis par A. N Hl

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La Méthodologie
La Personnalité Marketing
de l'Année 2012
La rédaction de Marketing Magazine a présélectionne
dix personnalités dont la strategie marketing lui a paru
exemplaire et dont les parcours et les societes ont ete présentés
dans le n° 156, publie en mars
Cette liste a eté soumise au vote des lecteurs, a travers un
bulletin dans le magazine et la possibilité de voter en ligne
De gauche à droite:
Bérangère Lamboley,
directrice générale
chargée du marketing
et de la communication
de But, David Garbous,
directeur marketing
de Lesieur et Manuel
Berquet-Clignet,
directeur marketing
de Coca-Cola France.
1 Manuel Berquet-Clignet directeur marketing
de Coca Cola France
2 Elisabeth Chabanne, directrice generale
en charge du marketing du Petit Producteur
3 PhilippeC\bo\s,directeur merchandising
et image de Castorama
4 Xavier Duchemin directeur marketing
et communication de Citroen
5 David Garbous, directeur marketing ae Lesieur
6 Sophie Heller vice-présidente marketing d'INC Direct
7 Yannick Hnatkow, directrice marketing
de Weight Watchers France
8 Bérangère Lamboley, directrice generale chargée
du marketing et de la communication de But
g Caroline Mobile, directrice marketing
et innovation de Findus France
IQ Isabelle Ockrent directrice communication
de la RATP
, iropnees oe r innovation Marketing
Pour les Trophees de l'Innovation Marketing, Marketing Magazine a déterminé cinq catégories (Strategie de marques, Études, Marketing
Digital, Marketing Relationnel, Marketing Evénementiel) Un appel a candidature a ete lance auprès d'instituts d'études et d'agences de
communication Pour cette huitieme edition, la redaction de Marketing Magazine et de emarketmg fr a effectue une première selection
Les trois dossiers retenus par catégories ont ensuite fait l'objet d'un Grand Oral où agences et instituts, avec leurs clients,
avaient dix minutes pour exposer leur démarche devant un jury de professionnels (voir ci-dessous)
1 Arnaud Bouiheon, directeur marketing du Parc Astérix
2 Gerard Lenepveu directeur de la marque et de la publicite groupe
de Pagesjaunes et membre du Club des Annonceurs
3 Olivier de Mendez, directeur marketing et communication
de Starbucks Coffee France
4 Benjamin Pardo, vice president de la delegation
de l'AACC Customer Marketing
5 Gregory Rouy, consultant indépendant
6 Bertrand Rakoto, marketing -intelligence manager de R I Polk France
7 Dominique Servant, déléguée generale de l'Adetem
8 Herve Vaillant, directeur des relations extérieures
de LG Electronics France
9 Stefanie Moge-Masson, directrice de la redaction
de Marketing Magazine