Déclencher l`achat d`un produit bancaire

47 RUE ARISTIDE BRIAND
92300 LEVALLOIS PERRET - 01 41 49 93 60
JANVIER 13
Mensuel
Surface approx. (cm²) : 390
N° de page : 1
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ADETEM
0913125300507/GBV/OTO/3 Eléments de recherche : - ADETEM ou Association Nationale pour le Développement des Techniques de Marketing : toutes citations -
ASSOCIATION NATIONALE DU MARKETING, toutes citations
MARKETING
Déclencher l'achat d'un
produit bancaire
« La mise à plat des parcours d'achat a
le grand mérite de mettre à plat la straté-
gie de développement des entreprises »,
explique André Marat, directeur associé
de l'agence de marketing G et A links.
Ainsi, les études sur ces parcours d'achat
faites par le club banque finance et assu-
rance de l'Adetem montre que dans 60 à
80 % des cas, les clients initient l'achat
par une sélection des offres par internet.
A l'inverse, 98 % des souscriptions se
font encore off lme. « Aujourd'hui, tous
les annonceurs en banque assurance
sont obligés de réfléchir au cross canal
car les parcours d'achat se font sur tous
les canaux et l'idée est de réfléchir de
façon longitudinale à tous les contacts
que le client va avoir avec l'entreprise »,
explique Anne Julien, co-présidente club
BPA chez Adetem et titulaire de la chaire
bancassurance Crédit Agricole du Nord
Est chez Reims management school.

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L'analyse des parcours d'achat adoptés par les clients pour la
souscription d'un produit bancaire ou d'assurance est aujourd'hui
essentielle notamment en raison du cross canal, pour mettre
en place des processus permettant de capter le client et de le
fidéliser.
Aujourd'hui, seuls 36 % des clients ban-
caires interrogés par l'Adetem choisissent
l'agence pour faire tout leur parcours
d'achat c'est-à-dire demander des mfor
mations, choisir et souscrire Ensuite,
48 % se servent des canaux multiples
agence téléphone et Internet Enfin, seuls
16 % optent pour le tout a distance Cote
assurance, le tout en agence est moins
important (23 %) alors que le multicanal
atteint 61 % et le tout à distance 16 %
comme en banque « Les banques privées
se demandent si elles doivent envisager
leurs services tout internet en pensant à
leur future clientèle de la jeune généra-
tion ou si elles doivent encore attendre
car leurs clients actuels sont seniors »,
souligne Anne Julien
De son coté, l'agence marketing G et A
Imks a analyse les parcours en banque
et assurance par couple cible/produit «
Pour l'achat d'une complémentaire santé
d'une mutuelle par exemple on a analyse
cinq parcours d'achats différents, explique
André Marat Nous décrivons les parcours
dont les clients se sont servis pour acheter
un produit en entreprise et les évènements
qui ont déclenché le choix d'un parcours
plutôt que d'un autre »
L'information glanée
sur Internet
ou dans l'entourage
Ainsi, l'agence s'est intéressée à l'analyse
d'une cible 18/29 ans pour l'achat d'une
première mutuelle 98 % des prospects
de cette cible ont recherche les premières
informations seulement en ligne Ce qui
signifie pour les entreprises d'avoir un bon
référencement en ligne afin d'avoir une
bonne visibilité et garder ses chances de
voir ses offres sélectionnées Une fois ces
informations obtenues, ces prospects ont
procédé à la comparaison des offres et si
26 % ont demande l'avis à l'entourage et
seuls 10 % sont revenus vers la marque
de bancassurance pour demander des
informations complémentaires « Ce sont
des clients très autonomes et si l'entreprise
les laisse filer sur Internet et manque ce
rendez vous, elle ne les récupère pas plus
tard d'où l'extrême importance de mettre
en place de bons processus de captation
sur le Web » Ainsi, la Mutuelle analysée
par A et G Lmks ne réussit au final, à ne
convaincre cette cible qu'à 24 %
Un autre parcours a été analyse qui
concerne cette fois, une cible 30-49 ans
en recherche d'emploi ou en évolution
professionnelle Le déclencheur du par
cours d'achat est le désir de trouver un
meilleur contrat de mutuelle santé Cette
fois, la recherche d'information se fait à
80 % via l'entourage maîs ensuite l'agence
sera la prochaine étape du parcours pour
demander un devis Au moment du choix
final, ils ne reviennent pas vers l'annon-
ceur maîs prennent leur decision seuls Le
taux d'adhésion est meilleur que dans le
parcours précédent 38 % « Les entreprises
doivent être plus souples pour s'adapter aux
différents parcours d'achat, insiste André
Marat, car ce travail permet de planifier le
passage d'unt aux d'adhésion de 38 à 45 %
Véronique Pierron
Stéphane Daugeron,
Prévoir
Prise directe
Stéphane Daugeron,
directeur marketing adjoint
chez groupe Prévoir
Quand le groupe Prévoir prévoit
son parcours d'achat
« Nous avons identifié nos particularités
notamment sur l'assurance vie car c'est
à la fois un produit qui ne fait pas rêver,
très réglemente et où le client n'est pas
autonome
De ce fait,
les attentes
du client
relèvent
surtout du
conseil, de
la rapidité du service dans le cas d'une
demande de rachat par exemple Pour
nous, le cross canal n'est pas un choix
d'entreprise, c'est une évidence car nos
clients ne se posent pas la question
Par contre quelque soit le canal que
le client choisit nous devons pouvoir
l'orienter vers le service adapté Et
cette dimension a un intérêt écono-
mique car la force de vente a un coût
et nous avons orienté nos réflexions
à la fois sur l'intérêt de l'entreprise et
du client et l'objectif est de ne jamais
laisser le client dans une impasse Donc
mettre en place un service de qualité
ou le contact humain reste important
sur certains sujets comme le décès où
nous pouvons être présents physique
ment pour aider nos clients dan cette
épreuve »
La comparaison et le choix cles offres dans la banque
Question :« Idéalement, dans la
banque, quel canal vous semble
le plus pratique pour ... »
Les « Tout en agence » 36 %
Les « Multicanal » 48%
Les < Tout a distance » I 6%
«... obtenir des informations sur
un produit avant de souscrire »
Lagence
L'agence 50%
Internet 2 9%
Telephone 21%
Internet -Telephone
«... demander des
devis »
L agence
L agence 44%
Internet 36%
Telephone 20%
Internet Telephone