Chez l'Innovation est
multifacette: elle peut concerner aussi
bien un concept de magasin (comme
), qu'un nouveau type
de merchandising.
:; Le consomma-
teur change surtout
dans ses modes
de vie et d'achat,
moins dans ses
valeurs, ce qui
nous oblige à plus
d'exigence sur
le contenu de
l'offre.
Pascale Carie,
directrice marketing
etude et prospective
d Auchan France
Nous avons simplement présenté le nom etle flacon à des
femmes en leur demandant ce qu'elles ressentaient Nous
essayons de capter, dans leur regard, ce qui fera tilt Nous
cherchons à capter et non à intellectualiser »
Nounte Eladan Bertein décrit le rôle du service études de
Guerlain comme une aide pour les services marketing,
a la création et a perpétuer les valeurs de la maison «Le
rôle des etudes est d'assurer la transmission et l'éducation
des juniors et de saisir cette pépite qui est dans le regard
delà femme et du créateur», note la directrice des études
internationales Les études "artisans" sont façonnées en
fonction de la création Le service études «adapte et ra-
çonneles méthodes à ses besoins» focus groupes, "blue
sky" (prospective multiculturelle), séminaires de prospec-
tive et d'histoire de l'art, événements culturels, "duty rou-
tines", msights Guerlain travaille en permanence sur des
workshops société et mode «Nousprésentons en interne
des tendances, cerveau droit et cerveau gauche», résume
Nounte Eladan Bertein Avec toujours cette obsession «de
ne pas enfermer la création et de développer des études qui
apportent un supplement d'âme»
Innovation et hypermarchés
L'innovation se joue aussi dans les hypermarchés «Le
consommateur change, il a sans cesse besoin de renou-
veau, maîs, pour nous, il change surtout dans ses modes
de vie et d'achat, moins dans ses valeurs, ce qui nous oblige
à
plus d'exigence
suite
contenu
de
l'offre,
maîs
aussi
sur
sa mise en scène, ainsi que sur la relation client et la com-
munication », explique Pascale Carie, directnce marketing,
étude et prospective d'Auchan France Faire face à une
concurrence qui innove, c'est le défi des hypermarchés les
spécialistes sont de plus en plus spécialistes, les magasins
de plus en plus "spectaculaires" On compte (d'après l'ONCC)
environ 145 nouveaux concepts par an, dont la majorité en
centre-ville et en centres commerciaux Chez Auchan, lin-
novation est mulnfacette elle peut concerner aussi bien
un concept de magasin (dnve, Cœur de Nature), un nou-
veau concept en magasin (vrac haut de gamme, cuisine)
qu'un nouveau type de merchandising, un référencement
nouveau Pour créer ces "nouveaux produits", le groupe
Auchan utilise des méthodes classiques (études, bench-
marks), maîs aussi de la veille internet, des études auprès
des consommateurs Avec, toujours des innovations pilo-
tées par des groupes "projet" internes mixtes (marketing/
commercial/merchandising, etc)
Lancés en 2012, les décryptages in situ suivent une dé-
marche rigoureuse un groupe d'une quinzaine de per-
sonnes s'immerge une journee sur le terrain, avec brieÇ iti-
néraire et grille d'analyse À la fin de la journée, il "désigne"
le magasin le plus intéressant, le moins intéressant et
donne trois bennes idées à mettre en œuvre « JVous avons
eu une quinzaine de sessions qui ont permis de déga-
ger des idées et décrypter des nouveaux concepts», note
Pascale Carie Le vrac à la Grande Épicerie, Moustaches
(magasin pour animaux), Colom (pour les peaux métisses),
Abercrombie (qui sollicite tous les sens), Lov Organic, Le
Camion qui fume Autant d'idées qui peuvent être adap-
tées Les exemples à l'étranger permettent de nourrir les
msights un toboggan dans un aéroport à Singapour, le
nouveau flagship Burberry à Londres, Zara à Milan, des su-
permarchés vides en Chine (le consommateur scanne ses
produits et les récupère à la fin) « Les .innovations viennent
de parcs d'attractions, d'hôtels Nous ne nous limitons pas
à notre secteur», insiste Pascale Carie Les produits sont
aussi décryptés une poupée de chocolat pour desaisonna-
liser le produit (KAteher du Chocolat)
Tous ces décryptages, associés à des methodes plus clas-
siques d'études consommation et de veille, ont généré des
pistes dans différents domaines, actuellement en test (af
ficher le nombre de personnes travaillant au rayon traiteur,
systeme d'abonnement pour les produits cibles bebes )
«Cela nous permet de faire du cross marketing», résume
Pascale Carie en énumérant les clés de réussite de l'inno-
vation par immersion « Sortir des cadres, raisonner hors
contraintes, stimuler la créativité et suivre les retours» II
ne faut pas s'arrêter à la bonne idée, il faut la réaliser •