Optimiser ses achats médias et hors médias

DECISION ACHATS HORS SERIE
106 BIS RUE DE PARIS
92645 BOULOGNE BILLANCOURT CED - 01 46 99 93 93
DEC 11
Parution irrégulière
Surface approx. (cm²) : 577
N° de page : 126-127
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ADETEM
5778570300503/GTG/OTO/3 Eléments de recherche : - ADETEM ou Association Nationale pour le Développement des Techniques de Marketing : toutes citations -
ASSOCIATION NATIONALE DU MARKETING, toutes citations
Achats immatériels
En collaboration avec
AwocatonCESA Achetée
Optimiser ses
achats médias
et hors médias
Qu ils s agissent des achats médias ou hors médias, La mise en œuvre d une démarche
d'optimisation du périmètre marketing et communication doit intégrer Les aspects
organisationnels, opérationneLs et économiques
Associations
1
1 existe deux grandes familles d'achats dans l'univers du
marketing et de la communication Les achats médias,
qui legroupent tous les achats d espaces publicitaires,
quel que soit le support retenu (télévision, presse, radio,
Internet, affichage, etc ) Au sein des grandes entreprises,
ils sont, en général, confies a une centrale d'achats
d espaces Deuxième famille les achats hors médias II
existe de nombreux segments d achats dans cette catégorie
marketing direct, relations publiques, relations presse,
événementiel, etc Dans beaucoup d entreprises ces
opérations sont confiées a des agences extérieures
Le marché du marketing et de la communication
Le marche de la communication globale, d'après les
chiffres de I UDA 2011 et de I Etude OHM-Altares
(novembre 2011) pesé en France 34 milliards d'euros
Un chiffre réalise par plus de 43 000 entreprises auprès de
600 grands donneurs d ordres Ce chiffre d affaires se
repartit entre les agences (20 %), les régies (27 %) et
l'ensemble des autres métiers identifies dans les catégories
hors médias (53 %) On assiste a une redistribution des
cartes et a la mutation du secteur Une evolution
notamment due a I avènement des nouvelles technologies
et l'évolution d Internet qui rend caduque la distinction
médias hors médias, obligeant les acteurs a revoir leur
modèle économique Enfin le raccourcissement
drastique des cycles économiques et la succession de
périodes d'expansion et de crises contraignent les an-
nonceurs a renforcer leur visibilité en se focalisant sur les
coûts et en adoptant une approche globale et en optimi-
sant la communication dans sa totalité
Les bonnes pratiques
La mise en œuvre dune démarche d optimisation
du périmètre marketing et communication doit inté-
grer trois aspects organisationnels, opérationnels et
AACC
Association des agences
conseil en communication
40 boulevard Malesherbes
75008 Pans
Tel [phone]
wwwaacc fr
ADC
Association design com
munication - 68 boulevard
Flandnn-75116 Pans
Tel [phone]
www adc asso com
Adetem
Association nationale
du marketing
12 rue de Milan
75009 Paris
Tel [phone]
wwwadetem org
Anaé
Agence nationale
des agences
de communication
événementielle
11 rue Priant
75014 Pans
Tel [phone]
wwwanae org
Omit
Communauté
marketing
et communication
des TIC
69 rue Ampère
75017 Pans
Têt 01 56 43 62 04
www directeurmarketing
Syntec Conseil
en management
3 rue Leon-Bonnat
75016 Paris
Tel [phone]
wwwsyntec-management
com
UDA
Union des annonceurs
53 avenue Victor Hugo
75116 Paris
Tel [phone]
www uda fr

DECISION ACHATS HORS SERIE
106 BIS RUE DE PARIS
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économiques. Une organisation décloisonnée et l'implé-
mentation de processus collaboratifs efficients sont les
leviers majeurs à la conduite d'un plan d'économies sur
cette catégorie.
Le périmètre marketing et communication doit également
intégrer la valeur du retour sur investissement (ROI) visant
à inscrire l'arbitrage des moyens comme levier ultime de
la démarche vertueuse d'optimisation. L'orientation doit
nous amener à une baisse de la consommation tout en
garantissant ce ROI.
Selon Patrice Fortin, membre de l'ACA, les acheteurs
peuvent apporter à leurs collègues du marketing et de la
communication une approche plus stratégique de création
valeur, afin de rechercher l'efficacité des actions marketing.
« Les processus achats doivent être revus dans leur ensemble
avec une vision multicanal des prestations externes attendues,
continue Patrice Fortin. C'est un travail qui va bien
au-delà de la simple réduction ponctuelle de coûts. Les
achats, en analysant les différentes options avec les partenaires,
sur des critères à court et moyen terme, collaborent dès
la phase amont des projets marketing, remontent la chaîne
de valeur et montrent ainsi leur contribution à des
économies durables. » I
Avis d'expert
«Remplacer une prestation
par une autre n'a rien d'anodin»
Au-delà de la nécessaire
décomposition des coûts,
il convient de parfaire sa
connaissance des acteurs
du marché pour identifier
pratiques et prestataires.
Ainsi, il est possible de
constituer un panel de
partenaires permettant
d additionner leur valeur
ajoutée Sur un marché
où la marge de manœuvre
des prestataires est limitée, l'optimi-
sation du coût complet sera générée
par l'innovation apportée par l'offre et
la rationalisation de la consomma-
Frédéric Petit,
practice resources
global profess/onais
tion Être acheteur de
la catégorie commu-
nication et marketing
nécessite de com-
prendre les enjeux et
d'utiliser les leviers
adaptés. Remplacer
une prestation par une
autre n a rien d ano-
din Le travail porte
plus sur l'amélioration
du profit que sur des
économies achats. La mise en place
d indicateurs de performance tout au
long d'une chaîne de valeur maîtri-
sée apporte une véritable efficacité