Optimiser ses achats médias et hors médias
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DEC 11 DECISION ACHATS HORS SERIE Parution irrégulière 106 BIS RUE DE PARIS 92645 BOULOGNE BILLANCOURT CED - 01 46 99 93 93 Surface approx. (cm²) : 577 N° de page : 126-127 Page 1/2 Achats immatériels En collaboration avec AwocatonCESA Achetée Optimiser ses achats médias et hors médias Qu ils s agissent des achats médias ou hors médias, La mise en œuvre d une démarche d'optimisation du périmètre marketing et communication doit intégrer Les aspects organisationnels, opérationneLs et économiques 1 1 existe deux grandes familles d'achats dans l'univers du marketing et de la communication Les achats médias, qui legroupent tous les achats d espaces publicitaires, quel que soit le support retenu (télévision, presse, radio, Internet, affichage, etc ) Au sein des grandes entreprises, ils sont, en général, confies a une centrale d'achats d espaces Deuxième famille les achats hors médias II existe de nombreux segments d achats dans cette catégorie marketing direct, relations publiques, relations presse, événementiel, etc Dans beaucoup d entreprises ces opérations sont confiées a des agences extérieures Le marché du marketing et de la communication Le marche de la communication globale, d'après les chiffres de I UDA 2011 et de I Etude OHM-Altares (novembre 2011) pesé en France 34 milliards d'euros Un chiffre réalise par plus de 43 000 entreprises auprès de 600 grands donneurs d ordres Ce chiffre d affaires se repartit entre les agences (20 %), les régies (27 %) et l'ensemble des autres métiers identifies dans les catégories hors médias (53 %) On assiste a une redistribution des cartes et a la mutation du secteur Une evolution notamment due a I avènement des nouvelles technologies et l'évolution d Internet qui rend caduque la distinction médias hors médias, obligeant les acteurs a revoir leur modèle économique Enfin le raccourcissement drastique des cycles économiques et la succession de périodes d'expansion et de crises contraignent les annonceurs a renforcer leur visibilité en se focalisant sur les coûts et en adoptant une approche globale et en optimisant la communication dans sa totalité Les bonnes pratiques La mise en œuvre dune démarche d optimisation du périmètre marketing et communication doit intégrer trois aspects organisationnels, opérationnels et Associations AACC Association des agences conseil en communication 40 boulevard Malesherbes 75008 Pans Tel 0147421342 wwwaacc fr Adetem Association nationale du marketing 12 rue de Milan 75009 Paris Tel 0 1 5 3 3 2 3 0 0 0 wwwadetem org ADC Association design com munication - 68 boulevard Flandnn-75116 Pans Tel 0153656741 www adc asso com Anaé Agence nationale des agences de communication événementielle 11 rue Priant ADETEM 5778570300503/GTG/OTO/3 75014 Pans Tel 0170363204 wwwanae org Omit Communauté marketing et communication des TIC 69 rue Ampère 75017 Pans Têt 01 56 43 62 04 www directeurmarketing Syntec Conseil en management 3 rue Leon-Bonnat 75016 Paris Tel 01 44 30 49 20 wwwsyntec-management com UDA Union des annonceurs 53 avenue Victor Hugo 75116 Paris Tel 0 1 4 5 0 0 7 9 1 0 www uda fr Eléments de recherche : - ADETEM ou Association Nationale pour le Développement des Techniques de Marketing : toutes citations ASSOCIATION NATIONALE DU MARKETING, toutes citations DEC 11 DECISION ACHATS HORS SERIE Parution irrégulière 106 BIS RUE DE PARIS 92645 BOULOGNE BILLANCOURT CED - 01 46 99 93 93 Surface approx. (cm²) : 577 N° de page : 126-127 Page 2/2 économiques. Une organisation décloisonnée et l'implémentation de processus collaboratifs efficients sont les leviers majeurs à la conduite d'un plan d'économies sur cette catégorie. Le périmètre marketing et communication doit également intégrer la valeur du retour sur investissement (ROI) visant à inscrire l'arbitrage des moyens comme levier ultime de la démarche vertueuse d'optimisation. L'orientation doit nous amener à une baisse de la consommation tout en garantissant ce ROI. Selon Patrice Fortin, membre de l'ACA, les acheteurs peuvent apporter à leurs collègues du marketing et de la communication une approche plus stratégique de création valeur, afin de rechercher l'efficacité des actions marketing. « Les processus achats doivent être revus dans leur ensemble avec une vision multicanal des prestations externes attendues, continue Patrice Fortin. C'est un travail qui va bien au-delà de la simple réduction ponctuelle de coûts. Les achats, en analysant les différentes options avec les partenaires, sur des critères à court et moyen terme, collaborent dès la phase amont des projets marketing, remontent la chaîne de valeur et montrent ainsi leur contribution à des économies durables. » I ADETEM 5778570300503/GTG/OTO/3 Avis d'expert «Remplacer une prestation par une autre n'a rien d'anodin» Au-delà de la nécessaire tion Être acheteur de décomposition des coûts, la catégorie commuil convient de parfaire sa nication et marketing connaissance des acteurs nécessite de comdu marché pour identifier prendre les enjeux et pratiques et prestataires. d'utiliser les leviers Ainsi, il est possible de adaptés. Remplacer constituer un panel de une prestation par une partenaires permettant Frédéric Petit, autre n a rien d anod additionner leur valeur practice resources din Le travail porte ajoutée Sur un marché global profess/onais plus sur l'amélioration où la marge de manœuvre du profit que sur des des prestataires est limitée, l'optimiéconomies achats. La mise en place sation du coût complet sera générée d indicateurs de performance tout au par l'innovation apportée par l'offre et long d'une chaîne de valeur maîtrila rationalisation de la consommasée apporte une véritable efficacité Eléments de recherche : - ADETEM ou Association Nationale pour le Développement des Techniques de Marketing : toutes citations ASSOCIATION NATIONALE DU MARKETING, toutes citations
