AVRIL 11 Mensuel OJD : 9031 Surface approx. (cm²) : 2798 N° de page : 28-33 13 RUE LOUIS PASTEUR 92513 BOULOGNE BILLANCOURT CED - 01 46 99 93 93 Page 1/6 r La MAROU E le TERRITOIRE Communication Les territoires intéressent de plus en plus le marketing. On parle d'image, d'attractivité, j et même de marque j pour désigner une ville, j une région, un pays. i Mais la communication n'est que la partie immergée de l'iceberg. Le socle du débat demeure celui déjà politique; économique de l'État. j ADETEM 4960967200508/GBM/OTO/3 'effet "Bilbao" a tourbe Metz. Si vous aviez interrogé un citoyen lambda il y a encore un an au sujet de Metz, au mieux aurait-il pu le situer sur la carte de France. Depuis, la ville s'est transformée en capitale culturelle avec l'ouverture du musée Pompidou en mai dernier. 14 ans après la redynamisation de la ville de Bilbao, désormais connue comme l'antenne basque du Guggenheirri, Metz devient une «Ile attractive grâce à ce temple de i'art moderne. L'événement a des retombées économiques majeures. Mais la valorisation des régions désertées a réellement pris de l'ampleur avec la mise en place de véritables campagnes de communication, qui vantent les mérites de ces territoires, à l'instar des produits de consommation. Metz est sortie de sa léthargie aussi grâce à une campagne décalée, "Je veux Metz.com.'", remarquée et primée (voir MarketiîigMagazine n°147), De même, la création de la marque Bretagne, en janvier dernier, a fait sensation. Le fait qu'une région française adopte une telle posture de marque est une première. Avec un budget de 250 DOO euros, le conseil régional et le comité du tourisme promettent de transformer le territoire breton Eléments de recherche : - ADETEM ou Association Nationale pour le Développement des Techniques de Marketing : toutes citations ASSOCIATION NATIONALE DU MARKETING, toutes citations AVRIL 11 Mensuel OJD : 9031 Surface approx. (cm²) : 2798 N° de page : 28-33 13 RUE LOUIS PASTEUR 92513 BOULOGNE BILLANCOURT CED - 01 46 99 93 93 Page 2/6 en une "region produit (voir I encadre p 32) Le buzz mediatique qui a suivi son lancement a inspire non seulement les medias, maîs aussi les professionnels du marketing CoManaging qui a accompagne le projet, réfléchit en ce moment a une marque alsacienne La brèche ouverte incite a se poser des questions sur cette nouvelle géographie Qui décide de faire d'un territoire un objet de promotion' Est-ce qu une entité géographique peut s'envisager comme un produit qu'on placerait en tête de gondole ' La grande majorité dè la promotion des territoires est aujourd hut touristique puis par ricochet revêt un aspect economique Citons des operations comme Le Havre, Je vis ailleurs Bordeaux, avec son audacieux "Point G comme Gironde' ou encore la Bourgogne et son slogan 'Tounst or not tounst Maîs l'attracnvite des territoires comme seul objet marketing est un phénomène récent En effet la transformation de lieux en marques restent rares Même si quèlques exemples émergent C est le cas de Hubstart le hub de Roissy (lire l'encadre p 30) Avant la Bretagne, l'exemple de Lyon avec la marque OnlyLyon a ADETEM 4960967200508/GBM/OTO/3 marque les esprits C'est le cas le plus benchmarke aujourd hui Ln 2005 le projet a ete mis en place par Gerard Collomb maire de la ville G est une reference, explique Christophe le Bret directeur de l'agence en marketing strategique et attractivite des temtoiies Jacobis Un partenariat s est instaure très tôt entre tous les acteurs du developpement et la strategie marketing a ete externalisee Si les temtoms ant appns a communiquer ils ne savent pas encore se vendre seuls é une maniere cohérente En effet, la commu nication territoriale n est en fait que le glaçage d un millefeuille economique et politique complexe Pour Vincent Gollain1, directeur de l'attracttvite durable des territoires (DADT) au sem de l'Agence regionale de developpement Paris Ile de France, les territoires ne deviennent pas automatiquement des marques Ce sont avant tout des territoires de projets Le marketing territorial est a Vm tersedion de plusieurs univers tres différents public, prive associatif, voire personnel D ou son extrême complexité tlf dut comprendre les regles du jeu et faire travailler les acteurs ensemble Le marketing terntonal est donc une discipline tour nee vers le client le citoven le touriste ou I entrepreneur Elle s'mscnt dans un no man s land plutôt opaque Celui du choc culturel entre prive et public Une marque de territoire Un ton décalé pour peut être le moyen de rassem une ville qui se renouvelle hier les acteurs poursuit Vincent Gollain Vincent Gollain: (DADT) «Un territoire ne devient pas automatiquement une marque.» La lutte pour le Graal: l'attractivité Sous I effet conjugue de la mondialisation, de l'intégra lion europeenne et de la decentralisation les territoires sont entres en concurrence On parle aujourd hui d attracnvite C est la que le marketing entre enjeu L'attracnvite renvoie a la capacite a attirer durablement des richesses humaines economiques et financieres Aujourd hui le marketing territorial se professionnalise et les moyens de communication lui ont permis de prendre un veritable essor Maîs il existe en réalité depuis la fin du xixe siecle, avec l'impulsion des chemins de fer et de la promotion touristique II a mute a la fin des annees 1970 avec des maires a la personnalité tres forte, comme Georges Frêche a Montpellier ou Jean Bousquet a Nîmes D ailleurs tous deux sont des hommes de "mercatique' comme on disait alors Le premier sortait de HEC et le deuxieme a cree la marque Cacharel Tous deux ont pousse les villes a se mettre en valeur On relevé cinq niveaux de „ Eléments de recherche : - ADETEM ou Association Nationale pour le Développement des Techniques de Marketing : toutes citations ASSOCIATION NATIONALE DU MARKETING, toutes citations AVRIL 11 Mensuel OJD : 9031 Surface approx. (cm²) : 2798 N° de page : 28-33 13 RUE LOUIS PASTEUR 92513 BOULOGNE BILLANCOURT CED - 01 46 99 93 93 Page 3/6 lecture transversaux dans cet amenagement les quartiers, les communes, I intercommunale (ou commu nante de communes), le departement, la region et enfin I Etat L'aménagement du territoire est la pierre angulaire de cette question, explique Dominique Megard, déléguée generale de Cap'Com, reseau des professionnels de la communication publique Les maires ont deux soucis en tête comment fam pour que mes habitants soient fiers d habiter ici et quels moyens mettre en oeuvre pour rn attirer d'autres? Pour l'agence de conseil et de communication Sennse, spécialisée dans les enjeux urbains et qui accompagne Toulouse dans l'accueil du TGV en 2020, l'exercice est complexe et passionnant a la fois II faut mener le debat public2 et faire asseoir a la même table le Conseil regional fe Conseil general, le Grand Toulouse, la Maine de toulouse, laS^CF, le Reseau ferre de France, la gare, le quartier et les associations , explique Olivier Genevois, directeur associe de l'agence Toulouse veut également changer son image de "plus grand village de France" et s'affranchir du trio 'cassoulet rugby-Nougaro" Lyon, Marseille, Bordeaux et Lille ont Les territoires constituent une manne pour le marketing. L'agence Sennse s'est spécialisée dans ces enjeux. Christophe le Bret:(Jacobis) «Dans le secteur public, le marketing territorial s'externalise.» toutes \ e c u le même processus d'accélération de la croissance economique et de rénovation d image avec le TGV Marseille par exemple, deviendra Capitale européenne de la culture en 2013, ce qui semblait impensable il v a encore dix ans Toutes les villes se sont fait aider par des experts en marketing, car elles ne savent pas encore gerer cet aspect des choses, continue Christophe le Bret R existe dans k secteur public des directeurs de la communication souvent issus du monde du tourisme, maîs pas de direction marketing a proprement parler C'est un savoirfaire qui est toujours externahse » Pour cet expert, qui a passe 25 ans a la direction marketing de Nestle, Carrefour et Mellitta, < il n 'existe pas encore de transfuges du secteur pnue vers lf public D'une part paire que les salaires sont tres inférieurs a ceux du pnue et d autre part parce que le statut n'existe pas » Les grands projets comme OnlyLyon, Crea tjvallée (Nord-Pas-de-Calais) InvestmReims ou marque Bretagne avaient tous a l'origine fe même désir d accroître leur attiactivite maîs d'aucune methode d'application Le marketing temtonal fonctionne au cas par cas » Les marques-villes Lors d'une operation de valorisation du territoire, le "millcfeuille administratif se met au service de la com fl ne s'agit plus seulement d organiser des projets, maîs aussi de se faire connaître, en valorisant les ressources locales A la traditionnelle vente des produits de la ville, comme les biens et les services, s'ajoute la vente de la ville Hubstart Paris: un nouveau territoire créé de toutes pièces Hubstart Paris est a la fois un nouveau lieu et une marque Elle couvre un large territoire qui s étend sur une partie des départements de la Seine Saint-Denis de la Seine et-Marne et du Val d Oise, autour des aeroports de Paris Charles de Gaulle et du Bourget La demarche vise a rendre ce territoire plus attractif a I international Elle est nee sous l'impulsion de L'Agence regionale de developpement (ARP) de Paris Ile de France et accompagnée par l'agence Beaurepaire Lobjectif est de renforcer l'attractivite de ce territoire ce qui revient a promouvoir les projets d'aménagements economiques de la zone Le Grand Roissy est le seul hub en Europe qui ne soit pas sature K Avec Hubstart Paris nous avons pourambition de positionner le Grand Roissy comme la place aeroportuaire la plus performante de la zone Europe Moyen- ADETEM 4960967200508/GBM/OTO/3 Orient Afrique (Emea) maîs aussi de reduire a moyen terme le bilan carbone par emploi» explique Vincent Gollain,aux commandes de la strategie marketing de ce nouveau territoire Plusieurs projets vont naître dans les prochaines annees, comme Euro Carex, premier reseau europeen de fret par train a grande vitesse (2015) On peut aussi citer I extension du parc international d'exposition de Pans-Nord Villepinte qui atteindra 350 DOO m2 et le projet de Cite de I exposition et de la communication, la creation d'un parc d activites international sur la ZAC Sud CDG, la construction d'un World Trade Center incluant sept hotels l'aménagement de la zone Triangle de Gonesse" etc Cette strategie a permis d élaborer une offre de services aux investisseurs étrangers et associée a la marque Hubstart Paris de mener des actions de lobbymg et d élaborer un site dè communication dedie Une entreprise vient de s'implanterjet Aviation créant une vingtaine demplois Plus de 20 parte naires publics et prives sont au cœur de cette demarche Eléments de recherche : - ADETEM ou Association Nationale pour le Développement des Techniques de Marketing : toutes citations ASSOCIATION NATIONALE DU MARKETING, toutes citations AVRIL 11 Mensuel OJD : 9031 13 RUE LOUIS PASTEUR 92513 BOULOGNE BILLANCOURT CED - 01 46 99 93 93 Surface approx. (cm²) : 2798 N° de page : 28-33 Page 4/6 Lin sondage exclusif Selon un sondage1 sur le site Emarketing.fr, 55 % seulement des votants considèrent qu'un territoire peut être assimilé à une marque. Un résultat non tranché, qui souligne la complexité du débat. Dans le détail des questions ouvertes, les mots comme "fierté", "identité", "valeur", "langue", "histoire", "tourisme","culture" ou "gastronomie" sont les plus récurrents. Des régions sont désignées comme s'apparentant à des marques, c'est le cas de la Corse ou de la Bretagne. Certains se posent cette question pertinente : « Si un territoire est une marque, à qui appartient-elle? » Y répondre précisément relève de l'impossible. i) Sondage non scientifique effectue sur la base du volontariat 403 répondants du 4 fevrier au 28 fevrier 2011 elle-même comme "produit", explique Benoît Meyronin3, directeur de l'Institut ServiCité à Grenoble, qui n'hésite pas à qualifier 2011 «d'année des marques-vilks». Dsubsiste néanmoins un écart entre le signifié (la communication) et le signifiant (la réalité) d'une marque de territoire. «Ilfaut donc veiller à ce que l'écart entre ce que Von raconte et ce qu'est réellement le temtmre demeure kplusfaibk possible. Une ville dépasse de très lom la complexité d'un four à micro-ondes», explique Benoît Meyronin. Un territoire peut choisir de devenir une marque, il faut en ce cas l'assumer et s'en donner les moyens. Pour Xavier de Fouchécour, directeur de l'agence Beaurepaire (qui dispose en son sein d'un département Territoires depuis une dizaine d'années), « un nom et un logo ne suffisent pas. Une marque n 'exprimera qu 'une intention. Un territoire n'est pas une marque, il ne se vend pas. Ce que l'on crée ne pourra jamais être autre chose que la marque d'un territoire de communication. Pans, par exemple, ne peut pas s'encapsuler dans une marque. Vouloir en bâtir une relève de la vanité». Ici, la marque ne revêt pas forcément un caractère marchand. On ne s'empare pas d'une parcelle géographique comme d'un produit norme. «Nous nous plaçons dans le champ de l'immatériel, des valeurs de développement humain et non dans k profit, comme c'est k cas ptwr des marques de consommation courante», continue Dominique Mégard. Des frontières virtuelles Le marketing territorial a accompagné révolution de la perception des territoires par leurs occupants. La réelle n o u v e a u t é , c'est qu'aujourd'hui, la géographie et ses frontières sont mouvantes. «Les territoires sont avant tout Pour Saint-Ouentinissus d'un découpage adminis- en-Yvelines,Tagence Beauretratif et celui-ci a de moins en paire a créé la marque SOY. ADETEM 4960967200508/GBM/OTO/3 Eléments de recherche : - ADETEM ou Association Nationale pour le Développement des Techniques de Marketing : toutes citations ASSOCIATION NATIONALE DU MARKETING, toutes citations AVRIL 11 Mensuel OJD : 9031 13 RUE LOUIS PASTEUR 92513 BOULOGNE BILLANCOURT CED - 01 46 99 93 93 Surface approx. (cm²) : 2798 N° de page : 28-33 Page 5/6 Breiz marketing Pour la premiere fois en France, une region fait le pan de se doter d'une marque pour valoriser son image et accroître sa puissance d'attractivite dans le monde Les entreprises collectivites, universités et associations sont invitées a I intégrer dans leur communication « Dans un contexte mondial de concur rence entre les territoires, l'image des regions est déterminante», assure Jean Yves Le Drian, president du Conseil regional de Bretagne Et c'est bien pour se démarquer que la Bretagne a lance le 27 janvier sa marque de territoire D'autres villes ou agglomérations européennes, comme Lyon, Amsterdam ou Copenhague, ont déjà adopte ce type de demarche, maîs il s'agit d'une grande premiere au niveau regional Porte conjointement par le Conseil regional l'Agence economique de Bretagne et le Comite regional du tourisme le projet est ne a la fin 2008 «La Bretagne bénéficie d un fort capital de sympathie maîs il nous semblait important de creer une marque pour exploiter nos atouts et corriger nos faiblesses » explique Jean-Yves Le Drian Objectif diversifier, rajeunir et dynamiser I image de la region « Celle-ci souffre parfois d'une vision passéiste et d'une méconnaissance de sa dimension economique et technologique » déplore Joël Cayet fondateur du cabinet CoManagmg, qui a ete charge de realiser une vaste etude sur l'identité du territoire Celle ci a permis d'analyser en profondeur la personna lite et les caractéristiques de la Bretagne, afin d établir son portrait 4700 personnes ont apporte leur contribu tion, parmi lesquelles 200 experts (historiens, géographes sociologues conteurs photographes conservateurs) A suivi une reflexion sur la strategie de marque Une enquête a ete menée auprès des acteurs economiques et touristiques regionaux pour analyser leur perception de l'identité du territoire et comprendre leurs attentes Le positionnement marketing de la Bretagne/le pays qui cree du lien, transforme et donne la force , s'appuie sur quatre valeurs l'engagement le sens de l'intérêt collectif, I ouverture et I imagination Le coût total de I operation s'élève a 250000 euros finances par le Conseil regional La Bretagne • 26 DOO nouveaux résidents par an d'ici à 2040 selon ('Insee » 5e destination touristique française * www.marquebretagne.fr ADETEM 4960967200508/GBM/OTO/3 Une boîte à outils en libre-service Le code de marque imagine par l'agence lyonnaise Communiquez est un systeme ouvert, conçu comme une boite a outils a disposition de Le site dedie a la marque Bretagne brandit le noir et blanc tout acteur qui souhaite se référer a la Bretagne dans sa strategie de communication On peutypuiserun certain nombre d'éléments graphiques et lexicaux, des couleurs typiques et se référer aux sept signes d expression de la marque qui ont ete révèles par I etude On y trouve aussi un logo, cree par Xavier Mercier, de l'agence Communiquez En noir et blanc, il fait reference au Cwenn ha du le drapeau breton, grâce aux trois bandes qui composent les lettres E Les futurs partenaires de la marque pourront I apposer sur leurs supports de communication dans un cadre bien réglemente ll faut pour cela déposer un dossier de candidature qui sera examine par le comite de la marque L'équipe cycliste Bretagne Schuller a ete l'une des premieres organisa lions a adopter la marque Bretagne Le logo apparaît sur son nouveau maillot et ses vehicules «A ce jour, la marque Bretagne no pas a vocation a apparaître sur des produits» précise Jean Yves Le Drian Et pour cause puisqu'il existe déjà un autre label, baptise 'Produit en Bretagne ' Cette association regroupe 250 entreprises qui ont choisi d'associer leurs produits au logo jaune et bleu avec un phare A priori, les deux marques n entreraient pas en concurrence Produit en Bretagne aurait même ete consultée Selon son presidentjacques Bernard,«Produit en Bretagne s est tout naturellement associée a la demarche d'attractivite globale développée par la region, sans qu il y ait, a ce stade, d'interférence entre notre phare emblématique et la marque de territoire » Lassociation travaille actuellement avec I Agence economique de Bretagne a l'élaboration d'une nouvelle marque regroupant des produits et services a haute valeur ajoutee Line de plus SOUNNE DUROX Eléments de recherche : - ADETEM ou Association Nationale pour le Développement des Techniques de Marketing : toutes citations ASSOCIATION NATIONALE DU MARKETING, toutes citations AVRIL 11 Mensuel OJD : 9031 Surface approx. (cm²) : 2798 N° de page : 28-33 13 RUE LOUIS PASTEUR 92513 BOULOGNE BILLANCOURT CED - 01 46 99 93 93 Page 6/6 moins de pertinence par rapport à l'usage qu'en font les habitants », explique Xavier de Fouchecour «En effet, on vit à un endroit, on travaille ailleurs et on traverse d'autres villes. Finalement, se dessine une sorte de géographie du moi, ou chacun devient son propre territoire, lequel peut commencer au café du coin et se prolongerjusqu 'à l'autre bout de la planète, via Internet. La géographie cesse alors d'être une surface pour devenir un réseau » De fait, le territoire constitue avant tout un espace imaginaire, lié à certaines valeurs. L'Ardèche s'est positionnée, très tôt, comme un dépaitement numénque par exemple Segonzac, près de Cognac, communique sur un Deux "villesnouveau concept, celui de ville lente Un tabac ' Les marques": InvestinReims, urbains et les touristes adorent ce positionnement origi- et ses 157 nal. Les commerces, les services et l'immobilier retrou- ambassadeurs vent des couleurs et OnlyLyon, «La communication territoriale est liée à un effet de mode, qui le précurseur et le plus ne va pas durer éternellement, prédit Dominique Mégard bencnmarké. On reviendra ensuite peut-être à une définition plus rationnelle de l'attractwité des territoires Car cette problématique est politique, au sens premier du terme, donc complexe et passionnante. » Jean-Yves Heyer, directeur général d'InvestlnReims, agence de développement économique Xavier de Fouchecour: (Béa u repaire) financée par la CCI, Reims «La géographie et Reims M é t r o p o l e , du territoire cesse soutient qu' « il faut inventer d'être une surface une petite musique rassurante pour devenir un réseau ; pour le dingeant qui décide de Internet a bouleversé s'installer chez nous Ce qui résume notre action, c'est k sigle FETE, pourFamilk-Entrepnse- Touriste-Étudiant. Nos cibles de prédilection. Notre campagne avec les ambassadeurs, lancée en 2003, a remporté un fram succes». En effet, d'Alain Afflelou à Gérard Mestrallet, en passant par Michel Édouard Leclerc et Isabelle Adjani, tous ont accepté de poser pour Reims, sous le slogan "Programmez votre réussite à 45 minutes de Paris". Après vingt ans passés dans le marketing et 57 présentations publiques de sa stratégie, son enthousiasme est intact : « Nous avons misé sur le celebnty marketing, avec 157 people qui ont popularisé la viiie. La prouesse était de parvenir à ne pas employer k mot champagne 'J'étais lassé d'être pris pour un négociant en spiritueux». La politique de communication de Reims reste vivante et présente toujours de nouveaux visages. La ville réfléchit également à un nouveau nom pour désigner son territoire Enfin, l'Adetem a créé, en mars demier, un club dédié au marketing territorial, preuve en est que le thème anime les marketeurs Le sujet fait l'unanimité et déchaîne les passions, car tous (citoyens, entreprises et élus) ont un avis, une idée, un attachement aux lieux dans lesquels ils vivent. Personne ne peut être totalement indifférent. . Certains peuvent considérer ce soudain intérêt pour le marketing territorial comme éphémère, d'autres s'attachent à le rendre plus accessible. Le député du Var, Jean-Pierre Giran, a déposé en février dernier une proposition de loi visant à encadrer la communication des collectivités, arguant qu'elle serait trop coûteuse. Le marketing territorial est l'un des enjeux des prochaines échéances électorales. Mais le marketing cède ici le pas à la politique... ONLYLYON ADETEM 4960967200508/GBM/OTO/3 1) www marketing territor al org Vincent Go!lain est également I auteur d un Guide sur le marketing territorial aux editions Groupe Territorial 2009 2) Comm ssion nat onale des debats publics (CMPP) qu dure deux mois a partir de I attribution d un marche 3) Auteur de Marketing territorial edit on Vuibert 2009 Eléments de recherche : - ADETEM ou Association Nationale pour le Développement des Techniques de Marketing : toutes citations ASSOCIATION NATIONALE DU MARKETING, toutes citations