Communication Les territoires intéressent de plus en plus

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r
La MAROU E
le TERRITOIRE
Communication Les territoires
intéressent de plus en plus
le marketing. On parle
d'image, d'attractivité, j
et même de marque j
pour désigner une ville, j
une région, un pays. i
Mais la communication n'est
que la partie immergée
de l'iceberg. Le socle du débat
demeure celui déjà politique;
économique de l'État. j
'effet "Bilbao" a tourbe Metz. Si vous aviez inter-
rogé un citoyen lambda il y a encore un an au sujet
de Metz, au mieux aurait-il pu le situer sur la carte
de France. Depuis, la ville s'est transformée en capi-
tale culturelle avec l'ouverture du musée Pompidou en
mai dernier. 14 ans après la redynamisation de la ville
de Bilbao, désormais connue comme l'antenne basque
du Guggenheirri, Metz devient une «Ile attractive grâce
à ce temple de i'art moderne. L'événement a des retom-
bées économiques majeures. Mais la valorisation des
régions désertées a réellement pris de l'ampleur avec la
mise en place de véritables campagnes de communica-
tion, qui vantent les mérites de ces territoires, à l'instar
des produits de consommation. Metz est sortie de sa
léthargie aussi grâce à une campagne décalée, "Je veux
Metz.com.'", remarquée et primée (voir MarketiîigMaga-
zine n°147), De même, la création de la marque
Bretagne, en janvier dernier, a fait sensation. Le fait
qu'une région française adopte une telle posture de
marque est une première. Avec un budget de
250 DOO euros, le conseil régional et le comité du
tourisme promettent de transformer le territoire breton

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en une "region produit (voir I encadre p 32) Le buzz
mediatique qui a suivi son lancement a inspire non
seulement les medias, maîs aussi les professionnels du
marketing CoManaging qui a accompagne le projet,
réfléchit en ce moment a une marque alsacienne La
brèche ouverte incite a se poser des questions sur cette
nouvelle géographie Qui décide de faire d'un territoire
un objet de promotion' Est-ce qu une entité géogra-
phique peut s'envisager comme un produit qu'on
placerait en tête de gondole '
La grande majorité dè la promotion des territoires est
aujourd hut touristique puis par ricochet revêt un
aspect economique Citons des operations comme Le
Havre, Je vis ailleurs Bordeaux, avec son audacieux
"Point G comme Gironde' ou encore la Bourgogne et
son slogan 'Tounst or not tounst Maîs l'attracnvite
des territoires comme seul objet marketing est un
phénomène récent En effet la transformation de
lieux en marques restent rares Même si quèlques
exemples émergent C est le cas de Hubstart le hub de
Roissy (lire l'encadre p 30) Avant la Bretagne,
l'exemple de Lyon avec la marque OnlyLyon a
Vincent Gollain:
(DADT)
«Un territoire
ne devient pas
automatiquement
une marque.»
marque les esprits C'est le cas le plus benchmarke
aujourd hui Ln 2005 le projet a ete mis en place par
Gerard Collomb maire de la ville G est une reference,
explique Christophe le Bret directeur de l'agence en
marketing strategique et attractivite des temtoiies Jaco-
bis Un partenariat s est instaure très tôt entre tous les acteurs
du developpement et la strategie marketing a ete externalisee Si
les temtoms ant appns a communiquer ils ne savent pas encore
se vendre seuls é une maniere cohérente En effet, la commu
nication territoriale n est en fait que le glaçage d un
millefeuille economique et politique complexe
Pour Vincent Gollain1, directeur de l'attracttvite durable
des territoires (DADT) au sem de l'Agence regionale de
developpement Paris Ile de France, les territoires ne
deviennent pas automatiquement des marques Ce sont avant
tout des territoires de projets Le marketing territorial est a Vm
tersedion de plusieurs univers
tres différents public, prive
associatif, voire personnel
D ou son extrême complexité
tlf dut comprendre les regles
du jeu et faire travailler les
acteurs ensemble Le
marketing terntonal est
donc une discipline tour
nee vers le client le
citoven le touriste ou
I entrepreneur Elle s'ms-
cnt dans un no man s
land plutôt opaque
Celui du choc culturel
entre prive et public
Une marque de territoire
peut être le moyen de rassem
hier les acteurs poursuit
Vincent Gollain
Un ton décalé pour
une ville qui se renouvelle
La lutte pour le Graal: l'attractivité
Sous I effet conjugue de la mondialisation, de l'intégra
lion europeenne et de la decentralisation les territoires
sont entres en concurrence On parle aujourd hui d at-
tracnvite C est la que le marketing entre enjeu L'at-
tracnvite renvoie a la capacite a attirer durablement des
richesses humaines economiques et financieres
Aujourd hui le marketing territorial se professionnalise
et les moyens de communication lui ont permis de
prendre un veritable essor Maîs il existe en réalité
depuis la fin du xixe siecle, avec l'impulsion des
chemins de fer et de la promotion touristique II a
mute a la fin des annees 1970 avec des maires a la
personnalité tres forte, comme Georges Frêche a
Montpellier ou Jean Bousquet a Nîmes D ailleurs tous
deux sont des hommes de "mercatique' comme on
disait alors Le premier sortait de HEC et le deuxieme
a cree la marque Cacharel Tous deux ont pousse les
villes a se mettre en valeur On relevé cinq niveaux de „

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lecture transversaux dans cet amenagement les quar-
tiers, les communes, I intercommunale (ou commu
nante de communes), le departement, la region et enfin
I Etat L'aménagement du territoire est la pierre angulaire de
cette question, explique Dominique Megard, déléguée
generale de Cap'Com, reseau des professionnels de la
communication publique Les maires ont deux soucis en tête
comment fam pour que mes habitants soient fiers d habiter ici et
quels moyens mettre en oeuvre pour rn attirer d'autres?
Pour l'agence de conseil et de communication Sennse,
spécialisée dans les enjeux urbains et qui accompagne
Toulouse dans l'accueil du TGV en 2020, l'exercice est
complexe et passionnant a la fois II faut mener le debat
public2 et faire asseoir a la même table le Conseil regional fe
Conseil general, le Grand Toulouse, la
Maine de toulouse, laS^CF, le Reseau
ferre de France, la gare, le quartier et les
associations , explique Olivier Gene-
vois, directeur associe de l'agence
Toulouse veut également changer
son image de "plus grand village de
France" et s'affranchir du trio
'cassoulet rugby-Nougaro" Lyon,
Marseille, Bordeaux et Lille ont
Les territoires
constituent
une manne
pour
le marketing.
L'agence Sennse
s'est spécialisée
dans ces enjeux.
Christophe le
Bret:(Jacobis)
«Dans le secteur
public,
le marketing
territorial
s'externalise.»
toutes \ecu le même
processus d'accélération
de la croissance econo-
mique et de rénovation
d image avec le TGV
Marseille par exemple, deviendra Capi-
tale européenne de la culture en 2013, ce qui semblait
impensable il v a encore dix ans Toutes les villes se sont
fait aider par des experts en marketing, car elles ne
savent pas encore gerer cet aspect des choses, continue Chris-
tophe le Bret R existe dans k secteur public des directeurs de
la communication souvent issus du monde du tourisme, maîs
pas de direction marketing a proprement parler C'est un savoir-
faire qui est toujours externahse » Pour cet expert, qui a
passe 25 ans a la direction marketing de Nestle, Carre-
four et Mellitta, < il n 'existe pas encore de transfuges du
secteur pnue vers lf public D'une part paire que les salaires sont
tres inférieurs a ceux du pnue et d autre part parce que le statut
n'existe pas » Les grands projets comme OnlyLyon, Crea
tjvallée (Nord-Pas-de-Calais) InvestmReims ou marque
Bretagne avaient tous a l'origine fe même désir d accroître
leur attiactivite maîs d'aucune methode d'application Le
marketing temtonal fonctionne au cas par cas »
Les marques-villes
Lors d'une operation de valorisation du territoire, le
"millcfeuille administratif se met au service de la
com fl ne s'agit plus seulement d organiser des projets,
maîs aussi de se faire connaître, en valorisant les ressources
locales A la traditionnelle vente des produits de la ville,
comme les biens et les services, s'ajoute la vente de la ville
Hubstart Paris: un nouveau territoire créé de toutes pièces
Hubstart Paris est a la fois un nouveau
lieu et une marque Elle couvre un large
territoire qui s étend sur une partie des
départements de la Seine Saint-Denis de
la Seine et-Marne et du Val d Oise, autour
des aeroports de Paris Charles de Gaulle et
du Bourget La demarche vise a rendre ce
territoire plus attractif a I international Elle
est nee sous l'impulsion de L'Agence
regionale de developpement (ARP) de Paris
Ile de France et accompagnée par l'agence
Beaurepaire Lobjectif est de renforcer
l'attractivite de ce territoire ce qui revient a
promouvoir les projets d'aménagements
economiques de la zone Le Grand Roissy
est le seul hub en Europe qui ne soit pas
sature K Avec Hubstart Paris nous avons
pourambition de positionner le Grand
Roissy comme la place aeroportuaire la plus
performante de la zone Europe Moyen-
Orient Afrique (Emea) maîs aussi de reduire
a moyen terme le bilan carbone par
emploi» explique Vincent Gollain,aux
commandes de la strategie marketing de
ce nouveau territoire
Plusieurs projets vont
naître dans les
prochaines annees,
comme Euro Carex,
premier reseau
europeen de fret par
train a grande vitesse
(2015) On peut aussi
citer I extension du
parc international
d'exposition de
Pans-Nord Villepinte
qui atteindra
350 DOO m2 et le
projet de Cite de
I exposition et de la communication, la
creation d'un parc d activites international
sur la ZAC Sud CDG, la construction d'un
World Trade Center incluant sept hotels
l'aménagement de la zone Triangle de
Gonesse" etc Cette
strategie a permis
d élaborer une offre de
services aux investisseurs
étrangers et associée a la
marque Hubstart Paris de
mener des actions de
lobbymg et d élaborer un
site dè communication
dedie Une entreprise vient
de s'implanterjet Aviation
créant une vingtaine
demplois Plus de 20 parte
naires publics et prives sont
au cœur de cette demarche

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Lin sondage exclusif
Selon un sondage1 sur le site Emarketing.fr,
55 % seulement des votants considèrent qu'un
territoire peut être assimilé à une marque. Un
résultat non tranché, qui souligne la complexité du
débat. Dans le détail des questions ouvertes, les
mots comme "fierté", "identité", "valeur", "langue",
"histoire", "tourisme","culture" ou "gastronomie"
sont les plus récurrents. Des régions sont
désignées comme s'apparentant à des marques,
c'est le cas de la Corse ou de la Bretagne. Certains
se posent cette question pertinente : « Si un
territoire est une marque, à qui appartient-elle? »
Y répondre précisément relève de l'impossible.
i) Sondage non scientifique effectue sur la base du volontariat 403 répondants du
4 fevrier au 28 fevrier 2011
elle-même comme "produit", explique Benoît Meyronin3,
directeur de l'Institut ServiCité à Grenoble, qui n'hésite
pas à qualifier 2011 «d'année des marques-vilks». Dsubsiste
néanmoins un écart entre le signifié (la communica-
tion) et le signifiant (la réalité) d'une marque de terri-
toire. «Ilfaut donc veiller à ce que l'écart entre ce que Von
raconte et ce qu'est réellement le temtmre demeure kplusfaibk
possible. Une ville dépasse de très lom la complexité d'un four à
micro-ondes», explique Benoît Meyronin. Un territoire
peut choisir de devenir une marque, il faut en ce cas
l'assumer et s'en donner les moyens.
Pour Xavier de Fouchécour, directeur de l'agence Beau-
repaire (qui dispose en son sein d'un département
Territoires depuis une dizaine d'années), « un nom et un
logo ne suffisent pas. Une marque n 'exprimera qu 'une inten-
tion. Un territoire n'est pas une marque, il ne se vend pas. Ce
que l'on crée ne pourra jamais être autre chose que la marque
d'un territoire de communication. Pans, par exemple, ne peut
pas s'encapsuler dans une marque. Vouloir en bâtir une relève
de la vanité». Ici, la marque ne revêt pas forcément un
caractère marchand. On ne s'empare pas d'une parcelle
géographique comme d'un produit norme. «Nous nous
plaçons dans le champ de l'immatériel, des valeurs de
développement humain et non dans
k profit, comme c'est k cas ptwr des
marques de consommation
courante», continue Dominique
Mégard.
Des frontières virtuelles
Le marketing territorial a
accompagné révolution de la
perception des territoires par
leurs occupants. La réelle
nouveauté, c'est qu'au-
jourd'hui, la géographie et ses
frontières sont mouvantes.
«Les territoires sont avant tout
issus d'un découpage adminis-
tratif et celui-ci a de moins en
Pour Saint-Ouentin-
en-Yvelines,Tagence Beaure-
paire a créé la marque SOY.

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Breiz marketing
Pour la premiere fois en France, une
region fait le pan de se doter d'une
marque pour valoriser son image et
accroître sa puissance d'attractivite dans
le monde Les entreprises collectivites,
universités et associations sont invitées
a I intégrer dans leur communication
« Dans un contexte mondial de concur
rence entre les territoires, l'image des
regions est déterminante», assure
Jean Yves Le Drian, president du Conseil
regional de Bretagne Et c'est bien pour se
démarquer que la Bretagne a lance le
27 janvier sa marque de territoire
D'autres villes ou agglomérations
européennes, comme Lyon, Amsterdam
ou Copenhague, ont déjà adopte ce type
de demarche, maîs il s'agit d'une grande
premiere au niveau regional Porte
conjointement par le Conseil regional
l'Agence economique de Bretagne et le Comite regional
du tourisme le projet est ne a la fin 2008 «La Bretagne
bénéficie d un fort capital de sympathie maîs il nous
semblait important de creer une marque pour exploiter
nos atouts et corriger nos faiblesses » explique Jean-Yves
Le Drian Objectif diversifier, rajeunir et dynamiser
I image de la region « Celle-ci souffre parfois d'une vision
passéiste et d'une méconnaissance de sa dimension
economique et technologique » déplore Joël Cayet
fondateur du cabinet CoManagmg, qui a ete charge de
realiser une vaste etude sur l'identité du territoire
Celle ci a permis d'analyser en profondeur la personna
lite et les caractéristiques de la Bretagne, afin d établir
son portrait 4700 personnes ont apporte leur contribu
tion, parmi lesquelles 200 experts (historiens,
géographes sociologues conteurs photographes
conservateurs) A suivi une reflexion sur la strategie de
marque Une enquête a ete menée auprès des acteurs
economiques et touristiques regionaux pour analyser
leur perception de l'identité du territoire et comprendre
leurs attentes Le positionnement marketing de la
Bretagne/le pays qui cree du lien, transforme et donne
la force , s'appuie sur quatre valeurs l'engagement le
sens de l'intérêt collectif, I ouverture et I imagination Le
coût total de I operation s'élève a 250000 euros
finances par le Conseil
regional
La Bretagne
• 26 DOO nouveaux
résidents par an d'ici
à 2040 selon ('Insee
» 5e destination
touristique française
* www.marque-
bretagne.fr
Une boîte à outils
en libre-service
Le code de marque imagine
par l'agence lyonnaise
Communiquez est un systeme
ouvert, conçu comme une
boite a outils a disposition de
Le site dedie a la marque Bretagne brandit le noir et blanc
tout acteur qui souhaite se référer a la Bretagne dans sa
strategie de communication On peutypuiserun
certain nombre d'éléments graphiques et lexicaux, des
couleurs typiques et se référer aux sept signes d expres-
sion de la marque qui ont ete révèles par I etude On y
trouve aussi un logo, cree par Xavier Mercier, de l'agence
Communiquez En noir et blanc, il fait reference au
Cwenn ha du le drapeau breton, grâce aux trois bandes
qui composent les lettres E Les futurs partenaires de la
marque pourront I apposer sur leurs supports de
communication dans un cadre bien réglemente ll faut
pour cela déposer un dossier de candidature qui sera
examine par le comite de la marque L'équipe cycliste
Bretagne Schuller a ete l'une des premieres organisa
lions a adopter la marque Bretagne Le logo apparaît
sur son nouveau maillot et ses vehicules «A ce jour, la
marque Bretagne no pas a vocation a apparaître sur des
produits» précise Jean Yves Le Drian
Et pour cause puisqu'il existe déjà un autre label,
baptise 'Produit en Bretagne ' Cette association
regroupe 250 entreprises qui ont choisi d'associer leurs
produits au logo jaune et bleu avec un phare A priori,
les deux marques n entreraient pas en concurrence
Produit en Bretagne aurait même ete consultée Selon
son presidentjacques Bernard,«Produit en Bretagne
s est tout naturellement associée a la demarche
d'attractivite globale développée par la region, sans qu il
y ait, a ce stade, d'interférence entre notre phare
emblématique et la marque de territoire » Lassociation
travaille actuellement avec I Agence economique de
Bretagne a l'élaboration d'une nouvelle marque regrou-
pant des produits et services a haute valeur ajoutee
Line de plus
SOUNNE DUROX