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UE – Marketing Opérationnel
La politique Produit
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Les 4 variables d’action marketing
Séance 1
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MARKETING
Mix
Produit
Prix
Communication
Distribution
Qualité
Canaux de
Tarif
Publicité
Caractéristiques
distribution
Remise
Force de vente
Style
Zone de chalandise
Rabais
Promotion
Marque
Points de vente
Conditions
des
ventes
Conditionnement
de paiement Relations publiques Stocks et entrepôts
Garantie
Moyens de
Conditions
Publicité
gratuite
SAV
transport
de crédit
Marketing direct
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Elaboration d’une stratégie de marketing
Séance 1
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Analyse
du marché
Analyse
interne
1 - Diagnostic
2 - Fixation des objectifs
Segmentation
cibles
Positionnement
3 - Choix des priorités
4 – Formulation et évaluation du Marketing Mix
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Mercator , Lendrevie & Lindon, Dalloz
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La Stratégie Produit
Séance 1
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Introduction : segmentation et positionnement
I – La politique du produit : les éléments constitutifs
1.1 Le produit
1.2 La gamme
1.3 La marque (les fonctions de la marque et la politique de marque)
1.4 Le conditionnement
1.5 Les services
II – La gestion d’un nouveau produit
2.1 La recherche des idées et le filtrage
2.2 Le développement et le test du concept
2.3 L’élaboration de la stratégie marketing
2.4 Les autres stratégies – produit
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Le ciblage : choix des segments
Séance 1
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Marketing différencié : choix de cibles multiples et différenciées
avec un mix différent pour chaque segment
Marketing indifférencié : choix d’une cible unique et large avec
le même mix pour tous
Marketing concentré : choix d’une cible unique et étroite avec
un mix spécifique pour le segment choisi
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Le positionnement : une définition générale
Séance 1
Licence
La stratégie de positionnement consiste à aider les consommateurs
à établir des différences entre les offres de produits / marques
Il s’agit de donner au produit une position spécifique
dans l’esprit des consommateurs pour qu’il se distingue des concurrents,
et pour qu’il corresponde aux attentes de la cible visée
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Dubois P.L. et P. Nicholson, Le positionnement, Encyclopédie du management
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Principes et rôle du positionnement
Séance 1
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Les deux volets du positionnement d’un produit
Identification
Différenciation
De quel genre de produit
s’agit-il ?
Qu’est-ce qui le distingue
des autres produits du même genre ?
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Mercator , Lendrevie & Lindon, Dalloz
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Représentation du positionnement - mapping
Séance 1
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Axe gourmandise
+
Attentes enfants
positionnements
voisins et proches
des attentes des
enfants
créneau
Marque D
Marque A
Marque B
Attentes adultes
_
+
Axe alimentaire
qualités diététiques
Marque E
Marque C
_
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Exemple de carte de positionnement
Séance 1
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Récence sur le marché
Plus récentes
Image
luxe/populaire
Guiness
Kriek
Tourtel
Adelscott
Populaire
Luxe
Kronenbourg
1664
Kanterbrau
Pelforth brune
Leffe
Jenlain
Plus
Traditionnelles
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4 segments
de bières et
un créneau
possible…
mais aucune
info sur les
attentes des
consommateurs ?
Séance 1
Licence
Définition d’un Produit
Un produit est l’expression physique de la réponse d’une entreprise à la demande
Il peut être un bien matériel, une idée, un service
ou toute combinaison de ces trois éléments
Pour réaliser un produit, l’entreprise doit tenir compte :
- des attentes des consommateurs
- de ses capacités technologiques,
- de son potentiel commercial & financier …
Le marketing, Fondements et Pratique , Dubois & Jolibert, Economica
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Les éléments constitutifs du produit
Séance 1
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L’exemple du marché des eaux
Caractéristiques techniques
Formule du produit : ingrédients, composantes (arômes, édulcorant)
Le poids, l’encombrement (50cl; 1l…)
Les performances techniques : forme de la bouteille
Caractéristiques d’usage
Moment d’utilisation : table, nomade
Durée d’utilisation
Caractéristiques psychologiques
Les fonctions d’estime : plaisir, partenaire, minceur
Caractéristiques associées
La marque, le conditionnement, les couleurs (translucide)
Le design (étiquette, papier plastique)
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Séance 1
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La gamme de Produit
Une gamme de produit : ensemble de produits liés entre eux parce qu’ils vont
satisfaire le même type de besoin, car ils sont utilisés ensemble,
s’adressent aux mêmes clients, sont distribués dans les mêmes points de vente
ou encore avec les mêmes intervalles de prix
Profondeur de gamme : nombre de produits différents dans une gamme ou ligne
de produits
Largeur de gamme : nombre de gammes commercialisées
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La gamme de Produit
Séance 1
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Mercator , Lendrevie & Lindon, Dalloz
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La Marque
La marque est un nom, un terme, un symbole, ou tout autre combinaison de ces
éléments qui permet d’identifier les produits proposés
par un producteur ou un distributeur
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Les fonctions de la Marque
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Kapferer & Laurent (1981)
Fonction de « Praticité » : mémorisation facile
Fonction de « Garantie » : assurance qualité
Fonction de « Personnalisation » : originalité, personnalité
Fonction « Ludique » : plaisir, variété, choix
Fonction de «Spécificité » : configuration unique d’attributs
Fonction « Distinctive » : élément de différenciation
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La Classification des Marques
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Statut de la marque
Rôles de la marque
Exemples
Marque - produit
associe un nom à un produit
Ariel, Badoit, Bonux…
Marque - gamme
associe sous un même nom un
ensemble de produits homogènes
Findus, Dim, Renault…
Marque - ombrelle
associe sous un même nom un
ensemble de produits hétérogènes
Marque - caution
vient en complément d’une autre
marque pour authentifier les produits
Griffe
signature d’une création originale
Thomson, Seb, Vedette…
Danone, Nestlé…
Cartier, Louis Vuitton…
Source : J.J. Cegarra (1990)
Le marketing, Fondements et Pratique , Dubois & Jolibert, Economica
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La politique de Marque
Séance 1
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Catégorie de produits
La marque
Existante
Nouvelle
Existante
Extension
de gamme (1)
Extension de
marque (3)
Nouvelle
Marques
Multiples (2)
Nouvelles
Marques
(1) Contrex a étendu sa gamme en ajoutant les formats 1L aromatisées (3 références produit)
(2) Portefeuille marques d’un groupe alimentaire comme Nestlé (Nescafé, Nespresso)
(3) Noir : marque de chocolat et marque de café soluble haut de gamme (Nestlé)
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Le conditionnement
Les 2 composantes d’un Packaging
Séance 1
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Le contenant
Le décor
- matériau(x)
- forme
- système de bouchage
ou de fermeture
- graphisme
- couleurs
- textes
- étiquettes
Fonctions techniques
Fonctions de communication
protection et conservation du produit
commodité d’utilisation
transport et stockage
protection de l’environnement…
reconnaissance, identification
expression du positionnement
information du consommateur
impulsion d’achat…
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Séance 1
Licence
Le service
Le service est caractérisé par quatre éléments
- son immatérialité,
- son indivisibilité (ceci est lié à sa consommation)
- sa périssabilité (les services ne peuvent être stockés)
- son hétérogénéité (standardisation et qualité du service difficiles à contrôler)
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Mercator , Lendrevie & Lindon, Dalloz
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Le Cycle de vie des produits
Séance 1
Licence
Le concept de cycle de vie du produit a été introduit par Dean en 1950
il repose sur l’idée que les produits connaissent une succession de phases,
représentée par une courbe en « S »
ventes
lancement croissance
Mme
maturité
cases
déclin
temps
Le marketing, Fondements et Pratique , Dubois & Jolibert, Economica
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Le Processus de développement
d’un nouveau produit
Séance 1
Licence
Élaboration de la
stratégie marketing
Analyse de
la rentabilité
Développement
et test du concept
Élaboration du
produit
Filtrage
des idées
Test de marché
Recherche
des idées
(1)
Lancement et
commercialisation
Mercator , Lendrevie & Lindon, Dalloz
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Les autres stratégies - produit
Séance 1
Licence
Le produit existe-t-il déjà ?
OUI
NON
La version du produit introduite occupe-t-elle
une nouvelle position sur le marché ?
Innovation
Mme cases
OUI
NON
Positionnement
La firme occupait-elle
déjà cette position ?
OUI
NON
Adaptation
modification
Imitation
Dubois P.L. et P. Nicholson, Le positionnement, Encyclopédie du management
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