UE – Marketing Opérationnel

UE – Marketing Opérationnel
La politique de communication
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Les Variables d’action du marketing mix
Séance 4
Licence
MARKETING
Mix
Produit
Prix
Qualité
Tarif
Caractéristiques
Remise
Style
Rabais
Marque
Conditionnement Conditions
de paiement
Garantie
Conditions
SAV
de crédit
Mme cases
Communication
Distribution
Canaux de
Publicité
distribution
Force de vente
Zone de chalandise
Promotion
Points de vente
des ventes
Relations publiques Stocks et entrepôts
Moyens de
Publicité gratuite
transport
Marketing direct
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La politique de communication
Séance 4
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I - Nature et moyens de la communication
Le processus de communication
Médias / Hors - Médias
Les dépenses de communication
II - La publicité Médias
Élaboration d’une campagne publicitaire
III - La publicité sur Internet
Mme cases
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Le processus de communication
Séance 4
Licence
Source
émetteur
codage
Message
Support
décodage
Récepteur
une communication en sens unique : la publicité, la promotion des ventes
Source
Message
Récepteur
Feed back
une communication à deux voies (interactives) : le marketing direct, Internet
Mercator , Lendrevie & Lindon, Dalloz
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Séance 4
Licence
Le contenu de la communication
Communication
produits
Communication
entreprise
relative aux produits et
aux services de l’entreprise
Ex : Danone avec la pub
pour Danette
relative à l’entreprise
dans son ensemble
Ex: La création d’un Institut
Danone pour la santé
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Les moyens : médias et hors - médias
Séance 4
Licence
Médias
Hors - Médias
Dépenses de publicité
• Presse
• TV
• Affichage
• Radio
• Cinéma
• Internet
• Marketing Direct
• Promotion des ventes
• Sponsoring, mécénat
• Relations publiques
• Salons, foires expositions, etc.
Mercator , Lendrevie & Lindon, Dalloz
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Quelques exemples pour le hors-médias
Séance 4
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Marketing Direct : mailing, distribution de prospectus ou imprimés sans adresse,
marketing téléphonique, etc.
Promotion des ventes : réduction de prix, objets publicitaires, promotion par le jeu,
publicité sur le lieu de vente …
Relations publiques : journées portes ouvertes, visites d’entreprises destinées à la
clientèle, relations avec la presse, loisirs offerts aux clients…
Publicité par l’évènement : salons et foires, parrainage, mécénat…
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Les dépenses de communication
% Investissements publicitaires plurimédias (2003)
cf. le site de l’Association des Agences en Conseils en Communication : www.aacc.fr
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Investissements publicitaires
http://iabfrance.celeonet.fr
Parts de marché publicitaire (1er semestre 2005)
- La presse : 33,8 %
- La télévision : 30,9 %
- La radio : 16,2 %
- Publicité extérieure : 16,2 %
- Internet : 4,9 %
- Le cinéma : 0,8 %
- Les Médias tactiques : 0,1 %
cf. le site de l’Association des Agences en Conseils en Communication : www.aacc.fr
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Source : IAB-France
Le Marketing Direct : quelques chiffres
Les investissements en MD ont représenté plus de 10 milliards d’€ en 2003
(source :Action VAD, hors série 2005)
Le MD : premier vecteur de communication avec plus de 32% des parts de marché
Mme cases
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Les modèles de l’action de la publicité
Le Modèle AIDA (1898, Lewis)
A pour Attention 1° Attirer l’attention sur le message
I
pour Intérêt
2° Susciter l’intérêt de la cible
D
pour Désir
3° Créer et entretenir le désir du produit
A
pour Achat
4° Convaincre d’acheter
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Le modèle de persuasion publicitaire
Séance 4
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McGuire (1976)
Le modèle de McGuire suggère que le consommateur pour être persuadé
doit traiter l’information au moyen de six étapes
Il postule que l’interruption de l’une des six étapes ne permet pas d’observer
sur les étapes suivantes les conséquences attendues du modèle
Le marketing, Fondements et Pratique , Dubois & Jolibert, Economica
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Le modèle de persuasion publicitaire
Séance 4
Licence
McGuire (1976)
Exposition au message
Attention à l’égard du message
Compréhension du message
Acceptation du message et changement d’attitude
Mémorisation du message
Comportement sur la base de l’attitude
Le marketing, Fondements et Pratique , Dubois & Jolibert, Economica
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Le modèle de la hiérarchie des effets
Composantes de l’attitude
Hiérarchie des effets
Stade conatif : intention d’agir
Achat
Conviction
Stade affectif : sentiments
Préférence
Évaluation
Stade cognitif : perception,
croyances
Connaissance
Attention
La publicité de suscite pas que des réponses cognitives de la part des individus,
elle engendre aussi des réponses affectives : émotions, sentiments, humeur…
Mercator , Lendrevie & Lindon, Dalloz
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Élaboration d’une campagne publicitaire
Séance 4
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Objectifs généraux de l’entreprise
Choix des objectifs
de communication
s’implanter dans un secteur
accroître sa PdM, devenir leader…
augmenter sa notoriété
créer – ou améliorer – son image
soutenir l’action de la force de vente…
utilisateurs et non utilisateurs…
prescripteurs, leaders d’opinion,
distributeurs…
Choix
des cibles
Choix de l’axe
et des thèmes
Plan de
communication
prévisionnel
Mme Cases
Mercator , Lendrevie & Lindon, Dalloz
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Élaboration d’une campagne publicitaire
Séance 4
Licence
Plan de
communication
prévisionnel
Choix définitifs des
médias et supports
Réalisation du
média-planning
Élaboration des messages
et choix des canaux
de communication
Lancement de la
campagne de
communication
Contrôle de
l’efficacité de la
communication
Mme Cases
Mercator , Lendrevie & Lindon, Dalloz
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La stratégie de création ou Copy-Stratégie
Séance 4
Licence
La stratégie de création, appelée aussi copy-stratégie, est un document formel,
établi en commun par l’annonceur et les responsables commerciaux en vue
d’orienter le travail de création (une sorte de cahier des charges)
Le fait principal : élément du contexte « produit/marché »
les comportements des consommateurs, attitudes
Rappel des objectifs publicitaires et des cibles
La promesse : le « bénéfice consommateur » ou l’attribut produit
Les preuves : justification de la promesse
Le ton et la personnalité de la marque : émotion, humour, démonstration…
Instructions et contraintes diverses : contraintes réglementaires,
liées au média, …
Le marketing, Fondements et Pratique , Dubois & Jolibert, Economica
Mme
Cases
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Exemple de rédaction d’une copy - stratégie
Séance 4
Licence
Rubriques
Fait principal
Exemple : la campagne Confipote
Confipote est la première confiture allégée, elle est
concurrencée par Andros ….
Objectif
Confipote : image de plaisir, de jeunesse, de minceur
Cible
Cœur de cible : 25-35 ans citadines modernes actives
Promesse
Preuves
Confipote : plus de fruit et moins de sucre, autorise
la gourmandise
Pas de démonstration technique mais jeunes femmes
gourmandes et belles
Ton et personnalité Jeune et moderne
Instructions et Nécessité de montrer le Packaging élément distinctif
contraintes du produit
Mercator , Lendrevie & Lindon, Dalloz
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La stratégie Médias : choix et plan -médias
Séance 4
Licence
Le Média-planning consiste à choisir les médias et les supports dans lesquels
seront insérées les annonces publicitaires (nombre d’insertions, période d’action)
Critères de choix pratiques
l’accessibilité des médias, les délais de réservation, le ticket d’entrée
Critères quantitatifs d’efficacité
Leur couverture de la cible, leur pourvoir de répétition
Critères qualitatifs
Leur aptitude à valoriser le message, la qualité de la communication
(couleur, mouvement, …)
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La stratégie Médias : choix et plan -médias
Le Plan - Médias consiste à opérationnaliser la stratégie médias en choisissant des supports
dans chacun des médias retenus ainsi que des emplacements dans ces supports
et un calendrier d’insertion des annonces
Informations sur les supports
l’audience instantanée : nombre de personnes que permet de toucher une insertion dans le support
l’audience utile : nombre de personnes appartenant à la cible visée que l’on peut toucher
le coût au contact utile : obtenu en divisant le coût d’une insertion par son audience utile
Indicateurs de performance
le taux de couverture de la cible : nombre de personnes de la cible qui seront exposées au moins
une fois à la campagne (occasion de voir (ODV) ou d’entendre (ODE))
le taux de répétition : combien de fois les personnes auront la possibilité de voir la campagne
Mercator , Lendrevie & Lindon, Dalloz
Mme Cases
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La publicité sur Internet
La publicité sur Internet est faite des insertions publicitaires payantes ou non dans des
supports en ligne. Les sites supports sont des sites portails ou généralistes, spécialisés,
les pages et sites personnels
Les types de publicité
les bannières, actives, fixes ou animées, souvent rotatives (défilement de messages)
le sponsoring de sites ou de rubriques de sites (permanent ou de longue durée)
les intersticiels morceaux de pages de publicité qui s’affichent entre 2 pages web (Pop-up)
l’insertion de messages publicitaires dans le courrier électronique (e-mail, liste de diffusion)
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Les dépenses publicitaires en ligne (le journal du net)
http://www.journaldunet.com/tops/adnettrack/barometre0504.shtml
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La e-publicité : les annonceurs sur Internet
Source : journaldunet.com
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Mesure de l’efficacité de la publicité sur Internet
La mesure d’audience d’un site : dénombrer les internautes et étudier leur comportement
La mesure repose sur des analyses externes d’échantillon représentatifs
d’internautes et s’appuie sur un nombre de visiteurs uniques (user centric)
La fréquentation d’un site : dénombrer les visites d’un site
La mesure est obtenue par un traitement, interne ou par des tiers (fichiers
logs, cookies) émis par la consultation des pages du site (site centric)
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L’efficacité de la publicité sur Internet
Informations sur l’audience d’un site : dénombrer les internautes et étudier leur comportement
l’audience instantanée : nombre d’internautes que permet de toucher une insertion dans le
support considéré
l’audience utile : nombre d’internautes appartenant à la cible visée que l’on peut toucher
le taux de couverture (ou reach) : nombre d’internautes ayant eu au moins une occasion
de voir (ODV)
Informations sur la fréquentation d’un site : dénombrer les visites d’un site
les pages vues avec publicité (PAP) : pages web comprenant au moins une impression pub
le taux de clic : nombre d’impressions pub ayant généré un clic divisé par le nbre d’impressions
publicitaires totales
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L’e - mailing : une réalité managériale
Utilisation de plus en plus croissante de l’e-mail dans les campagnes
de Marketing Direct
«78% des entreprises utilisant les canaux électroniques se servent de l’email» (Marketing Direct, 2005)
Outil peu coûteux à mettre en place
«l’emailing divise par 5 voire par 10 le coût d’une campagne de MD»
(Action
VAD, 2005)
Outil rapide à mettre en place, réactif
«il faut 2 à 3 jours pour connaître l’impact d’un e-mailing contre 3 semaines
pour un mailing postal » (Claeyssen, 2003)
Principe de l’Opt-in
«la nouvelle loi « Informatique et Libertés» consentement de la personne
physique pour être démarchée par ce support»
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