UE – Marketing
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UE – Marketing Responsable : Anne-Sophie Cases LICENCE Sciences de Gestion LICENCE Management Technico-Commercial COPYRIGHT © tout droits réservés Objectifs du cours de Marketing Séance 1 Objectif vous initier aux concepts fondamentaux du Marketing Fonctionnement du cours Une unité d’enseignement (UE) "Marketing" divisée en deux ½ UE Marketing Stratégique (Enseignant : AS CASES) Période : Septembre - Novembre Marketing Opérationnel (Enseignant : AS CASES) Période : Novembre - Janvier Mme Cases COPYRIGHT © tout droits réservés Présentation du cours Séance 1 Déroulement du cours de Marketing 4 séances de 3h et 2 séances de TD de 3h (Cases / Manville) Un examen intermédiaire (Novembre) 4 séances de 3h et 2 séances de TD de 3h (Cases / Manville) Un examen final (Janvier) Adresse électronique : [email protected] Mme Cases COPYRIGHT © tout droits réservés Présentation du cours ½ UE - Marketing Stratégique Séance 1 Planning du cours Séance 1 Introduction aux concepts du Marketing Séance 2 Le comportement du consommateur Séance 3 Les méthodes d’analyse du comportement du consommateur Séance 4 Le marketing stratégique : modèles et méthodes TD 1 TD 2 Etude du comportement du consommateur Analyse du marché : Etude de cas Mme Cases COPYRIGHT © tout droits réservés Présentation du cours ½ UE - Marketing Opérationnel Séance 1 Planning du cours Séance 1 le marketing Mix : le produit Séance 2 le marketing Mix: le Prix/ la promotion Séance 3 le marketing Mix : la distribution Séance 4 le marketing Mix : la communication TD 1 Exposés : cas d’entreprise TD 2 Exposés : cas d’entreprise Mme Cases COPYRIGHT © tout droits réservés Introduction : Marketing Stratégique Séance 1 I – Émergence du marketing 1.1) Conception du marketing 1.2) Élargissement du domaine du marketing II – Vers une définition du marketing 2.1) Proposition de quelques définitions 2.2) L’attitude marketing 2.3) L’évolution du marketing III – Les concepts clés du marketing 3.1) Le besoin 3.2) Le produit 3.3) La marque, 3.4) Le client 3.5) Le marché 3.6) La segmentation, 3.7) Le positionnement IV – Les tendances du Marketing Mme Cases COPYRIGHT © tout droits réservés Introduction : Marketing Stratégique Séance 1 I – Émergence du marketing 1.1) Conception du marketing 1.2) Élargissement du domaine du marketing II – Vers une définition du marketing 2.1) Proposition de quelques définitions 2.2) L’attitude marketing 2.3) L’évolution du marketing III – Les concepts clés du marketing 3.1) Le besoin 3.2) Le produit 3.3) La marque, 3.4) Le client 3.5) Le marché 3.6) La segmentation, 3.7) Le positionnement IV – Les tendances du Marketing Mme Cases COPYRIGHT © tout droits réservés 1.1 – Conception du Marketing Séance 1 En première approximation, le Marketing : c’est l’ensemble des moyens dont dispose une entreprise pour vendre ses produits à ses clients d’une manière rentable Évolution de la conception du marketing Élargissement du domaine du marketing Mercator , Lendrevie & Lindon, Dalloz Mme Cases COPYRIGHT © tout droits réservés 1.2 – Élargissement du domaine du Marketing Séance 1 de nouveaux secteurs d’activités Conception traditionnelle : fonction accessoire, champ d’application étroit (vente, distribution physique des produits) Conception moderne : fonction primordiale, champ d’application large (de la conception à l’après vente) Champ d’application : biens de grande consommation, semi-durables, Services, biens industriels, partis politiques, organisations …. Mme Cases COPYRIGHT © tout droits réservés Introduction : Marketing Stratégique Séance 1 I – Émergence du marketing 1.1) Conception du marketing 1.2) Élargissement du domaine du marketing II – Vers une définition du marketing 2.1) Proposition de quelques définitions 2.2) L’attitude marketing 2.3) L’évolution du marketing III – Les concepts clés du marketing 3.1) Le besoin 3.2) Le produit 3.3) La marque, 3.4) Le client 3.5) Le marché 3.6) La segmentation, 3.7) Le positionnement IV – Les tendances du Marketing Mme Cases COPYRIGHT © tout droits réservés 2.1 - quelques définitions du Marketing … Séance 1 Le Marketing c’est l’ensemble des méthodes et des moyens dont dispose une organisation pour promouvoir, dans les publics auxquels elle s’intéresse, des comportements favorables à la réalisation de ses propres objectifs Mercator , Lendrevie & Lindon, Dalloz Le Marketing c’est l’ensemble des processus mis en œuvre par une organisation (ou toute autre entité sociale) pour comprendre et influencer dans le sens de ses objectifs les conditions de l’échange entre elle même et d’autres entités, individus, groupes ou organisations. Le marketing, Fondements et Pratique , Dubois & Jolibert, Economica Mme Cases COPYRIGHT © tout droits réservés 2.2 - l’attitude Marketing Séance 1 L’ATTITUDE MARKETING Connaître le public pour s’y adapter et pour l’influencer Mercator , Lendrevie & Lindon, Dalloz Mme Cases COPYRIGHT © tout droits réservés 2.2 - la démarche Marketing Séance 1 Le Marketing d’étude Connaître le marché, son environnement, la concurrence, mesurer l’efficacité des politiques marketing. Le Marketing stratégique Définir les objectifs, les cibles et les moyens pour les atteindre. Le Marketing opérationnel Mettre en œuvre les décisions. Mme Cases Mercator , Lendrevie & Lindon, Dalloz COPYRIGHT © tout droits réservés 2.2 - la démarche Marketing Séance 1 Marketing Stratégique Marketing Opérationnel Analyse des besoins Choix du (ou des) segment(s) cible(s) Segmentation du marché Plan de marketing objectifs, positionnement Analyse d’attractivité du marché Choix parmi les variables du Mix produit, prix, distribution, communication Analyse de compétitivité : avantage concurrentiel Budget de marketing Choix d’une stratégie commerciale Mise en œuvre du plan et contrôle Mme Cases COPYRIGHT © tout droits réservés 2.3 - Évolution du Marketing Séance 1 Marketing de masse indifférencié Marketing segmenté Marketing individualisé Marketing électronique adapté de Mercator , Lendrevie & Lindon, Dalloz Mme Cases COPYRIGHT © tout droits réservés Introduction : Marketing Stratégique Séance 1 I – Émergence du marketing 1.1) Conception du Marketing 1.2) Élargissement du domaine du marketing II – Vers une définition du marketing 2.1) Proposition de quelques définitions 2.2) L’attitude marketing 2.3) L’évolution du marketing III – Les concepts clés du marketing 3.1) Le besoin 3.2) Le produit 3.3) La marque, 3.4) Le client 3.5) Le marché 3.6) La segmentation, 3.7) Le positionnement IV – Les tendances du Marketing Mme Cases COPYRIGHT © tout droits réservés III - Les concepts clés du Marketing Séance 1 3.1 Le besoin : Exemple de lancement de produit Adaptation aux besoins des consommateurs - « Aix les bains, une des marques d’eau minérale d’Intermarché, joue la carte de la fonctionnalité en lançant sa première bouteille à poignée. Cette poignée est censée répondre aux besoins des consommateurs, qui embarquent de plus en plus leur eau minérale au bureau, en voiture ou dans toutes leurs occasions de sortie » Marketing Magazine Le besoin naît d’un sentiment de manque ressentit par le consommateur qui le pousse à agir ou encore le motive Le marketing, Fondements et Pratique , Dubois & Jolibert, Economica Mme Cases COPYRIGHT © tout droits réservés III - Les concepts clés du Marketing Séance 1 3.2 Le produit « Une tente qui détend» « deux secondes, c’est précisément le temps qu’il faut pour installer cette tente bi-place, … une fois que vous l’aurez lancée en l’air, bref deux secondes mais beaucoup de transpiration pour les inventeurs de Décathlon Création et de Quechua » Marketing Magazine, 2005 - « Exemple de la lessive Coral : lancement de Balck Velvet, première lessive pour les vêtements noirs, elle a dynamisé les ventes de Coral » Management, 2002 Le produit est une entité susceptible de satisfaire un besoin. Il peut prendre la forme d’un objet, d’un service, d’une activité… L’élément clé d’un produit réside dans le service qu’il rend au consommateur Le marketing, Fondements et Pratique , Dubois & Jolibert, Economica Mme Cases COPYRIGHT © tout droits réservés III - Les concepts clés du Marketing Séance 1 « Les marchés sont devenus impitoyables, les lancements de produits s’accélèrent, la durée de vie des produits rétrécit et ce, quel que soit le domaine… » Marketing Magazine, 2002 Cycle de vie du produit : les produits et les marchés passent au cours de leur existence par 4 phases successives ventes lancement croissance maturité déclin Mme Cases temps Mercator , Lendrevie & Lindon, Dalloz COPYRIGHT © tout droits réservés Cycles de vie de deux produits Séance 1 Mme Cases COPYRIGHT © tout droits réservés III - Les concepts clés du Marketing Séance 1 3.3 La marque : un outil de fidélisation « Les marques ont considérablement augmenté en nombre depuis 15 ans… les fonctions génériques des marques sont, par principe, d’identifier l’objet qu’elles représentent, d’organiser de véritables univers de référence, de garantir leur permanence dans le temps et de donner de la valeur immatérielle ajoutée… Elles tentent aujourd’hui de se rapprocher des consommateurs pour les rassurer, les fidéliser…» Marketing Magazine La fidélité d’un client à une marque se mesure par le % des achats de la marque dans l’ensemble des achats de même catégorie faits par le client Les techniques de fidélisation consistent à inciter les clients actuels à choisir la même marque lors de leur prochaine occasion d’achat (variables du mix) Mercator , Lendrevie & Lindon, Dalloz Mme Cases COPYRIGHT © tout droits réservés III - Les concepts clés du Marketing Séance 1 CA 3.4 Le client La FNAC 1M d’adhérents pour 60 % de CA 40 % Conserver récompenser 15 % 30 % 45 % Développer 15 % Animer détecter le potentiel 55 % Clients Tous les clients n’ont pas la même valeur Un prospect est toute personne ou société avec lequel vous êtes en contact mais qui n’est pas encore acheteur. Conférence sur le capital client – CRM du groupe PPR, Edhec 2001 Mme Cases COPYRIGHT © tout droits réservés III - Les concepts clés du Marketing Séance 1 3.5 Le Marché L’optique offre le marché peut être évalué en quantité de biens consommés sur une période donnée Stratégie d’analyse du marché : Le positionnement L’optique demande le marché peut être décomposé en segments de consommateurs ayant acheté dans le passé une catégorie de produit donnée Stratégie d’analyse du marché : La segmentation Le marketing, Fondements et Pratique , Dubois & Jolibert, Economica COPYRIGHT © tout droits réservés Marché réel & marché potentiel le marché réel est mesuré par le volume des ventes effectives d’un produit considéré au cours d’une période donnée le marché potentiel est une estimation du volume maximum que pourraient atteindre les ventes dans un horizon temporel déterminé PROSPECTS A : MARCHE REEL B : MARCHE POTENTIEL A / B : Taux de pénétration du produit Le marketing, Fondements et Pratique , Dubois & Jolibert, Economica COPYRIGHT © tout droits réservés Les acteurs du marché Côté Offre Producteurs Côté Demande Distributeurs Produit échangé Acheteurs Consommateurs Prescripteurs COPYRIGHT © tout droits réservés L’analyse du marché Évaluation du Marché (côté demande) : concept d’élasticité Le rapport entre le % de variation de la demande d’un bien et le % de variation du déterminant considéré (ex : le prix) si ε < 0 La demande varie en sens inverse du facteur Exemple : la demande diminue lorsque le prix augmente si ε = 0 Le déterminant n’a aucun effet Exemple : la demande est constante quel que soit le prix si ε >0 La demande varie dans le même sens que le facteur Exemple : une augmentation du prix conduit à une augmentation de la demande Le marketing, Fondements et Pratique , Dubois & Jolibert, Economica COPYRIGHT © tout droits réservés L’analyse du marché : exemple d’application Vous êtes responsable du rayon sanitaire dans un supermarché, vous constatez les résultats suivants pour deux marques A & B de produit vaisselle : Marque Période A To T1 B To T1 Vol des ventes 60 66 100 95 Prix 1.8 1.8 2.0 2.3 Calculer les coefficients d’élasticité ? et l’élasticité croisée de A/B ? COPYRIGHT © tout droits réservés L’analyse du marché : correction Elasticité B = ((95-100)/100) / ((2.3-2)/2) = - 0.05/0.15 = - 0.34 Une augmentation de 15 % du prix de B entraîne une baisse de 5% de la demande Elasticité A/B = ((66-60)/60) / ((2.3-2)/2) = 0.1/0.15 = + 0.67 Une augmentation de 15 % du prix de B entraîne une hausse de 10% de la demande de A : Biens substituables COPYRIGHT © tout droits réservés L’analyse du marché Évaluation du Marché (côté offre) : part de marché le pourcentage des ventes d’une marque par rapport aux ventes totales du marché -en valeur (CA) : dépenses effectuées par les consommateurs pour un produit -en volume : proportion du volume de marché détenue par le produit Taille du Marché -niches / marchés de grande taille - atomisé / concentré Mercator , Lendrevie & Lindon, Dalloz COPYRIGHT © tout droits réservés III - Les concepts clés du Marketing Séance 1 3.6 La segmentation du marché « Lorsqu’il achète des céréales, le consommateur se sent peu impliqué : ni la marque ni le produit acheté ne suscitent chez lui d’intérêt notable. A ses yeux, il existe peu de réelles différences entre les marques. Le consommateur est plutôt zappeur, déclare ne pas avoir de marque principale, et aime les nouveautés… » Marketing Magazine La segmentation : consiste à découper le marché en groupes homogènes qui vont correspondre à des cibles distinctes sur lesquelles l’entreprise peut agir Mercator , Lendrevie & Lindon, Dalloz Mme Cases COPYRIGHT © tout droits réservés III - Les concepts clés du Marketing Séance 1 3.7 Le positionnement de l’offre sur le marché « McDonald’s relooke ses restaurants, exit le tout plastique, McDonald’s change ses décors et est en quête d’une nouvelle clientèle et de fidélisation. Un repositionnement qualitatif indispensable en France où la clientèle reste attachée à la convivialité du repas… Nous voulions nous adapter aux demandes de consommation plaisir des clients, à leurs besoins de variétés, leurs souhaits d’une meilleure intégration à l’environnement local et à leur désir de vivre des expériences » Marketing Magazine Le positionnement d’un produit permet d’identifier la catégorie à laquelle le produit est rattaché dans l’esprit du consommateur et permet de le distinguer des autres produits appartenant à la même catégorie Mercator , Lendrevie & Lindon, Dalloz Mme Cases COPYRIGHT © tout droits réservés Introduction : Marketing Stratégique Séance 1 I – Émergence du marketing 1.1) Conception du Marketing 1.2) Élargissement du domaine du marketing II – Vers une définition du marketing 2.1) Proposition de quelques définitions 2.2) L’attitude marketing 2.3) L’évolution du marketing III – Les concepts clés du marketing 3.1) Le besoin 3.2) Le produit 3.3) La marque, 3.4) Le client 3.5) Le marché 3.6) La segmentation, 3.7) Le positionnement IV – Les tendances du Marketing Mme Cases COPYRIGHT © tout droits réservés Les tendances du Marketing « Les techniques de pointe pour appâter le consommateur » Séance 1 Marketing viral ou le bouche à oreille positif Ex : notoriété de Palm Pilot Marketing d’expérience ou la mise en scène du produit Ex : Nescafé qui ouvre des cafés Nescafé Marketing sensoriel ou le marketing par les sens Ex : La Banque Populaire parfume ses distributeurs de billets Management, Mai 2002 Mme Cases COPYRIGHT © tout droits réservés Le Marketing de demain … Séance 1 Anticipation des besoins des clients / créer de la valeur pour le client « le client est au cœur de l’entreprise » Anticipation des évolutions du marché pour mieux se jouer de la concurrence « un marketing toujours en phase avec votre marché » Perspectives : essor du commerce électronique, exploitation des BDD, un marketing en amont (conception de l’offre par la demande) … Les Echos , P. Kotler, 1999 Mme Cases COPYRIGHT © tout droits réservés Le commerce de demain … • Le e-commerce représente aujourd’hui un secteur économique qui n’est plus marginal : 1,8 % du commerce de détail en 2004, probablement plus de 10 % dans dix ans. • La croissance considérable sur certains secteurs laisse penser que dans certains cas l’internet deviendra le premier canal de distribution. • Le haut débit qui se généralise permettra au multimédia d’enrichir de manière radicale les offres commerciales. Extrait de la conférence d’Henri de Mautblanc « l’e-commerce, relais de croissance du commerce » (2004) Cf. www.acsel.asso.fr COPYRIGHT © tout droits réservés Le commerce de demain … • Pour de nombreux secteurs il semble que le ecommerce ne soit pas réellement compétitif, en particulier en France où la distribution est remarquable. • Mais de nombreux exemples (Automobiles, Hi-FI, aménagement de la maison, produits culturels, etc…) montrent que de plus en plus les internautes peuvent choisir en ligne et acheter ailleurs, ce qui signifie que le commerce traditionnel va devoir s’appuyer sur l’internet pour conforter et développer ses ventes. Extrait de la conférence d’Henri de Mautblanc « l’e-commerce, relais de croissance du commerce » (2004) Cf. www.acsel.asso.fr COPYRIGHT © tout droits réservés
