UE – Marketing Opérationnel
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UE – Marketing Opérationnel La politique Prix COPYRIGHT © tout droits réservés Les 4 variables d’action marketing Séance 2 Licence MARKETING Mix Produit Prix Communication Distribution Qualité Canaux de Tarif Publicité Caractéristiques distribution Remise Force de vente Style Zone de chalandise Rabais Promotion Marque Points de vente Conditions des ventes Conditionnement de paiement Relations publiques Stocks et entrepôts Garantie Moyens de Conditions Publicité gratuite SAV transport de crédit Marketing direct Mme Cases COPYRIGHT © tout droits réservés La Stratégie Prix Séance 2 Licence I – Le rôle du prix dans la stratégie Marketing 1.1 La perception du prix 1.2 Les objectifs des stratégies de prix II – Le prix sous l’angle des coûts 2.1 Les différents niveaux de prix 2.2 La notion de seuil de rentabilité (ou point mort) III – Le prix sous l’angle de la demande 3.1 Le concept d’élasticité de la demande par rapport au prix 3.2 Le niveau d’acceptabilité des prix IV – Les stratégies de prix 4.1 Fixation du prix par rapport à la concurrence 4.2 La réduction du prix : une technique promotionnelle Mme Cases COPYRIGHT © tout droits réservés La démarche pour la fixation d’un prix Séance 2 Licence Choix d’un marché cible Demande Concurrence Choix d’un positionnement Contraintes légales Objectifs de l’entreprise en matière de prix Composition des éléments du marketing mix Choix d’une stratégie de prix Détermination du prix Mme Cases COPYRIGHT © tout droits réservés Caractéristiques du produit La fixation du prix : une double perspective … Séance 2 Licence Le prix : un instrument de stimulation de la demande Le prix : un facteur déterminant de la rentabilité à LT de l’entreprise Mme Cases COPYRIGHT © tout droits réservés La perception du Prix : côté demande et côté offre Séance 2 Licence Côté Demande (l’acheteur) : le prix représente la valeur monétaire qu’il est prêt à payer en contrepartie d’un certain nombre de caractéristiques associées au produit. Côté Offre (le producteur) : le prix représente la valeur des entrants incorporés dans le produit ainsi que le profit qu’il souhaite réaliser. Mme Cases COPYRIGHT © tout droits réservés Les différents objectifs dans les stratégies - prix Séance 2 Licence Objectifs liés au volume : augmenter la part de marché Objectifs de rentabilité : maximiser le profit Objectifs de gamme : proposer un prix d’appel Objectifs d’image : image de qualité Mme Cases COPYRIGHT © tout droits réservés Quelques rappels sur les coûts … Séance 2 Licence Les coûts fixes sont indépendants du volume de vente du produit considéré Les coûts variables varient en fonction de la production et/ou des ventes de ce produit Les coûts directs sont imputables d’une manière directe et exclusive à la production, à la commercialisation et à la communication d’un produit donné Les coûts indirects concernent plusieurs produits de l’entreprise et sont répartis entre ces produits à l’aide de clés de répartition Mme Cases COPYRIGHT © tout droits réservés Détermination graphique du seuil de rentabilité Séance 2 Licence MCV F Y=X Zone de bénéfice Y=F Zone de perte SR ou point mort CA Le seuil de rentabilité est le CA pour lequel l’entreprise ne réalise ni bénéfice ni perte TMCV = (CA – CV) / CA (CA : chiffre d’affaires, CV coûts variables, MCV marge sur coûts variables) SR = CF / TMCV (CF : coûts fixes, TMCV : taux de marge sur CV) Mme Cases COPYRIGHT © tout droits réservés Taux de marge et taux de marque Séance 2 Licence Prix de vente (HT) = Coût de revient (HT) + MARGE ou Coût d’achat (HT) + MARGE Dans certains cas, il faut tenir compte également de marge unitaire calculée soit sur le coût d’achat soit sur le prix de vente Le taux de marge se calcule à partir du coût d’achat HT Taux de marge = (Marge / Coût d’achat HT) x 100 Le taux de marque se calcule à partir du prix de vente HT Taux de marque = (Marge / Prix de vente HT) x 100 Mme Cases COPYRIGHT © tout droits réservés Exemple : Taux de marge Séance 2 Licence Prix de vente (HT) = Coût de revient (HT) + MARGE ou Coût d’achat (HT) + MARGE un menu dans un fast food revient à 2.94 € le taux de marge est de 30.6% Prix de vente HT au consommateur ? Prix de vente = 2.94 + 2.94 x 0.306 Prix de vente HT = 3.84 € CV unitaire : 1.29 € et Charges fixes par jour : 1500 € Seuil de rentabilité ? CA = 3.84 x CV = 1.29 x MCV = 2.55 x MCV – CF = 0 2.55 x – 1500 = 0 x = 588 menus Mme Cases COPYRIGHT © tout droits réservés Concept d’élasticité de la demande Séance 2 Licence L’élasticité de la demande mesure la sensibilité de la demande à l’un des facteurs qui la déterminent, par exemple le prix % variation de la demande élasticité = % variation du prix ε < 0 La demande diminue quand le prix augmente ε = 0 La demande est constante quel que soit le prix ε > 0 La demande augmente quand le prix augmente Mme Cases COPYRIGHT © tout droits réservés Détermination d’un prix psychologique Séance 2 Licence Le prix psychologique est le prix pour lequel il existe le plus grand nombre de personnes qui disent accepter ce prix Méthodologie Deux questions Au dessus de quel prix considérez-vous que ce produit est trop cher ? Au dessous de quel prix considérez-vous que ce produit est de mauvaise qualité ? 100 % - (% non acceptable car prix trop bas + % non acceptable car prix trop élevé) Mme Cases COPYRIGHT © tout droits réservés % cumulé pour le prix maximal 100 minimum 90 10 80 20 70 30 60 40 50 50 40 60 30 70 20 80 10 90 Prix 0 de vente 1.75 Mme cases maximum % cumulé pour le prix 0 minimal P 2 2.5 3 Prix psychologique optimal COPYRIGHT © tout droits réservés 3.5 100 4 Fixation du prix par rapport à la concurrence Séance 2 Licence Stratégie de prix d’écrémage : lancer un produit à un prix élevé Stratégie de prix de pénétration : lancer un produit à bas prix Intensité de la concurrence Valeur perçue du produit Faible Monopole Elevée Forte Concurrence monopolistique Oligopole indifférencié Autonomie de prix mais limitée par l’intensité de la concurrence Concurrence pure Alignement sur le prix du leader du marché Pas d’autonomie en matière de stratégie de prix Stratégie de prix de pénétration ou d’écrémage Faible Mme Cases COPYRIGHT © tout droits réservés Les différentes moyens de l’action promotionnelle Séance 2 Licence La réduction de prix ( réduction directe, coupons, remboursement différé, rabais sur quantité) La vente avec primes : prime directe, recette, de produit en plus Les techniques de jeux : concours, jeux, loteries, tombola Essais et échantillonnage : échantillon, cadeau gratuit, essai, dégustation Mises en avant : têtes de gondole, stand de dégustation Mme Cases COPYRIGHT © tout droits réservés Les objectifs de l’action promotionnelle Séance 2 Licence Pour le vendeur : stimuler la force de vente, transformer les prospects en clients, fidéliser les clients … Pour le distributeur : faire référencer le produit, donner un avantage au produit (emplacement, linéaire), le fidéliser … Pour le prescripteur : faire connaître le produit, provoquer une attitude favorable, le faire agir … Mme Cases COPYRIGHT © tout droits réservés Le choix des actions : quels objectifs ? Séance 2 Licence Faciliter l’essai d’un produit par des consommateurs potentiels Essai gratuit Accroître la notoriété ou améliorer l’image du produit Mises en avant Faciliter le passage à l’acte d’achat Offres spéciales de prix Inciter les acheteurs actuels à acheter et à consommer plus Promotion par lots Mme Cases COPYRIGHT © tout droits réservés Les vecteurs des actions promotionnelles Séance 2 Licence Le produit son emballage, les éléments rajoutés au produit Le point de vente par les têtes de gondole, par des meubles publicitaires, par le personnel d’animation … Les médias les médias classiques : TV, affichage, presse, et Internet Mme Cases COPYRIGHT © tout droits réservés
