UE – Marketing Opérationnel La politique de distribution COPYRIGHT © tout droits réservés La Stratégie de Distribution Séance 3 Licence I – Les circuits de distribution 1.1 Les fonctions de la distribution 1.2 La longueur des circuits 1.3 La rémunération des distributeurs 1.4 Les principales classifications des formes de commerce II – La politique marketing des distributeurs 2.1 Le marketing Mix des distributeurs 2.2 La politique de marques de distributeur III – La politique de distribution des producteurs 3.1 Le choix d’un circuit de distribution 3.2 Les politiques de référencement et le rapport de force producteur / distributeur 3.3 Les stratégies de E-commerce ? Mme cases COPYRIGHT © tout droits réservés Les Variables d’action du marketing mix Séance 3 Licence MARKETING Mix Produit Prix Qualité Tarif Caractéristiques Remise Style Rabais Marque Conditionnement Conditions de paiement Garantie Conditions SAV de crédit Mme cases Communication Distribution Canaux de Publicité distribution Force de vente Zone de chalandise Promotion Points de vente des ventes Relations publiques Stocks et entrepôts Moyens de Publicité gratuite transport Marketing direct COPYRIGHT © tout droits réservés La Stratégie de Distribution : historique Séance 3 Licence 1949 : « acheter pauvre » : première épicerie de E. Leclerc, mécanisme du libre service , surface : 50 m2 et (-) 20 à 70 % 1963 : « tout sous le même toit » : premier hypermarché Carrefour, 2500 m2 Développement de ce type de magasins avec des prix moins chers et des débouchés pour le monde agricole Le principe : faire du volume et donc casser les prix et existence de marges qui correspondent à la rémunération de la fonction de distribution Mme cases COPYRIGHT © tout droits réservés Le circuit de distribution : définition Séance 3 Licence Un circuit de distribution est le chemin suivi par un produit ou un service pour aller du stade de la production à celui de la consommation, cet itinéraire est fait d’un ensemble de personnes, d’entreprises que l’on qualifie d’intermédiaires Management de la distribution , Cliquet, Fady et Basset, Dunod Mme cases COPYRIGHT © tout droits réservés Exemples de circuits de distribution Séance 3 Licence Producteur Grossiste Centrale d’achats Détaillant Hypermarché Vente directe Consommateurs Mercator , Lendrevie & Lindon, Dalloz Mme cases COPYRIGHT © tout droits réservés Le circuit simplifié de distribution d’un livre Séance 3 Licence Auteur(s) Imprimeur Éditeur Grossistes Librairies Centrales d’achat Grands Chaînes magasins Entreprises de VPC Entreprises d’e-commerce Hypermarchés Consommateurs lecteurs Management de la distribution , Cliquet, Fady et Basset, Dunod Mme cases COPYRIGHT © tout droits réservés Les fonctions de la distribution Séance 3 Licence La distribution physique : transport, éclatement de la production assortiment et stockage des produits Les services : fonction de financement (délai de paiement), livraison Installation et entretien, fonction de communication (PLV, promotion) Mme cases COPYRIGHT © tout droits réservés Séance 3 Licence La longueur des circuits Une seule transaction Deux transactions Trois transactions au moins Pas de circuit Producteur ⇒ Acheteur Circuits courts Producteur ⇒ Détaillant ⇒ Acheteur Circuits longs Producteur ⇒ Grossiste ou centrale d’achat ⇒ Détaillant ⇒ Acheteur Exemples Vente à l’usine Vente à la ferme Mme cases Exemples Vente sur un marché Vente de services bancaires par Internet COPYRIGHT © tout droits réservés Exemples Vente dans un hypermarché Vente dans une agence de voyage … La rémunération des distributeurs (1) Séance 3 Licence Marge avant est la différence entre le prix payé par le consommateur au distributeur pour l’achat d’un produit et le prix facturé au commerçant par son fournisseur pour ce produit La marge ⇒ couvrir les coûts de la distribution physique ⇒ couvrir les coûts administratifs ⇒ couvrir les frais commerciaux (vendeurs, promotion…) ⇒ couvrir les frais financiers ⇒ le bénéfice du distributeur La loi Galland (1996) oblige les distributeurs à revendre au-dessus du prix facturé par le producteur Mme cases COPYRIGHT © tout droits réservés La rémunération des distributeurs (2) Séance 3 Licence La marge arrière ⇒ avantages financiers supplémentaires consentis pour les distributeurs par les producteurs aux intermédiaires de la distribution (escompte, remises, ristournes) Sur un produit vendu 100 € et acheté au fournisseur 90 € : la marge est de 10 € une remise supplémentaire est demandé au fournisseur : son taux moyen est passé de 1 à 2 % à 40 à 45 % aujourd’hui 5 centrales d’achat : 90 % des produits de consommation courante Carrefour (n°1 en France et n°2 mondial), Lucie (Leclerc et Système U), Opéra (Casino et Cora), Intermarché et Auchan Coulisses de la Grande Distribution, C. Jacquiau, Albin Michel Mme cases COPYRIGHT © tout droits réservés Classification des formules de distribution Séance 3 Licence La politique d’assortiment : largeur (spécialisation du distributeur) profondeur de l’assortiment La politique de prix : positionnement très bas prix ou prix élevés bas prix et faible assortiment : Discounter (Ed) bas prix et assortiment important : Leclerc prix élevé et faible assortiment : Commerce de proximité prix élevé et assortiment important : Le Printemps Mercator , Lendrevie & Lindon, Dalloz Mme cases COPYRIGHT © tout droits réservés Positionnement des formules de distribution Séance 3 Licence Choix étendu EXTENSION CONCENTRATION hypermarché Grands magasins Supermarché discount Zones piétonnes Supermarché Prix bas Prix élevé Discount Épicerie traditionnelle Hard discount Spécialiste SPECIALISATION Choix réduit Mercator , Lendrevie & Lindon, Dalloz Mme cases COPYRIGHT © tout droits réservés Classification des formules de distribution (2) Séance 3 Licence La taille des points de vente : surface de moins de 400 à 30000 m2 Les différentes formules de distribution : grands magasins, GSS, GMS: Hypermarché, Supermarchés, supérette, autres formules de vente (VPC, E-Commerce…) Le degré de dépendance des points de vente : commerce associé (ex : franchise) commerce intégré (grands magasins…) Mme cases COPYRIGHT © tout droits réservés La franchise Séance 3 Licence La franchise est une formule de distribution dans laquelle une entreprise (le franchiseur) offre à des commerçants indépendants (les franchisés) le droit d’utiliser son enseigne, sa marque ainsi que divers services techniques ou commerciaux, en échange de royalties et moyennant certaines obligations - le droit d’utiliser une marque, une enseigne, - le partage d’une expérience et la mise à disposition du franchisé d’un certain savoir faire - un ensemble de produits, de services et de technologies… - le versement d’une redevance initiale forfaitaire et d’une redevance proportionnelle d’exploitation (3 à 5 % du CA) Mme cases COPYRIGHT © tout droits réservés 4 formes de franchises Séance 3 Licence La franchise de production : moyen pour un fabricant d’écouler ses produits sous une seule marque et même enseigne, les franchisés étant des distributeurs revendeurs (très développée) (ex : Rodier) La franchise de distribution a pour franchiseur un distributeur. Il apporte un savoir faire commercial et joue le rôle d’une centrale d’achat vis-à-vis d’autres revendeurs (ex : Pronuptia) La franchise de service a pour franchiseur un prestataire de services, il apporte son savoir faire en méthodes de gestion, d’exploitation et de services à la clientèle (ex : Novotel) La franchise industrielle permet à des industriels franchisés de fabriquer des produits sous licence à la marque et suivant les techniques du franchiseur (ex: Yoplait) (peu développée) Le marketing, Fondements et Pratique , Dubois & Jolibert, Economica Mme cases COPYRIGHT © tout droits réservés Séance 3 Licence Mix des producteurs Correspondance Mix-producteurs et Mix-distributeurs Mix des distributeurs Exemples Politique de produit Politique d’assortiment et de services, Politique de marques marques de producteurs, marques de distributeurs Politique de prix Politique de marge marges, promotions sur les prix Politique de distribution Politique de localisation des points de vente, agencement du point de vente et merchandising mise en avant de produits gestion du linéaire Politique de communication externe Politique de communication interne publicité, marketing direct communication dans le point de vente Politique de communication Mercator , Lendrevie & Lindon, Dalloz Mme cases COPYRIGHT © tout droits réservés La politique de marque des distributeurs Séance 3 Licence Statut de la marque Les marques propres Rôles de la marque marques exclusives aux distributeurs qui portent un nom différent de l’enseigne Les marques d’enseigne marques qui portent le nom de l’enseigne ou MDD et engagent pleinement son image Exemples Tex de Carrefour Marque Carrefour Les MDD : 20 % des produits en grande surface, volonté de passer à 40 % Produits à hauteur des yeux et des mains, pas d’effort publicitaire … Coulisses de la Grande Distribution, C. Jacquiau, Albin Michel Mme cases COPYRIGHT © tout droits réservés Choix d’un circuit de distribution Séance 3 Licence Objectifs Caractéristiques des consommateurs Marketing Analyse des fonctions de distribution Contraintes légales Contraintes financières Caractéristiques du produit Critères de rentabilité Choix Contraintes liées à l’appareil commercial existant Critères marketing Expérience acquise en distribution Mercator , Lendrevie & Lindon, Dalloz Mme cases COPYRIGHT © tout droits réservés Choix d’un circuit de distribution Séance 3 Licence q La couverture de la cible et le potentiel du circuit ? q La compétence du circuit au niveau de la vente du produit ? q L’image du circuit et la valeur promotionnelle du circuit ? q Le contrôle de la distribution : rapports de force producteur/distributeur ? q La compatibilité des circuits entre eux ? Mercator , Lendrevie & Lindon, Dalloz Mme cases COPYRIGHT © tout droits réservés Politique de référencement Séance 3 Licence Les arguments pour se faire référencer ? q les avantages réels du produit (innovation importante, qualité, …) q l’offre sur les prix et les conditions commerciales (livraison gratuite) q le paiement d’un droit d’entrée dans le rayon (sans garantie) q les politiques « pull » consistant à inciter le consommateur à acheter le produit / la marque (publicité, actions promotionnelles) Mercator , Lendrevie & Lindon, Dalloz Mme cases COPYRIGHT © tout droits réservés Quelle stratégie pour faire du e-commerce ? Séance 3 Licence Avantages du commerce électronique pour la distribution (coût de distribution faible) + Zone très favorable 3 important Ex : banque à distance 1 Ex : billet d’avion Zone interdite 4 faible 2 Ex : livre - - faible important + Avantage client prix plus bas, choix services personnalisés Mercator , Lendrevie & Lindon, Dalloz Mme cases COPYRIGHT © tout droits réservés Séance 3 Licence Le Commerce Électronique Quels enjeux pour les entreprises ? Mode exclusif : CE Mode complémentaire : CE / CP ex : amazon.com ex : redskins.fr Mode parallèle : CE / CP Mode exclusif : CP ex : fnac.com ex : magasin de proximité CE : commerce électronique CP : commerce physique Mme cases COPYRIGHT © tout droits réservés Séance 3 Licence Un canal de distribution 47% des internautes sont acheteurs en ligne le profil des internautes se diversifie et l’accès à Internet et le haut débit favorise l’achat 5 milliards d’€ de CA générés sur les sites d’e-commerce en 2003 (Acsel) Mme cases Le petit livre rouge du marketing interactif Oger B. (EBG) COPYRIGHT © tout droits réservés Les chiffres clés du e-commerce : Baromètre Acsel : 2002 /2004 • Un canal de vente qui, selon les secteurs d’activité, peut représenter de 2 à 25 % du total des ventes : • Voyages-sncf.com : > 15 % des ventes B to C. • Voyage en général (Lastminute, Opodo, Vivacances, etc…) : de 20 à 70 % des ventes sur certains marchés. • La Redoute ou les 3 Suisses : > 13 % des ventes. • Aquarelle.com : > 30 % du marché de la transmission florale traditionnelle. • Pixmania : > 15 % de ses ventes. • Cetelem (ou ses concurrents) : de 15 à 40 % des crédits « vendus » en ligne. ( Extrait de la conférence d’Henri de Mautblanc « l’e-commerce, relais de croissance du commerce » (2004) Cf. www.acsel.asso.fr COPYRIGHT © tout droits réservés Impact du e-commerce sur les choix marketing ? Séance 3 Licence M.L. Gavard-Perret, DM, 2003 Une pression exercée par les réseaux déjà en place Certaines entreprises ont été obligées de fermer leur site car leurs revendeurs "classiques" avaient peu apprécié la concurrence : ex du site Levi’s fermé Une exigence de complémentarité entre site et réseau Le site permet de capter une autre clientèle, de toucher des zones nouvelles Ex : le recul de HP dans la vente en ligne au consommateur final est révélateur des difficultés d’un site de B to C lorsqu’on est fabricant. Mme cases COPYRIGHT © tout droits réservés