Remerciements - Export Business France

Remerciements ............................................................................................ V
Comment est construit ce livre?.......................................................... Vii
Préface............................................................................................................. XV
I
ntroduction................................................................................................... XVII
ANALYSER SON ENVIRONNEMENT,
SES CONCURRENTS ET SES CLIENTS
1. Pourquoi est-il indispensable d'identifier les nouveaux
entrants sur votre marché?.............................................................. 3
Objectifs et enjeux........................................................................................ 3
Quelques questions à se poser pour surveiller son environnement........ 4
Des outils complémentaires......................................................................... 5
Quelques conseils pour réaliser la veille de son environnement............. 5
2. Avez-vous étudié et compris vos concurrents? .................... 7
Objectifs et enjeux........................................................................................ 7
Quelques questions à vous poser sur vos concurrents ............................. 7
Des outils complémentaires......................................................................... 8
Quelques conseils pour élaborer un plan d'action ................................... 8
3. Connaissez-vous la chaîne de la valeur de vos concurrents? 11
Objectifs et enjeux........................................................................................ 11
Quelques questions à vous poser sur vous et vos concurrents ............... 11
Des outils complémentaires......................................................................... 12
Quelques conseils pour utiliser la chaîne de la valeur ............................. 13
Surveiller, analyser et segmenter son marché.............................. 13
Choix du marché et fixation des objectifs de la veille du marché......... 13
Processus de veille........................................................................................ 14
Les outils........................................................................................................ 16

Connaître ses concurrents..................................................................... 23
Identifier ses concurrents directs et indirects ............................................. 23
Les informations pertinentes sur ses concurrents ......................................
23
Les outils........................................................................................................
24
Comprendre et écouter ses clients ....................................................
29
Segmenter sa base de données clients pour mieux comprendre
et écouter.......................................................................................................
29
Les outils........................................................................................................ 30
ÉLABORER SA STRATÉGIE
4.
Avez-vous pensé à un nouveau business model
pour bousculer vos concurrents?................................................. 37
Objectifs et enjeux........................................................................................ 37
Quelques questions à se poser pour imaginer un nouveau
business model..............................................................................................
37
Outils complémentaires à utiliser................................................................
38
Quelques conseils pour mettre en place un nouveau business model ... 38
5.
Vaut-il mieux être pionnier ou suiveur?..................................... 41
Objectifs et enjeux........................................................................................ 41
Quelques questions à se poser.................................................................... 42
Quelques conseils pour déterminer le profil de votre entreprise ............
43
6.
Devez-vous répondre à toutes les demandes
de vos clients?........................................................................................ 45
Objectifs et enjeux........................................................................................ 45
Quelques questions à se poser face à une demande spécifique
d'un client......................................................................................................
45
Des outils complémentaires.........................................................................
46
Quelques conseils d'organisation pour faire face aux demandes
de vos clients................................................................................................. 47
Les différents types de stratégies.......................................................
48
Selon Michael Porter.................................................................................... 48
Selon Philip Kotler ....................................................................................... 51

Comprendre et connaître son entreprise ........................................ 52
Recenser et évaluer ses points forts et ses points faibles .......................... 52
Optimiser l'allocation de ressources ........................................................... 53
Les outils........................................................................................................ 54
Élaborer un plan stratégique................................................................. 57
La segmentation stratégique ........................................................................
58
La segmentation marketing ......................................................................... 59
Cible .............................................................................................................. 60
Le positionnement........................................................................................ 62
Les outils........................................................................................................ 64
CONSTRUIRE LE PLAN MARKETING
7. Faut-il suivre un concurrent qui se lance
dans une guerre des prix?................................................................ 73
Objectifs et enjeux........................................................................................ 73
Quelques questions à se poser dans un contexte de guerre des prix..... 73
Quelques conseils pour anticiper, analyser et réagir face à une guerre
des prix.......................................................................................................... 75
8. Doit-on relancer une gamme de produits en déclin?.......... 77
Objectifs et enjeux........................................................................................
77
Quelques questions à se poser pour anticiper le déclin ........................... 77
Un outil complémentaire ............................................................................. 78
Quelques conseils pour anticiper un déclin............................................... 79
9. Pourquoi avez-vous des difficultés à percer
sur le marché des TPE?..................................................................... 83
Objectifs et enjeux........................................................................................ 83
Quelques questions à se poser pour percer le marché des TPE ............ 84
Quelques conseils pour pénétrer le marché des TPE............................... 84
Élaborer son plan opérationnel à travers le marketing mix..... 85
Prix................................................................................................................. 85
Produit ...........................................................................................................
86

Promotion (communication)........................................................................
88
Les outils........................................................................................................
88
Gérer ses gammes de produits............................................................
89
La construction de la gamme ......................................................................
89
De la conception au cycle de vie des produits..........................................
90
L'innovation et le développement des nouveaux produits ......................
93
Les outils........................................................................................................
94
Quantifier ses objectifs et ses moyens.............................................
99
Les objectifs quantifiables du plan..............................................................
99
Le budget marketing
100
La planification .............................................................................................
102
Les outils........................................................................................................
102
DÉVELOPPER ET ACCROÎTRE SES VENTES
10.Internet sera-t-il amené à vous dicter votre politique
de prix? ......................................................................................................
109
Objectifs et enjeux........................................................................................
109
Quelques questions à se poser pour ne pas être poussé à baisser
ses prix sur Internet......................................................................................
109
Quelques conseils pour surveiller les prix de vos concurrents
sur Internet....................................................................................................
110
11. Vos clients sont-ils tous rentables?............................................
113
Objectifs et enjeux........................................................................................
113
Quelques questions à se poser sur la rentabilité de vos clients ...............
113
Quelques conseils pour calculer la rentabilité d'un client........................
115
12.Comment gérer son site Web marchand par rapport
à ses réseaux habituels?...................................................................
117
Objectifs et enjeux........................................................................................
117
Un outil complémentaire .............................................................................
117
Quelques questions à se poser pour marier site Web marchand et force
de vente .........................................................................................................
118
Quelques conseils pour utiliser au maximum Internet pour sa force
de vente .........................................................................................................
118

Les points communs à toute action de vente................................
120
Choix de la cible et des fichiers..................................................................
120
Le message à faire passer ............................................................................
120
La mesure des actions..................................................................................
121
Les outils........................................................................................................
122
La force de vente .........................................................................................
123
Dimensionner sa force de vente ........................................................„.......
124
Fixer les objectifs..........................................................................................
125
Les outils........................................................................................................
126
Les types de vente à distance................................................................
130
Internet et site
Web......................................................................................
130
Le marketing direct......................................................................................
131
La télévente ...................................................................................................
133
Les apports d'Internet..............................................................................
134
Vendre en ligne............................................................................................
135
Internet, un moyen puissant de sollicitation ..............................................
136
DANS QUELLES CIRCONSTANCES
UTILISER LES MATRICES PRÉSENTÉES DANS CE LIVRE?
Liste des matrices présentées dans ce livre .................................. 141
ANNEXES
Glossaire des termes de stratégie et de marketing.....................
147
Quelques citations.....................................................................................
153
Bibliographie.................................................................................................
155
I
ndex..................................................................................................................
157