LES OUTILS DU MARKETING

YvesPARIOT
LESOUTILSDUMARKETING
STRATÉGIQUEETOPÉRATIONNEL
27 OUTILS ET GRILLES D’ANALYSE PRÊTS À L’EMPLOI
© Groupe Eyrolles, 2007
ISBN : 978-2-212-53846-5

© Groupe Eyrolles
Table des matières
Remerciements ............................................................................................ V
Comment est construit ce livre?.......................................................... VII
Préface ............................................................................................................. XV
Introduction................................................................................................... XVII
ANALYSERSONENVIRONNEMENT,
SESCONCURRENTSETSESCLIENTS
1. Pourquoi est-il indispensable d’identifier les nouveaux
entrants sur votre marché? .............................................................. 3
Objectifs et enjeux........................................................................................ 3
Quelques questions à se poser pour surveiller son environnement ........ 4
Des outils complémentaires......................................................................... 5
Quelques conseils pour réaliser la veille de son environnement............. 5
2. Avez-vous étudié et compris vos concurrents? .................... 7
Objectifs et enjeux........................................................................................ 7
Quelques questions à vous poser sur vos concurrents ............................. 7
Des outils complémentaires......................................................................... 8
Quelques conseils pour élaborer un plan d’action ................................... 8
3. Connaissez-vous la chaîne de la valeur de vos concurrents?  11
Objectifs et enjeux........................................................................................ 11
Quelques questions à vous poser sur vous et vos concurrents ............... 11
Des outils complémentaires......................................................................... 12
Quelques conseils pour utiliser la chaîne de la valeur ............................. 13
Surveiller, analyser et segmenter son marché.............................. 13
Choix du marché et fixation des objectifs de la veille dumarché......... 13
Processus de veille........................................................................................ 14
Les outils........................................................................................................ 16

Les outils du marketing stratégique et opérationnel
X
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Connaître ses concurrents..................................................................... 23
Identifier ses concurrents directs et indirects............................................. 23
Les informations pertinentes sur ses concurrents ...................................... 23
Les outils........................................................................................................ 24
Comprendre et écouter ses clients .................................................... 29
Segmenter sa base de données clients pour mieux comprendre
et écouter....................................................................................................... 29
Les outils........................................................................................................ 30
ÉLABORERSASTRATÉGIE
4. Avez-vous pensé à un nouveau business model
pour bousculer vos concurrents?................................................. 37
Objectifs et enjeux........................................................................................ 37
Quelques questions à se poserpour imaginer un nouveau
business model.............................................................................................. 37
Outils complémentaires à utiliser................................................................ 38
Quelques conseils pour mettre en place un nouveau business model ... 38
5. Vaut-il mieux être pionnier ou suiveur?..................................... 41
Objectifs et enjeux........................................................................................ 41
Quelques questions à se poser....................................................................  42
Quelques conseils pour déterminer le profil de votre entreprise ............ 43
6. Devez-vous répondre à toutes les demandes
de vos clients?........................................................................................ 45
Objectifs et enjeux........................................................................................ 45
Quelques questions à se poser face à une demande spécifique
d’un client...................................................................................................... 45
Des outils complémentaires......................................................................... 46
Quelques conseils d’organisation pour faire face aux demandes
de vos clients................................................................................................. 47
Les différents types de stratégies ....................................................... 48
Selon Michael Porter.................................................................................... 48
Selon Philip Kotler ....................................................................................... 51

Table des matières XI
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Comprendre et connaître son entreprise ........................................ 52
Recenser et évaluer ses points forts et ses points faibles .......................... 52
Optimiser l’allocation de ressources........................................................... 53
Les outils........................................................................................................ 54
Élaborer un plan stratégique ................................................................. 57
La segmentation stratégique ........................................................................ 58
La segmentation marketing ......................................................................... 59
Cible .............................................................................................................. 60
Le positionnement........................................................................................ 62
Les outils........................................................................................................ 64
CONSTRUIRELEPLANMARKETING
7. Faut-il suivre un concurrent qui se lance
dans une guerre des prix? ................................................................ 73
Objectifs et enjeux........................................................................................ 73
Quelques questions à se poser dans un contexte de guerre des prix..... 73
Quelques conseils pour anticiper, analyser et réagir face à une guerre
des prix.......................................................................................................... 75
8. Doit-on relancer une gamme de produits en déclin?.......... 77
Objectifs et enjeux........................................................................................ 77
Quelques questions à se poser pour anticiper le déclin........................... 77
Un outil complémentaire............................................................................. 78
Quelques conseils pour anticiper un déclin............................................... 79
9. Pourquoi avez-vous des difficultés à percer
sur le marché des TPE?..................................................................... 83
Objectifs et enjeux........................................................................................ 83
Quelques questions à se poserpour percer le marché des TPE ............ 84
Quelques conseils pour pénétrer le marché des TPE............................... 84
Élaborer son plan opérationnel à travers le marketing mix.....  85
Prix................................................................................................................. 85
Produit ........................................................................................................... 86
Distribution.................................................................................................... 87

Les outils du marketing stratégique et opérationnel
XII
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Promotion (communication)........................................................................ 88
Les outils........................................................................................................ 88
Gérer ses gammes de produits ............................................................ 89
La construction de la gamme...................................................................... 89
De la conception au cycle de vie des produits.......................................... 90
L’innovation et le développement des nouveaux produits ...................... 93
Les outils........................................................................................................ 94
Quantifier ses objectifs et ses moyens............................................. 99
Les objectifs quantifiables du plan.............................................................. 99
Le budget marketing.................................................................................... 100
La planification ............................................................................................. 102
Les outils........................................................................................................ 102
DÉVELOPPERETACCROÎTRESESVENTES
10.Internet sera-t-il amené à vous dicter votre politique
de prix? ...................................................................................................... 109
Objectifs et enjeux........................................................................................ 109
Quelques questions à se poser pour ne pas être poussé à baisser
ses prix sur Internet...................................................................................... 109
Quelques conseils pour surveiller les prix de vos concurrents
sur Internet.................................................................................................... 110
11.Vos clients sont-ils tous rentables?............................................ 113
Objectifs et enjeux........................................................................................ 113
Quelques questions à se poser sur la rentabilité de vos clients ............... 113
Quelques conseils pour calculer la rentabilité d’un client........................ 115
12.Comment gérer son site Web marchand par rapport
à ses réseaux habituels? ................................................................... 117
Objectifs et enjeux........................................................................................ 117
Un outil complémentaire............................................................................. 117
Quelques questions à se poser pour marier site Web marchand et force
de vente......................................................................................................... 118
Quelques conseils pour utiliser au maximum Internet pour sa force
de vente......................................................................................................... 118